江南文化视域下文创产品情感化设计研究

陈洁 林竟路

摘要：随着国家大力发展文创产品的号召，文创市场规模逐渐扩大。文章以江南文化视域为切入点，对江南文化特征及该地域文创产品现状进行分析，考量文创产品情感化的可行性，并尝试将江南地域文创设计原则和情感化三层次理论相结合，多方位分析应用案例，从而归纳总结出江南文化视域下的文创产品情感化设计策略，为优秀地域文化的传承和文创产业发展提供路径参考，以推动设计更好为地域文化创新发展服务。

关键词：江南文化；文创产品；情感化设计；设计创新；设计策略

中图分类号：J042 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2024）05-0050-04

Abstract：With the countrys call to vigorously develop cultural and creative products，the scale of cultural and creative market is gradually expanding. This paper takes Jiangnan cultural perspective as the entry point，analyzes the cultural characteristics of Jiangnan and the current situation of cultural and creative products in this region，considers the feasibility of emotionalization of cultural and creative products，tries to combine the principles of cultural and creative design in Jiangnan region with the emotionalization three-level theory，analyzes application cases in multiple directions，and summarizes the emotionalization design strategy of cultural and creative products in the Jiangnan cultural perspective. It provides a path reference for the inheritance of excellent regional culture and the development of cultural and creative industries，so as to promote the design to better serve the innovation and development of regional culture.

Keywords：Jiangnan culture；Cultural and creative products；Emotional design；Design innovation；Design strategy

引言

隨着长三角地区一体化发展战略的实施，人们开始逐渐意识到区域一体化发展不仅要体现在经济上，同时也需要在人文上有所突破。江南地区凭借自然地理方面独特的宜人风景和浓厚的历史发展，积淀了不少文化资源，成为了长三角地区最有代表性的区域文化。并且随着文创产业的兴起，文创产品成为新时代背景下传承和发扬地域文化的优良载体，而丰富的地域文化资源也为文创产品的研发注入宝贵的活态灵魂。因此，本文以文创产品为桥梁连接江南文化与消费群体，从情感化设计的角度推动江南地域文创产品与消费者产生情感互动，生成情感记忆，助力江南地域文化传播与发展，为地域文创产品研发提供创新思路。

一、江南地域文化特征及其文创产品的发展

（一）江南地域文化特征

现今，“江南文化”一词已经不是单纯指向地理上的“江南”文化，而是作为江南在地理、经济、人文等方面的总体概述。随着历史进程中对于“江南”地域划分的变化和文化变革，江南文化的多元性也随之形成，其文化特征大多表现在以下几个方面：传统艺术文化载体的多样性，如戏曲、诗词、手工工艺等；民俗文化以“水”共生交流，具备强大的开放性与包容性，使得多元文化得以共存共荣；建筑文化以粉墙黛瓦、飞檐和苏州园林为代表，主张自然和谐，灵秀雅致；生活文化中的穿着、饮食、婉转的方言腔调更是处处体现江南的人文的柔情。

（二）江南文创产品的发展现状

文创产品指的是人类通过长久以来积累的经验、智慧和技能，利用传统技艺或科技手段对文化资源进行挖掘、提炼与创造，形成兼具艺术性、时代性和高附加值特质的产品[1]。在目前建设文化强国背景下，国家加大了文创产业的扶持力度，文创产品这一传播形式受众度上升，助力打造国家文化软实力进程。通过对江南地域文创企业、博物馆品牌销售和消费者购买数据梳理发现：江南地域文创产品正在实现从简单的旅游纪念品、博物馆联名周边到独立文创品牌建立和数字化产品的跨越，但在其发展过程中仍存在以下问题：

1.同质化现象严重。江南地区旅游业发展迅速，但伴随旅游业发展的文创产品设计大多只是对地域文化符号一个浅显的照搬应用，未对文化的进行深入挖掘或再创作，产品材料、加工等方面都缺少个性化和文化底蕴支撑，商业气息浓厚，可见其文创产业链扩张方式的简单粗暴。

2.文化与功能无法兼具。部分文创产品虽在一定程度上彰显地域文化特色，但由于没有兼顾实用性需求，缺少“以人为本”的设计思考，消费者缺乏二次购买欲望，对地域经济也只带来“一锤子买卖”的推广效果，长此以往不利于业态的创新和转型。

3.品类定位模糊。各企业品牌文创品类的开发存在“漫无目的”的杂乱现象，产品与产品之间没有文化关联，无法形成具有辨识度的文化导向，品牌形象“锚定”未形成，致使地域优秀文化资源转化为产业优势过程艰难。由此可见江南文创产业还存在着巨大的优化空间和潜在机遇。

二、情感化设计概述及融入地域文创产品的可行性

（一）情感化设计的概念

人对于外界各色各样的客观事物所产生的独特的心理活动，如喜、怒、哀、乐等被称之为“情感”，而“情感化设计”正是一种关注消费者情感需求，引導消费者做出情感反馈的设计理念。“情感化设计”最早由美国心理学家唐纳德·诺曼在《情感化设计》一书中提出，并将其分为本能层次，行为层次和反思层次三大板块。本能层次是情感化的起点，通过对使用者的感官刺激形成本能的初步印象。在文创产品设计中，产品的造型、色彩、元素应用是否能吸引到消费者是设计成效的第一步；行为层次是使用者和产品发生交互体验的过程中产生的情感交流，例如文创产品是否具有实用功能，是否符合人的使用习惯或者易存放、收纳功能等进一步影响产品的可持续性；反思层次作为前两者作用下产生的更深层次，旨在让使用者通过使用产品达到精神上的共鸣，例如江南地域文创包含的乡土情怀能唤起使用者儿时的回忆或是激起对当地文化的认同感和归属感。

（二）地域文创产品情感化的可行性

在感性层面，情感诉求作为感官生物的人类有着不可替代的地位，且消费者的购买决策往往从情感需求出发来做出选择。目前，国内经济的迅速发展致使人们物质消费水平提升，对于产品的需求也开始从单一的功能、性价比需求向追求更高层次的精神需求转变，同时，国内文化自信情绪高涨也正在推进文创产品的版图探索。而情感化设计以消费者情感需求作为切入点，正好与社会氛围和消费者迫切的情感需求不谋而合，在文创产品中注入情感辐射出强烈的文化感染力，能达到很好的推广效能[2]。

在理性层面，江南文化经过悠久的历史沉淀，在文化建设层面开放自由的理念、崇尚文教的思想以及传承创新、刚柔并济的文化特点更符合现代文化教育意义和核心价值体现[3]，其发展亟需多维度的尝试和传播。目前市面上的地域文创产品有一定的知识性、艺术性和纪念意义，但随着市场需求变化和技术变革，产品需要不断更新换代。因此，通过情感化传递产品内涵，诉说设计故事，加强文化渗透，建立产品与消费者之间的情感纽带和互动以保障设计的可持续性，促进文化及其创意产品转型升级，势必能使得优秀地域文化发扬走得更远、更深入。

例如，陕西旅游商品大赛金奖的“赢天下、秦半两茶”文创产品，围绕“秦半两”钱币文化进行深度发掘并结合陕西非物质文化遗产——茯砖茶，设计出陕西地域文化与秦文化完美融合的茶产品：用特殊压制工艺钱币文物出土的外形和秦朝“小篆”字体特征，并且根据茯砖茶中“茯”的谐音“福”来进行二次设计开发，将西安地域特色“荐福寺塔”“鎏金走龙”等代表“福”寓意的元素融入到茶饼外观设计中，打造一款“可以品尝出来的福气”产品，吸引更多人对地域历史文化和出土文物的好奇心，打造市场消费群体爱喝的“文创茶”，开拓了现代茶文化的创新之路。由此可见，将情感化设计思路融入地域文创产品的创新设计路径不仅具有可行性，还对地域文化如何在文化创意产品中承载和发扬问题有一定的启发作用。

三、江南文化视域下文创产品情感化设计思路

江南是长三角地区催生艺术的富饶之地，其历史之美、文化之美、建筑之美是文创灵感的源泉，旅游业及潜在消费群体是推动地域文创发展强有力的后盾。在体验经济时代，地域文创产品的情感属性作用日益凸显[4]。

在文创产品设计中，“重型色、顾实用、引共鸣”这三大原则能与情感化设计的本能、行为、反思三个层面一一对应。以江南地域特色文化为切入点，挖掘江南文化特征与内涵，对江南历史渊源、传统艺术文化及工艺、生活民俗等方面进行提炼，提出文创情感化设计策略。基于情感化理论，将江南地域的建筑特色、传统工艺、生活文化归为本能层次；从表现形式、操作功能内容上增强文创产品与使用者的交互体验感和趣味性，提升产品情感文化属性；最终由本能、行为两层次递进生成记忆和情感的互联，不仅将宝贵但“摸不着”的地域文化转化为“看得见”的财富价值，唤醒使用者长时记忆，还原历史文化氛围，进一步引导消费，承接了消费群体的情感需求，通过提炼——分析——整合设计思路，更有效快速地进行江南地域文创产品的情感化设计（如图1）。

四、江南文创产品情感化设计策略

（一）探寻五感交互下的人文气息

人类的感官是情感体验的最初来源，五感交互是文创设计的重要开端。所谓五感交互，指从视觉、听觉、触觉等感官共同作用出发改变产品的造型、颜色、材质等方面刺激使用者体验感产生，使得本觉与通感达到情感融合，进而激发使用者对产品的获取心理，从而达到情感上的互通效应。因此，在江南文创产品设计中以多感官交互设计思路，打破传统的以视觉元素为中心的设计观念，尝试多样产品形式，能在多种层次上发挥各种感官的本能效果[5]，将江南人文通感化处理的同时，也使得其文创产品在外貌形态上区别于传统的文创设计。

以PENG DESIGN的《烟雨江南-茶具》（如图2）为例，突破了茶具原有的形制规则，整套茶具的造型灵感来源于江南建筑一大特征——四角飞檐。设计的主色调呈江南特有的水墨色，壶身和杯具均采用江南特有的黑陶材质表现江南“白墙黑瓦”的建筑色彩，茶壶上方以“舟”状竹片为提柄，从造型到材料，视觉到触觉的递进，率先将“江南印象”展现在消费者面前；再以江南人爱好饮茶的生活习惯为背景，当茶具使用时，倾倒的茶汤沿着四周屋檐和托盘中间的“天井”开口流下，重现“洒金流银”之景，茶托下方潺潺“流水”的声音颇有雨天品茶、小桥流水之意境，随着使用流程循环往复，视、触、听、嗅、味五大感官不断顺势交互，以造物——造情——造意的层次递进构建的江南人文气息，潜移默化地提升了产品的文化价值，引发使用者的氛围联想，增进了使用者与文化的情感交流，从而获得更好的产品体验感。

（二）回归以人为本的互动体验

注重互动体验能细化设计考量，为地域文创设计源源不断地提供灵感。互动体验包含互动设计与用户体验两个板块，旨在围绕使用者为服务主体，充分挖掘消费者、市场与产品在精神和物质层面的交流需求，构建使用者与产品之间的和谐关系。其中，用户体验的定义为人们对于针对使用或期望使用的产品、服务等的认知印象以及回应，即使用者在接触与使用产品过程中产生的思想、情感倾向与身心感受与行为等[6]，是产品使用过程中文化传播的关键一环。江南地域文创产品作为江南文化的推广载体，需注重审美性和实用性。将互动体验理念介入其中，能从“以人为本”角度考虑到更多的设计元素，探索文化多样的表达方式，增强产品功能的丰富度，从而改善文创产品功能单一、元素复刻、人与产品关联性低等现状，极大程度拓宽了文创产品的设计维度，促进江南地域文创的设计优化。

以围绕江南传统艺术文化——苏州雅扇工艺和黄梅戏的相关文创设计为例（如图3），《十景方扇》以苏州的书画艺术和雅扇的工艺美术结合作为灯具的外观造型，首先，考虑到作为主要功能照明使用的“灯罩”，即图中扇面部分，采用了防水且高透光性的环保杜邦纸和LED灯珠，提高产品的耐用性；在灯具底座增添抽屉式空间，契合桌面使用环境的收纳需求。其次，在保障产品基本功能的前提下，将以苏州十景及山水为主要元素的木板进行穿插造景，亮灯之后以逆光剪影的表现手法营造美丽的苏州十景氛围，营造苏州浓厚的文化氛围和艺术美感。最后，辅以镜面装饰，以镜中倒影的形式表达了江南水乡传统建筑经典的对称美。并且，产品造景的木板和亚克力插件的可随意组合功能，让使用者通过自由拼装心中的“苏州印象”加深对地域风景文化的记忆，使得该“灯具”不再局限于照明需求，而是衍化成一件值得反复琢磨和把玩的“艺术品”；《黄梅戏积木》将受众范围较小的黄梅戏文化按照其典故和人物性格着装来进行元素提取，通过抽象的艺术表现手法将《女驸马》《天仙配》等戏曲人物故事转化成为一款具象的、老少皆宜的大众文创产品。通过对积木的搭建和不同可能的颜色组装，促进不同年龄段使用者对于戏曲文化情感互动，加深对戏曲文化的理解，剖析其内在的文化表达，改善大众对传统艺术文化落后、枯燥乏味的刻板印象，赋予积木文化价值的同时也为文化教育认知和传播增添了新途径。

由此可见回归以人为本的互动体验理念不仅在功能和使用氛围构建上达到“消费”文化、获得文化体验感最大化的效果，还变相促进用户和产品的互动频率以扩大消费者市场，可谓是一举两得，为文创产业链带来良性循环和不竭的创新动力。

（三）深化记忆认知下的情感交流

挖掘记忆认知是地域文创设计情感化的进一步延伸，是地域文创设计的情感升华。不同人的记忆认知往往受到其生活经历、文化教育等方面的影响，在接触使用文创产品的过程中会将其代表特征和自己脑海中的回忆或是对某种文化价值的认同串联起来，引发对产品互动的渴望，进而得到的精神刺激和归属感。融入情感记忆和历史典故能深化产品和使用者之间的共鸣，激起在外游子的乡土情怀，增强大众对于地域文明文化的认可度。因此，在江南地域文创产品设计中，可从 “时空记忆”和“历史重现”两个板块提取设计元素，对记忆、历史中的经典形象或是古老文化进行现代化的结合和演绎，从而保证文化的传承和发扬。

1.時空象限下的情感记忆整合

人类对于旧事物、旧环境所产生的情绪被称作为情感记忆，通过捕捉和整合情感记忆中的人、事、物元素带动主观思维连接现代文化信息，使该地域文创设计形成特有的文化符号，能让使用者在产品中体验到归属感和依恋感，唤醒消费者的情感满足[7]，并且能在一定程度上避免了各地域文创产品同质化的问题。因此，在思考文创设计如何融入江南地域文化问题时，可以从该地域在时空象限下某段特定的记忆场景或是事物入手，例如，江南水乡旧时妇人们在桥头捣衣、在家中纺织，老人们在河边下棋对弈等，提取场景中深刻的记忆元素，在现代生活找到声音、动作等方面的共通点，进行时空的对话组合，激发使用者怀旧心理，调动美好情绪，赋予产品跨时空的生命张力。

以无印良品壁挂式CD机为例（如图4），产品外观酷似“换气扇”，其设计元素从动作记忆和声音记忆两个层面进行提取：开关模拟了旧时灯具和电扇的拉线模式，伴随咔嚓一声的弹响，光碟中的音乐仿佛从老房子的墙上中缓缓流淌下来，熟悉又温情，完成了记忆和现代音乐的对话融合，让这台外表看似普通的CD机有了不一样的情感价值；南京博物馆文创摇摇跨年日历，以江南地区特有的手摇纺车为原型，同样捕捉了其“手摇”的动作和转轴声响两种元素进行设计，利用手摇的机械仪式感和日历纸张划过的声音“转”出了江南纺织文化的历史厚重感，同时将时间流逝变得可视化，契合现代社会生活中“拖延症”群体的感性需求，从而减少拖延情绪的持续，激励使用者让漫长岁月变得更富有价值。

2.物质与非物质融合下的历史重现

在地域文创产品设计中，关注记忆的物质载体和非物质形态的记忆元素[8]，并以两者的巧妙融合唤醒“沉睡”的文化并更新其表达形式是另一有效创新途径。物质与非物质形态都能作为地域文化的的记忆载体，不同地域的人文历史随着时代的发展也在不断地发生演变进化。通过提取最终形成的地域“标识”，以现代化的形式重现历史，完成古今对话，达到触动使用者认同文化、情感共鸣的效果。因此，在运用江南历史文化元素进行文创设计时，可多方位考量文化应用的载体，联系现代生活中 “吃、穿、用”物质需求，如餐具、服饰、玩具等，尝试以物质形态映射文化要素，通过解构、重组等方式多方位唤起使用者对文化的思考和认可度，促进历史文化的多元发展。

以“文字”为例，汉字作为中国非物质文化遗产的重要组成部分，其演化过程对于我国不同阶段的历史文化有着重要的意义。例如互联网时代常用的“宋体”早在百年前随着江南苏州刻书业的兴起而诞生并不断改良，最终形成一种庄重、正式的字体。案例《书香·香炉》以宋体风雅的姿态和明代的历史背景作为记忆元素，以竹制的方形香炉为物质载体（如图5），四周焚香的出气口雕刻成宋体的一笔一画，当卷香被点燃时，透过洞孔的轻烟保留了笔画形状袅袅升起又缓缓散去，就仿佛在诉说古时苏州文人墨客的诗情画意和宋体的经久不衰。而焚香亦是沉淀心绪的不二之选，宋体和香炉的结合更是一种独特的感受文化的方式，引发使用者对汉字历史的思考；象棋一词最早出现在春秋战国时期。《潜确居类书》中记载道：“雍门周谓孟尝君：‘足下燕居，则斗象棋。亦战国之事也。盖战国用兵，故时人用战争之象为棋势也。”设计师王正尧设计的中国象棋字体正是追溯了春秋战国时期诸侯争霸的变革时期，回归打造汉字雏形的象形手法结合棋子的意义重新构建了象棋文字，以象棋为物质载体，让使用者重新认识汉字的魅力：“将”“帅”两棋人物气宇轩昂，一个拿着枪英姿飒爽，一个立着棋气宇轩昂，二者临危不惧，静观其变，掌控着棋局；“士”作为将帅守卫，足智多谋，沉着冷静；“马”上的骑兵冲锋陷阵不可抵挡……形象的文字构造不仅是对象棋本身含义的补充和趣味性的提升，更让使用者在对弈过程中身临其境地了解象棋背后的战火纷飞的历史形态，对于入门者亦有简单易懂的普及效果。

結语

江南文化在新时代背景下极具发展前景和文化力量，文创产品作为一种当下流行的文化载体，能赋予江南地域文化新的时代意义，但大量设计实践显露的短板问题亟需重视。结合情感化理念的文创产品设计策略一定程度上能改善目前地域文创产品的现状问题，实现对文化宣扬和消费者精神层面的需求，提升江南地域文创产品的使用价值和文化价值，找到未来地域文化发展的有效路径。

项目基金：2023年浙江省大学生科技创新活动计划（新苗人才计划）——“时尚审美视域下江浙沪地区丝绸文创产品的创新路径”项目（2023R406070）；浙江省丝绸与时尚文化研究中心基地成果。

参考文献

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[8]窦倩倩，肖旺群，吴飞.基于城市记忆的文创产品设计——以南京市为例[J].安徽工业大学学报（社会科学版），2022，39（02）：32-35.