融媒体生态下 创新主流媒体话语表达的路径探析

成燕

技术的持续发展催生出多种媒介模式，不仅影响了人们的思想及思维方式，也严重影响了主流媒体的话语表达效果，使主流媒体话语面临前所未有的挑战。媒介融合既是新媒体和传统媒体的融合，更是网络话语与主流话语间的融合，主流媒体应不断创新其话语方式，以更好地满足融媒传播发展的要求。如何创新主流媒体的话语表达已经成为亟须探讨的重要课题。为此，本文以融媒环境下主流媒体话语表达面临的挑战及存在问题为切入点，分析和探讨创新主流媒体话语表达的思路与方法。

一、表达中存在的问题

权威性、引导性是主流媒体的重要特征，主流媒体也是主流话语的传播者与塑造者。而主流话语通常是一个国家、民族主流意识形态、价值观及文化等话语的代表，为同质性、主导性的国家话语，具有较强的持续性、一致性、权威性和整体性，与大众话语和精英话语区别开来。不同话语主体之间存在话语权竞争。

在公共领域，与主导话语对应的是抵抗性、反公众的反话语，这是弱势群体在表达自身观点，以实现其身份认同。与主流话语相比，反话语的碎片化、流动性、抵抗性和戏谑性特征更加突出，且内在影响因素更加多元。

（一）主导话语与对抗性话语间存在竞争

媒介传播中，文本自身具有流动性、多义性的特征，边缘化的观点及话语也可能对主流话语进行无限放大，且通过拆解、重构主流话语而生成对抗性的话语空间。如果将文本视为现存习俗、昔日的东西或已有文本，而文本的历史性则对语义的流动过程发挥着决定性作用，使话语文本处在持续解构和重构的流变中。

西方学者罗伯特认为，修辞是符号行为，对公众的现实认知具有重构和影响作用，即修辞严重影响着人们对社会现实、政治议题等的认知与建构，对于对抗既定的秩序，则需要先发现该秩序的弱点。在构建反话语的空间中验证了罗伯特的理论，这是因为在权力话语的争夺中，对抗话语、主导话语之间时刻存在意义争夺，若意见领袖曲解了主流新闻内容，并对其意义进行再造，就会加速新闻的裂变并广泛传播，产生一定的负面效应。此外，在敏感议题上，主流媒体打造的主导性话语常会比较模糊，公众无法在此话语体现中获得所需信息。或是重大舆情事件，当事主体不及时回应舆情或回应有偏差，这些都为反话语主体创造了一定的想象空间。

（二）边缘化群体以极化方式表达诉求

美国著名政治哲学家南希·弗雷泽认为，在公共领域中，主流群体强制边缘群体接受其所创的虚假共识，但却对社会的不公选择集体失明，所谓的平等对话仅仅是一种支配工具而已，从表面上看是将从属群体纳入其虚假的“我们”中，事实上却是主流群体利益的代表。反话语或对抗性话语群体通常是边缘化的个体，其矛盾不但体现在政策认知层面与意识形态上，也体现在公众和媒体话语表达的方式上，其建构的反公众话语较为特殊，且不被其他语境所接受。

网络传播中的失语群体通常是现实生活中被边缘化的群体。此类群体在社交媒体中的发声如同昙花一现，瞬间会被巨量的碎片信息吞没消失。由于边缘群体话语不能够引发公众舆论，或缺少这种引发舆论的力量，很难发出自己的声音，即使发出主流群体也很难听到。为此，其只能以“群体极化”方式吸引或得到大众关注，以此与主流话语对抗，或打破当前社会共识，进而表达自身诉求。

（三）反话语传播会进一步扩散

英国学者费尔克拉夫认为，话语可以对社会关系进行重构，对意识形态进行建构，为社会实践方式的一种。而反话语属于批评话语，常见于主流话语不能代表不能反映主流声音时。

之所以出现反话语，还是与公众的物质诉求相关。若主导话语和公众的物质性话语产生矛盾或冲突就会出现反话语。反攻中公众群体通过争夺话语的方式去表现其对物质权力的争夺。以劳动群体为例，其通过对公共话语之外话语的建构去反映、表达自身的话语诉求。

此外，在生活中，资本的不平等、文化知识的差异性都会加速该群体在网络传播中的音量同主流阶层的不平等性。所以，反话语会通过热门性的社会议题不断扩散，通过微博评论、短视频等方式去“蹭热度”，以提高其曝光率。公众群体也会利用社会运动不断向外扩展，或通过社团活动去传播话语。而在新媒体环境中，公众话语传播的门槛降低，反话语带来的消极影响会持续扩散。

二、增强主流媒体的生产力与舆论引导力

创新主流媒体的话语表达能够提高主流媒体的生产力，更能掌握舆论主动权、主导权。

（一）注重公众的社会认知变化，增强主流媒体生产力

创新主流媒体的话语表达主要是创新其话语，但话语与话语主体密不可分，主流话语的接受者主要是公众和社会个体，这是主流媒体创新话语表达的突破点。关注社会公众与个体认知变化及特征，与公众心连心，想其所想，聊其所聊，增强主流媒体的新闻生产力，弘扬社会主旋律，精准传播社会正能量。

主流媒体和公众的认知方式不同，其价值取向也不相同，这决定了主流媒体的报道方向，更决定其话语内容。因此，主流媒体要注重非主流媒体、公众、自媒体等认知的变化，主动掌握和引领主流话语。公众认知的语境有别于静态语境，其是架构性的、选择性的和动态化的。社会背景、话语空间是构建公众认知的基础，公众依靠自身知识、经验和认知能力去构建认知语境，并形成了识别模式，经历了激活图式、选择知识及形成假设等过程。构建过程、构建角度及基础等的变化都能造成公众认知的变化，而主流媒体要对公众、意见领袖等的认知进行跟踪，这是主流舆论形成中的重要变量。

比如，非主流媒介对热点事件的报道，特别是微信公众号、自媒体、抖音、快手等短视频平台中大量另类评论，公众关注后对该事件形成了认知并构建了认知框架。主流媒体需要关注此认知语境框架，梳理关键词，以关键词激发其生产力，强化主流价值的输出能力。自媒体再“热闹”，主流媒体都要坚守内容为王的定力，增强新闻生产力和公信力，注重公众构建的认知语境框架。

（二）打破认知鸿沟，强化舆论引导力

公众的认知语境的主体性特征使其对主流话语的认知出现偏差，在主体话语间、主客体间也会形成认知障碍及差异。这种认知差异及文化的差异成为主流媒体和公众间的认知障碍，这就需要主流媒体突破认知差异，有效引导舆论。

比如，在针对民法典草案的审议讨论中，多数公众对此存在认知差异和认知障碍。对此，人民日报通过文字+图片+视频等方式，借助自媒体、网络平台等连续几天给予政策解读。推出的“民法典与小明的故事”系列文章和“当哪吒遇上民法典”3D动画，阅读量、观看量都有10万+。文章通俗易懂，语言简练，对公众的最初认知进行构建，有效规避了主流媒体生成前公众的认知偏差。

在媒体融合过程中，主流媒体要注重新媒体互动性的特征，根据公众关注点创设认知框架，突破双方的认知障碍、认知差异与认知鸿沟，了解和掌握公众对某问题、某事件的看法。对于公众认知语境中正确的认知，主流媒体要给予积极肯定。而对于错误的认知，主流媒体要做好解释和疏导，引导公众理性、积极地表达意见和观点，以有效占领网络舆论空间的制高点，防止形成网络舆论畸变或恶性发展。

三、强化主流媒体主流价值供给与传播

媒体融合需要凝聚社会共识，增强主流媒体的舆论传播力、引导力、影响力、公信力，这就必须关注社会个体认知的变化，促使主导话语认知成为公众和边缘群体的主导性认知，并打造主流媒体、边缘群体间的协同性认知，从而形成主流价值观。

（一）强化主流媒体的主流价值供给

公众的认知图式一旦形成，其话语就会形成定势。所以，主流媒体要放大公众认知中的积极要素，深挖其蕴含的积极内容和主流价值，且在此基础上强化主流价值的供给，强化主流媒体同公众认知的链接，并增强其有效性，从而强化主流媒体的舆论传播力、引导力、影响力、公信力。公众重构其认知语境离不开认知图式，同一公共事件，不同的认知语境中，公众的认知图式明显不同，认知图式的差异导致其表达取向截然不同，以至于造成社会的撕裂。所以，主流媒体要注重社会共识的凝聚，形成与公众的同一认知图式，而这种同一认知图式也是符合主流价值的认知。

比如，汉语中存在大量的谐音，对于数字1314、520等公众以形成一生一世、我爱你的固定认知。这原是时尚的网络话语，主流媒体如果跟风网络貌似不妥。但是，人民日报在其微信端却发出了这样的消息，即2022年的5月19日刊登了：“@所有人，请打开这封请柬，明天准时出席婚礼！”此文一经刊登迅速登上热搜，阅读点击量超过223亿次，而此文背后的真相是，抗击疫情期间，许多战斗在一线的医护人员、警察等推迟了婚礼，在此全网狂欢的特殊日子里，人民日报为战“疫”新人举办了网络直播婚礼，并邀请李兰娟院士作为证婚人。这就是主流媒体对公众认知图式进行捕捉后，通过公众的认知图式即对“1314”“520”的认知定势作用，强化了对抗疫中战斗在一线的英雄们的认知，以此强化其主流价值供给。

（二）通过构建协同认知强化主流价值的传播

主体间和主客体间的认知语境具有差异性，很难从中寻找到共同的认知语境，各个主体处于与对方共建的主体间的网络体系中，主体间性要求此交际方保留此差异性。这就需要主流媒体积极调动和激发公众的兴奋点，把此融入新闻线索中进行话语创新，与公众共同构建协同认知语境，通过协同共振和积极互动强化主流价值的传播。

比如李子柒通过打造中国传统文化作品，以乡村生活中的衣食住行为切入点，讲述了中华文化和中华文明，吸引众多外国网友的关注，而李子柒的作品也成为外国网友了解中国、了解中国文化的窗口。李子柒创作传播的每个短视频的播放量都超过500万次，“李子柒”也成了固定的任务图式，传统文化、超级网红、短视频创作等共同构建了“李子柒”式认知语境。人民日报、“学习强国”学习平台、新华社和央视网等主流媒体纷纷点赞李子柒并转发其作品。李子柒的作品充分彰显其对中国文化的热爱，而这种爱外国受众也看懂了，虽然其作品并没有翻译却仍火遍全球。李子柒讲述的中国故事深深触动了每个受众的内心，那就是要热爱生活，要自信，要活出精彩。这不只是李子柒的心声，更是每个中国人的内心独白与写照。@央视新闻微博、@人民日报官方微博等主流媒体都对李子柒的话语表达及样本意义进行了评论，认为不管怎样讲述故事和呈现文化，若要让人理解，就要先打动人，而这正是李子柒成功的关键。主流媒体与公众之间构建了协同认知，并产生了共鸣和情感认同，从而有效传播了传统文化这一主流价值。在协同认同中主流媒体要不断创新其话语表达方能与时俱进，确保主流话语拥有生命力。

结语：

当前，主流媒体话语表达的创新呈现出一定的共性，即严肃性内容的话语表达及呈现上更加网感化、轻松化，“硬”内容的表达趋“软”化；利用节目和优秀栏目实现融媒体的创新，并注重应用新技术和新手段，积极打造媒体传播的新平台，确保主流媒体呈现年轻态，并实现了传播的破圈和破壁。

当然，媒介融合是系统性工程，要从技术、人才、平台等方面整合资源，优化媒介转型及配置，推动传统媒介资源优势向用户优势和平台优势转变，这是其成功破圈的基础和动力，更是创新主流媒体话语表达的重要支撑和驱动力量，也是推动其话语表达创新的重要发力点。