基于PEST分析法的现代红木家具新媒体营销外部战略环境分析

裴引祎　吕九芳

摘要：目的：文章对现代红木家具新媒体营销的外部战略环境进行深入研究，以期为行业未来的发展提供重要参考和指导。方法：文章采用PEST分析法，将现代红木家具行业的外部环境分为政治、经济、社会文化和技术四个方面，从而全面评估该行业面临的挑战和机遇。结果：在政治方面，国际政策对红木家具出口实施严格规定，国内政策在濒危和珍贵木材的管控方面也更加严格。在经济方面，我国经济持续增长，电子商务交易不断增加，为红木家具的新媒体营销提供了强大支持。在社会文化方面，红木家具在文化输出上取得成功，成为中国传统文化的重要代表。在技术方面，红木家具制作采用先进技术，新媒体营销技术成为核心，社交媒体、内容和数据分析成为关键。结论：文章指出了现代红木家具行业面临的挑战和机遇，旨在为红木家具行业未来的发展提供重要参考，推动行业实现可持续发展。

关键词：红木家具；产业发展；PEST分析法

中图分类号：F426.88 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）08-00-03

21世纪是新媒体飞速发展的时代，然而我国红木家具新媒体营销仍处于起步阶段，受到各方面因素的影响。PEST分析通常用于分析产业面临的宏观战略环境。产业的外部环境通常由政治（P）、经济（E）、社会（S）和技术（T）这些因素组成［1］。通过对这四方面因素的分析，能准确把握我国现代红木家具产业外部环境的基本情况。借助对外部战略环境的深入分析，推动我国现代红木家具产业实现新媒体转型和升级。

1 政治环境

1.1 国际政治环境

截至目前，国际上已颁布或实施了多个有关保护利用自然资源的相关文件。其中，《雷斯法案修正案》（2008）、《濒危野生动植物种国际贸易公约》与我国红木家具产业的发展息息相关。

1.1.1 《雷斯法案修正案》

《雷斯法案》（1990）是美国首个由国会通过的野生动植物保护法。在木材市场方面，该法案对植物物种定义、违规行为、申报流程、处罚措施等方面都提出了严格要求。2008年修正颁布的《雷斯法案修正案》对向美国出口的木制家具原材料来源可追溯性和合法性增设了严格的要求，并对货物出口申报流程进行了优化。该修正案的实施是原材料价格持续上涨的直接原因，促使企业作出改变以应对成本上涨的压力。然而，其也在很大程度上避免了企业非法采伐和非法贸易，规范了市场秩序。我国于2011年建立了完整的国家森林认证体系，市场环境秩序进一步规范。这一法案和体系客观上加强了企业运转全流程的规范管理，对我国现代红木家具产业的改革升级发挥了积极作用［2］。

1.1.2 《濒危野生动植物种国际贸易公约》

《濒危野生动植物种国际贸易公约》（CITES）包含I、II、III这3个不同级别的管制物种目录，分别为禁止商业性国际贸易、须提供进出口和再出口许可证、须持有原产地证明及进出口证明的3个等级。根据最新的2023年附录，我国现行标准《红木》（GB/T 18107-2017）中列明的29个树种中，已有18个树种被纳入CITES中，其中1种列入附录I，17种列入附录II。由于红木树种大多只在特定的环境生长，且生長缓慢，因此全球红木树种资源储备量的下降是不可逆的，在不远的将来必然会有更多红木树种被列入CITES公约。新的CITES公约对红木产业造成了巨大冲击，导致原材料价格急剧上涨。例如，檀香紫檀价格在新公约实施的3个月内上涨了15%，交趾黄檀更是在一年内从10万元/吨暴涨至30万元/吨。这一价格激增造成了贸易文书开具困难、运输成本上升以及各种风险增加，给红木家具产业带来了巨大的挑战。

1.2 国内政治环境

我国于1980年加入《濒危野生动植物种国际贸易公约》。我国是野生动植物资源大国和消费大国，高度重视濒危野生动植物保护工作。我国颁布实施了一系列保护野生动植物的法律法规，在实施方面甚至比CITES的要求更加严格。我国严格执行濒危物种出口和进口的境外许可证核实制度，并通过《中华人民共和国海关法》《中华人民共和国野生动物保护法》《中华人民共和国濒危野生动植物进出口管理条例》等法规进行有效管控。

在红木行业规范方面，《红木家具通用技术条件》（GB 28010-2011）、《红木》（GB/T 18107-2017）、《深色名贵硬木家具》（QB/T 2385-2018）、《中国主要进口木材名称》（GB/T 18513-2022）等标准明确了红木的定义、分类、术语、质量要求、检验规则等方面。这些标准为红木家具行业提供了可行的规范，确保了生产流通环节更加规范，增强了消费者的购买信心。然而，红木家具行业标准仍存在部分欠缺，须推进全面可行的标准体系建设［3］。

就红木行业发展而言，《中国红木产业发展规划（2015—2025）》明确了到2025年的发展计划，不断发掘打造以中国传统红木文化为指引，依托科技进步、产业进步以及社会变革，培育新的增长点，推动红木产业转型和可持续发展。此外，2021年国务院印发的《“十四五”数字经济发展规划》、2022年工业和信息化部等部联合发布的《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》，以及2023年国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费措施的通知》等系列文件，对我国红木家具行业进一步实现数字化、绿色化、稳定发展都产生了深远的影响。

2 经济环境

经济环境在企业的生产经营和营销活动中扮演着至关重要的角色，是产业环境分析的重要组成部分［4］。就国内情况而言，2022年我国国内生产总值达到1 210 207亿元，同比增长3.0%，而居民人均可支配收入达到36 883元，较2012年增长83%。近年来，我国整体经济保持稳定增长态势，呈现出稳中向好的发展趋势。同时，随着近年来国人文化自信的增强，大众对传统文化的审美回归，国潮热不断升温［5］。以各种文玩为代表的红木制品以及红木家具在文化产业消费浪潮中逐渐打破年龄壁垒，成为各年龄段消费者的新宠［6］。

就红木家具行业而言，以浙江东阳为例进行分析。浙江东阳以红木木雕闻名，木雕及红木家具产业是东阳市的五大主要产业之一，在“工业强市”建设和转型升级过程中发挥了重要作用，在政府政策和市场力量的共同作用下，产业得以高质量发展。到2022年，浙江东阳红木产业从业人员超过10万人，全产业链总产值达到713亿元，较2020年增长13.2%。

就新媒体营销而言，2022年我国新媒体市场规模达到8465亿元，同比增长17.4%。根据商务部数据，我国电子商务交易总额从2018年的近32万亿元增长至2022年的近44万亿元，商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重超过1/4，我国继续领跑全球网络零售市场。良好的居民经济条件以及火热的电子商务市场为我国现代红木家具产业的新媒体营销提供了强大的支持。

3 社会文化环境

产业外部的社会文化环境对产业的产品特色、价值观念和消费者偏好具有深远影响，涵盖各种文化传统、社会风气等的综合作用［7］。

红木家具具有悠久的历史，融合了艺术、工艺、历史、文化等多重价值，被视为家具史上的瑰宝，也是我国向外界展示的独特名片［8］。在对外文化输出方面，红木家具企业已成为大型运动会场馆家具的常规供应商。例如，2016年，明堂红木成为G20峰会主会场的家具供应商，2022年龙顺城为北京冬奥会的11个场馆提供超过400件红木家具、陈设。红木家具成为中国传统文化的重要代表，展示了中华千年历史文化的丰富内涵。2023年，红木家具行业成功举办多场大型活动，如红木家具品牌峰会、中式家具设计展、红木文化节、全国红木年会等。这些活动取得了热烈反响，为行业企业提供了丰富的交流和展示机会，推动了国内红木家具市场的发展。

与此同时，随着国人文化自信的增强，许多中国传统生活方式进入人们的生活。近年来，“围炉煮茶”在各个年龄段逐渐风靡，茶文化也因此进入大众视野［9］。作为最具大众性、民族特色和地方特点的文化形态，茶文化已成为人们日常生活的重要组成部分［10］。因此，许多人迫切希望在家中增设茶室，或配备相应的茶具家具，而具有文化内涵的红木茶家具则成为首选［11］。

4 技术环境

从生产技术的角度看，红木家具的制作始于木材的烘干阶段。一般来说，木材采用自然静置烘干的传统方法，这通常需要花费半年的时间。目前较大的红木家具企业普遍采用一体化真空干燥机，这一先进设备具有速度快、质量高、成本低的优势。在家具制作环节，目前行业普遍采用机器制作为基础，结合人工精修和精磨的方式。这种制作方式不仅能够保证生产效率，而且能够较好地保留传统的精雕细作工艺。在此背景下，截至2023年12月，红古轩智能家居工厂建成，这标志着现代红木家具迈入新的生产进程。向智能化转变的这一步为红木家具行业注入了新的活力和发展动力。

从销售方式来看，传统的红木家具销售通常依赖产地直销、商店，以及家具城等方式和平台。虽然随着网络销售的兴起，一些门户网站和电商平台如红木一号店、品牌红木网等也出现在市场上，但多数尚未产生明显的市场影响［12］。随着新媒体时代的不断发展，红木家具行业或将迎来更多创新的销售方式。

从新媒体营销技术来看，当前社交媒体成为核心平台，内容依然是主导力量，而数据分析驱动决策，企业更倾向于多渠道整合和个性化营销。移动平台优化、实时互动以及对用户行为的深度了解成为趋势，要求企业灵活运用技术工具和策略，以提升品牌在数字市场中的竞争力［13］。

5 结语

本文基于PEST法对现代红木家具新媒体营销外部战略环境进行深入分析。由此可知，在政治方面，《濒危野生动植物种国际贸易公约》和《雷斯法案修正案》之类的国际公约对木材出口和贸易活动作出了严格规定，而国内则在濒危和珍贵木材的管控方面更为严格。在经济环境方面，国内经济持续发展，电子商务交易不断增加，为红木家具的新媒体营销提供了有力支持。在社会文化方面，红木家具是中国传统文化的代表。在技术方面，红木家具制作采用先进技术设备，如一体化真空干燥机等，而在新媒体营销中，社交媒体、内容和数据分析成为核心，个性化营销成为未来发展趋势。这些分析可为未来现代红木家具新媒体营销策略研究提供全面支持和参考。

参考文献：

［1］ 周旭，王文峰，刘顺义，等.基于PEST分析法的我国红木家具产业外部战略环境分析［J］.木材加工机械，2016，27（2）：51-54.

［2］ 高建卫，黄松军.美国《雷斯法案》修订案及其对我国家具行业的影响［J］.家具，2013，34（2）：84-88.

［3］ 黄晓莹，陈智勇，黄明华，等.红木家具行业的现状与发展趋势［J］.家具与室内装饰，2018（7）：70-71.

［4］ 周光，周念华，余明阳，等.品牌危机水平对企业绩效的影响：基于中国品牌100强的危机报道的面板分析［J］.经济与管理研究，2020，41（3）：117-32.

［5］ 姚林青.“国潮”热何以形成［J］.人民论坛，2019（35）：132-134.

［6］ 卢岳.从“小众圈子”到“大众电商”文玩电商发力探索专业新方向［N］.消费日报，2023-01-12.

［7］ 高源.当代社会文化环境对数字电影艺术发展的影响研究［J］.文艺争鸣，2023（9）：183-188.

［8］ 陈增弼.传薪：中国古代家具研究［M］.北京：故宫出版社，2019：229-230.

［9］ 刘瑞，蔡敬.“围炉煮茶”现象中当代青年的消费行为分析［J］.内蒙古财经大学学报，2023，21（6）：114-117.

［10］ 余悦.中国茶文化研究的当代历程和未来走向［J］.江西社会科学，2005（7）：7-18.

［11］ 苗艳凤，陈玉龙.茶室茶家具设计研究［J］.家具与室内装饰，2011（8）：76-77.

［12］ 顏晋瑞.红木家具网络营销策略研究［D］.长沙：中南林业科技大学，2017.

［13］ 邓倩.新媒体营销研究综述与展望［J］.科学决策，2020（8）：67-88.

作者简介：裴引祎（1998—），男，安徽蚌埠人，硕士在读，研究方向：中国古典家具。

吕九芳（1970—），女，江西九江人，博士，教授，系本文通讯作者，研究方向：传统家具风格与艺术。

基金项目：本论文为2021年度教育部人文社会科学研究基金项目“东风西渐视域下的中国古典家具海外传播与文化认同”研究成果，项目编号：21YJC760017