品牌播客：营销的风口，预算的深坑？

尹航

过去一年，播客内容生态持续释放活力。支撑这一结论的佐证，除节目数量的增长、受众群体的扩张之外，还有品牌的纷纷入场。

播客已经成为一个成熟的营销领域。对比几年前自得其乐的小圈子，如今越来越多的主播也把赚到钱当成了运营的目标，而品牌们也想快速出手，在这个眼看就要爆发的赛道中先赢一步。

“只有播客，能让我心甘情愿听一小时的‘广告。”

上班族西西发现，自己的2023年度播客报告中，由品牌合作或推出的节目竟占比颇高。这些播客当中，就包括Louis Vuitton于2023年10月发布的品牌播客“Extended”。

奢侈品牌推出播客并不是什么新鲜事，但Louis Vuitton却是第一个正式进军中文播客营销的奢侈品牌——高水准品牌播客的入局，进一步激活了中文播客的商业模式，也吸引了更多用户加入这一社区。

几乎与“Extended”同一时间，盒马也开通了品牌播客账号“盒马啵啵啵”。而早有“播客基因”的品牌更是不胜枚举，如服装品牌GIADA、咖啡品牌三顿半、星巴克等。一个显而易见的趋势是：品牌开始越来越重视“声音”这一营销阵地。

比起容易陷入时间消磨陷阱的短视频，播客节目更像是“耳边的陪伴”，无需刻意为此集中精力，又能获得更为充实的过程体验。

在所有播客内容中，体育与运动内容有着天然的优势——运动经历的讲述引人入胜，同时带来积极的感受，能够让人有所收获。且运动也是一个收听播客的高频场景，更容易带来心理上的认同。这也利于运动品牌把握中文播客风起的趋势，在声音营销上博得阵地。

已经有部分运动品牌开始积极尝试。2021年，Patagonia播客“巴塔客”开播；2022年，耐克的播客节目“耐听”也正式上线；滑雪品牌Burton也曾开通了自己的播客节目，但更新频次不高；去年11月，安踏联合中国国家地理推出了户外播客“甲行天下”，成了国产运动品牌中“第一个吃螃蟹的人”。

除此之外，还有部分品牌以定制或植入的方式，或多或少试水播客营销。

运动品牌能够从播客营销中得到什么？又要付出什么？围绕这两个问题，氪体与播客平台和内容创作者对话，试图摸清入局播客营销的脉络。

品牌做播客：“卷”起來的营销新战场

2023年8月，“耐听”第一次将录制现场搬到了一个位于上海的跑者驿站中。

在这期节目中，能听到来自不同讲述者的声音。两位主持人与嘉宾坐在场地中央，听众们围坐在阶梯之上，这是一个可以调动听众互动积极性的场景，使得这一期节目氛围欢快、笑点密集，同时不乏对运动生活方式的观点输出。

“耐听”是由耐克推出的播客节目。这是节目录制38期以来，第一次走出录音棚，开拓新的录制场景。而这个不寻常的第一次，很快迎来了更有突破性的第二次——一个月后发布的节目中，他们邀请了当时即将登上亚运会的滑板选手陈烨和潘家杰和up主“山城小栗旬”，几人坐在浙江丽水的一个理发店，在发型创作的过程中聊天，完成了一期节目的录制。

对于耐克这种体量的品牌来说，“耐听”也完全达成了该有的品质与创意。截至2024年1月22日，节目已经更新到了第四季，共54期，单期播放量6000左右，最高单期播放量达6.5万。

氪体了解到，做中文播客的想法始于耐克的创意部门，他们在海外也有不止一档播客在更新，让品牌做中文播客的想法得到了经验上的支持。“耐听”有专门的录制间，可以满足音频录制、简易视频录制的需求。而在节目更新中，也有多期播客跳出了单纯的音频内容，变为了播客+视频双输出的小型综艺。

同为运动品牌，Patagonia的播客节目则是另一种风格。20 2 1 年，Patagonia的播客“巴塔电台”开始更新，后在今年更名为“巴塔客”。

不同于“耐听”的热闹和精致，“巴塔客”更像是品牌中国区负责人曾维刚的个人节目，围绕Patagonia所立足的户外领域邀请嘉宾对话，或是谈谈自己的经历和感想。整体风格更安静也更粗制，播放量也基本维持在期均1000多的水平。

两档播客最终呈现的不同，不仅出自品牌定位上的区别，在预算投入上也有着差异。

那么，一个问题让人好奇——品牌做一档播客，到底得花多少钱？

如果以轻量化为出发点，品牌内部员工就能够搭建起一档播客，从而作为一种企业内宣的方式，成本也较低廉可控。如Keep就拥有一档名为“紫定能行”的播客节目，通过邀请奖牌设计师、博主等漫谈运动健身，更新频次也相对佛系。

但如果想要向专业、精致和长期的道路上靠拢，那么播客营销可能注定无法做到“花小钱办大事”。专业制作机构、高级别嘉宾邀请都是看得见的成本。据行业人士透露，低至小几万，高达10万左右的单期制作开支也并不罕见。

在播客内容领域，有头部音频制作公司如JustPod和声动活泼。耐克和LV的播客节目制作方正是JustPod，声动活泼旗下也拥有如“声东击西”“声动早咖啡”等热播节目。品牌对播客的重视，从这些音频制作公司的盈利模式也能窥见。

2021年，JustPod曾向新榜表示，做品牌播客是公司回流资金的方式，公司80%的收入都来源于品牌播客。如今两年过去，品牌播客规模和队伍的逐渐壮大，让播客产业链中的各方都深得益处，仍方向正确地走在良性发展的道路上。

运动品牌往往从播客营销中得到了品牌故事上的传播，并加深了消费者对品牌情绪价值的理解，增强用户粘性。

“ 耐听”营造的社群凝结，是讲述品牌故事、塑造品牌价值的绝佳场景；“巴塔客”围绕品牌故事、环保议题的侃侃而谈， 也会增强品牌价值观在消费者群体的渗透， 从而强化patagonia环保、高性能的品牌印象；而安踏与《中国国家地理》推出的“甲行天下”则着眼于户外，加强了安踏在户外领域的曝光。

所以品牌推出播客的行为，更像是音频内容的社群营销。同时这意味着要长期投入成本，并且难以看到显著的销售额上的回报。至于是否值当，可能品牌自己也无法短期之内衡量。

播客营销相比其他营销方式，更像是种树的过程，需要品牌具有耐心。耐克和Patagonia愿意为了讲述品牌故事、塑造品牌价值而长期投入，这样的持之以恒固然难得，也需要品牌集团战略层面的持续支持。

对于更多品牌来说，如果没有做好做一档播客的准备，通过冠名、投放等成本可控的方式试水播客营销，或许也是一个不错的选择。

播客主播们也在苦苦期盼着品牌能够关注到播客领域，“说不急，那是假的。”

播客内容创作者：对播客，运动品牌是好奇的

运动品牌想做播客营销吗？答案是肯定的。越来越多优秀的体育类播客浮现，留给品牌营销布局的空间也逐渐拓宽。

“鹰眼时间”是一档体育运动播客。“鹰眼”起源于网球术语，指通过技术手段回放来做出精准判罚。节目采用了这一词汇，意味希望通过商业、社会、潮流等视角，讨论体育事件。

2023年11月18日，“鹰眼时间”迎来开播两周年。两岁算是一档播客节目的“而立之年”，几十期节目能让主播摸清播客运营思路，也能稳固下一批忠实听众群体。

在目前的70 多期节目中， “ 鹰眼时间”选题涉及运动员、大赛、运动品牌、滑雪冲浪等各项运动，还曾与娱乐主播一起“跨界”合作，推出了“体育明星如何逐梦演艺圈”等更具有娱乐性的节目。

在小宇宙上，“鹰眼时间”最受欢迎的一期节目是《lululemon的精英梦是不是讲不下去了？》，并收获了3.7万播放。主播刘易非在更新制作节目的过程中，也关注到了运动品牌逐渐开始注意到播客营销的倾向：“如果像耐克那样大投入并且长期做，需要提前思考并且下比较大的决心，品牌考虑得比较多，但运动品牌对播客是好奇的。”

作为一档成熟运作的垂直体育领域播客，“鹰眼时间”也受到了多家品牌的关注。在不久前结束的2023莱美盛典，刘易非就曾去到盛典现场，为阿迪达斯制作了单期播客节目。

而除了体育播客外，运动品牌也常常跨界亮相，如Asics、Maia Active曾经投放泛文化类播客“随机波动”的单期节目，lululemon也曾借品牌大使、简单心理创始人简里里的播客进行营销。

无一例外的是，这些投放的目的，都不指向“带货”。

播客营销的结果很难用数据量化，跨平台的购买行为也不算便利。刘易非回忆，曾经有品牌试图在其他播客节目中投放高客单价的健身器械，但最终的转化“非常不理想”，让品牌的播客营销止步于这一次尝试。

在播客内容上，销售转化确实不具备优势。但相比其他传播形式，却有着独特的长尾效应。

刘易非告诉氪体，“鹰眼时间”的每一期节目，在每一天几乎都会有缓慢的播放量提升。曾经在为某运动耳机品牌定制的播客节目上线后，提交结案时播放量为1000+，但目前该节目播放量已达到了3000+。播客内容的影响力相对长久，比起图文和视频更不易消散。

“前期数据其实不一定会好。但是当你做的时间够长，播客就像官方公众号、官方微博一样沉淀成一个品牌资产。其实（播客）更多的是讲品牌精神，寻求情绪价值，这也是播客最大的优势。”

隐性的销售转化，一定程度上拔高了运动品牌入局播客营销的门槛。无法在短期内看见投入所转化的效果，对品牌来说意味着更高的不确定性。

但同样的，播客听众年轻、高知、消费能力强且热爱运动的画像，以及播客在创作新鲜内容上源源不断的活力，则给了品牌更多尝试的热情和信心。

播客内容平台：商业化案例，逐年递增

2023年末，王濛入驻播客，开通个人播客栏目“透一透”，目前已经更新到第10期。“透一透”的平均单期播放量超过1万，热度最高的一期更是有3万播放量，对于一个新生的播客节目，这个数据相当亮眼。

但这样的流量，离不开王濛本人的热度。

自冬奥会解说走红后，王濛凭借幽默、率真的性格和曾经身为国家队运动员的经历，吸引了大批粉丝。对于金句频出的她来说，播客无疑是发挥自身优势的最好平台。

“有王濛这样知名度的名人来做播客，我们当然是非常的欢迎。”小宇宙CEO Kyth表示，“对于优质的创作者，我们会有运营内容上的支持，帮助创作者从零开始去搭建播客节目，包括录制的建议、一些选题策划的建议等等。也可以牵线合适的嘉宾和主播进行内容联动，帮助创作者更好更快地和播客圈层去熟悉起来。此外，也会有曝光资源以及商务层面上的支持。”

具有影响力的体育人物正在播客内容上投注精力，更广泛的大众运动群体的注意力也在转移。现在，跑团、骑行社团等也正积极在小宇宙上开设栏目，为同一社群的“运动搭子”提供一个线上聚集的渠道。

Kyth认为，社群播客如同一本内刊：“可以让社群用户非常有回馈感，大家都想要把社群的體验、社群的价值发挥到更好。”

不论是个人还是社群，播客内容都能够汇聚起关注某一领域，具有相同兴趣爱好的用户，这也是播客内容得以具有旺盛生命力的原因。

据小宇宙公布的数据显示，2023年底，小宇宙APP的月活数据为600万——看起来是一个有些分量的数字，但如果把它和抖音的7亿月活、小红书的3亿月活放在一块，我们才会意识到，短时间内，播客内容平台很难挤进流量的第一序列，与短视频内容瓜分用户，甚至难以望其项背。

但播客内容最显著的特征是，平台拥有优质的内容池以及高知的用户群体，这是播客内容最大的优势，也是平台缓慢平稳发展的底气。

据JustPod发布的《2022中文播客新观察》显示，70%的播客内容用户处于22-35年龄区间，学历较高，月平均收入达14808元。高知、高消费能力的特点，也是品牌倾心播客营销的主要原因。

“从2021年到2023年，这三年期间，小宇宙平台上的商业化案例是每一年都比前一年要多很多。”Kyth认为，品牌对播客内容的重视，正在逐年递增：“播客是一个特别适合讲品牌精神的媒介，因为播客很多的收听场景是在室外运动，这些特质会让播客和运动品牌有更多的连接点。”

在播客内容强势突围的当下，平台也在迎合新的趋势。微信公众号几个月前悄然上线了文章的收听功能，将文字转化为音频，微信平台的海量文章化为了庞大的音频内容池，也上线了专门的“音频”分区，方便用户跳转不同节目。

主播在期待，平台在坚守，品牌有需求。

年轻的中文播客行业，会在2024开启营销大年吗？