低温酸奶市场疲软 长期依然值得看好

曾繁莹

近年来市场上的酸奶价格走高，曾让不少消费者直呼失去“酸奶自由”。有数据显示，便利店中销售的酸奶大部分在10元以上，冷柜中满是“酸奶刺客”。然而，最近商超和便利店中的大部分低温酸奶都在打折，价格也跌至10元以下。实际上，整个酸奶市场都在减速，销售额也在下滑。业内人士分析称，低温酸奶市场目前正打“价格战”，通过促销来消化奶源。虽然目前的酸奶市场较为疲软，但长期依然值得看好。

低温酸奶集体降价

卡士“餐后一小时”酸奶原价18元/2瓶，现价10元/2瓶；君乐宝简醇0蔗糖酸奶原价19.8元/2瓶，现价11.9元/2瓶；简爱0蔗糖裸酸奶原价12元/2杯，现价9.5元/2杯……记者走访华润万家、罗森、7-11等商超和便利店发现，冷柜中的大部分酸奶贴上了促销标签，尤其是领跑低温酸奶市场的卡士，每样单品几乎都在打折。

酸奶市场的价格下调趋势从去年开始变得明显。贝恩和凯度于2023年12月联合发布的《2023年中国购物者报告（系列二）》显示，2023年前三季度，平价、中端、高端酸奶的售价都在下降。定位到低温酸奶市场，市场份额排名前十品牌的主要产品也都出现了不同程度的降价。其中，天友酸奶和简爱酸奶的降价幅度最为显著，天友的160g大红枣酸奶和简爱的1.08kg Hi原味裸酸奶家庭装的价格在2023年分别下降了14%-22%和7%-18%。

低温酸奶集体降价的背后原因是高价酸奶卖不动了。尼尔森IQ的数据显示，2023年1-9月，低温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑8.7%，销售量同比下滑10.2%。事实上，酸奶市场的疲软早已显现。灼识咨询公布的《2022中国酸奶行业蓝皮书》（以下简称“蓝皮书”）显示，2016-2019年，酸奶市场零售规模从1046亿元增长至1491.8亿元，但在2020年下滑至1455.5亿元。资深乳业分析师宋亮则分析，从2013年开始整个酸奶行业高速发展，其中也包括酸奶的高端化发展，红利期在2020年已经结束。

价格下调，消费者也从中受惠。消费者王女士称，以前逛超市必买酸奶，发现酸奶越来越贵之后连酸奶区都不去了，现在酸奶搞促销，价格回到可接受的范围，就又开始隔三差五买酸奶。消费者小张也称，遇到买一送一等打折促销时就会购买酸奶。

长期依然值得看好

低温酸奶自2015年开始跃入消费者视野，在饮品健康化趋势、消费升级的影响下，低温酸奶的势头逐渐上升。相较于常温酸奶，低温酸奶的主要卖点为生牛乳、多菌种和配料表简单。引入多元化概念的低温酸奶，也意味着高端化的发展以及更加高昂的价格。网易数读显示，7-11、全家、罗森等连锁便利店销售的大部分酸奶价格集中在10元以上。实际上，酸奶的成本却没有那么高。宋亮指出，普通酸奶的生产成本约1-3元，高端酸奶的生产成本则为3-6元，毛利率高达60%。之所以能卖出高价，少不了产品概念、包装设计等营销的加持。

具有高毛利、高附加值的低温酸奶市场，吸引蒙牛、光明等各大乳企纷纷布局。灼识咨询的蓝皮书显示，近几年获得融资的新锐乳制品企业主要集中于低温市场，主打健康、极简等创新概念的乳业新品牌获得资本市场的热捧。比如，简爱酸奶-朴诚乳业已经在2022年3月完成C轮融资，获得德泓资本、黑蚁资本、红杉中国等头部投资机构的青睐。不过，宋亮指出，市场中的低温酸奶五花八门，各类包装精致的酸奶层出不穷，不仅让消费者挑花了眼，也出现了供过于求的问题。

另外，随着新茶饮、咖啡赛道的火热，以及现制酸奶行业的异军突起，现制饮品挤压了一部分预包装酸奶的销售空间。宋亮认为，在冷链物流技术发展的背景下，这两年消费场景发生了很大变化，现制饮品的需求量增加，减少了对于标配产品的消费量。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，目前人们的消费选择倾向于性价比和质价比兼具，高端酸奶的卖点不再具有足够的吸引力，价格下跌也将是这两年持续的走向。

低温酸奶高端化走到现在，产品卖不动了，利润空间也在缩水。宋亮指出，現在普通酸奶和高端酸奶的价格相差不大，乳企的高端酸奶生意不好做，正走向新一轮的洗牌。“大家还是要打价格战，还是要内卷，通过这样一种方式来洗牌。”宋亮说。

不过，各大乳企也依然看重低温酸奶赛道。新乳业去年发布的《2023-2027年战略规划》称，公司将坚持以“鲜”为核心主题，将低温鲜奶和低温特色酸奶作为核心重点品类，通过产品创新和重点产品推广的方式，加速低温特色酸奶品类的增长。蒙牛总裁卢敏也曾在2023中期业绩说明会上表示，蒙牛低温酸奶要真正回归到高端、功能性、美味的赛道，把产品做好。

虽然目前酸奶市场疲软已久，但依然具有长足的潜力。根据欧睿国际数据显示，综合考量宏观经济、社会数据、消费者生活方式变化、相关品类表现等多个维度的因素，2026年之后中国的包装酸奶市场会恢复增长。朱丹蓬认为，具体到低温酸奶，长期市场依然值得看好。