全渠道背景下家电品牌可持续营销体验设计策略研究

杜金洋

关键词：可持续营销；全渠道；品牌价值；消费者感知；体验设计

引言

气候变化、资源浪费、环境恶化等议题的不断发展变化，令全球可持续发展共识持续提升，在国家“碳中和”政策的推动下，品牌的可持续升级也成为企业转型发展中的新方向。与此同时，消费环境的不断发展给新时代下的品牌可持续营销提出了新要求，全渠道背景下品牌需要积极整合线上线下资源，重新构建“人、货、场”三者之间的关系，让消费者识别并选择可持续产品，共创品牌可持续的体验价值[1]。目前，家电品牌在企业端进行的可持续营销行为与消费者之间缺少有效连接，需要以可持续营销赋能品牌体验升级，提升核心品牌价值，促进消费者的可持续消费行为。

一、家电品牌可持续营销与消费体验

可持续营销的概念是绿色营销的发展和演进。Diane Martin 将其定义为自然和人力资本都被全程保持或增进的方式，为消费者制造、表达与传递价值的过程[2]。企业在满足消费者需求的同时，还要按照生态、经济和社会的可持续发展方向努力，在与消费者建立长期存续关系的基礎上，进一步思考自身对于社会发展的平衡作用[3]。在其概念的发展过程中，逐渐与绿色营销、社会营销产生差异，可持续营销更加要求企业以全局化视角去看待品牌与消费者之间可营造的价值关系，让品牌价值在消费全过程中得到延展。

家电品牌作为零售行业的重要领域，品牌可持续转型已成为行业发展的必然，品牌不仅致力于提供创新实用的产品和服务，同时也为改善人类社会生活、保护自然环境做出了积极贡献。综合国内外主流家电品牌的可持续理念，家电品牌的可持续营销实践主要体现在两个方面，其一是家电品牌自身生产销售中所产生的可持续问题优化，主要表现为绿色生产、使用绿色、能源开发、产品回收；其二是品牌生产流程之外所做的社会责任相关行为（公益、计划等），将家电品牌的核心理念体现到产品生产至销售的各个环节，即通过可持续营销将可持续战略行动从企业层面延伸到消费者层面。

消费体验是指在消费场景中用户体验到的感觉以及认识，是用户体验概念在消费领域的延伸。全渠道背景下，消费体验需要在各个触点借助技术与渠道的融合，把可持续营销的概念引入到家电品牌的消费体验设计中，进而创新产品体验模式、推动品牌可持续形象识别、匹配消费者的社会价值需求。结合体验设计的研究方法，在全渠道的背景下探讨可持续营销流程中消费者对产品及服务的主观感受，对于消费体验设计研究具有创新意义。消费体验可以按照属性、形式、内容等分类方法划分出不同要素，本研究认为赵婉茹构建的EPI 用户体验模型的划分方法具有一般性[4]，以用户的参与阶段为主线来定义体验的设计要素。将全渠道背景下的家电品牌可持续营销体验旅程划分为消费预期（Expectation）、进程（Progression）、影响（Influence）3 个阶段，以消费者的体验感受作为分析路径，将家电品牌的可持续营销行为以时间和渠道维度归类，分析不同阶段下的可持续营销内容目标与体验特性，从而提出具有针对性的体验设计策略。

二、全渠道背景下家电品牌可持续营销体验设计趋势与问题

商品经济发展日新月异，在电商快速发展与线下体验空间升级的多重场景下，消费者对品牌及产品的感知渠道被拓宽，消费者在不同触点的体验有了更多可能性。在全渠道背景下，家电行业发展的利益相关方为可持续营销体验的升级提供了全新支持。通过行业报告与相关文献的研读，可以发现家电品牌进行可持续营销所涉及要素逐渐呈现出以下趋势：（1）消费者对于可持续消费的态度更积极。新常态下的消费者对品牌在社会责任承担方面有了更多期待，购买家电产品时，对于产品的节能环保问题也更加关注，其偏好逐渐呈现出个性化、即时性、关注绿色与健康的特点[5]。（2）技术发展催生更多的体验形式与内容更新。跨渠道间的技术整合产生更多体验形式的可能性，虚拟现实等技术表现形式使消费者在交互过程中感受到更具沉浸感、互动性的体验效果，大数据等技术总结了消费者在不同触点的体验数据以及可持续消费偏好的相关性，帮助品牌向消费者提供更有针对性的可持续营销体验。（3）家电产品的功能创新点趋向基于智能物联的低能耗。智能检测使用场景，自主切换模式以匹配节能需求，在产品基础功能之上延伸服务范围，用户对家电产品的智能控制和用户体验效果的期待程度提高[6]，可持续营销体验在消费决策阶段的重要性提高。

通过实地调研与案例分析，对比其他行业的可持续营销体验现状，可以发现我国家电品牌可持续营销体验中存在以下问题：（1）品牌可持续形象感知不具体。可持续理念更多体现在企业战略层面，对外宣传和呈现的可持续行为信息与消费者的连接较少，营销传播内容难以快速触达目标消费者，没有从消费者关注点出发探讨可持续营销。（2）产品可持续信息传递不直观。家电产品的信息资源相对分散，跨渠道间的体验学习成本较高[7]，产品可持续信息呈现的方式单一，环保能效相关知识学习门槛高，消费者感知不明确。（3）消费者在可持续营销流程中参与度不高。产品的附加价值与增值服务欠缺，消费者缺少品牌活动参与、服务体验共创的行为动机。因此，可持续营销在品牌传播时的针对性、在产品介绍时的高效性以及在服务互动中的参与性都值得家电品牌与设计师深入探讨和研究。

三、全渠道背景下的家电品牌可持续营销体验设计要素分析

家电品牌的可持续营销需要在消费体验的不同阶段介入，强化消费者对品牌持续性的认知。本文根据EPI 用户体验要素研究方法，将消费者购买家电产品的流程划分为消费预期、消费进程、消费影响3 个阶段。依据实际访谈调研的结果，总结了在不同阶段下，品牌在各渠道触点中使用的不同体验形式、呈现的可持续营销内容信息，并归纳了各阶段可持续营销的阶段目标，如图1 所示。

（一）引导品牌可持续形象的消费预期阶段

消费预期阶段是用户对品牌建立认知、产生购买家电产品动机的阶段。在可持续营销体验流程中，家电品牌以引起消费者对品牌可持续形象认知并产生购买可持续产品意向为阶段目标。作为家电消费体验流程的开端，消费者自身的消费需求与外界刺激共同主导了预期阶段的消费行为，消费者借助社交媒体、线上商城或线下零售空间等多渠道的刺激，建立对品牌可持续认知的“第一印象”，品牌核心理念、使命承诺等内容宣传构建消费者对品牌的可持续认知；家电产品定位、口碑宣传等内容满足消费者自身的需求痛点，并使其对绿色家电产品产生兴趣。在全渠道背景下，以线上为基础、线下渠道为辅助，向消费者传递品牌的可持续形象的相关内容，形成品牌可持续内容传播与话题讨论度，让其感知到品牌的承诺与责任感，辅助消费者对产品形成消费需求。

许多品牌开始在消费预期阶段利用线上线下多触点强化品牌印象，激发消费者对产品的体验动机。美的在2022 年上线的“地球使用说明书”“地球账单”等一系列营销设计中，通过直观展现碳排放带来的一系列后果，联结深刻的可持续议题与日常生活，借此展现美的人性科技引入和绿色智慧生活的创新之道。在社交媒体发布内容产生讨论的同时，借助多地城市地标的大屏呈现，聚焦绿色环保社会议题，打造可持续话题事件激发舆论发酵。这种话题式的可持续营销以宏观环保视角切入，以消费者生活中的行为作为落点，引出品牌的相关产品作为解决方案，强化消费者对美的品牌的可持续形象认知，同时也激发了可持续产品的消费需求，如图2。

（二）传递产品可持续信息的消费进程阶段消费进程阶段是用户了解产品、试用产品并完成消费决策的阶段。在可持续营销的消费进程阶段，家电品牌以为消费者提供高效评估可持续产品的消费体验并促成可持续消费交易为目标。无论在线上商城还是到店体验，产品可持续信息的传递都是本阶段消费者關注的核心。产品详情标注、人员介绍传递的产品功能信息帮助消费者了解产品与其需求的匹配度；节能知识科普、环保技术原理展示传递的产品环保能耗信息提高消费者对产品可持续性能的认知度；生活场景还原、实机交互传递的产品使用场景信息增强消费者对可持续生活方式的认同感；“以旧换新”、环保优惠政策等传递的产品交易信息可以为消费者最终交易提供满足感，促成消费决策的最后一环。在全渠道背景下的消费体验中，品牌可以根据各渠道信息传播的特性，在消费者不同的行为触点中，完成产品可持续信息的传递，帮助家电品牌完成产品可持续属性的信息友好触达，促进消费者形成最终决策。

部分品牌已经在合理运用线上线下等不同渠道传递产品可持续信息方面有了初步尝试。在线上消费进程中，消费者通过产品详情页、官网等渠道深入了解产品可持续信息。Acer 在线上商城产品详情页通过罗列产品环保性能、产品细节设计考量、能耗标识来诠释产品设计原则的可持续性，如图3。在消费界面中明确节能产品功能模式信息，运用图文对比的方式突显可持续升级的生产材料信息，通过数据等价转换介绍产品在环境保护方面的成就信息；以绿色为界面主色调营造自然清新的视觉体验，向消费者传递环保、智能、未来的产品信息。在线下消费进程中，消费空间的环境设计也同样是传递可持续信息的重要触点。在2022IFA 展会上，Miele 品牌展台采用可回收材料制作相关用品，引导消费者了解可持续性的重要性，并规划了可持续发展走廊区域，提供与产品相关的体验活动。在体验过程中，运用环境设计、展览设计和屏幕交互等手段传递品牌在产品制造、使用、销售、物流等方面的可持续信息，营造可持续的消费环境氛围，如图4。

（三）营造服务可持续价值的消费影响阶段

消费影响阶段是指消费者在消费后自我认知、体验认同产生变化的阶段。在可持续营销的消费影响阶段中，家电品牌以增强用户黏性、产生增购及推荐为阶段目标，通过为消费者提供产品购买后的配套服务，搭建与消费者接触的多重途径，进而增强可持续性在服务价值中的比重。提供售后指导、清洁保养等延长产品使用寿命的服务，延伸产品的使用价值；产品社区推荐、品牌社群讨论等服务营造的社交价值可以深化消费者在可持续消费的体验认同；品牌公益活动、可持续信息推送营造的社会价值提升消费者可持续活动的参与度，形成增值价值记忆点，推动消费者成为品牌价值的共同创造者。

注重售后服务的部分品牌已经开始在消费影响阶段提升消费者的服务价值，例如，Dyson 基于微信小程序这一线上触点，在消费影响阶段为用户提供产品使用教程、维修保养渠道、分享交流社区以及知识科普游戏，见图5。通过答题等游戏形式让用户获取更多可持续知识，提升用户对产品可持续使用的认知；通过建立问答社区鼓励消费者在社群中感受到品牌与用户间、用户与用户间的良性沟通；在小程序中可以订阅线下活动信息，同时也可以便捷查询线下门店的位置，方便跨渠道的服务交换。Dyson 在满足消费者功能性服务的基础上，为产品提升了增值价值，为消费者提升了在社交、自我实现方面的体验价值，提高消费者品牌忠诚度，增进了消费者与品牌之间的关系。

四、全渠道背景下家电品牌可持续营销体验设计策略

可持续营销旨在为消费者制造、表达与传递价值，并通过消费者视角传递品牌形象、产品信息与服务支持。本文从消费预期、消费进程、消费影响3 个阶段对家电品牌可持续营销体验的特征进行总结，提出了全渠道背景下家电品牌可持续营销体验设计策略如下：

1. 制造情感化的可持续营销话题

在消费预期阶段，家电企业需要向消费者传达和证明品牌在可持续方面作出的行动。通过话题制造，品牌能借助多元的传播形式向外界宣传品牌形象，扩大品牌的影响力。最终引出品牌的创新技术与可持续解决方案，引导消费者建立更强烈的品牌形象认知。通过社交媒体与线下渠道中流量展示的结合，帮助话题传播，吸引更多新兴媒介的注意力，引导舆论为品牌可持续转型助力，引发大众关注。可持续营销话题的情感化着重表现在以下两个方面：

（1）在故事表述方面，将情感体验作为故事的切入点，选择与用户价值观相同的主题情景作为引入，以日常生活元素作为线索，将品牌可持续理念转译为用户易于感知的故事情景，关联可持续议题与消费者消费行为，建立可持续消费行为的情感认知，引起消费者在该话题下的情感共鸣，让可持续消费理念根植日常。

（2）在视觉表现方面，运用自然真实感、有情景还原的图片、背景元素；在排版设计中，注重对比表现营销话题的主题内容，运用H5 页面、动画等形式加强消费者与主题内容的互动，将更多可持续知识内容直观趣味地传递给消费者，提高消费者参与度。

2. 营造易感知的可持续消费氛围

在消费进程阶段，消费环境中的可持续氛围营造可以促进消费者的消费意愿。产品的基础功能信息是消费者关注的核心，营造可持续消费氛围有助于提升产品信息的感知度。消费氛围的营造依托于线上线下渠道的协同配合，在不同渠道中的信息呈现策略表现如下：

（1）在線上渠道中的消费氛围营造依托产品可持续信息的呈现，呈现更多透明诚实、数据可感、维度多元的产品信息，助推消费者在线上深入了解产品基础功能信息。同时突出绿色家电产品能效参数，以更加直观的方式提供了可持续家电产品的能效对比信息，体现出在可持续方面产品的创新性、体验的专业性以及品牌的使命感。

（2）在线下渠道中的消费氛围营造依托于消费空间的环境设计，选择具有亲和力的照明设计、材料装饰、色彩搭配以体现品牌的可持续设计原则；注重产品使用场景的创新营造，还原产品使用时的真实情景，突出产品在健康环保方面的特征，为消费者提供更多的可持续生活方式建议。

3. 构建反馈式的可持续服务支持

在消费影响阶段，通过构建可持续服务系统与消费者形成反馈交流，能够大幅提高消费者在可持续行为方面的参与度。家电品牌的可持续服务支持需要从反馈服务方面为消费者提供可持续信息的策略设计，主要分为以下3 个方面：

（1）延长家电使用寿命、延续产品生命周期的服务：充分利用家电产品的功能特征，为消费者提供产品保养维修、耗材更新提醒等增值服务，延长产品的生命周期。在线上向消费者提供了便捷的交互式指引入口，利用大数据技术明确用户细分特征[8]，辅助线下渠道向消费者提供个性化的服务，提高服务效率与满意度，促进全渠道整合。

（2）构建品牌可持续主题活动、提供社交价值的服务：结合线上品牌社区的建设与推广，在线下提供家电关联性的体验活动，引导用户探索产品在不同情境下的多元使用方式，提供可持续生活方式建议，使消费者通过活动参与逐步建立可持续行为习惯。积极开展用户共创活动，鼓励消费者向品牌反馈真实兴趣、需求及创意想法，与消费者建立深度连接，增强品牌的用户黏性。

（3）设定适当的奖励机制、激发可持续行为动机的服务：建立碳积分等可持续属性的数据累计系统；通过视觉和交互积分提供消费者社会使命上的成就感，同时形成实际的优惠鼓励消费者持续地进行可持续消费，循序渐进地强化消费者对可持续消费的认知和行为转化。

结语

在社会与市场飞速发展变化的今天，消费方式的全渠道发展正在定义消费者与品牌之间的新关系，家电品牌体验升级的过程中要充分利用好当下市场发展趋势。关注全渠道背景下的可持续营销体验设计，为品牌的转型升级提供了更多创新思考，将消费过程中的可持续营销推进方式及触点进行归纳分析，在不同阶段的框架下总结可持续营销体验的要点，从而提出全渠道背景下家电品牌可持续营销的体验设计策略。品牌的可持续营销要建立在品牌自身的真实履行，才能让消费者感受到知行合一的品牌形象，唤起更多消费者的可持续意识，提升消费过程中体验感受。