性价比趋势加速 餐饮价格战难以避免

贺泓源 陈思竹

“餐饮业面临市场竞争所造成的巨大压力。”在2023年年报中，呷哺呷哺如此描绘行业现状。当年，该公司营收47.248亿元，同比增加25.3%；净亏损1.995亿元，亏损额同比收窄。这份不太好看的财报背后，则是行业陷入艰难的价格战。各家财报显示，2023年，海底捞客单价降至100元以下；怂火锅客单价为113元，同比下滑12%；太二酸菜鱼在中国内地的客单价为72元，同比下滑4%；和府捞面透露，产品总体降幅在30%左右；呷哺呷哺在一线城市客的单价由67.9元降至63.4元。目前，此种局势还在加剧。

价格战难以避免

从某种程度上来说，价格战难以避免。

和府捞面创始人李学林告诉记者，2023年性价比趋势在加速。“我们过去对产品定价34、35元几乎是没有犹豫的，现在定价会考虑市场因素，具体策略是老品调价和新品上新，两个组合拳同时打。”李学林进一步解释，和府捞面总体降幅在30%左右，但并不是全线降价，而是针对用户需求去打磨宽价格带的产品矩阵，加大25-30元价格带产品的比重。

达美乐中国CMO王毓璟在2023年年末向记者强调不会追逐价格战，但从其财报数据来看，此种坚持力度有限。2023年，该品牌的客单价为87元，同比下降7%。

从记者的调研来看，不同价格带下的餐饮客流对比过于明显。北京酒仙桥附近的毕淘买生活广场位于多个写字楼中间，具有一定的用餐刚需性。4月11日中午12点左右，该广场主打性价比餐饮的地下一楼已然人满为患，部分餐饮店门口还排起了长队。其中，老乡鸡的人流量最大，从12点到12点30分，店面外一直有排长队点单的人群，且在接待堂食顾客的同时，老乡鸡外卖也是一单接着一单。店员告诉记者，老乡鸡近期每天中午几乎都是爆满。此外，老乡鸡还在美团上推出了一系列团购，如原价38.5元、团购价33.9元的鸡汤配饭套餐。

比起地下一楼的热闹景象，毕淘买三楼就显得冷清。除了绿茶餐厅与缘味宜宾之外，其余餐饮店几乎看不到顾客，甚至一些店面已然歇业。总体来看，绿茶餐厅在三楼保持着较好的客流，午饭时间上座率可达70%-80%。而且它也在美团上有着诸多团购，其团购折扣为八折到九折。緣味宜宾也推出了多项活动，在周一到周五工作日期间推出五种不同优惠套餐，价格为28元或38元，如周一为38元（原价49元）的面条套餐、周二为28元（原价39元）的粉套餐等。在4月11日中午，缘味宜宾的上座率达到了60%。

价格战有着合理的商业逻辑

不能否认的是，价格战有着合理的商业逻辑。

客观上，餐饮业的成本正在受控。比如，关键的房租成本就在回落。李学林透露，现在处于和物业方调整与博弈的关键节点，降价趋势加速，和府2023年绝大部分项目的租金比过往便宜很多，比如签约的香港铜锣湾亚洲铺王，租金下调了约7成。

据仲量联行统计，2023年，中国21城优质购物中心的首层平均租金同比下降1个百分点，其中四季度租金跌幅反弹至0.6%。年内餐饮、服务、娱乐等承租能力较弱的业态占据租赁增量需求的主导地位，传统时尚业态则相对谨慎。

另据记者了解，眼下，购物中心房租进一步分化，头部购物中心租金坚挺，但占据绝大部分空间的普通购物中心则租金大降。而且业内普遍认为，这种趋势正在加剧。

购物中心与承租方之间还有一个问题是房租签约期很短，这会带来不确定性。当下，双方正在激烈博弈中。“物业方并不甘心，可时间在我们这边。”有头部餐饮公司创始人表示。

此外，各家亦在系统性降低成本。财报显示，2023年，九毛九的人工成本降至近十年最低，系产品工艺调整、使用智能设备等推动。从成本端看，2023年，九毛九原材料成本占比35.8%，同比下滑0.3个百分点；员工成本占比25.8%，同比下滑2.5个百分点。当年，九毛九营收为59.86亿元，同比增长49.4%；归母净利润为4.53亿元，2022年同期则为4928万元。

2023年，海底捞的毛利率为59.1%，同比增长1个百分点；职工薪酬占比31.5%，同比下滑1个百分点；租金及折旧摊销占比8.0%，同比下滑4个百分点。当年，海底捞营收为414.53亿元，同比增长33.6%；归母净利润为44.99亿元，同比增长227.3%。

价格战也在孕育新可能

价格战形成正循环的关键是形成规模效应，于是，各家都在想方设法扩大规模。

九毛九于2月初决定个别品牌/区域逐步开放加盟与合作业务。3月4日，海底捞启动特许经营战略，开放加盟。据悉，海底捞将采取类托管的强管理模式，加盟店的门店运营、绩效考核、人事招聘、会员管理、供应链等日常运营工作将交由海底捞负责，加盟对象亦仅限于机构投资者及有经营经验的企业。

4月7日，和府捞面正式宣布开放加盟。据介绍，和府捞面统包合作费为69.8万元，包含设计、装修、标配设备。合作方式是托管式，和府捞面可以提供整店运营方案，包括但不限于经营管理支持、选址支持、市场推广支持等。加盟店铺的要求是80-100平方米，回本周期是12-18个月，具体看门店情况。和府捞面加盟申请页面显示，加盟者的投资预算有50万元以内、50万元-100万元、100万元-200万元三个选项。

还需注意的是，餐饮巨头的性价比尝试也充满着风险。比如，西贝创始人贾国龙曾推出贾国龙中国堡。2023年9月，贾国龙称中国堡处于跑通模式阶段，跑通后将对外开放加盟。可时至今日，贾国龙中国堡门店变成了贾国龙小锅牛肉。据了解，中国堡实验已经告一段落，因为贾国龙发现在下沉市场成本端难以打平。

另一头，下沉品牌亦在尝试“上升”。有以低价著称的头部加盟制餐饮品牌省区负责人向记者感慨，公司并不愁扩张，但提升客单是提升毛利的重要途径，且对公司品牌有帮助，“我们也想要进入更多渠道”。

此外，餐饮巨头们还在进军不同的赛道。李学林称，和府未来10年战略有三个核心板块。除了餐饮板块外，还会进军零售渠道，例如鲜煮面等产品进入线下渠道，包括山姆、沃尔玛等知名商超连锁；第三个板块就是供应链，比如卖面卖汤卖肉这些事情，在B端会全力落实新模型。如此框架下，李学林将和府捞面重新定义为“零售公司”。

这也并非个例。有头部咖啡公司高管告诉记者，该公司的目标是成为快消品企业。总体来看，餐饮价格战难以结束，但也在孕育新可能。