鸡蛋理论和宜家效应

刘润

有一次，没忍住馋，我在网上订购了几盒朋友推荐的小龙虾球。本以为放进微波炉热一下就可以食用了，没想到这种产品叫“啤酒麻辣小龙虾”。朋友说：“你去买一罐啤酒，把小龙虾球倒入炒锅加热后，再倒入啤酒，翻炒出锅。”我照做了。不知为什么，做出来的小龙虾居然真的特别好吃，“秒杀”很多大饭店做的小龙虾。

真的是因为这种小龙虾特别好吃吗？当然，这是基础。但是，我的这种感觉背后，还有一个行为经济学原理在起作用：鸡蛋理论。

20世纪50年代，美国一家食品公司的蛋糕粉一直卖得不好。研发人员不断改进配方，用户就是不买账。最终，美国心理学家欧内斯特·迪希特发现，蛋糕粉滞销，真正原因是这种预制蛋糕粉的配方配得太齐了，这让家庭主妇们失去了亲手做蛋糕的那种感觉。

于是欧内斯特提出，把蛋糕粉里的蛋黄去掉。这个想法被称作“鸡蛋理论”。虽然这么做增加了烘焙难度，但家庭主妇们觉得，这样做出来的蛋糕，才算是自己亲手做出来的。之后，蛋糕粉的销量快速增长。

后来，美国人桑德拉根据鸡蛋理论，提出了一个“70/30法则”。也就是说，如果你使用70%的成品（比如蛋糕粉）和30%的个人添加物（比如鸡蛋），你就能用最少的劳动，把工业化的食品变成个性化的美食。

鸡蛋理论，是源于消费者的一种行为特征：我们对一件物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。我们为它付出的劳动越多，对它产生的依恋就越深。

这种现象，同样出现在宜家。人们热衷于购买宜家的半成品家具，回家后自己组装。这种现象被很多人称为“宜家效应”。

运用这种理论的最简单的方法就是：让用户有参与感，可以利用投票、选择、搭配等方式让用户付出劳动，留30%的工作让用户自己做，那么这件商品就能在他心中拥有光环。

“宜家效应”本质上是为了和用户产生情感上的关联。具体来说有下面几个特征：

一、消费者的一种认知偏差。消费者对参与感的需求并非流于表面，他们需要感受自己劳动的价值。也就是对于自己付出劳动的东西，会更加看重。比如说自己亲手组装的视如己出的书架，如果需要二手出售时，你就会发现它比世界上任何一个书架都高贵。

二、创造高贡献度的价值。由于宜家效應是在用户完成任务的基础上，并对付出劳动的结果评估增加了主观的“心血”价值。宜家效应产生的基础是，“结果”是需要能够得到的或者是能够被预见的。比如乐高、十字绣等，用户会按照提供的说明书进行组装，在组装前，用户对于整个付出的努力所获得的结果是可以预见的。

三、“恰到好处”的门槛。当任务设置远远超出用户的能力程度时，会使用户产生恐惧，止步不前；当任务难度远远低于用户的能力范围时，会让用户无法产生足够的成就感。就比如游戏闯关，当游戏闯关难度与游戏用户技能相匹配时，给予玩家适量的挑战，才能保证用户保持长期的游戏热情。利用宜家效应最有效的策略就是把低付出、高效果的环节留出来给顾客做，即低投入、高贡献度、高回报的任务才能够让用户产生很好的宜家效应。

一些有商业头脑的人，正是利用这种“宜家效应”来促进人们消费，比如我们常见的采摘、烘焙、手工制作等都已经慢慢进入大众的消费视野。人们在自己付出劳动、收获成果的同时，也能体验到亲身参与的乐趣所在。但是，当人们亲手制作的产品在中途放弃，并没有最终完成时，“宜家效应”就会消失。也就是说，放弃即意味着不会对该物品产生过多的依恋。

这也启迪我们：人在生活、工作、学习中付出的精力或情感越多，人的收获和成就感会越大，且容易让人产生长远的满足感；如果你想收获更大的满足感和成就感，就要坚持到底，不可半途而废；人们投入劳动或精力都以失去舒适和时间为代价，这种持续投入容易让人产生焦虑和紧张等不良情绪，所以要适当增加休闲时间，劳逸结合才能持久。

（综合源自《江苏科技报》及“云南省社会心理学会”）

责编：潘茜