浅谈国有企业品牌海外传播策略及路径

郑明星

(中国东风汽车工业进出口有限公司 湖北武汉 430000 )

在“国内大循环、国际国内双循环”的背景下，国有车企面对国内激烈的车企竞争，燃油车市场断崖式下跌，新能源汽车难以赶上造车新势力，拓展国际化发展已成为当务之急。加快国际化进程被纳入各国有车企战略部署中，品牌海外传播已成为国际化事业发展的核心战略。品牌的海外传播涉及跨文化的社会性问题，所在属地国的政治背景、社会生态、劳工福利、社会责任等，均将影响国有车企品牌战略规划，国有车企不仅面对单一类别的业务对象，还要考虑到各种相关利益的受众群体，为海外传播增加了难度和不确定性。

1 品牌与品牌海外传播概述

1.1 品牌的内涵

品牌代表着拥有较高价值的合法产权，可经由产品创造性差异的体现，为消费者带来独具特色的文化、消费感受，同时为品牌拥有者带来收益。品牌代表消费者对产品或服务的认可，是企业同消费者长期相互影响后的产物，有利于辅助企业立足于激烈的市场竞争。在海外市场中，国际化品牌将为企业带来更多利润。

1.2 品牌海外传播的内涵

1983年，美国学者莱维特发表了《市场的全球化》一文，相关学者开始以不同切入点研究品牌的海外传播。品牌海外传播的核心理论为品牌营销理论、国际化理论，可以描述为企业品牌资产的发展，以及吸引海外目标消费者群体的活动。尽管在品牌海外传播的定义上，各国学者均存在不同见解，但普遍认为，品牌海外传播属于长期过程，企业将品牌渗透至海外市场开展国际营销活动，用于实现企业的预期发展目标，但采用的品牌模式和渠道存在差异性，最终归宿均在于经过国际营销策略、广告促销方法等的应用，逐步提升企业自身的品牌影响力，达到规模经济、扩大海外市场份额的目的[1]。

1.3 实现品牌海外传播目标的意义

第一，扩大品牌影响力。品牌影响力关乎商品的销售以及企业的利润，是企业竞争力的重要影响因素，只有扩大品牌影响力才能强化国有企业竞争力，更好地拓展海外市场；第二，降低营销成本。国有企业品牌海外传播，能够不断强化其影响力，使国有企业品牌得到更多认可。在此基础上国有企业可通过统一的品牌战略来提升营销效果，同时降低营销成本；第三，彰显品牌形象的一贯性。国有企业品牌海外传播能使国有企业品牌得到更大范围的宣传与推广，让消费者在不同国家重复看到该品牌，在消费者心中留下相同的品牌形象与价值“痕迹”，今后无论在任何国家与地区，都可以找到该品牌从而满足自身的个性化需要；第四，体现生产分销规模经济。基于成本的角度分析可知，品牌的海外传播有助于增加产品的产量和销量，原因在于经验曲线效应与产量成正比，同制造、销售产品的成本成反比[2]。

1.4 国有车企落实品牌海外传播的必要性

国有企业是中国特色社会主义的重要物质基础，中国发改委2022年发布的《加强新时代推进品牌建设的指导意见》明确规定引导品牌国际化：鼓励企业实施品牌国际化战略，拓展国际市场。引导企业构建研发、采购、生产、品牌建设推广、售后服务一体化体系，开展商标海外布局。鼓励品牌企业与国际品牌企业合作，提高品牌国际化运营能力。引导行业龙头企业带动中小企业联合开展海外品牌建设推广，合作共建展销中心、营销渠道、服务网络、研发体系和公共海外仓。支持企业参加海外品牌展示和推广活动。

2 国有企业品牌海外传播模式

2.1 要素模式

该模式可以继续划分为四种类型。第一，标准全球化，即将全球视为无差异市场，每个国家或地区为子市场，要求营销组合要素采用统一标准，适用于化妆品、高档奢侈品品牌，约占品牌总数的25%；第二，体制决定型，因部分产品具有特殊性，营销活动的开展不完全取决于国有企业自身，但受到分销体制、所在国贸易的影响，国企只能在体制约束下制定出本土化决策，适用于音像制品类行业，约占品牌总数的35%；第三，标准品牌本土化，即营销组合要素的决定需要考虑到目标国的语言、文化传统等，按照当地市场随时予以调整，国际化程度相对较低，适用于日化商品、食品等，约占品牌总数的16%；第四，模拟全球化，除了品牌的定位、形象实施全球统一化以外，广告策划、包装等其他要素均要遵守“因地制宜”的原则，维持品牌同当地市场的契合性，适用于汽车行业，约占品牌总数的27%[3]。

2.2 战略模式

该模式可以继续划分为三种类型。第一，本土化品牌战略，即收购当地品牌后整合利用品牌相关资源，用于提升对目标市场的控制水平和回报率，从而得到稳定的客户群体；第二，贴牌战略，即结合国有企业自身品牌的成本优势和国外企业的品牌优势，在该战略下的品牌海外传播方式有两种，一种为收购和国企存在贴牌合作的企业，另一种为从贴牌开始，待到国企对海外市场具有一定程度的了解后，逐渐推行自主品牌，最后放弃贴牌，转为统一使用自主品牌；第三，自主品牌战略，该战略实施的目的在于让国企尽快走出国门而进军海外市场，主要为选择门槛较高的发达国家作为突破海外市场的重点，在当地逐步培养品牌知名度。

2.3 联盟模式

该模式最早由管理学家罗杰·奈格尔和美国DEC公司总裁简·霍普兰德提出，认为战略联盟是若干战略利益相同、经营实力相当的企业，为了实现资源、市场共享等战略目标，采用契约、协议等方式构成的松散合作模式，可以划分为品牌战略联盟模式和销售渠道战略联盟模式。国有企业可以利用在国内市场建立的销售渠道，做到和进驻的跨国公司换取海外销售网络，加快品牌海外传播的速度。拥有近乎相同消费群体的品牌协同合作之后，便可以让一种品牌借助合作品牌，促进自身品牌商品的销售，达到品牌扩张的目的[4]。

3 国有企业品牌海外传播问题

品牌传播有广义与狭义之分，广义上的品牌传播涉及品牌创新、品牌定位及品牌管理等；狭义上的品牌传播则是指将品牌形象传递给消费者。本文围绕狭义上的品牌传播进行探讨。国有企业品牌的海外传播是指以国有企业为主体，将自身的信息传递给国外消费者，促使国外消费者形成品牌意识，是国企产品营销的重要手段。目前，在国有企业品牌海外传播过程中存在一定的问题与不足，如海外品牌传播的本土化不足、海外品牌传播不足、品牌海外传播的全面性和持续性有待提升等。

3.1 品牌海外传播本土化不足

国有企业品牌海外传播需要遵循国外文化与国外环境，同时还要符合当地社会现状，如此才能保证国有企业品牌海外传播效果。国有企业品牌海外传播本土化不足是指国有企业在跨国经营过程中重新梳理海外人员、组织管理、技术、资本及产品等，使相关因素适应本土的社会、文化、环境、宗教、法律及政策等。因此在国有企业品牌海外传播过程中需要坚持本土化原则，以更好地融入当地。海外本土化是国有企业“走出去”的关键，是扩大国有企业规模与影响力的重要途径，同时也是保障国有企业可持续发展的关键所在。但对国有企业而言，“走出去”要想做到本土化需要面临诸多挑战。企业海外本土化涉及多方面内容，但对于品牌海外传播来讲，本土化是必经之路。国内与国外在风俗习惯、法律法规、历史文化等方面均存在一定差异，导致有的企业在走出国门之后会产生“水土不服”的问题。有的企业直接将国内的品牌传播方式复制到国外，造成本土化不足，进而影响品牌海外传播效果。

3.2 海外品牌传播不足

传播学中的“拟态环境”理论指出，人们对客观环境的认知并不是纯粹的现实环境，而是由大众传播活动形成的信息环境，这种信息环境会对人的认知及行为产生重要影响。在国有企业品牌海外传播过程中，国外民众对国有企业形象的认知更多地受当地媒体的影响，当地媒体对国有企业新的信息环境构建会直接影响到海外民众对国有企业的形象认知。但在针对国外民众的调查中发现，有近30%的国外民众不了解国有企业在国内的表现，说明国有企业在品牌海外传播过程中对媒体的价值认识不到位，未能充分借助当地媒体塑造自身的新形象。有的国有企业在走出国门之后往往做得多说得少，甚至有的国有企业还存在只说不做的情况。在借助当地媒体塑造自身形象方面缺乏积极性和主动性，导致国有企业为当地所做出的贡献鲜为人知，难以在国外民众意识中树立自身形象，影响国有企业品牌海外传播效果。

3.3 品牌海外传播的持续性与全面性不足

国有企业品牌海外传播具有系统性及长期性的特点，并非一朝一夕之功。因此国有企业品牌海外传播需要做好长期规划，结合国有企业发展战略，做到循序渐进，不能被短期利益所左右，不能急于求成，应确保品牌海外传播的持续性与全面性。对国有企业而言，其高管采用“任期制”，受此影响，国有企业高管在决策过程中往往会更多地以任期内的效果为依据，导致决策缺乏对长远发展及长远利益的考虑，甚至有的高管会做出透支企业发展潜力的决策来获得短期正面效果，这种做法会给国有企业的长远发展带来不利影响，同时也不利于国有企业品牌海外传播，影响品牌海外传播的持续性与全面性，难以达到理想的传播效果。实际上，国有企业跨国经营是强化自身竞争力，扩大自身应用规模及获取更大利益的重要途径，也是保障国有企业健康可持续发展的重要举措。国有企业跨国经营并非国内经营的“备胎”或者“替补”，在决策时需要结合国有企业实际，综合考虑问题，制定系统性、长期性的品牌传播规划，这样才能增强国有企业品牌海外传播效果，才能将国有企业品牌推向国外，提升国有企业的海外影响力，促进国有企业业务及经营版图的拓展。

4 国有企业品牌海外传播的策略及路径

4.1 奠定品牌根基，防范品牌海外传播风险

为了让国有汽车企业真正立足海外市场，品牌要在目标市场中存在“落脚点”，经过在当地建立分公司、销售网点、全球总部、研发设计中心、售后服务网点等，实施相应的本土化销售战略，能够让品牌减少关税、运输中产生的物流成本，更接近当地市场和掌握市场的真正需要，提高售后服务水平，同消费者之间的关系更加亲近，维持消费者对品牌的忠诚性。要求汽车国企善于应用当地政策和地理优势，近距离观察消费者的现实消费要求，树立品牌信誉，缩短品牌和消费者之间的距离，为品牌的打造埋下伏笔，使品牌规避海外传播的风险。例如，宝马汽车曾致力于市场研究和调查，多次举办营销方案研讨会，寻找各国市场的品牌特性，采用开放式问卷调查的方法，让消费市场的景象图更加清楚。研究后可知，宝马汽车的消费者跨国共性较高，比其他品牌的消费者更加关注汽车的款式、技术、个性、操作便捷性等，不同国家宝马消费者的共同需求将成为宝马公司全球战略改进与实施的重要参考。由于每种类型的消费者均希望表达自身的个人风格，而且风格迥异，宝马汽车便在不同国家中针对具有类似或相同需求特征的消费者，构成细化市场中目标客户群体的新格局，实施差异性的营销方案，采用高效、精准的营销组合战略，规划出品牌营销和海外传播的战略路线。

4.2 布局海外市场，提升自身国际化水准

在国有汽车品牌布局海外市场、塑造国际基础方面，需做好三个方面的工作。第一，考虑加入具有权威性的国际组织，或得到相关国际组织的认证，将成为品牌海外传播的最佳背书。单纯依赖广告效应展示自身产品或服务的优势缺少有效的证明，但在国际组织认可的情况下，尤其是目标市场所在国家组织的认可，将成为体现汽车国企品牌实力最可靠的认证，在和消费者互动中展示该认证，无疑将成为提高品牌知名度、巩固品牌地位的最佳方法之一；第二，实施海外投标或海外上市。海外投标能使品牌在竞争中，向政府、公众体现自身在汽车行业中的真正实力，建立起和政府间的友好之桥。海外上市可以直接向投资者、公众群体展示品牌实力，是促进品牌发展的重要驱动力；第三，引入或培养专业化的国际人才。汽车国企品牌的海外传播离不开人才的力量，在企业内部领导层、管理层、基层员工，或者专业、法律、政治、经济等问题的解决，均需要对目标市场本土文化了解程度较高的高素质人才。在人才的选择和保留上应做到开阔视野，任用优秀人才促进汽车国企的发展，为提高自身的国际化水准提供便捷。

4.3 定义品牌区隔，找准细分市场精准发力

具体到每一个所在国，国有车企需要提前开展市场竞调，对汽车品牌投放区域的国家市场进行充分调研，深耕用户需求及应用场景，加强与车企内部商规、研发、制造、质量有关部门的协同，制定品牌区隔，找准细分市场，选好当地品牌KOL，精准打造品牌出海产品组合，避免运用国内经营理念及盲目投放改版国内产品，导致短时期上量，但因产品质量或难以匹配当地诉求，而对品牌口碑产生负面影响，致使后续品牌拓展受阻。

4.4 管理品牌形象，综合加强品牌整体实力

品牌形象管理的核心在于，经过和消费者的交流达到品牌形象优化的目的。产品与服务作为国有汽车企业的根基，在实际使用品牌的产品和服务中，属于和消费者的近距离接触，还是消费者对品牌产生强烈主观感受的过程。汽车国企可采取技术创新的方式，观察和掌握消费者对产品与服务的实际需求，为消费者提供优良的体验。或者和其他品牌进行合作推广，实现优势互补的目标，解决品牌海外传播中遇到的困难，扩大汽车国企品牌在海外市场中的整体实力。还可以采用履行自身社会责任的方式，将眼光放长远，侧重于汽车国企品牌的长效发展，为社会做出更多贡献。在履行社会责任的模式下回馈社会，辅助品牌所在社会环境的继续进步，为汽车国企品牌今后的发展奠定基础。例如，丰田汽车为了提高自身的品牌形象，时刻关注社会和公众的需要，积极参与到对外公共关系活动中，同人们建立起相互信任的关系，逐渐获得公众的理解与支持。又如，创办汽车驾驶学校，培养更多潜在消费群体，赢得优良的社会口碑，尽管创办学校无法直接销售汽车产品，但能够拉动需求，使更多人在今后选择丰田汽车。

4.5 增加品牌底蕴，强化品牌文化认同感

品牌的海外传播本质上是一个跨文化传播的活动，我国国有企业的品牌海外传播同以往外资品牌进入中国存在较大差异，集中体现为文化国际影响力上的强弱地位。国有汽车企业若想加入海外传播阵营，需要面对的状况可能是以弱势地位渗透至强势文化中，说明使用单纯的组织文化进行“冲击”处理缺少根基和底蕴。我国是一个拥有上下五千年历史的文明古国，可以成为汽车国企的支撑力量，增添丰厚的企业文化和底蕴，建立与增强文化自信，始终认同本国的优秀文化，配合品牌跨文化传播的理念，使汽车国企品牌更具“底气”参与到海外市场竞争中，最后获得理想效果。为了化解当前部分品牌存在的“去中国化”和用其他国家文化伪装自我行为的问题，汽车国企更要有选择性地将中国的国家形象作为品牌背书。尽管我国的国家形象在经历改革开放后发生了诸多转变，在世界上拥有了平等的话语权，但由于文化强势国家对于中国存在刻板印象，以及部分西方国家对我国负面形象的传播，均容易造成汽车国企品牌在海外传播中受到限制。为此，海外传播中需要尽量回避强调硬性的国家实力，缓解文化冲突的反应，例如，在品牌海外传播时不必过多用历史优越感寻求文化认同，而要基于中立的角度，使海外市场消费者了解中国，用传统文化的品牌背书彰显中国形象。以品牌为跳板，讲述情感、道德、价值观等软实力，努力用国家形象推动消费者对汽车国企品牌形象的认同。此外，汽车国企还要善于用全球化的思考模式推动本土化的沟通，积极寻找不同文化体系中存在的共性，指引品牌在海外传播中维持品牌的“调性”。本土化沟通是在文化差异状态下必然要经历的过程，而不同文化背景下的消费者在思维方式、价值观念、消费模式、审美情趣、生活方式、民族情感等方面均有所不同，证明了文化差异是所有类型企业品牌在海外传播中均要面对的问题。为了降低文化矛盾问题发生的概率，或在文化冲突中寻找文化多元繁荣的可能性，汽车国企要将当地消费者熟悉的语言文字作为载体，避免文化冲突，加强国外消费者对汽车国企品牌的认同，进而让消费者认同中国的国家形象，构成品牌和国家形象认同的良性循环新格局。

5 结语

综上所述，采用多元措施促进国有汽车企业品牌的海外传播，对于企业形成优良的品牌传播效果具有积极作用。在品牌国际化序幕已经拉开的今天，汽车国企若想实施更具针对性的品牌海外传播计划，需要坚持求同存异的原则，通过奠定品牌根基规避品牌海外传播风险、布局海外市场以提升自身国际化水准、管理品牌形象以综合加强品牌整体实力、增加品牌底蕴以强化品牌文化认同感等手段的应用，带动我国汽车国有企业在海外市场实现可持续发展。