国产运动品牌足球鞋产品经营现状与发展对策研究

摘要：近年来，国内庞大的运动人群在运动用品领域的消费意愿不断增强，运动用品消费金额日渐增长。政府部门密集出台运动相关政策，鼓励居民积极参与户外运动。这两个现象表明我国的体育产业迎来了最好的发展时机。运动用品作为体育行业中的“朝阳产业”，面临着空前的机遇与挑战。国产运动品牌在足球鞋产品、市场营销等方面都有许多不足之处，因此寻找一条符合我国实际国情的发展路径成为当前迫切需要解决的问题。本文将从我国运动用品产业的发展现状出发，对足球鞋市场影响国产运动品牌足球鞋产品的因素进行深入的分析与研究，并据此提出相應的发展对策，以期能够为国内运动用品产业的健康、快速发展奠定基础。

关键词：运动用品  足球鞋  发展现状  对策研究

中图分类号：G80文献标识码：A文章编号：1006-8902-（2024）-04-055-3-TBB

1、经营现状

2022年11月，体育总局、发改委等下发《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》。规划提出到2025年，户外运动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人数不断增长，户外运动产业总规模超过3万亿元。从中长期来看，在政策引导下，国内居民的运动参与率有望得到持续提升。近年来地方政府相继出台运动服装鼓励政策，我国运动服装竞争力将持续增强，高端化趋势有望加速。几年前中超联赛的火爆为我国培养了数量众多的草根足球爱好者，加之校园足球的大力开展，使得近年来国内足球鞋产品需求不断增多、市场不断扩大。

李宁公司的足球鞋产品自2017年重新入局后延续至今，推出了多款新产品并坐稳了国产足球鞋龙头的地位。2018年卡尔美中国有限公司反向收购卡尔美全球后卡尔美摇身变为国产运动品牌，其于2020年推出的“疾电”系列足球鞋在足球鞋市场上一炮而红，在随后的数年与国内体育用品销售企业天朗足球深度合作，推出了数款足球鞋产品。2020年偶能公司发布了其首款足球鞋产品Oumark，至今已发布了11款足球鞋。2023年安踏重返足球鞋市场，同样选择与天朗足球合作，发布了第一代“雄狮”的复刻产品。李宁、卡尔美、偶能、安踏四家企业是目前国产运动品牌在足球鞋市场的主要代表。

国内市场在售的足球鞋根据试用的场地可分为FG、AG、MG、TF四类。FG只适用于平整密集的天然草硬基底场地。AG适用于草较长，且布置了缓震垫并填充了大量缓震颗粒自带缓震效果的优质人工草场地，也能在天然草场地使用。MG适用于草长适中且有少量缓震颗粒填充的人造场地。TF适用于草短、无有或少量缓冲颗粒填充的人工草场，也可在水泥地、橡胶地等硬质地面使用。

如表1所示，目前国产运动品牌的足球鞋产品中，主要提供MG和TF类型的产品，在FG、AG类型足球鞋产品中远不如“三大厂”丰富全面。FG、AG球鞋对场地要求极高，国内仅有极少部分场地能满足要求。我国足球场地绝大多数为草长较短的人工草场，大多没有在草皮下铺设缓震层，缓震颗粒的添加也较少。再加上在草根足球爱好者参加足球运动主要是为了锻炼身体和社交需求，FG、AG类型的足球鞋在比赛中极易使他人受伤，引起不必要的冲突与麻烦。因此很多草根足球赛事都禁止参赛者使用这两种类型的球鞋。MG、TF类型的足球鞋因其更符合广大草根足球爱好者的实际使用情景，国内销售量远远高于FG、AG类型的足球鞋。

各家厂商根据产品的制造工艺与原料将同系列产品定位为低端、中端、次顶级、顶级四档。顶级产品由各家最新、最强的制造工艺与材料生产，足球鞋的性能和舒适度最佳、外观设计最有吸引力。次顶级在材料、工艺、外观设计上相比顶级略有减配。中低端相比顶级除了外观相似，其他方面全面减配。目前主流的鞋面材料有4种。

（1）袋鼠皮革：非常柔软、薄、韧、透气、有一定的防溅水性能。非常适合用在对抗激烈、撕扯强度、触感、防水、透气性能上有较高要求的足球鞋上。但仅存于澳大利亚的袋鼠体型不大、好斗，原皮会有较多的伤痕，可用于制作足球鞋的皮革原料不多。所以，袋鼠皮革足球鞋的生产成本相对较高，售价也更为昂贵。袋鼠皮鞋面存在易延展、与鞋底结合处易开胶、不耐温度变化的缺点；

（2）牛皮革：常见的鞋面材料，以前一般用于中端款足球鞋上，原料成本相对袋鼠皮革较低。牛皮革具有天然皮革柔软、透气性好的特性，但韧性不及袋鼠皮革，防水性极差。近年来不少品牌商以鞣化牛皮革或小牛皮革代替袋鼠皮革用于顶级款足球鞋；

（3）人造超纤：拥有不易变形、磨损、防水性好等优点，耐磨性能和撕裂性能相比真皮有着更好的表现，但其舒适性和透气性难以媲美真皮。经过多年的发展，新型人造超纤材料的舒适性已与袋鼠皮相差无几。因其更耐用、原料成本更低，逐步取代袋鼠皮是足球鞋制造业发展的趋势；

（4）织物面料：足球鞋近两年成为主流鞋款。新型编织技术的研发和投产，使得鞋面可以呈现出如同袜子般的贴合度。通过在织物表面用热熔膜覆盖固定，提升其强度和防水性、耐用性。这种创新的设计和制造方法使得织物面料足球鞋具有极佳的舒适度和稳定性。但突出的问题在于质量好的材料制作成本高、售价高昂、产能有限。普通材料的织物鞋面包裹感、支撑性等性能较差，热熔膜不是太薄易磨损破裂、就是过厚影响触球感。

据表2统计，各品牌销售策略不同，在TF、MG鞋款中提供多个定位的产品。过去国产运动品牌足球鞋多定位中低端，近年来国产运动品牌纷纷进入顶级、次顶级TF、MG款足球鞋的市场。各个级别所推出的TF、MG款足球鞋价位与“三大厂”同类产品相差不大，顶级款足球鞋需要投入大量的研发资金，“三大厂”在足球鞋领域耕耘多年，研发经验、设备、资金方面都遥遥领先，能够生产出质量更好、性能更强的顶级款足球鞋。三大运动用品巨头阿迪达斯、耐克、彪马公司在足球鞋产品中专门研发了许多科技。阿迪达斯的Primeknit、HbridTouch等专利技术。耐克的Flyknit、Nikeskin、ACC、Gripknit等专利技术，彪马的Ultra Weave、PowerTape、FuzionFit360等专利技术。相比之下国产运动品牌在研发经验、设备、人员及资金等方面均处于劣势，在足球鞋专利技术领域内正处于起步阶段，因此在顶级款产品的性能和外观设计与“三大厂”相比差距巨大。国产运动品牌如表3所示，袋鼠皮是近40年来真皮顶级足球鞋鞋面材料的首选。但由于成本高昂加上动物保护组织的抗议，近年来“三大厂”纷纷弃用袋鼠皮制作足球鞋，李宁、偶能才得以使用全袋鼠皮制作足球鞋打入顶级足球鞋市场。

如表4所示，在TF、MG款次高端足球鞋市场中，国产运动品牌敢于与“三大厂”正面抗衡的底气来自于制鞋材料与工艺上全面看齐“三大厂”同类产品。得益于中国完备的工业体系，国产人工合成材料近年的进步有目共睹——李宁、安踏等厂商与其材料供货商一同研发的新型鞋面、中底材料与科技带动了国内制鞋工艺与材料的共同进步。虽然在制鞋工艺与材料上与“三大厂”的顶级鞋款仍有差距，但在次顶级的足球鞋市场上已经拥有了竞争力。制鞋工艺与材料上的快速发展使得国产品牌足球鞋在鞋楦舒适度、鞋面包裹性、中底緩震材料与抗扭以及大底抓地力等具体性能上与国际品牌的次顶级产品相差无几，甚至更好。

2、国产足球运动鞋发展对策

2.1、加大鞋面材料研发投入，进军顶级足球鞋市场

在过去“三大厂”的次顶级款足球鞋采用的最新球鞋科技较少，最新科技只运用在顶级款足球鞋上。国产运动品牌制作工艺、材料最好的针织覆膜、人造超纤材料鞋面因专利技术相对匮乏、鞋面包裹性与舒适度与“三大厂”顶级款还存在差距等原因主要定位于次顶级，只有使用全袋鼠皮鞋面的产品能够定位顶级款球鞋。而使用全袋鼠皮的球鞋成本高昂、容易过度延展、袋鼠皮与胶水的结合性较差，多次穿着后大多出现了鞋面包裹感明显降低、帮底结合处容易开胶的情况。除了袋鼠皮的忠实粉丝，目前很少有人选择花大价钱买一双使用寿命短的顶级款球鞋。

“三大厂”最高工艺、最强性能的针织覆膜、人造超纤材料鞋面与袋鼠皮柔软度、厚度、韧性相近的同时，成本却远比全袋鼠皮鞋面低得多，使用寿命远远久于袋鼠皮。美津浓这种以“高品质的袋鼠皮”为标签的品牌，2023年也开始推出使用新型人造超纤材料的顶级款球鞋。这足以说明，袋鼠皮鞋面在顶级款足球鞋市场已经面临被淘汰的问题，性能相近的针织覆膜、人造超纤材料是未来顶级款足球鞋的主流。袋鼠皮鞋面作为目前国产运动品牌在顶级款足球鞋市场的主要卖点，如果国产运动品牌不加大足球鞋鞋面材料与工艺的研发力度，生产不出性能更好、价格低廉的针织覆膜、人造超纤材料鞋面，将无法在顶级款球鞋的市场中与“三大厂”竞争。

2.2、FG挣面子，TF、MG挣里子

一般“三大厂”的FG顶级鞋款会全面搭载各家公司的当家科技，并由足坛明星在比赛时穿着为旗下产品推广代言，承担了各品牌秀肌肉的功能。在国内足球鞋市场上，FG型受其使用场景限制销量稀少，因此国产运动品牌仅有三款球鞋拥有FG版本。而在FG型的主要使用场景——职业赛场上，仅有李宁的“锦”系列通过签约中超联赛球员得以出现。尽管FG版本的球鞋销量远不如其他版本，但在与明星球员签约球鞋代言后，职业赛场的亮相会为品牌的形象、产品宣传带来极大的收益。因此，在国产运动品牌占领国内足球鞋市场白热化的这个阶段，为主推球鞋生产少量FG版本并请职业球员在比赛中穿着宣传做形象代言，有助于通过名人效应引发市场关注，进而对品牌形象达成认同。

“三大厂”以及美津浓、亚瑟士等品牌针对日本国内存有大量棒球、足球混用的硬质土场的特殊情况，设计出了适合其使用的HG大底。我国大部分足球场以中低质量的人造草坪为主，适合TF和MG大底的足球鞋。国产运动品牌大多选择开发国内足球鞋市场需求最大的TF、MG型。“三大厂”的TF款球鞋多年来都存在重量沉、大底刚性、抗扭性不足的问题。国产运动品牌通过在TF鞋款中底增加碳纤维板，使得其产品的大底刚性、抗扭性超越了“三大厂”同类产品，在消费者群体中收获了不错的口碑。未来在产品重量、外观设计上进行优化是国产运动品牌提升TF鞋款竞争力的有效手段。

2023年阿迪达斯公司针对中国足球场地的现状，特意推出了“中国特供版AG”，说是AG，其实是MG型大底。“中国特供版AG”拥有37颗鞋钉，比其他厂商的MG型还要多出10余颗，长度也与其他厂商的MG相似。同年彪马也对其顶级款MG大底进行了更新。原本MG型足球鞋市场中，国产运动品牌的产品和彪马的产品呈现五五开的局势。随着阿迪达斯的加入，该型号足球鞋市场中竞争会更加激烈，这就逼迫国产运动品牌对其产品升级或降价，保持市场竞争力。

2.3、赞助校园足球活动，培养消费者忠诚

我国正积极推广校园足球活动，使得参与足球运动的青少年人数逐年攀升。这一运动涵盖了丰富的校内足球训练、激烈的竞赛以及从小学阶段至大学阶段的四级联赛体系。无论是专业的足球训练、正式的足球比赛，还是青少年们自发组织的草根足球活动，足球鞋都扮演着至关重要的角色，是不可或缺的装备。对于国产品牌而言，这无疑是一个难得的机遇。通过赞助校园足球活动，提供优质的足球装备，不仅能够显著提升品牌的知名度、认知度及忠诚度，更能在广大青少年心中建立起积极健康的品牌形象和联想。与赞助亚洲甚至欧洲顶级联赛或知名球星的费用相比，赞助校园足球活动的投入明显较低，但所带来的回报却是巨大的。特别是对大学生足球活动的赞助，其价值更是不可忽视。大学生群体拥有较高的消费能力，他们不仅是当下最活跃的消费力量，更是未来社会的主要构成部分。他们有能力购买高品质的顶级足球鞋，对品牌的认同和忠诚度也更高。因此，获得大学生群体的青睐，就等于赢得了一个稳定且具有巨大潜力的消费群体。对于国产品牌来说，赞助高校足球活动无疑是一种低投入、高回报的明智之选。

参考文献：

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[3]孙龙图.符号消费视域下足球迷体育消费行为研究[D].中南大学：体育教研部，2024.

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作者简介：宫伟峻（1999-），男，汉族，辽宁营口人，硕士研究生在读，研究方向：足球教学训练理论与实践。