短视频传播非遗路径探析

赵海琳

（作者单位：重庆交通大学）

随着新媒体技术的快速迭代，新的传播形态不断涌现，深刻改变着社会信息的生产、传播和呈现方式。其中，短视频凭借其观看门槛低、内容趣味强、时间体量轻、用户规模大、传播范围广等优势逐渐成为新媒体时代的主流信息传播方式。短视频不仅引发了全民网络视听媒介的使用变革，也催生了创新性的叙事方式、传播场景和视听业态，利于非物质文化遗产传播普及[1]。

非遗传承人的日常生活、非遗制作场景、工艺流程等原生态内容故事，成为短视频平台上非遗传播的基本主题[2]。短视频艺术凭借具有的现场性、真实感、贴近性、更深层次的互动体验的优点，使传统艺术与世界非遗民间技术得到了全新的发展空间，同时也为传统与现代、传统与创新之间的对话提供了机会。近年来，抖音电商发起“看见手艺计划”“非遗合伙人计划”，为非遗传承人、手艺人提供支持。但值得注意的是，非遗的短视频传播存在传播主体受限、内容同质化、外部扶持力度不够、泛娱乐化严重的问题。李坤钰从文化转译视角出发，以抖音为例，从内容和形式两个层面分析我国深厚底蕴的非物质文化遗产如何“转译”成能够被大众轻松接收与理解的形式，以此帮助非遗的保护传承与创新性发展。有学者认为，短视频以流量变现为目标、追求高效率和大数量，传播主体的真实的生活状态在其中被消解，流水线式的生产也潜藏着过度消费与文化解构的隐忧。盘活内容层面，有学者通过定量研究和个案分析，发现短视频注重微叙事，追求“瞬时审美”，以竖屏和特写镜头为主，强调传受互动和生活中的“活化”传播。非遗故事的短视频传播既要注重传播主体范畴的敞开性与自我意识能动性，又要从受众的视角出发提升非遗故事的可接近性与感染力，并且，还需外界力量共同推动非遗内容和传统文化的传播。

1 短视频传播非遗的独特优势

中国互联网络信息中心第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，短视频用户规模达10.26亿人，使用率95.2%。短视频嵌入人们的日常生活中，成为获取信息、消遣娱乐、内容生产的重要载体。在短视频时代，非遗与短视频融合，是利用新媒体平台传播和保护非物质文化遗产的新方式。2021年5月，中华人民共和国文化和旅游部发布《“十四五”非物质文化遗产保护规划》，提出要进一步加强非遗系统性保护，健全非遗保护传承体系，提高非遗保护传承水平，加大非遗传播普及力度，推动非遗保护事业取得更大进步。短视频在传播中华优秀文化和非物质文化遗产方面有着独特的优势。

1.1 互动性强

短视频平台通常提供评论功能，观众可以在视频下方发表评论，与其他观众进行交流和互动，比如观众可以表达对非遗的赞赏、分享相关经验等。观众点赞和分享的行为也能够让更多的人看到非遗的传播内容，扩大其影响力和传播范围。一些短视频平台提供了弹幕功能，观众可以发送弹幕，将自己的评论实时显示在视频画面上，与其他观众进行互动。这种实时互动增加了观众的参与感，提升了观看体验。并且，通过短视频平台，观众可以直接向视频制作者提供反馈和建议，这种即时的反馈回应有利于视频制作者不断改进和提升非遗传播的效果，形成正反馈循环。总的来说，短视频传播非遗在互动性强方面的独特优势体现在评论互动、点赞分享、弹幕互动、反馈回应等方面，这些互动形式能够增进观众之间的互动和交流。

1.2 可视化呈现

短视频可以将非遗的技艺、传统工艺等通过视频画面、解说等方式进行直观展示，让观众能够更好地理解和欣赏非遗的魅力。并且，短视频可以动态展现非遗，让观众能够更全面地了解非遗的细节和特点。短视频可以通过精美的画面、色彩、构图等手段，增强非遗的视觉表现力，提高观众的观赏体验。此外，短视频可以配以适合的非遗主题音乐和音效，营造出独特的氛围，增强观众的沉浸感，提高他们对非遗的认同感和兴趣。总之，短视频传播非遗在可视化呈现方面具有直观展示、动态展示、精美视觉效果和音乐音效等方面的独特优势，能够更好地展现非遗的魅力和独特性，提高观众的观赏体验和兴趣[3]。

1.3 普及性强

短视频具有短小精悍、易于分享的特点，使得非遗能够更方便地在社交媒体平台上传播，扩大其受众范围。短视频通常适合在移动设备上观看，这使得非遗能够更方便地被观众随时随地接触到，有助于拓宽其传播渠道。另外，短视频作为一种流行的娱乐形式，拥有庞大的受众群体，通过短视频传播非遗能够覆盖更广泛的受众，提高其普及程度。可以说，短视频传播非遗在普及性强方面的独特优势在于其易于分享和传播、适合移动端观看、受众广泛等特点，能够促进非遗的普及和传播。

2 短视频传播非遗过程中面临的困境

2.1 创作者能力不够，视频质量不高

部分短视频创作者可能对非遗的了解不够深入，无法准确传达非遗技艺和传统文化内涵，而缺乏专业知识可能导致内容的浅显化、失真化。非遗传播需要用好故事来引发观众的共鸣和兴趣，但有些创作者可能缺乏有效的故事叙述能力，无法将非遗融入生动有趣的故事中。另外，还有一些创作者可能局限于传统的非遗展示方式，缺乏创新思维，无法将非遗与现代的传播方式和观众需求结合起来[4]。创作者能力不足会影响短视频传播非遗的效果，鉴于此，应通过深入了解非遗、提升视觉呈现能力、加强故事叙述能力以及培养创新思维，提高自身创作能力，更好地传播非遗。

2.2 互动性不强，较难吸引受众关注

在传播非遗的过程中，部分短视频的内容过于专业化，导致观众难以理解和参与，进而缺乏互动的兴趣和动力[5]。针对这个问题，可以通过对非遗进行深入浅出的介绍，用简单易懂的语言解释复杂的技艺和知识，使观众能够更好地理解和参与互动。短视频缺乏有趣的互动形式，如问答、投票、评论等，也会难以吸引观众参与互动。为解决这个问题，可以在短视频中加入有趣的互动形式，如挑战赛、角色扮演等。另外，在短视频传播过程中，缺乏持续的互动引导和鼓励，也会导致观众逐渐失去参与互动的兴趣。为解决这个问题，可以在短视频发布后及时回复观众的评论和问题，给予积极的反馈和回应，增强观众的参与感和互动性。

2.3 泛娱乐化，信息失真

为了追求视觉效果和节奏感，部分短视频可能会过分强调非遗的外在表现形式，如服饰、道具等，忽略了非遗的内在价值和精神内涵。另外，由于短视频的时长限制，制作过程中可能无法对非遗进行深入挖掘和详细介绍，所呈现出来的信息过于简化。此外，由于短视频制作过程中创作者可能缺乏专业指导，对非遗的解读和呈现可能不够准确和专业。一些传承人为了适应市场需求，会调整甚至改变技艺表现形式，长此以往，非遗的独特性和多样性将受到威胁。在经济利益的驱动下，非遗可能被过度开发和利用，从而失去其原有的精神内涵和文化意义。

3 短视频传播非遗的策略

3.1 视听结合，重视非遗符号的多层次运用

符号不仅是信息的载体，也是文化意义的传递者。在非遗短视频制作过程中，恰当的符号运用能够深化观众对非遗的认知，并激发其了解非遗的兴趣。首先，传统符号的提炼与再现是关键。创作者需深入挖掘每项非遗背后的文化象征，如色彩、纹饰、器物等，并在视频中以现代视觉语言呈现，以此触发观众的文化记忆和情感共鸣。其次，地方性符号的融入为非遗短视频增加了地理标识，使观众能够迅速识别非遗的来源地。应加强对自然景观、建筑风貌、方言等元素的应用[6]，丰富视频内容，增强非遗的地域特色表现。再次，应对非遗传承人的动作和工具使用进行细致解说，帮助观众理解非遗技艺的深层含义。此外，人物形象的塑造也是非遗短视频中不可忽视的符号策略，可以通过展现传承人的生活状态、技艺掌握和精神追求，建立正面的形象符号，加深公众对非遗及其传承人的尊重与理解。

3.2 增强互动性，扩大传播范围

短视频的内容应该能够引起观众的情感共鸣，基于此，短视频创作者需要精心选择非遗故事，并将其与现代情感表达相结合。利用短视频平台进行推广时，可选择具有高流量和广泛受众的短视频平台，如在抖音、快手等平台发布相关视频内容，同时可通过精准定位和定向推广，吸引更多观众的关注和参与[7]。此外，可在短视频中加入互动元素，鼓励观众参与讨论和分享自己的感受，通过社交媒体和网络社区，将非遗故事传播得更远更广。并且，可通过举办线上活动，如非遗知识竞赛、非遗表演秀等，增强观众的参与感和互动性，让观众更加深入了解非遗，与其他观众建立情感联系。

3.3 垂直深耕，提升非遗短视频内容生产竞争力

首先，要挖掘非遗项目的精髓和独特之处，通过深入研究非遗项目的历史、技艺和传承方式，找到其独特的价值和魅力所在。其次，要在短视频中突出非遗项目的传统特色，如传统工艺、服饰、音乐等，以吸引观众的兴趣和好奇心。同时，展示非遗的技艺过程也是重要的策略之一，通过短视频展示非遗项目的制作过程、表演技巧等，让观众更深入地了解非遗的独特之处[8]。此外，引入现代元素也是一种有效的策略，将非遗项目与流行音乐、时尚设计等相结合，吸引更多年轻观众的关注和参与。再次，利用明星效应也可以帮助扩大非遗的传播范围，可以邀请知名明星或网红参与非遗项目的短视频拍摄，充分利用他们的影响力和粉丝基础。最后，利用社交媒体平台发布非遗短视频，通过分享、点赞和评论等方式增加视频的曝光度和传播效果。

3.4 创新短视频内容展现形式

首先，可结合非遗元素进行创意设计，如动画、游戏等，通过新颖的方式，吸引年轻观众，增强非遗的吸引力。具体来说，可以利用动画技术，将非遗以生动形象的方式呈现出来，如可以将非遗技艺结合动画场景、角色等元素进行展示，使得非遗更加具象化，易于理解。也可将非遗元素融入短视频游戏中，如可以设计非遗知识问答、非遗技艺挑战等游戏环节，使观众在游戏过程中了解非遗，提高观众的参与度和互动性。其次，通过场景还原的方式，如搭建实景、角色扮演等方式，增强观众的体验感。例如，运用虚拟现实与增强现实技术，设计一个具体场景，让观众在场景中亲身感受非遗，从而增强观众对非遗的感知和理解。再次，可与不同领域的创作者合作，如设计师、艺术家、音乐人等，共同创作非遗的短视频。这有助于从不同角度展示非遗，为观众带来丰富的视觉体验。

3.5 加强人才培养，提供人才支撑

在短视频传播非遗的领域，专业人才的培养是实现非遗有效传播的关键。为此，专业机构应设计与非遗相关的课程，课程内容应包括非遗知识的学习、短视频制作技术的训练以及新媒体运营策略等方面，从而培养短视频非遗传播的专业人才。搭建非遗短视频传播的交流平台，促进各领域人才之间的交流和合作，使其分享经验和技巧，共同提高短视频制作和传播的水平。同时，建立非遗短视频制作人才库，将具有相关技能和经验的人才纳入人才库，为短视频制作提供人才支撑和保障。高校可与企业合作，建立产学研用一体化的人才培养模式，通过实践操作和项目合作，培养既具备非遗知识又具有短视频制作技能的人才[9]。针对有志于从事非遗短视频制作的人才，高校可设立奖学金项目，鼓励他们积极参与，提高他们的专业水平和技能。此外，可以加强与非遗传承人的合作，让学生直接参与非遗项目的记录和创作过程，以培养他们将传统艺术与现代表达方式相结合的能力。

4 结语

短视频传播非遗具有独特的优势，短视频创作者可以通过提高短视频制作质量、创新短视频内容和形式、利用短视频平台推广、加强互动性和参与度、融入现代元素等方式，有效传播非遗，促进非遗的传承和发展。在未来的工作中，非遗传承人需要继续探索和创新短视频传播非遗的措施和方法，不断拓宽传播渠道，提高短视频的传播效果和质量，为非遗的传承和发展贡献力量。