“文创酒”热度不复当年 酒企需重新思考增长之路

杨孟涵

以“文化”来丰富产品内涵，以“文创酒”来实现销售增量，似乎已经成为业界共识。然而，“文创酒”需要有文化IP的打造，需要有品质和销售体系深度和广度的支撑，更考验企业的品牌价值感。特别是在文创产品能够提供的附加值与推动力已显不足的情况下，酒企又该靠什么来维持高增长呢？

“文创酒”热度下降

在近日舍得酒业举行的年度业绩说明会上，舍得酒业董事长蒲吉洲明确表示，中国白酒进入文化竞争新时代。

以贵州茅台为例，不仅提出“美”的文化概念，更将其与自身已有的、规划的内容相结合，注重以文化力重塑产品，且在一段时期内效果明显。自2014年推出“马年茅台”而获得市场追捧并形成一波“生肖酒”热潮后，贵州茅台对于“文创酒”的热情不断高涨，先后依托“巽风”推出二十四节气酒、“巽风茅台”和“贵州茅台酒·春系列文化产品”。

然而，在历经多个高潮、被无数消费者热捧之后，茅台文创系列产品的热度却有下降之势。在价格层面，最先推出且较为稀缺的马茅、羊茅之类，单价一度飚高到4万多元，成为高端消费、收藏领域备受追捧的热品，但最近几年推出的生肖茅台，其受追捧程度已不如从前。最新信息显示，鸡、狗、猪、鼠、牛等生肖茅台的批价均在3000-4000元，2023年推出的生肖兔茅、2024年推出的生肖龙茅批价在3000-3100元。

名称源自传统周易文化的“巽风飞天茅台”，被外界认为是引发飞天茅台价崩的“罪魁”之一。2023年推出的“二十四节气茅台酒”，到今年1月正式收官，但以最先推出的“立春”而论，其市场价格经历几番波动，从最初的4000元到20000元以上，再回落到10000元左右，同样体现了市场趋向的变化。

今年4月，“贵州茅台酒·春系列文化产品”正式上线，被称为是继贵州茅台酒二十四节气酒、贵州茅台酒（巽风）之外的第三款数实融合产品。毫无疑问，“春系列文化产品”同样属于文创产品，从其6款名称就可看出——物萌苏、微雨纷、桃李开、蝶自飞、鸟声喧、行舟下。但在当前的市场形势下，业界对于该系列产品能否有如此前的生肖系列、二十四节气系列一样的热度表示怀疑。

靠什么來维持高增长

之所以出现上述现象，究其原因，实际上在于市场形势与消费需求的变化，在于文创概念所提供的附加值能否持续注入产品本身之中，在于能否取得创新产品与原有主力产品之间的动态平衡。

从市场形势和消费需求来看，上一波文创产品的热潮，也即茅台生肖酒所造就的热潮，实际上与当时消费市场向好、消费者对酒类收藏投资的偏爱有关。当房地产投资热潮下降，茅台的金融属性凸显，文创类产品以其稀缺和鲜明的个性特点而受到追捧。但在目前的消费情形下，酒类产品的金融属性有所下降，导致包括文创产品在内的诸多名酒热度不复当年。

从文创产品提供的附加值层面来看，以稀缺性、民族文化特性（譬如节气、生肖等传统文化概念）加持的酒类产品，与主流产品表现出截然不同的个性，自然可以吸引到消费者和投资者。再加上国潮、国风的兴起，无疑成为文创酒类的“助燃剂”。如今则面临着两方面的问题：一是文创产品的稀缺属性（如茅台二十四节气酒，每款500mL装，限售3.2万瓶），虽然可以凸显价值，但同时也存在着流通范围不足的问题，这让以注重高流通、待价而沽的炒货群体失去动力。二是文创概念漫天飞，真正能够让文创内涵与产品深度融合并内化成为产品个性的案例少之又少，这无疑让概念虚浮于表面，失去了文化竞争的意蕴。

从文创产品与主力产品之间的关系来看，要维持一个动态平衡颇为不易。在行情向好之时，企业原有的主力产品与文创产品之间互为支撑，形成双向拔高的态势；但当行情波动，则互为不利影响，“巽风”茅台的大量上市就被看作是导致飞天茅台价格下行的重要原因之一。

在主力产品的增速已达天花板，文创产品能够提供的附加值与推动力已显不足的情况下，酒企未来要依靠什么来维持高增长？这无疑是摆在所有追求高增速的名酒企业面前的一道难题。