短视频传播对大学生网络道德教育的影响及对策

王勋 马琳慧

收稿日期：20231008

基金项目：

四川省社科规划项目：短视频传播对大学生网络道德的影响及对策研究（SC22B146）；电子科技大学中央高校基本业务费项目：短视频传播对大学生网络道德的影响及对策研究（ZYGX2022ZCYJ0072）

作者简介：

王勋，副研究员，主要从事高校学生思想政治教育研究，Email：wangxun@uestc.edu.cn。

摘要：

随着互联网信息技术的发展，短视频平台迎来了高速发展时期，其中以抖音、快手等为代表的自媒体平台凭借其用户定位精准化、内容呈现多样化、产品设计新颖化等特性，潜移默化地渗透到人们的日常生活当中。而在其广泛的受众群体里，青年大学生由于自身和社会等多方面因素跻身为短视频平台的主要用户群体。基于网络短视频的广泛化传播和爆发式发展，短视频传播一方面以其形式和内容丰富了大学生的日常生活，另一方面又以其多元化内容对大学生的网络道德认知和网络道德实践产生了深远影响。短视频传播的对象、内容、过程、效果等与网络道德教育的诸多方面有较高的耦合性和一致性。为了推进大学生网络道德教育发展，基于短视频传播特征、短视频在大学生中的传播现状等维度，全面分析短视频传播给大学生网络道德教育带来的挑战和机遇，并结合大学生身心特征、社会现实状况等因素，从短视频传播的引领力、感染力、互动性、反馈性等方面提出了具有针对性的建议。

关键词：网络道德教育；短视频传播；大学生

中图分类号：G641

文献标识码：A

文章编号：16738268（2024）02012708

网络空间冲击着大学生群体，逐渐影响着大学生群体网络道德观念的生成与发展。对于追求新奇的大学生群体而言，短视频这一新兴的传播媒介因其传播主体年轻化、传播内容分众化、传播信息碎片化和传播方式交互化等特点，在大学生群体中迅速占领舆论高地，并对大学生的网络道德产生了深远影响。基于此，分析短视频传播带给大学生网络道德教育的新机遇、新挑战，深入探寻其解决对策和实践路径就显得尤为重要。

一、短视频在大学生中的传播

（一）短视频传播特征

随着互联网信息技术的不断发展，短视频成為新兴娱乐方式之一，其爆发式发展呈现出以下特征。

1.信息巨量化且内容娱乐化

当前社会具有节奏快、时间碎片化等特性，因此短视频应运而生，其本质是满足大众用户心理需求的网络虚拟化产品。一方面，短视频具有播放时间短且信息量丰富的特征，制作者必须用心选择和组织内容，精心设计画面、文字、音频、特效，以便在短时间内吸引观众的注意力，传递核心信息，满足用户获取信息和知识的即时满足感、网络虚拟社交等多样化需求。另一方面，短视频已成为大众普遍选择的娱乐方式之一，其内容导向以娱乐化为主，平台鼓励用户创造有趣、创新的短视频内容，包括但不限于搞笑、音乐、舞蹈、美食、旅行等，这些内容以轻松愉快的方式呈现，旨在给用户带来欢乐，观众可以通过点赞、评论、分享等方式与视频内容作者和其他用户进行互动，在提升用户黏性的同时，也满足了用户的娱乐需求。

2.传播大众化且内容生活化

网络短视频采用的是由用户个人将作品上传平台、再由平台分发给用户的传播模式，要实现大量且可传播的目标，就需要降低创作门槛、提升创作效率以及降低拍摄短视频的设备和技术要求等。短视频从诞生起，其传播方式和传播内容就具有大众化、通俗化、生活化的特点，如抖音的宣传语是“记录美好生活”，快手的宣传语是“在快手，看见每一种生活”。一方面，短视频的传播面广且播放量大，用户可以随时随地通过手机、电脑等多种终端，碎片化地浏览和分享短视频内容，这就使得短视频拥有非常广泛的受众群体，能够实现大众化传播。另一方面，短视频的内容与日常生活密切相关，通常以vlog的形式呈现，以真实的生活场景为背景，展现人们日常生活中的各种情景和经历，包括生活趣事、生活技巧、美食日记、校园经历、恋爱故事等，往往能够引发观众的情感共鸣。

3.分发精准化且传播热点化

短视频在数据算法、大数据分析、人工智能等技术的加持下，通过分析用户的点赞、收藏等直观数据，智能化采集其个人兴趣爱好，进而形成用户画像，以此向用户推荐相关的个性化内容，做到精准化内容分发，从而提升用户黏合度。与此同时，短视频平台以现有社交数据为导向，发布平台热度榜和热度趋势，借助平台分发优势，加上商业化运营的介入，方便用户根据自身的兴趣和需求对海量且多样的内容做出偏好选择，形成自己的短视频个性化定制。总的来说，短视频分发的精准化和传播的热点化能更好地满足用户需求，使观众更容易找到自己感兴趣的内容，提高了观众的观看体验和参与度，增加了短视频的曝光度，让短视频成为一种备受欢迎的传播方式。

（二）短视频传播现状

当前，短视频传播已走过十年发展期（20122022年），正在进入从增量到存量的巩固阶段，即由从无到有向从多到优发生转变。虽然短视频传播总量增长与前十年相比相对趋于平缓，但仍处于高增长态势。

从传播角度来看，大致可以分为以下几种：以分享非专业知识投身内容生产的用户生产内容模式（UGC），以专家、领域精英为主投身内容生产的专业生产内容模式（PGC），以拥有一定粉丝数量或某一领域具有一定专业知识投身内容生产的专家生产内容模式（PUGC），以专业知识学者、行业背景人士等为赚取酬金投身内容生产的职业生产内容模式（OGC），以海量数据算法生成、数据挖掘为主导的技术投身内容生产的机器生产内容模式（MGC）。

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，中国短视频用户规模达10.12亿，网络直播用户规模达7.51亿，短视频成为网络视听第二大应用产品［1］。短视频在大学生范围的传播和用户黏性都处于上升阶段，大学生参与短视频传播的动机具体可分为三种：其一，由网络虚拟空间中出现的意见领袖、群体极化等现象带来的大学生群体的从众参与动机；其二，由网络虚拟空间中形成群体认同带来的大学生群体的社交参与动机；其三，以丰富自我知识和提升自我思想境界为导向的个人提升动机。大学生群体处于学生向社会人进行身份转换的过渡阶段，也正处于三观塑造的重要时期，因受大量短视频的干扰，其自身网络道德观的形成和发展也受到不同程度的影响。

二、短视频传播对大学生网络道德教育的影响分析

网络道德基于网络信息技术的普遍应用而产生，是人们在网络空间的行为活动中形成的行为规范和行为准则的总和。米尔恩教授指出：“没有道德就不会有任何社会生活。”［2］短视频作为新兴社会生活娱乐消遣的方式，在大学生群体间的广泛传播将会使网络道德影响范围得到延展（见图1），为大学生网络道德教育带来新挑战和新机遇。

（一）短视频传播受众与网络道德教育对象相耦合

对短视频平台的传播对象与网络道德教育对象进行分析，发现大学生是重合度较高的群体。原因在于：短视频抓住了大学生追求新潮、乐于接受新鲜事物的特点；短视频传播多为迎合受众群体的娱乐内容输出，加之大数据算法等新技术可细分内容与精准投放用户，极大地增加了大学生群体的用户黏性；大学生可在网络上向他人展示自己的作品并通过互动功能的加持，使得短视频在大学生群体中快速发酵。

大学生群体作为网络道德教育的主要对象，与短视频传播的受众之间具有耦合性，故网络道德教育将迎来新的挑战。其一，短视频传播具有平等、自由且匿名等特质，这对大学生能否恪守网络道德是一大挑战。作为逐步向社会人转变的群体，大学生注重个人的独立性和自主性，有强烈的个人意识和独立的行为动因，思维上非常活跃，具有丰富的想象力与创造力。他们勇于表达自己的观点，也乐于接受不同的意见和评价，但因其社会经验和阅历有限，存在自我约束力差、心理承受能力低和信息识别能力弱等问题，易被舆论鼓动或被片面信息误导。其二，短视频传播作为网络道德教育的新场域，给传统网络道德教育的主客体带来了新的挑战。一般而言，教师在道德教育中发挥主导作用，而学生是教育的客体。短视频内容的多元性和传播渠道的多维性，导致其知识传播的深度和广度甚至会超越传统教育的内容体系，使得教育去权威化，教师群体不再是单一且权威的知识获取渠道，也不再是教育的唯一主导。大学生群体参与短视频传播的过程就是参与网络道德实践的过程，对网络道德的认知也可能存在超越教师教学的现象，即教育客体不再是事实上的客体，网络道德教育客体与传统网络道德教育主体的联系减弱，甚至会导致教育主客体之间的转变。

（二）短视频传播内容与网络教育内容分众性特征相一致

基于数字信息技术的发展，短视频平台按照兴趣爱好、地域、文化程度等不同的标准将用户划分为不同群体，并针对不同群体提供个性化服务，以满足用户的多样化需求，这与网络道德教育内容的分众性特征一致。大学生既是短视频传播内容的受众，也是其传播者，更是其创作者。因此，大学生网络道德内容并不是一成不变的，而是具有多变性、多样性、多维性的特质。

短视频内容的分众性传播特征使得网络道德教育面临新的挑战。首先，相比于短视频内容的快速更新与多元多样，传统网络道德教育内容显得固化与落后，不能满足大学生群体对内容丰富度的需求。近年来，高校相继在各大网络平台建立了自己的短视频账号，试图使网络热点与网络道德教育内容相衔接，然而由于其内容创作与传播方式中存在“新瓶装旧酒”“流行传播滞后”等问题，各官方短视频平台的内容传播量、大学生关注量等数据并不理想。其次，网络短视频传播内容的精准分发在一定程度上为大学生群体构筑了“信息茧房”，影响着大学生网络道德的认知和判断能力。个别网络短视频平台受商业利益驱使，纵容和默许具有危害性的短视频内容传播，甚至推送大量低俗恶劣的短视频。这些短视频的传播不仅混淆了网络平台的价值判断标准，而且影响了受众的个人价值判断，弱化了大学生群体的道德鉴别能力和网上参与的自我约束能力。最后，短视频内容的分众与受众群体的道德能力缺失致使大学生群体在网络空间中道德失范，主要表现为在道德认知层面出现标准偏差、价值取向模糊和社会责任淡化等，在网络内容层面出现逐渐低俗化、过度娱乐化和极端个人主义等现象，在网络内容传播层面出现片面言论传播、网络造谣、网络侵权、网络道德绑架和网络暴力等现象。

（三）短视频传播过程与网络道德教育过程相交融

短视频传播过程就是创作者通过传播媒介使用户围绕短视频的内容进行各主体和要素之间的相互作用以及变化发展的过程［3］。短视频传播过程与网络道德教育过程具有交融性。其一，短视频传播过程与网络道德教育过程的主体和客体交融。基于网络空间的平等性，短视频传播过程使得网络道德教育过程中的主体和客体界限模糊，甚至在一定條件下可以互相转化。其二，短视频传播过程与网络道德教育的情景和主题交融。如网络道德教育过程中包含着网络参与行为规范、文化教育、政治教育、道德教育和法治教育等内容，大学生群体在网络道德教育的实践中又参与了短视频的传播。其三，短视频传播过程与网络道德教育过程的手段和媒介交融。自媒体时代，短视频播放时长较短且可利用碎片化时间播放的优势迎合了现代人的信息接收方式，该方式也成为了网络道德教育的重要手段和媒介。

教育活动作为一种过程存在，具有转化与生成、情景化与关系结构、确定性与不确定性的统一的特征，这也同样发生在网络道德教育过程中，基于此其又体现出新的特质［4］。从转化与生成的角度来看，短视频传播过程和网络道德教育过程对受教育者的影响是双向的，因此在网络道德教育转化与生成方面更复杂、更多元，教育主体在网络道德教育过程中更具挑战性。在情景化与关系结构方面，知识存在于情境之中，学习者只有在真实的情境中学习，才能结合已有经验去理解和建构新的知识，并赋予其新的意义［5］。以短视频作为网络道德教育中的具体案例与短视频传播过程相交融，构建出区别于传统的“固定式”的教学情境和师生关系，如互动式教学、个性化视频内容呈现、引导式视频教学等，在提高网络道德教育实效性的同时，也衍生出更为复杂的师生关系、更频繁的内容更新和更新颖的教学模式等。在确定性与不确定性的统一方面，教育过程中所预设的目的和教学方式、教学流程等具有确定性，而具体过程、效果呈现等具有不确定性。基于短视频传播的网络道德教育区别于传统课堂教育模式，在一定程度上脱离了教育主体的掌控，教育效果无法通过传统课堂评估呈现，其过程中的不确定性更甚。

（四）短视频传播效果与网络道德教育成果相汇通

就短视频传播效果评价体系而言，学界已经展开了大量的研究。闫奕文等从用户认知、情感态度、用户行为、社会影响和微信公众号平台五个维度去评价微信公众号的信息传播效果［6］；杨凤娇等选取点赞数、评论数、平台内转发数和跨平台分享数四个变量来衡量主流媒体抖音号的用户参与度，并提出了参与度公式［7］；陈强等将公众参与划分成转发数、点赞数和评论数三个指标，对共青团中央抖音号短视频进行了分析评价［8］。由此可见，对短视频的传播效果，大致可以从传播广度（平台内的转发数、平台外部的转载数、播放量）、传播精度（传播受众）、传播深度（互动量、评论数、点赞数、收藏数）三个层面进行评价。就大学生网络道德教育而言，学界已对其进行了深入研究。朱琳从大学生主体影响因素和网络环境影响因素入手，对大学生网络失范行为进行了内外成因探析［9］。龚振黔分析了当今科技浪潮中的网络失范行为，认为出现了网络失范的范围越来越广、网络失范的方式越来越多样、网络失范的状态越来越复杂、网络失范的性质越来越恶劣等现象［10］。大学生网络参与行为（网络表达、内容传播）、个人思想素养（感觉、认知、意志）、网络环境氛围影响、网络道德行为等体现着网络道德教育的效果。短视频传播效果与网络道德教育成果在一定条件下具有汇通性（见图2）。短视频作为网络舆情的组成部分，其传播的广度、精度和深度会通过播放量、受众群、互动量等影响大学生对网络道德的认知、实践和表达。

在利用短视频传播进行网络道德教育时，需注意以下几点。其一，短视频的传播会潜移默化地影响大学生的网络道德观念认知。短视频传播内容的娱乐化和碎片化使得多元的意识形态交融交锋，准入成本低导致信息质量良莠不齐，这些都极易使大学生在道德认知、判断、选择和实践上出现偏差，进而导致网络空间出现道德标准模糊、舆论导向混乱、道德生态恶化等乱象［11］。其二，短视频传播的精度增加，使传播样态更扁平化和圈层化，这影响着大学生网络道德实践行为。一方面，扁平化的传播削弱了传统道德教育的权威性，阻断了点对点和自上而下的信息传播链条，这种去权威化、去中心化和去结构化的网状传播形态，在一定程度上让大学生受多元道德意识流影响的同时，也使其面临更多样的网络道德实践的行为抉择。另一方面，短视频传播分发精准，易导致意识形态的“信息茧房”、群体极化以及离轨放大效应等不良网络现象的出现，影响大学生道德参与意识和参与行为。其三，短视频传播的匿名化和便捷性影响大学生网络道德参与表达［12］。虚拟网络空间带来了网络道德实践的新场域，匿名且便捷的网络参与方式使大学生的网络道德参与表达更具个人特点，这对大学生的网络自律有了更高的要求。大学生群体在网络道德实践中突破了传统熟人社会的交往规制，弱化了人与人的社会关系，与现实道德实践产生了“断裂”，行为主体易出现道德责任缺失、道德情感冷漠、模糊现实与虚拟界限等不良现象。

三、短视频传播推进大学生网络道德教育的现实对策

短视频传播是一把双刃剑，故推进网络道德教育形式和路径创新、促进大学生树立正确的网络道德观和价值观就显得尤为重要。

（一）提升短视频“意见领袖”的引导力，重塑网络道德教育主体魅力

“意见领袖”的核心任务是建立、维持、发展受众相互之間以及领袖与受众之间的关联并进行个性化互动［13］。要将教育主体培育成为“意见领袖”，需要发挥其道德引领的作用。高校教育主体的一言一行都必须起到道德表率作用。在某个层面上，“意见领袖”应与粉丝群体画像“重合”，但粉丝群体内部也有不同的个体情绪表达，同时网络空间具有平等特质，不同于传统的道德说教，教育主客体之间是互相选择、互相影响的，因此教育主体要与教育对象以平等的身份进行交流互动，以自身道德实践感染大学生。教育主体想要成为“意见领袖”，就必须贴合大学生群体所需，与大学群体产生情感共鸣，用人格魅力打动他们，才能真正在思想上和行为上对大学生网络道德教育产生引导和牵引作用。

高校是培养社会主义建设者和接班人的重要阵地，面对我国当前复杂的意识形态环境，结合大学生群体的思想和行为逻辑，要充分运用好短视频作为教育媒介的价值意义，促进大学生群体形成良好的网络道德意识。高校在转型为学习型教育主体的过程中，应贴近大学生群体感兴趣的内容，以新的教育思维和形式，通过短视频媒介传递正向的网络道德教育理念，成为网络传媒中的“意见领袖”，传播主流价值观和意识形态，重塑教育主体的魅力，提高大学生群体应对复杂多元网络环境的能力，避免其受到错误思想侵蚀［14］。

（二）增强短视频感染力，创新网络道德教育内容

习近平总书记指出：“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”［15］提升主流意识形态在短视频传播过程中的感染力是对大学生进行网络道德教育的重要方式。2022年上半年，新华社、中央广播电视总台、《人民日报》等八家央媒机构累计生产1.5万篇爆款短视频内容［16］。短视频与主流媒体双向赋能，成为舆论引导的重要阵地。当前，国内外意识形态多样、社会思潮复杂，多元化、多途径的传播渠道让信息如洪流一般席卷着每一位处于思想成长期的大学生。

高校是马克思主义意识形态教育的前沿阵地，具有“立德树人”的重要使命，更应发挥主流语言的作用，端正大学生群体的思想意识。应加强对大学生群体在网络环境、网络舆论、网络行为等方面的正确引导［17］，主动拥抱数字技术。教育者应学习和掌握运用短视频传播的技术能力，善用短视频带来的传播优势，构建网络数字媒体信息化传播平台；应将网络道德教育与思政教育相结合，形成稳定的创作团队，提供高质量的符合主流价值观内容，进而提升大学生群体防范网络道德失范的能力，形成短视频传播主流意识形态的感染力。

（三）发挥短视频新媒介作用，加强网络道德教育过程互动

相较于传统教育中的互动，互联网中平等自由的互动实现了大学生群体由被动式参与课堂互动到主动式参与课堂互动的转变，这极大地调动了大学生群体的积极性，是强调主体性和参与感的互联网思维模式的体现。短视频作为新兴且普遍流行的大学生教育媒介，能够形成实时、灵活、高效、交互的教学新模式。如，“青年大学习”的党史党建内容在传播中的守正创新实现了游戏式互动参与、IP嵌入、柔性表达等三个侧向的路径转型，通过线上短视频的内容传播以及互动题目联系传播受众，加深了受众对传播内容的理解，形成了良好的学习互动氛围。

高校应加强对教育工作者数字技术及素养的培训，发挥短视频的新媒介作用，不断提高教育工作者的短视频制作能力，加强网络道德教育的过程互动。教育管理部门、高校相关职能部门应提供配套支持，为网络道德教育团队创造制作短视频的条件，主动激发网络道德教育者运用短视频的内生力。支持网络道德教育教师组建短视频工作室，组织高质量的主题短视频活动，充分激发全体师生的创作热情与活力，发挥短视频的新媒介优势与作用，在良好的网络道德教育短视频创作和学习氛围中，加强过程互动。

（四）运用短视频数据信息，完善网络道德教育反馈机制

教育反馈机制是评估网络道德教育成效的重要手段，是教育者与学生之间的重要桥梁，及时有效的教学反馈能够帮助教育者充分认识自身教学技能的不足，也能让学生较为精准地把握自身的学习程度。新媒体时代，对理想信念教育实效的评估是很复杂的，科学制定评估指标体系，并使其在可持续的教育实践中发挥作用，无疑具有重大的意义［18］。数字媒体时代，评论、点赞、转载等都是网络道德教育效果的直接反馈形式，获取和分析短视频传播相关数据——如播放量、评论数等，能够在一定程度上掌握大学生的思想道德状态。

高校需完善网络道德教育的反馈机制，一方面应加强与网信管理部门的合作，积极搭建高校与管理部门的网络道德教育合作机制，共同提升大学生群体的网络道德意识；另一方面应加强自身建设，积极建设数字化教育反馈机制，促进课堂教育反馈的数字化转型，推动教育反馈由延时向及时、由主观到客观、由总结性到常态化、由文本化向数字化转变。同时，要适应网络的“去中心化”特征，准确把握面向网络道德教育的深层发展规律和短视频传播规律，建构多种多样的、完善的、可控的反馈路径。

四、结语

短视频作为一种新兴的媒体形式，具有信息巨量化且内容娱乐化、传播大众化且内容生活化、分发精准化且传播热点化等特征，它的兴起对大学生网络道德教育产生了巨大影响。本文通过介绍短视频在大学生群体中的传播现状，分析短视频的传播对大学生网络道德教育形成的新挑战和新变革，进而从大学生网络道德教育的主体、内容、过程、反馈四个方面提出了利用短视频传播推进大学生网络道德教育的应对策略。

随着短视频平台的不断发展，大学生在日常生活中接触和使用短视频的机会将更加频繁，短视频传播对大学生网络道德教育的影响将持续增大。因此，应进一步探讨短视频传播对大学生心理和行为的影响，研究短视频平台的管理和监督机制，总结对大学生进行网络道德教育的策略和方法，通过跨学科合作研究，更全面地理解和解决大学生网络道德教育的问题，提出更有效的对策和建议，打开大学生网络道德教育的新发展局面。

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（编辑：段明琰）