新媒体时代“老字号”品牌活化策略研究

摘 要：基于对新媒体环境下老字号企业面临的困境分析，本文从不同角度阐述了一些成功的品牌活化实践，包括加强数字营销、强化品牌感知、增强用户体验等，旨在帮助企业更好地适应市场需求，实现商业发展。本文通过研究新媒体时代老字号品牌传播对受众品牌态度和品牌感知的影响发现，老字号品牌传播对受众品牌态度和感知都具有积极影响，受众品牌人格感知也对受众品牌态度产生了重要影响。最后，本文提出综合运用多种形式与消费者有效交流、准确定位新媒体平台并制定有效传播、开展差异化竞争突出品牌个性等策略，有助于提升老字号品牌在新媒体时代的传播效果，实现品牌活化。

关键词：老字号品牌活化策略；新媒体时代；品牌传播；受众品牌态度；消费者品牌感知

本文索引：陆国红.<变量 2>[J].中国商论，2024（07）：-077.

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）04（a）--04

1 引言

当前，老字号品牌普遍面临着工艺落后、技艺流失、品牌经营意识淡薄、媒体推广媒介单一、品牌文化创新乏力、专业人才缺乏等问题，老字号品牌的发展前景十分严峻。新媒体的快速发展和广泛运用使传统营销手段和传播格局被不断打破，消费者的消费习惯与模式被改变，层出不穷的营销手段，使老字号等传统品牌面临着品牌老化等挑战。原本采用传统线下购物模式的老字号品牌开始走入困境，老一代消费者未能很快適应这种巨大变迁的媒介传播环境，年轻一代消费者已成为新生力量，在品牌和购物的侧重点上有着独特的关注点，在价值观上也有其独立性。而传统品牌在老一代消费者退出后，固定消费群体不断流失，年轻的消费群体也未能及时弥补，老品牌市场就日渐萎缩，品牌更新活化势在必行。

研究表明，通过新媒体平台进行品牌传播可以提高受众对老字号品牌的态度。新媒体时代下的品牌传播，通过有针对性的内容和互动形式，增加了受众对品牌的认同感和喜好程度。此外，老字号品牌传播对受众品牌感知也产生了积极影响。通过品牌故事、品牌形象塑造和品牌传播的多样化方式，受众对品牌的感知更加全面深入，增强了品牌的认知度和亲和力。受众对老字号品牌态度的积极影响与品牌感知的积极影响相互作用，形成了一种良性循环的关系。

研究发现，受众品牌人格感知对受众品牌态度的影响也非常重要。新媒体时代下，老字号品牌传播可以塑造品牌个性和品牌形象，使受众对品牌产生认同和倾向。受众对品牌人格的感知会影响其对品牌的态度，从而促使其产生购买行为。因此，在新媒体时代下，老字号品牌传播不仅需要注重品牌态度和品牌感知的影响，还需重视品牌人格感知的作用。

新媒体时代下，老字号品牌传播能够积极影响消费者的品牌态度。消费者通过接触和参与品牌传播活动，提高对品牌的认知和喜好，并对品牌产生了积极的情感体验。此外，消费者的品牌体验对品牌态度具有重要影响。消费者通过实际使用和接触品牌，获得的品牌体验能够进一步加强其品牌态度和忠诚度。

综上所述，通过加强数字营销、强化品牌感知、增强用户体验等关键点，老字号品牌可以更好地适应市场需求，实现品牌活化。

2 基于新媒体的老字号品牌传播理论分析

2.1 新媒体时代老字号品牌传播对受众品牌态度的影响

一切商业竞争，最终归结为品牌之争。看不见的品牌价值，决定了看得见的产品价值。品牌的价值，在于消费者认知。在新媒体时代下，老字号品牌传播对受众品牌态度具有重要影响。

首先，老字号品牌传播能够增强受众对品牌的态度。传统的老字号品牌在新媒体平台上进行推广，能够提高品牌的知名度和认可度，从而增加消费者对品牌的好感和喜爱程度。通过有效的传播策略，老字号品牌可以加强与受众之间的情感联系，建立起稳固的品牌态度。

其次，老字号品牌传播能够改变受众对品牌的态度。通过新媒体平台的广泛传播和多样化的形式，老字号品牌可以传达出与传统形象不同的品牌形象，从而改变受众对品牌的刻板印象和偏见。比如，通过在新媒体上发布品牌的创新产品、顾客见证等内容，老字号品牌可以呈现出活力，激发受众对品牌的兴趣，从而改变受众的品牌态度。

另外，老字号品牌传播可以加强受众对品牌的信任。新媒体时代，信息的快速传播和大量信息的存在导致受众面临信息过载和真实性问题。老字号品牌通过在传播过程中注重真实性、提供可靠的信息来源等方式，可以增强受众对品牌的信任感。受众对品牌的信任感会对其品牌态度产生积极影响，促使消费者更加倾向于购买和支持老字号品牌。

综上所述，新媒体时代下老字号品牌传播对受众品牌态度具有积极影响。老字号品牌通过加强品牌的知名度和认可度、改变品牌形象并增加受众对品牌的信任，能够提升受众对品牌的态度。这些结论对于老字号品牌在新媒体时代制定传播策略具有重要意义，可以帮助品牌提升传播效果，实现品牌活化。

2.2 新媒体时代老字号品牌传播对受众品牌感知的影响

在新媒体时代下，老字号品牌传播对受众品牌感知有着重要影响。消费者对品牌认知的老化，是企业最大的危险所在。本文通过对相关理论的分析和研究，可以得出以下结论。

首先，老字号品牌的传播对受众的品牌感知有积极影响。一方面，老字号品牌传播能够增加受众对品牌的注意力和认知程度，使品牌在受众心目中形成鲜明的形象和印象。另一方面，通过有效的传播策略和手段，老字号品牌可以传递品牌的核心价值和文化内涵，从而引发受众的情感共鸣和品牌认同，进一步增强受众对品牌的感知。

其次，老字号品牌传播对受众的品牌感知还能影响其品牌态度。品牌感知是形成受众品牌态度的重要基础，通过品牌传播引起受众对品牌的感知和认知，进而影响其对品牌的态度和评价。具体来说，如果品牌传播能够成功地传递品牌的独特价值和亮点，引起消费者的兴趣和好感，加强品牌在受众心目中的形象和认同度，那么受众的品牌态度就会呈现积极的趋势。同时，如果品牌传播能够有效地处理问题和危机，积极回应受众关切和需求，树立品牌的公信力和形象，那么受众的品牌态度也会受到积极影响。

最后，除老字号品牌传播对受众品牌感知的影响外，受众品牌人格感知也对受众品牌态度产生了重要影响。受众对品牌的人格感知是指将品牌视为具有某种人格特质和特征的实体，并据此对品牌进行评价和态度形成。老字号品牌传播能够通过塑造品牌形象和传递品牌故事，激发受众对品牌的人格感知和情感认同，进而影响受众对品牌的态度和行为。

综上所述，新媒体时代下，老字号品牌传播对受众品牌感知和品牌态度具有重要影响。为了有效提升品牌传播效果，老字号企业应该加强品牌传播的理论学习和实践探索，注重传播策略的创新和有效性评估，通过多种形式与受众进行有效交流。

2.3 新媒体时代受众品牌人格感知对受众品牌态度的影响

传统的老字号品牌在新媒体时代面临着诸多的挑战和机遇。为了更好地适应市场需求和实现商业发展，企业需要进行品牌活化策略的研究与实践，其中，受众品牌人格感知对受众品牌态度的影响尤为重要。

新媒体时代，受众对品牌的人格感知在其形成品牌态度的过程中起着重要作用。人们将品牌视为具有人格特质的存在，并根据品牌表现出的人格特质来评价和对待品牌。当受众认为品牌具有积极的人格特质时，往往会对该品牌抱有积极态度。

研究表明，受众品牌人格感知对受众品牌态度的影响主要体现在以下几点：

第一，受众认知到品牌具有积极的人格特质时，他们会对该品牌抱有积极的态度。品牌的人格特质可以包括可靠性、可信度、诚实性、友善性等，当受众认为品牌在这些方面表现出积极的特质时，他们会将其视为可靠和值得信赖的品牌，并对其抱有积极的态度。

第二，受众品牌人格感知对受众品牌态度的影响还体现在品牌认同上。当受众对品牌的人格特质感知较高时，他们更容易认同该品牌，并且对该品牌抱有积极态度。品牌的人格特质可以让受众产生共情和认同感，从而促使其更加愿意接受和支持该品牌。

第三，受众品牌人格感知对受众品牌态度的影响还体现在情感认知上。品牌的人格特质会在受众中引起情感共鸣，从而影响其对品牌的态度。当品牌能够通过传递特定的人格特质来触动受众的情感，激发他们与品牌之间的情感互动，就能积极影响受众对品牌的态度。

为了进一步研究受众品牌人格感知对受众品牌态度的影响，可以采用问卷调查、实验调查等方式。本文通过收集和分析受众对品牌人格感知和品牌态度的数据，可以验证受众品牌人格感知对受众品牌态度的影响机制，并为品牌活化策略的制定提供科学依据。

综上所述，受众品牌人格感知对受众品牌态度具有重要影响。品牌在新媒体时代应注重塑造积极的品牌人格特质，通过传递和表达这些特质，促使受众对品牌抱有积极的认同和态度。这对于实施品牌活化策略、提升品牌竞争力具有重要意义。

3 新媒体时代下老字号品牌传播策略分析

3.1 通过多样化营销形式，与消费者有效交流

新媒体时代下，老字号品牌传播策略分析中，综合运用多种形式，与消费者有效交流是非常重要的一项策略。通过多種形式的传播，老字号品牌能够更好地与消费者进行互动和交流，增强品牌影响力，提升消费者品牌态度。

首先，老字号品牌可以利用新媒体平台搭建自己的官方网站或者开设社交媒体账号。通过发布品牌故事、产品推广、互动活动等内容，与消费者进行有效交流。既提高了消费者对品牌的认知度和了解度，又增加了消费者对品牌的好感和信任感。

其次，老字号品牌可以利用在线直播、短视频等新媒体形式，与消费者进行实时互动。通过直播带货、产品展示、用户互动等方式，将消费者参与到品牌的过程中，营造更加真实、亲近的品牌形象。

最后，老字号品牌可以借助互联网和移动互联网技术，开展精准营销和个性化推广。通过数据分析和用户行为分析，了解消费者的需求和喜好，针对性地推送信息和产品，提高传播效果和消费者响应度。

此外，与消费者有效交流还需要注重品牌形象的维护和提升。品牌形象的塑造离不开消费者的认可和支持。老字号品牌可以通过传统媒体的合作、文化活动的参与以及公益事业的支持等方式，提升自身的社会形象，赢得消费者的认可和信任。

综上所述，综合运用多种形式（见表1），与消费者有效交流是新媒体时代下老字号品牌传播策略中的重要一环。通过利用新媒体平台、在线直播、个性化推广等方式，老字号品牌能够更好地与消费者进行互动和交流，增强品牌影响力，提高消费者品牌态度。这对于老字号品牌在新媒体时代的传播效果和品牌活化具有重要意义。

3.2 准确定位新媒体平台，制定有效传播策略

在新媒体时代下，老字号品牌要想在激烈的市场竞争中获得优势，就需要对新媒体平台进行准确定位，制定有效的传播策略。首先，对于不同的新媒体平台，老字号品牌需要根据目标受众和传播目的的差异性，进行有针对性的选择。

在准确定位新媒体平台时，首先需要对各个新媒体平台的特点、受众属性和传播效果进行深入研究。例如，在微博和微信等社交媒体平台，通过粉丝互动、内容传播等方式提高品牌知名度和口碑。同时，视频平台如抖音、快手等更适合通过视觉化内容吸引用户的注意力。此外，还可以考虑与一些有影响力的自媒体合作，通过其渠道传播品牌信息。

在准确定位后，制定有效的传播策略至关重要。首先，在传播内容上，老字号品牌需要定期更新有价值的内容，以吸引用户的关注并提高品牌知名度。内容可以包括与该品牌相关的历史故事、传统工艺技术、产品创新等。同时，还可以通过与消费者互动，了解其需求和意见，提供有针对性的服务和产品。

其次，在传播渠道上，老字号品牌需要全面利用多种形式与消费者有效交流。KOL（意见领袖）发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势，能够有效地消解企业与受众之间的沟通障碍。为此，可以增设品牌运营与推广团队，打造“准网红”与 KOL，拉近KOL与老字号品牌文化传播之间的紧密度，直至将潜在消费者转变成忠实消费者。除了在社交媒体平台上开设品牌账号并通过发布内容与用户互动外，还可以通过线下活动、参加展览会等方式与消费者面对面交流，增强品牌形象和用户黏性。

最后，在传播效果上，老字号品牌需要不断优化传播策略，并通过数据收集和分析来评估传播效果。要让年轻人爱上老字号，不能仅仅满足于“自带流量”的产品，而是要学会“现代表达”，这种表达方式符合年轻人的精神需求和生活方式。老字号品牌可以在社交媒体上通过用户留言、分享、点赞等交互指标来评估传播影响力，进一步调整和优化传播策略。

总之，对新媒体平台准确定位并制定有效的传播策略，是老字号品牌在新媒体时代下活化的关键。品牌需要根据目标受众和传播目的，选择合适的新媒体平台，并通过定期更新有价值的内容、与消费者互动、优化传播策略等方式，提高品牌知名度和影响力，实现品牌的活化与发展。

3.3 差异化运营内容，突出品牌个性

在新媒体时代下，老字号品牌需要积极开展差异化竞争，突出品牌个性，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。差异化竞争能够帮助老字号品牌在消费者心中树立独特的形象，使其更具吸引力和竞争力。

首先，老字号品牌可以通过提供独特的产品或服务来突出品牌个性。与同行竞争对手不同的产品特点和卓越的品质能够吸引消费者的注意力，并赢得其忠诚。例如，调味品老字号品牌“老恒和”，深耕料酒行业，根据不同菜肴的需求，进行了原材料选择、工艺制作和产品设计等方面的创新，为消费者提供了丰富的口味体验。老恒和立足国内市场，做出了自己的特色，成为全国料酒行业的标杆企业。

其次，老字号品牌可以通过品牌文化的传达来突出品牌个性。品牌文化是品牌所承载的价值观念、历史传承和文化元素等方面的表达。通过将品牌的历史渊源、文化传统与现代消费者的需求相结合，可以使老字号品牌在市场中显现出独特的个性和魅力。例如，老字号品牌可以通过传统的包装设计、品牌故事的宣传等方式，将品牌文化栩栩如生地展现给消費者，从而使消费者产生共鸣并情感上与品牌产生连接。

最后，老字号品牌可以通过与其他品牌开展跨界合作，以突出品牌个性。老字号品牌通过与两个或多个不同领域、不同风格的品牌进行跨界IP协作营销，根据不同产业、产品之间潜在共有的特性与联系，对品牌重新定位，扩展品牌联想度，增加品牌的独特性和吸引力，吸引更多消费者的关注和认同。这种合作不仅可以为老字号品牌带来新的市场机遇，还可以借助其他品牌的影响力和资源，实现老字号企业品牌活化和市场利润最大化的营销效用，加快品牌的活化进程。

此外，老字号品牌可以通过差异化的市场定位来突出品牌个性。在新媒体时代，老字号品牌可以在不同的媒体平台上准确定位自己的目标受众，并制定相应的传播策略。通过选取适合目标受众的媒体渠道、呈现方式和传播内容等，可以增强品牌的个性魅力，与消费者建立良好的互动与连接。

总之，开展差异化竞争，突出品牌个性是老字号品牌在新媒体时代品牌活化的重要策略。通过提供独特的产品或服务、传达品牌文化、差异化市场定位和跨界合作等方式，老字号品牌可以在市场中脱颖而出，赢得消费者的关注和喜爱，实现品牌活化的目标。

4 结语

综上所述，“老字号”既是中华优秀传统文化的载体，也是中国商业和手工业发展过程中保留下来的精品，保护和传承历史经典产业，推动老字号品牌创新发展，既是对传统产业的传承，也是对商业文化的传承，更是对文化自信的一种涵养。本文通过分析新媒体时代下老字号品牌传播对受众品牌态度、品牌感知以及受众品牌人格感知对受众品牌态度的影响，探索新媒体时代下老字号品牌活化策略。老字号品牌应紧紧把握时代契机，强化新媒体运营，通过多种媒体形式与受众进行有效交流，准确定位新媒体平台并制定具体传播策略，同时开展差异化竞争，突出品牌个性，使品牌重新焕发生机活力，以实现品牌的长久发展。

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