县级融媒参与基层社会治理的实践路径

徐珺

党的二十大报告强调，要“健全共建共治共享的社会治理制度，提升社会治理效能”。社会治理是国家治理的重要组成部分，而基层社会治理则是社会治理的重点和难点。“十四五”规划中进一步明确指出：“推动社会治理重心向基层下移，向基层赋能。”随着国家治理体系和治理能力现代化改革的推进，县级融媒体中心在基层社会治理方面的效能越来越凸显。面对当代基层社会结构转型与基层社会治理新情况，作为基层社会治理枢纽的县级融媒体中心该从哪些维度行动，才能更有效地推动基层治理手段创新，满足基层社会治理需求？本文以中部地区经济发展水平中等县湖南益阳桃江县为例，聚焦县级融媒体中心参与基层社会治理的实践，探索县级融媒体中心参与社会治理的创新路径和方式。

一、当代基层社会结构转型和社会治理新情况

转型阶段的中国基层社会正经历着双重挑战，一方面，大量农村人口涌入城市过程中，基层“强社会网络”逐渐断裂，基层协同治理出现内生性危机。另一方面，越来越多互联网平台选择下沉基层，影响着基层社会的治理结构。

（一）“离土又离乡”的社会流动消解基层协同治理内生动力

在高速城镇化、工业化过程中，大批农村劳动力特别是乡村中坚力量的青壮年整体性逃离乡土，走向城市，这种“离乡又离土”的社会流动意味着基于血缘与地缘下形成的盘根错节的“强关系网络”出现断裂。传统乡土社会的家族、宗族就属于这样的“强关系网络”，它们在村落秩序的再生产中起到了决定性作用，不仅协调内部纠纷，还能强化村落共同体，形成和维系村庄的内生秩序。这种传统的“强关系网络”发挥作用的过程就是在调动基层内生性传统资源展开协同治理的过程。但由于“强关系网络”断裂不仅使得基层协同治理缺乏内生动力，更给乡村振兴带来很大阻力。那么，重建“信息流、资源流和物质流”的基层社会网络则是当下基层社会急需解决的问题，也是县级融媒体完成平台化转型的重要机会。

（二）平台资本下沉基层，资本逻辑取代协同治理格局趋势明显

互联网平台以满足基层群众对美好生活的需求为抓手，迅速抢占基层群众日常生活流量入口。互联网平台善于利用资本与技术的力量培育基层群众的消费与生活习惯，当这些消费和生活习惯成为刚性需求时，基层群众势必会成为互联网平台“收割”的对象。一旦互联网平台融入基层群众的日常生活越紧密，基层群众让渡的议价权利就越多，特别是对于互联网寡头，更是如此。那么，以资本的力量取代社会协同治理便为期不远。

二、县级融媒体中心参与基层社会治理的先天优势

信息革命时代，以信息技术为基石的网络社会正在崛起，数字化生存赋予人们新的存在方式。媒体组织可以被看作这个网络社会中的一个节点，它要通过提高接入点和达到点的数量，提升转换数据的能力和水平来增加其在社会网络中的地位。那么，媒体融合则是利用全媒体平台连接社会其他资源来提升和巩固社会网络中地位的过程。从这种视角，媒体融合在某种程度上与国家治理和社会建设存在着紧密的联系，作为“四级融媒体中心”末梢的县级融媒体中心最大优势就是更容易融入本地群众的日常生活，嵌入基层社会。那么，县级融媒体中心理应成为基层社会治理的智慧新平台，深度参与基层社会治理。

（一）政治上，县级融媒体中心深嵌于县级政治生态

县级融媒体中心一般为县属公益一类或二类单位，归口县委宣传部管理。这样一种政治属性，让县级融媒体中心上能联通县委、县政府，平行能连接县直单位、乡镇政府，下能连接田间地头、街头巷尾。县级融媒体中心，既能自上而下传递政治讯息、引领舆论导向，亦能自下而上集纳社情民意、提供“平台”，同时不仅能为当地群众提供本地化信息产品和服务，也能承接县直单位、乡镇政府关于动态信息发布、舆论引导、政府形象构建和活动策划等有关业务。县级融媒体中心在县域范围内获取政治资源具有先天优势，这是互联网平台无法企及的。

（二）经济上，县级融媒体中心有明显公益服务导向

从经济层面，互联网平台带有鲜明的资本导向，其平台提供的内容只是获取流量的手段，将平台用户及其衍生注意力变现才是其最终目的。而县级融媒体中心更多是服务导向，也不是说县级融媒体完全抛弃“流量”与“注意力”，而是更多在“贴近性”“实用性”的信息产品和服务方面下功夫，使得用户对其产生认同，从而实现用户黏度向商业价值的转化。从长远来看，县级融媒体中心与用户这种和谐共生、相互依存的关系，远远优于商业平台仅把用户当作获取资本工具来利用的关系。

（三）文化上，县级融媒体中心容易获得县域文化认同

从文化层面来看，县域社会认同本质上是一种县域地理空间的文化认同。城镇化一定程度上是削弱了地方文化认同，但富有地域特色的历史记忆和世代相传的文化基因是很难消弭的。所以，具有地方特色文化符号和元素，一旦借助互联网平台得以呈现时，很快能引起县域群众共鸣并走红网络。比如，疫情期间具有乡土气息的大喇叭式“土味喊话”走红网络，在一定的程度上说明乡土文化还是具有很强的生命力，这其实是基层实现协同治理的文化基础。

三、县级融媒体参与基层社会治理的实践探索

桃江县是中部地区经济发展水平普通的一个县，其县级融媒体中心的发展路径和现状颇具典型性和代表性。2019年，桃江县融媒体中心正式挂牌运行，整合了原县广播电视台和县信息中心媒体资源，拥有多个媒体发布平台和传播平台。

（一）做好基层新闻宣传与舆论引导

移动互联网时代，信息的开放、融通、共享给县域发展带来了无限可能，但同时也对县域舆论生态带来了颠覆性冲击，面对日益复杂的舆论形势和多元语境，县级融媒体中心更应该把巩固主流意识形态与舆论引导当作首要任务。做好主流意识形态传播与舆论引导，就要面向基层群众，改进传播内容，创新传播方式。

首先，面向群众，传播主流意识形态。桃江县融媒体中心在新闻生产与舆论引导的过程中特别注重受众思维，在传达重大方针的同时，也注重发布围绕县域中心工作的地方新闻，在乡村振兴、基层党建、环境治理、招商推介等方面，推出了大量精品力作。比如《70亩黄桃大丰收，香甜多汁惹人爱》《湖南传统粮食大县桃江高标准农田建设高在哪里》《绿水青山就是金山银山》等报道获得社会广泛好评。其次，强调用接地气素材宣传重大主题。重大主题的宣传很容易做成千篇一律，走不进基层百姓心里，接地气素材和重大主题结合是提升传播力的重要手段之一。比如把群众熟悉的帮扶工作队队长朱明星的扶贫故事制作成《一个扶贫队长的日记》MV，点击量超过500万次，朱明星也迅速成为网红扶贫队长。最后，创新传播方式，推动高层声音“飞入寻常百姓家”。在桃江地区的基层农民中老人居多，他们对广播的接受程度要高于手机上的新媒体。目前，桃江农村广播“村村响”已经实现全县15个乡镇247村（社区）全覆盖。这些广播每天定时播放新闻、国家政策法规、地方政府的宣传教育等内容，以实现“入脑入心”。除了广播，网格微信群、村部黑板报、户外高炮广告、新媒体传播平台等渠道都是宣传阵地。桃江县融媒体中心根据不同渠道属性，量身制作融媒体产品，只有这样才能让党和政府的声音传得更开、更广、更深入，提高主流意识形态在基层接受程度。

（二）增强基层社会认同

县级融媒体中心嵌入基层社会，有着助推文化场域发挥建构作用，成为抑制乡村社区共同体离散的反向聚合力量，在乡村社区“趣闻轶事讲述系统”中有助于提升基层群众的亲密感和归属感，从而建构基层社会认同。

首先，构建基层社会文化场域过程中，强调地域性风景、风情、风物和风味的呈现与传播。在城镇化以前，中国的社会基层是乡土的，保守的。乡土社会是一个历史维度上容纳着人性、文化、社会记忆和群体认同的场域。在媒体的软性、善意传播下，乡土记忆在不断被唤醒，“静止”的风景、风情、风物和风味得以立体而多面地呈现出来。桃江县融媒体中心制作的《二十四节气》、桃江旅游资源等系列短视频融入了桃江厚重的人文历史与民俗文化，使屈原问天遗址、浮丘山千年银杏群、马迹塘故事、地花鼓得到呈现。这些新媒体作品很大程度上构建了乡土社会的文化场域，激发了基层群众高度的心理认同。其次，注重乡村社区“趣闻轶事”讲述，提升基层群众归属感和认同感。虽然现在乡村中邻里之间的横向联系日益松散，但农村群众本能地被自身的乡土文化和传统所吸引。人们讨论身边的人和事，会逐渐形成文化认同，加深亲密感和归属感。虽然历经数次改革，广播电台依然保留了桃江话版“主播说新闻”节目，乡土化、口语化特色鲜明的广播播音，对重构乡土社会认同起到积极影响。这种影响也体现在短视频点击量上，疫情期间，短视频《硬扎的村支书，喯脆的大喇叭》顺利出圈，全网点击量超180万，标题“硬扎”和“喯脆”都是非常具有乡土气息的桃江本地话。

（三）助力基层社会协同治理

实现基层社会多元主体协同治理，连接是关键，平台是基础。首先，县级融媒体中心发挥媒体的桥梁作用，实现群众、党政机关和社会组织之间的强连接。桃江县融媒体平台整合县域内群众报料、业务咨询，问题线索投诉、热点难点答疑等服务，引入政务中心、文化、教育、交通、公安、环保等部门在平台“坐镇解难”，畅通群众反映问题和困难的“快速通道”，使群众反映的各类问题能够及时有效地得到有关部门的回复和解决。其次，媒体深度融合背景下县级融媒体中心发挥其平台开放性、互动性特性，要作为协同治理的开放性平台。桃江县融媒体中心通过公共讨论平台再造，提升平台的影响力与传播力。

（四）推动基层社会风险防范化解

推动基层社会风险治理，县级融媒体要强化舆情监测和分析，充分发挥媒介调教和教化的作用，助力矛盾调解。首先，县级融媒体中心利用能快速获取社会舆情的优势，挖掘有关群众负面情绪表达的初始信源，通过对社情民意监测，预测隐性社会问题，从源头防范社会问题引发的社会矛盾。桃江县融媒体中心借助“中央厨房”指挥系统的技术力量，与县委网信办的舆情监测系统密切配合，建立了舆情分析预警系统，利用大数据能力实现全天候监测，对境内新闻、论坛、报刊、微博、微信公众号等多方信源进行数据抓取，向县委和有关部门单位提供舆情应对指导，一定程度上改变舆情发酵后基层政府被动应对的局面。其次，县级融媒体中心要发挥媒介调节和教化作用，在前端化解民众利益纠纷，创新非诉讼纠纷的解决机制，推动更多调解力量向前端发力；提供法律服务和法治宣传教育，实现“调解一案、教育一片”的社会效应。

桃江县融媒体中心针对参与基层社会治理进行了有益的探索，取得了初步成效，但依然存在信息传播优势不明显、日常生活嵌入不足、平台聚合能力不强等问题，从而导致参与基层社会治理程度不深。

四、县级融媒体参与基层社会治理的实践路径

县级融媒体中心要深度参与基层社会治理，重塑服务体系是前提，增强基层社会认同是基础，提升基层社会协同治理能力是关键。

（一）精耕细作本地信息服务，巩固基层舆论阵地

首先，县级融媒体中心要充分发挥“贴近性”这一天然优势基础，整合县域内传播资源，提供最符合基层群众口味的信息产品和服务。其次，要充分利用好县级融媒体中心的开放性、互动性，让基层群众参与到信息活动的生产、传播等过程中来，这有助于最大限度培养用户黏性，也有利于县级融媒体中心成为社情民意的“蓄水池”和极端情绪的“警示器”。在未形成危机时，就能进行先期舆论引导，防止事态升级。

（二）整合县域资源，做大做强政务服务

首先，县级融媒体中心应该对接县域范围更多政务信息和服务资源，实现各项政府信息和服务的聚合，再依托自有平台将基层群众政务相关需求分发到合适的政务窗口。实际上，县级融媒体中心各平台上所聚集的政务服务门类越完善、界面操作越简单，就越能获得基层群众的认同，平台的入口价值就更高。其次，县级融媒体中心要架起群众与政府的沟通桥梁。政府与基层群众缺乏制度化沟通渠道是协同社会治理的重要障碍，而县级融媒体中心在两者互动关系中可以很好地扮演“渠道提供者”的角色，既可以自上而下进行新闻发布、政策解读，又能将公众的意见和利益表达反馈输送到行政决策中去，从而助力基层实现协同治理。最后，县级融媒体中心应该充分发挥平台优势助力县域中心工作，包括县域经济发展、乡村振兴、美丽乡村建设等。县级融媒体产品不应该仅仅满足于“传声筒”的角色，而应该注重对消费者“注意力”的引导，以及对县域内风景、风物和风味的发现。

（三）跨界联动构建生态，做好本地生活服务

县级融媒体中心在保证社会效益的同时，可以通过跨界联动将业态进一步拓展至本地化服务。这样既能满足用户个性化日常需求，又能实现用户黏度向商业价值的转化。更重要的是，拥有完整生态链的县级融媒体中心不仅能在新闻信息、政务服务、生活服务等多元领域连接用户，还能为优化社会治理提供数据与技术支持。