新型“标题党”表现形式及其治理对策

蔡志强

严格意义上的“标题党”，指的是标题严重夸张，内容通常与标题完全无关或联系不大，多发生在网络和自媒体平台上。新闻媒体受其媒体属性约束，“标题党”程度一般没有这样严重，发布的内容并不弄虚作假，而是希望通过夸张、悬疑等手法，吸引用户点击进入阅读，从而获取阅读量数据和流量。对此，有人将其定义为“标题刺客”，因为它“刺伤”了用户和新闻专业性，进而“刺伤”了新闻媒体的形象和公信力。比如早前风靡一时的“事关所有人”“重磅！”“刚刚！”“突发！”等类似“惊悚体”“震惊体”。与“惊悚体”“震惊体”不同的是，近段时间以来，新闻媒体所属新媒体平台上的“标题党”现象有了新变化，表象更为隐蔽，形式更为多样，但从本质上说，它们都属于“标题党”的一种表现形式，都给新闻传播带来了消极效应。

一、新型“标题党”的表现形式

以2023年11-12月福建省广播电视媒体开办的微信公众号为例，新型“标题党”具体表现为信息不完整、“谐音梗”、刻意制造模糊信息、夸大某些事实要素等形式。

（一）信息不完整。在标题中去掉关键信息如主语、宾语等要素，且较为集中表现在省略主语上，让人误以为事件发生地是本地。如2023年11月9日，某市电视媒体微信公众号推送《突发！汽车从二楼坠落！最新回应》，事件发生地实为深圳；2023年11月27日，某市融媒体中心微信公众号推送《一原副市长，被逮捕！》，乍一看以为是该市一名原副市长被逮捕，实际上是重庆市副市长熊雪被逮捕。还有媒体故意隐瞒国际新闻事件发生地，让人误以为发生在国内，如2023年12月27日，某市电视台微信公众号推送《突发！知名演员去世，疑烧炭自杀》，内容为涉嫌吸毒的韩国演员李善均（奥斯卡获奖影片《寄生虫》演员）在车内死亡。

（二）“谐音梗”博人眼球。如2023年11月22日，某市一区融媒体中心微信公众号推送《天空无“线”美，“电”靓城中村》，报道电力部门在城中村开展缆线提升整治工作，标题用“无线”谐音“无限”，“电靓”谐音“点靓”，谐音勉强、别扭；还有广电媒体微信推文的标题中英文混用，最典型和常见的是在标题中用英文“YOUNG”谐音“样”，观感也不佳。

（三）刻意制造模糊信息。如2023年11月29日，多家广电媒体及市、区融媒体中心微信公众号推送《李连杰：已交代后事》，让人误以为李连杰身体出现重大问题，即将离世。实际上是最近李连杰在为自己的新书《超越生死：李连杰寻找李连杰》接受采访时表示，自己早已向妻子交代过后事。

（四）夸大某些事实要素。如2023年11月30日，某市电视媒体微信公众号推送《每天吃四五个，男子确诊尿毒症！这种水果别吃多了……》，报道浙江有一名男子觉得蜜橘好吃，每天要吃四五个再去干活，半个月后被查出尿毒症。实际上该男子本身情况特殊，原来就有慢性肾病。文中专家也表示，有肾病基础的人群要少吃，正常人群一口气吃几个橘子并不会出现健康问题。

二、新型“标题党”的主客观成因

新型“标题党”虽然没有典型“标题党”断章取义、歪曲事实的弊病，但也让受众有“被骗进来了”的上当感，影响了主流媒体的专业性和权威性。剖析新型“标题党”的成因，既有客观因素也有主观因素，客观因素主要来自传播环境的影响：一是互联网语境下读者阅读习惯的变化，面对海量的信息，受众只能以选择性浏览取代全部通读，因此，引人入胜的标题显得尤为重要。二是新媒体传播特性不同于传统媒体，新媒体要打开标题链接才能看到文章内容，相比传统平台，标题必须足够引人注目。三是当前监管部门对自媒体盛行的“标题党”行为惩罚力度不够，违规成本较低，某种程度上带来“劣币驱逐良币”效应。但内容创作乏力、考核机制单一、责任意识不强等主观因素，才是新型“标题党”的主要成因。

（一）内容创作乏力。原创能力不足，对新闻事件研究不深，未能“吃透”一个新闻事件最有价值的内容，把握受众最感兴趣的关键点，于是只能在标题上做文章，过度依赖“设置悬念”来吸引受众的注意力，引诱人们贡献阅读（点击）量。

（二）考核机制单一。当前，对于一个新媒体平台、一条新媒体产品的考核评价，仍然是以阅读（点击）量为通用的主要指标。新媒体平台总结一个阶段的工作成效时，最常见的表述是“阅读量10万+推文多少篇”“点击量百万+短视频多少条”等。但是，粉丝受众只要点击就有数据生成，有没有完整阅读、完整点播是看不出来的，哪怕是点击之后立即退出也有数据生成，指标存在一定的片面性。

（三）责任意识不强。新闻媒体是大众传媒，有自己特殊的职责与义务，不能随波逐流，唯流量、阅读（点击）量是从，为“标题党”推波助澜。如在“谐音梗”问题上，2000年10月颁布的《中华人民共和国国家通用语言文字法》，对汉字语言的规范使用有着明确规定：公共场所的设施用字，招牌、广告用字，应以国家通用语言文字为基本的用语用字。新闻媒体是大众传媒，更当率先垂范。

三、新型“标题党”的对策思考

新媒体语境下，流量汹涌，没有谁能置身事外，但流量要“取之有道”，依靠形形色色的“标题党”并非正道。解决新型“标题党”问题需要多方合力，一方面，相关部门要着力打造清朗的传播环境，重拳打击影响恶劣的“标题党”行为，绝不姑息，形成震慑；另一方面，新闻媒体要多从主观成因上寻对策。

（一）恪守新闻职业道德。“真实性”是新闻的生命线，走“标题党”的捷径，或许可以一时吸引受众宝贵的注意力，但终究不能走得更远。舆论场上的得失，不在于一篇文章，也不在于一时。要通过持之以恒的专业知识、人文知识教育培训，提升采编队伍的综合素质；同时，要让新媒体平台从业人员，特别是新入门、没有传统媒体采编经验的从业人员认真学习国家相关法律法规和行业规范，认识到传统媒体和新兴媒体是实行一个标准、一体管理的，了解“何可为何不可为”。

（二）坚持“内容为王”。无论是什么样的传播时代和传播平台，“内容为王”始终是新闻媒体安身立命的根基。新媒体从业人员要把新闻事件研究透，努力提炼浓缩最具吸引力的核心要素，以及能够引发普遍共鸣的情绪元素，通过标题传达，激发受众的阅读和转发欲望。2023年10月18日，“厦门广电”视频号等平台推送的一则短视频《这一幕！触动人心！厦门一小学门口国歌响起，孩子们驻足敬礼如静止画面！》，时长仅15秒，但在标题中就传递了爱国主义的正能量。该视频仅在“厦门广电”视频号上点赞数就近万，转发近3000，网民纷纷留言：“少年强则中国强”“学校就是要这样教育”“爱国教育正当时”“热爱祖国”。该视频全网关注度破百万。善于拎出新闻事件中“吸睛”的新闻点，就足以形成传播优势。

（三）不断完善考核机制。当前通行的对新媒体产品以阅读（点击）量为主的考核指标属于单纯的定量考核，不足以全面反映新媒体产品的质量。新闻媒体一方面要拓展考核指标的外延，将点赞数、评论量、转发量都纳入考核指标，形成多元化的评价体系。条件允许的话，还可将阅读量、点击量调整为完读率、完播率，形成更为全面、客观的考核体系。此外，还可采用动态评价的方式，随机抽查新媒体产品进行评价，如厦门广播电视集团实行节目质量动态评价机制，不定期随机抽取某一日的广播电视节目和新媒体产品审看打分，评委从标题设置、内容安排、呈现形式等方面对新媒体产品进行评价，不唯阅读量、点击量作评判，并实行奖优罚劣制度。此举对引导新媒体平台做优质量，不当“标题党”起到了有效的推动作用。

（四）广纳良言闻过则改。社会各界尤其各级各类新闻监督员、新闻阅评员的意见和建议，为防治“标题党”提供了真知灼见。如《福建省广播电视与网络视听节目监管简报》2023年刊载的《不宜为“谐音梗”推波助澜》等评议文章，对福建省广电媒体所属新媒体平台上的新型“标题党”现象进行了点评，新闻媒体应当充分尊重他们的劳动成果，引以为戒、惩前毖后，而不是“你评你的，我做我的”，推动新媒体产品远离“标题党”。

结语：

新媒体语境下，“流量密码”大家都想要，但“标题党”并非“流量密码”，因为它虽可得一时之便宜，但绝非长久之计。新闻媒体唯有守正创新，用优质标题为内容引流，同时，积极制作有温度、有思想、有情感的内容，用优质内容为标题添彩，才能在舆论场中赢得自己的位置。