左牵公益，右擎生意

克雷格

大型体育场馆的赛后运营是公认的世界性难题。怎样做到公共体育场馆不空置，尤其是节假日期间如何经营，正在成为国内各大体育场馆管理者急需考虑之事。

那些春节不打烊的体育场馆

在农历甲辰年来临之前，记者就注意到不少公共体育场馆都更新了自己的“春节时间表”。从中不难发现，真正“春节不打烊”体育场馆/场地多为原本就对外免费开放的室外场地，或者享受公共财政补贴的“公立”场馆。打开点评软件，年初一至初三坚持开放的经营性场馆寥寥，有春节期间“开工”计划的，也多为从初四开始营业的部分网球、羽毛球场地，余下的业态多数要等至年初八后，才正式与运动爱好者见面。

记者了解到，这样的“春节时间表”在体育场馆经营管理中已是常态。一方面，中国人过春节讲究“走亲访友”，从年初一开始就有自己的家庭计划，大多数人会选择用这个时间陪伴家人，加之绝大多数寒假体培班会在春节前结束，体育场馆自然被“冷落”。另一方面，节内开工意味着成本提升（尤其是人员成本），在满足全年开放不少于330天的基础上，也有很多经营性场馆会趁此机会、选择在这样的淡季拉长闭馆时间，对馆内设施設备进行全面的维护检修，以迎接开春的客流。

当前，橙狮体育旗下连锁智慧场馆“乐动力体育中心”已在全国自营超过50家场馆，空间类型囊括奥体中心、亚运/大运特级赛馆、全民健身馆、单体馆、体育公园和城市运动中心等。公开资料显示，除部分区属和特大场馆，“乐动力体育中心”多为自主经营、自负盈亏、0财政补贴的经营性场馆。

面对报表数字的压力，跟同行一样选择“养膘过冬”是谈不上稳赚、起码不赔的选择。然而根据官方公众号发布，橙狮体育负责经营管理的乐动力昆山奥体中心、乐动力淮南奥体中心以及和银泰商业成立合资公司运营管理的大小莲花杭州奥体全部“春节不打烊”，并且低收费或免费向当地居民开放；此外，位于四川、杭州、苏州、天津等地的乐动力体育中心等均选择春节假期内部分场地和业态保持开放。

大型体育场馆公益开放，是政府履行公共体育服务供给的一项基本职能，此点已经成为共识。这一职能主要作用于保障公众的体育锻炼权益，满足公众日益增长的体育锻炼需求。随着《政府委托社会力量运营公共体育场馆示范合同（参考文本）》的出台，提倡“大型体育场馆所有权、经营权分离改革”，鼓励“以委托经营、特许经营、协作经营等方式交由企业运营管理”，越来越多政府、国企业主方响应号召，引入专业第三方运营机构，对体育场馆进行自主经营管理。大型体育场馆提供的“公共体育服务”也不再囿于公益开放的面积和时长，经营管理者开始花心思“卷”服务质量。

To C把服务质量“卷”起来，To B/G则是需要完成自我造血体现能力，交出一份“资产盘活”的答卷。2023年，杭州亚运和成都大运相继落幕，一批大型场馆也正式告别大赛周期的使命，逐渐转换为城市、社区的日常重要组成部分，承载了体育运动普及、社会化的重要责任。在这一转型过程中，场馆如何平衡其公益性与经营性、玩转“公益”和“生意”，更接地气地说，如何让“国有资产”活起来、火起来，这些挑战，留给了主管部门、各大业主单位，以及他们背后的运营单位。

中国场馆转型之路的上下求索

截止到2023年，全国范围内已经拥有超过6000所可承办国际体育赛事的大型场馆，在中国大部分的二线及以上城市，都已配备或将配备符合国际标准的大型综合性体育馆，成为了城市重要发展目标之一。然而根据兴业证券研究所的数据显示，超过52%的体育场馆每周仅有不超过500人次到访，超过96%的体育场馆没有任何运营收入。

一方面，过往建造的大型体育场馆利用率不高，另一方面，为了满足体育赛事、城市发展的需求，各地仍然需要新建体育场馆。以刚刚过去的杭州亚运为例，分布在浙江各地的56个亚运竞赛场馆中，除了9个临建场馆之外，其余12个新建场馆以及35个改造和续建场馆分别从大赛“退役”之后，寻找着后亚运时期的转型和升级之路。

与此同时，我国正处于健康中国行动的重要推进时期，全民健身意识持续走高，群众呈现出了对于运动场景的需求增长，这个过程中，需要被盘活的大型体育场馆便被赋予填补大众健身需求的角色和使命。正如杭州上下“办好一个会，提升一座城，惠及一方人”的总体目标一样，如何让这些场馆在大赛以后持续发挥价值，使其成为民众健身场景的重要载体，最终赋能城市中的商业、体育、人文发展，便成了行业密切关注的关键命题。

而尽管诸多大型场馆同时拥有举办专业赛事，承接大型活动等重要功能，是线下体育参与、竞赛表演产业中不可或缺的核心场景，但如果需要兼顾对外开放的公益属性，其远超大众健身标准的设施和能耗， 便为场馆的可持续运营带来了不可忽略的挑战， 对当地财政而言也是不小的压力。因此，大量场馆需要通过转交专业机构、用市场化的运营方式，使其成为体育产业中的增长点。

在我国，体育场馆赛后转型，走向社会化这条路，不过走了几十年，仍旧处于解决问题、摸索方向的阶段，但即使是放眼全球，许多大赛遗产场馆也正经历着亏损、闲置甚至荒废的残酷现实。回到我们自己的场馆困局，国外场馆的0分考卷都摆在眼前，我们如何结合自身的实际情况，找到最合适的运营方式让场馆先活下去，再火起来？

场馆公益开放不是免费午餐

橙狮体育董事长兼CEO穆旸曾在接受媒体采访时表示，他认为在当前经济发展的阶段，公益性不等于完全免费、不等于廉价的服务、不等于提供劣质服务、不等于提供纯自助服务。“体育场馆不是个高毛利的业务，公司内部考察这块业务更加注重的是服务质量和服务人次这两个指标。”穆旸说。

线下体育场馆做的多是周边居民的生意。服务质量（满意度）和服务人次（人流量）是判定场馆业务通过市场检验的重要标准。而这两者之间其实存在互相作用的关系。通过规范化的运营，同时引进餐饮、休闲等日常运动中必不可少的商业项目，最大化提升用户的体育消费体验，在运动方式逐步多样化、常态化的今天，让人们愿意为更好的运动体验付费。

这个思路的可行性并非无迹可寻。2022年5月，占地约25000平方米的简上体育综合体在深圳龙华区正式开业。作为国内首个垂直化混合型都市运动中心，简上体育综合体不仅涵盖羽毛球、篮球、网球、游泳、攀岩等多项功能，更是设置了花园、露台等24小时适应深圳气候环境的开放场所，旨在鼓励市民在闭馆之后也能继续使用，成为周边市民乐于前往的“城市客厅”。

位于上海市徐汇区的乐动力栖羽运动中心于2023年10月1日正式营业，冬季（淡季）晚间场地也能接近满场。因门口的几处达利风格的巨大羽毛球雕塑吸引了无数网友驻足拍照打卡，也间接助力了入口处的商业。

再看看大赛场馆，大小莲花杭州奥体在亚运结束后，运营单位根据省、市各级政府盘活亚运遗产，实现国有资产保值增值的有关要求，积极引入相关产业、商业资源进驻，放大亚运综合效应，提升城市国际化水平，实现“以馆养馆”“以场养馆”“以商养馆”。奥体园区内还有一个12万平方米的地下商业区域，目前和银泰合作，预计今年下半年会进行试营业。

尽管体育综合体和赛事场馆的形式并非完全一样，但其中的商业逻辑是相通且可以互相借鉴的。但与此同时，除了通过市场化行为提升服务、带動消费、让场馆保持活力以外，以公益性服务于民，也是大众健身场地的不可忽略的必要底色。

说完“ 生意” ， 我们回到“ 公益” 。《体育场馆运营管理办法》明确规定，体育场馆应当在坚持公益属性和体育服务功能任务的前提下，按照市场化和规范化运营原则，充分挖掘场馆资源，开展多种形式的经营和服务，同时每周免费或低收费开放时间不少于35小时，低收费价格一般不高于当地市场价格的70%。在此基础上，我们继续以未列入辖区《公共体育服务设施名录》、自负盈亏的亚运场馆“大小莲花”为例：目前，奥体园区内有1片室外田径场、2片室外篮球场和排球场、4片室外羽毛球场、10片室外网球训练场面向市民全民健身开放，开放时间为每日7：00—22：00。其中，田径场免费开放，其余场地可在工作日7：00—9：00免费使用，市民可以免费预约。春节期间（除夕至正月初八）所有场地均有免费时段开放，其他时间则根据不同项目和时间段收费30元—50元等。最贵的排球和网球场地在高峰时段价格为100—30元不等。

记者还了解到，杭州奥体大小莲花作为刚刚赛后投用的全新场馆，兼顾公益和市场化运营，同时积极践行亚运惠民。现阶段每天的预约入园单量在500以上。目前场馆部分网球场地还在正在进行智慧化改造，改造完毕后，之后还将加开六片网球场（即亚运会比赛时的副场）届时，运动爱好者们可以在真正的亚运赛事级球场内畅快打球，过足“球星瘾”。

大赛落幕，还馆于民注重《盘活存量》。承接大运赛事的成都凤凰山体育公园，在大运会结束当天发布公告——全民健身中心室内篮球馆、羽毛球馆全天免费开放，室内乒乓球馆免费开放至下午两点，室外篮球场持续免费对外开放。除全民健身活动之外，全民健身中心还开展羽毛球、篮球、乒乓球、武术等培训业务，最大程度满足民众需求。

创造增量是场馆长久红火的根本

在中国，大部分的体育场馆都由政府出资建造，其产权也归政府所有。长期以来，体育馆与“官办”的关系捆绑、背靠地方财政，难免会给公众留下“低价”“单一”“空置”等刻板印象。随 之而来的财政压力不言而喻，只为了应付“公益开放”也会让场馆单位失去“精细运营”的意愿。

更坏的结果或许是，由于低收费场馆场地可获得性高、进入门槛低，场地损坏情况远甚于其他经营性场馆，运动感受大打折扣，运动风险显著提升。长此以往，场馆运营陷入恶性循环，运动在城市、社区的发展和普及，也会面临不同程度上的瓶颈，甚至倒退。

因此，对于场馆，尤其是大型场馆来说，拥抱市场化运营模式，通过优质服务和良好的运动环境，培育体育用户与体育消费市场，吸引更多的赛事，更多的参与者，更多的品牌，在财务上形成良性循环，才是最优解。

正如前文所说，杭州奥体引入银泰商业，意图打造“馆商”联动的一站式文体娱乐休闲服务区。奥体公司运营总经理胡乐天（花名：宝玉）曾向氪体透露：大小莲花的线上会员体系将与银泰的购物会员体系打通，从而将二者的运营有机结合，让这两者之间的效益和活力发挥到最大。

深圳湾体育中心也是非常有参考价值的案例之一。作为第26届大运会的主场馆，有着“春茧”之称的深圳湾体育中心一直保持着承接专业赛事所需要的专业规格，也成为了深圳市民体育生活中的重要组成部分。这一大型场馆更是以“寓教于乐”为商业定位主题，向市民提供专业体育类教育培训服务，所配套的休闲、娱乐、餐饮等也满足了家长的需求，解决一站式服务需求，找到了一份顺畅的，能让自身长期保持生命力的商业逻辑。

目光转向国外，也有一部分大赛遗产场馆和建筑经历了探路摸索期后，走上了商业自洽的道路。2000年奥运会前，悉尼将城市西部郊区的一个大型有毒垃圾场全部拆除，兴建奥林匹克公园以及配套场馆，大赛过后，悉尼正式在世界面前树立了国际沿海大都市的形象，但以该奥林匹克公园为首的奥运建筑也同样面临了利用率低的问题。

为此，悉尼政府通过与私营部门的合作，将娱乐、商业、旅游功能注入该区域，牵头举办运动会、展览会等商业活动，同时开发高级地产。到了二十年以后的今天，奥林匹克公园所在的Homebush Bay—Silverwater区域已经发展出了成熟的商业业态，并陆续超过Mascot、Glenwood等传统，一举成为新南威尔士州第八大经济区。

在快节奏的生活方式当中，人们支配空闲时间的方式数不胜数，利用大型场馆的丰富功能和资源，让这些选择和体育运动出现在同一个场景中，一直是整个行业都在努力做到的事。同时，作为服务行业中的后来者，体育也必须要向其他更为成熟的服务行业看齐，同时兼顾公益性责任，从而才能在抢占大众时间占比的过程中拥有更强竞争力，从这个层面上来说，许多专业、敬业并有热情第三方专业机构正走在正确的道路上，并且要坚定地走下去。

当然，抛开地区因素来看，大型场馆要找到自洽、成熟商业逻辑，大多需要经历一段略显挣扎的摸索期。但在这个过程中，我们需要有更多双眼睛能透过表象看到其中底层逻辑，同时伸出双手参与进来，这样才能尽快建立起属于中国综合体育场馆的综合体育场馆，让体育事业，真正变成体育产业。