乡村振兴背景下农村电商发展机遇、困境及对策研究

郑福 周祚山

摘 要：随着互联网、物联网等技术的快速发展，农村电子商务也得到了快速发展，农村电商有效带动了乡村产业的振兴。农村电商在诸多扶持政策出台和基础设施日益完善的背景下，迎来了更多的发展机遇，但仍面临一些挑战，如农村电商物流智能化设施和服务水平有待提高、专业人才不足且培训效果不佳、农产品知名度较低与品牌效应不强、营销推广效果欠佳以及电商产业筹资困难与资金来源单一等，导致农村电商的发展受到了一定的制约。基于此，本文提出了相应的解决对策，包括建设农村物流智能化设施，提升物流服务水平、引进专业电商人才并发展新农人、提高农产品知名度并打造个性农产品品牌、运用新技术创新农产品营销模式以及区块链赋能农村电商产业多元化筹资融资等，以供参考。

关键词：乡村振兴；农村电商；农产品流通；电商物流；区块链；农村电子商务；农产品营销模式

本文索引：郑福，周祚山.<变量 2>[J].中国商论，2024（07）：-032.

中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）04（a）--04

1 引言

党的二十大报告提出，全面推进乡村振兴。我国作为一个农业大国，国家历来重视农村、农业、农民的发展问题，农村电商作为解决“三农”问题的有效策略，在推动农村经济发展过程中发挥着不可替代的作用。农村电商在助农增收、助力农村经济增长中有着重要作用。在全面推进乡村振兴的背景下，农村电商的发展迎来了更多的发展机遇，农村电商发展稳步向前，但还存在一定的困境问题，如农村电商物流的智能化设施和服务水平有待提高、农村电商专业人才不足且培训效果不佳、农产品知名度较低与品牌效应不强、农村电商营销推广效果欠佳以及农村电商产业筹资困难与资金来源单一等，这些成为农村电商进一步发展的难题，本文将对农村电商发展的困境进行研究，并提出相应的解决对策。

2 乡村振兴背景下农村电商的发展机遇

随着互联网技术的发展，在全面推进乡村振兴的背景下，农村电子商务迎来更多的发展机会，基础设施日益完善、政策支持、信息化智能化新技术发展等机遇将促进农村电子商务发展新进程。

2.1 农村电商基础设施日益完善

从国家统计局数据看到：2022年我国农产品电商超额完成《2022年数字乡村发展工作要点》的目标，特别是超过“农产品电商网络零售额突破4300亿元”的目标，达到5313.8亿元。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国农村地区互联网普及率为61.9%，较2021年12月提升4.3个百分点，农村网民规模达3.08亿，较2021年12月增长2371万[1]。数据表明，农村网络基础设施建设取得了巨大进展，我国农村地区互联网普及率在不断增加，这将助推农村电商的发展。另一方面，随着“四好农村路”迈向高质量发展，我国农村公路建设取得扎实成效。近十年来，全国共新改建农村公路约253万公里，解决了1040个乡镇、10.5万个建制村通硬化路难题，实现了具备条件的乡镇和建制村全部通硬化路，而截至2022年全国农村公路总里程已达453万公里，等级公路比例达96%[2]。与此同时，随着农村电商的迅速发展，乡镇快递网点在全国范围内的覆盖率已经超过98%。2022年，快递业务量完成1105.8亿件，同比增长2.1%，业务量连续9年位居世界第一，并且业务收入完成1.06万亿元，同比增长2.3%，行业最高日处理能力超7亿件，年人均快件量近80件[3]。互联网普及将带给农村更多机遇，也给农村电商带来更多发展机遇。

2.2 政策助力农村电商发展

2021年，商务部、中央网信办和发展改革委印发了《“十四五”电子商务发展规划》。文件指出，要将电子商务与一二三产业加速融合，全面促进产业链供应链数字化改造，成为助力传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量[4]。2022年中央一号文件指出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村[5]。2023年，中央一号文件明确提出要深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地[6]。“数商兴农”“互联网+农产品”等举措、工程将促进农村电商的新发展。

2.3 信息化、智能化新技术促进农村电商发展

过去10年，以大数据、云计算、人工智能等为代表的新一轮信息技术迅猛发展，数字经济正以前所未有的深度和广度参与社会生产生活，数据生产力得到显著发展[7]。大数据、人工智能等新技术必将赋能农村农业、电商、物流等各方面稳步發展，助力乡村振兴发展。大数据技术在各行各业得到广泛运用，就电商领域而言，大数据为商家提供可视化的销售数据、客户评论数据等，商家能够利用商务智能数据分析实现精准营销。AI在电商平台上线，AI能够生成营销文字、海报、短视频，也可24小时为客户提供售前、售中、售后等服务，更可以进行虚拟人直播，为卖家降本增效。在新技术迅猛发展下，大数据、人工智能等信息化智能化技术将赋能农村电商新发展。

3 乡村振兴背景下农村电商发展面临的困境

伴随数字乡村工程的深入实施，农村电商得到了快速发展，但农村电商物流的智能化设施和服务水平有待提高、农村电商专业人才不足且培训效果不佳、农产品知名度较低与品牌效应不强、农村电商营销推广效果欠佳以及农村电商产业筹资困难与资金来源单一等问题较为突出，农村电商的发展受到了阻碍。

3.1 农村电商物流的智能化设施和服务水平有待提高

电子商务的快速发展与物流息息相关。如今，农村电商发展非常迅速，与之配套的智能化物流设施相对不完善，缺乏优质的农村电商物流服务。农产品保鲜周期短、易变质、易损坏的特点是对物流的更高要求，这就要求物流的运行体系一定要高质量、高规范。

在智能化物流设施方面，城乡差距存在，与城市的智能化物流设施相比，农村物流的智能化设施相对滞后，且在农村人员分散程度比城市的大，物流配送难度更大，这也影响了有效解决物流“最后一公里”的问题。农村物流设施存在一定的不完善，主要表现在：（1）智能化物流网点建设相对滞后且分散，智能化物流网点数量少，且以乡镇居多，村内物流网点成本高、数量更少；（2）农村物流的信息化程度不高，在农村网点能够使用自动化物流运作设备较少，需要投入的费用较高；（3）农村电商以销售水果、蔬菜等农产品为主，农村物流冷链仓储技术不足[8]，缺乏一系列冷链规范保护，难以保障农产品安全送达客户手中。目前，农村能够参与物流智能化运作的专业人才较少。农村物流的配送效率和服务质量相对较低，农村物流的售后服务较弱，且物流的信息化服务较少，信息不透明。

3.2 农村电商专业人才不足，培训效果不佳

近年来，我国城乡差距逐渐缩小，人民生活水平不断提升。但农村电商发展仍存在一定短板，相比城市，更加缺乏适应新技术背景下的电子商务专业人才。产业不能脱离人才去发展，科技的进步也在于人才，同样需要专业的人才来进一步发展农村电商。农村电商的起步相比城市较晚，相关的信息化、智能化平台的运用水平不够成熟，缺乏专业人员的指导。另外，农村百姓喜欢去赶集，完成线下实体交易，更喜欢“钱货两清”的面对面交易，不愿接触新事物。农村电商缺乏复合型电子商务人才、网络营销人才，能够使用大数据技术、人工智能等新技术的专业人才较少，在高校培养的电子商务人才，大部分留在城市发展。最后，农村组织的电子商务培训大部分只讲理论，开展实战的培训比较少，师资力量也比较薄弱，培训效果不佳。

3.3 农产品知名度较低，品牌效应不强

农村农产品基本具有地理标志产品或者是有区域公用品牌，但大部分农产品品牌化建设不够完善，农产品知名度较低，没有形成独特的品牌，且农产品线下生产线上销售没有形成品牌效应。农产品没有产业化、集群化的生产销售，采取传统的生产经营模式，非精细化加工道路，农产品深入加工层次低，产品附加值低[9]，只靠农产品“物美价廉、绿色健康”的优势难以吸引线上消费者，无法达成销售。网售的农产品因品牌效应低，而产品认可度不足，未能激起城镇消费者的消费需求。故增加农产品附加值并提高农副产品的知名度，强化地标农产品的品牌效应是农村电商发展需要解决的重要问题。

3.4 农村电商营销推广效果欠佳

农村电商企业在拓展市场推广方面，大部分选择靠电视媒体推广、广告营销、购物平台的营销以及传统的直播带货等，没有采取创新形式的农产品营销推广模式，导致在打开农产品市场的道路上受到了阻碍。农村农产品种类丰富，很多农村企业、农户迫切需要新的销售渠道，而受技术的影响，能够真正打开线上销售农产品渠道的企业少之又少。农产品的优势是物美价廉、绿色健康，农村电商企业要充分挖掘农产品的特性，借助电商平台推广销售农产品，充分发挥农产品的优势、特点。农村电商营销推广效果欠佳，主要表现在：（1）打不开线上的销售市场。农产品附加值低，需要加强产品的品牌化建设和知名度，农产品的种植模式单一，大部分只满足于自产自销，或者是销售给中间商；（2）农村电商企业在营销方面仅靠平台的广告推广难以达成交易，同时转化率和复购率比较低，不具有可持续性；（3）在电商平台销售农产品时，宣传推广的目标群体较广泛，缺乏一定的针对性，未能有效运用精准营销策略，并且在推广成本增加的同时，未能达到预期效果。

3.5 农村电商产业筹资困难，资金来源单一

农村电商产业发展需要强有力的资金保障，而资金来源单一将会限制农村电商产业的长期发展进程[10]。资金筹集困难主要原因是：由于资金不充足，平台的电商活动很难真正让农民参与进来，而平台企业鉴于农民的资质和信用情况不明确，很难投入资金与农民合作发展，进而实现互利共赢，而政府主动为农民和平台引入资金的实际措施较少，不能真正为有能力的农民提供一定的补贴或税收优惠支持，因此，平台企业也很难真正地将资金引入。同时，农村电商基础设施建设，特别是农村电商服务站点、互联网技术和农产品仓储保鲜冷链物流设施项目，由于资金流入不充分，还有待完善。农村电商的筹资、融资困难，原因主要表现为两方面：一方面，农村产业的发展因各种因素影响，风险和不确定性会更多，没有一定的授信单位，将难以让社会资金投入；另一方面，农村电商产业发展未完全成熟，难以与城镇资金接触，缺乏投资机遇，农村企业、个人很难通过自我宣传推广让第三投资方愿意投资，同时农村企业很难寻找到可靠的投资机会。

4 乡村振兴背景下农村电商的发展对策

4.1 建设农村物流智能化设施，提升物流服务水平

农村电商要加速发展，必须与农村物流协同发展，要持续加强智能化物流基础设施建设，改善物流服务水平，让农村物流跟得上、赶得上智能化物流。第一，要加强在农村物流基础设施、智能化设施的投资，加快完善物流的基础设施、智能化设施，多方面的资金投入物流体系包括运输、搬运、装卸等全工程，在配送方面可以引入人工智能配送，增加配送的效率；第二，要建立农村物流信息数据库，运用互联网、云计算等技术到物流管理之中，大数据的运用能够节约里程、节约成本，减少配送的时间，同时将物流信息能够在农村电商区域进行共享，达到互利共赢的局面；第三，要吸引专业的物流人才投入农村物流中，人才是发展的重要动力，建立专业的物流运作团队，让农村物流配送更加高效、规范；第四，政府要积极推出新政策，支持农村物流的切实发展，进而协同农村电商的发展，带动农民增收。因此，农村电商进一步发展，离不开信息化、智能化的农村物流以及优质的物流服务水平。

4.2 引进专业电商人才，发展电商新农人

乡村振兴战略背景下，要深入实施数商兴农、互联网+农产品等工程，而引进专业的电商人才，同时发展农户成为电商新农人，将持续推动农村电商的发展。引进专业电商人才，发展电商新农人，具体举措如下：首先，政府要加强与知名电子商务平台合作，同时推出优惠政策吸引人才在当地就业，知名电子商务平台有着成熟的电子商务经营模式，更有一系列有效的商品营销推广方式，还能够提供专业的团队为农户提供专业的培训；其次，要深入产教融合、校企合作，引进高水平电子商务人才，包括当地高校、高职、中职等的电子商务人才，同时给愿意留下来发展的人才提供适宜的发展机会；最后，创新电子商务人才培养体制，发展农村村民成为电子商务新农人，“政府+电商平台+学校”三方合作为农户提供专业设备设施以及优质培训，特别是要培训关于农村电商平台AI功能的使用知识、步骤，也要让培训更加简洁易懂，多操作，少講理论，理论联系实际，让更多人运用AI来参与到农村电商。

4.3 提高农产品品牌知名度，打造个性农产品品牌

对部分中西部地区来说，区域农产品生产分散，没有集群化，产品未能凸显独特的竞争优势。因此，通过拓宽农产品的销售渠道，提高农产品的知名度，持续打造个性农产品品牌，才能有效赢得线上的消费市场，进而促进农村电商的发展，为农民降本增效，促进乡村产业振兴。打造有品牌效应的农产品，将提高农产品线上的市场占有率。一方面，农产品本身的质量要保证，农产品要发挥自身“绿色”的核心竞争力，农产品规模化、产业化绿色生产，同时将生态生产、加工、包装等过程运用元宇宙等技术展现在消费者面前，提高产品的知名度和认可度；另一方面，农村企业要注重打造农产品品牌，注重精细化加工，提高农产品的附加值，长期打造同一款农产品，让产品深得消费者的喜爱，同时要完善网销产品之后的售后服务，让客户体验到优质的服务，并充分发挥品牌的口碑效应，在提高客户复购率的同时，也能带来裂变效果，吸引更多消费者进行购买该品牌的农产品。

4.4 运用新技术，创新农产品营销模式

互联网、大数据、云计算、人工智能等新技术迅速发展，将有效帮助农村电商快速发展，进而助力乡村振兴。传统的营销模式（如电视的广告等）难以赢得线上的消费市场，创新农村电商在线上销售农产品的营销模式，将开拓更多线上农产品市场。第一，要引入虚拟人直播、无人式直播技术开展直播带货农产品的模式进行线上销售农产品，另外也需培养农村主播，进而凭借主播的大量粉丝和流量推销农产品，为农村企业、农户带来利润，同时能够为当地农产品拓宽市场，提高产品的知名度，也能增强品牌建设；第二，在电子商务平台上销售农产品，要利用好人工智能、大数据等技术进行精准营销，推广农副产品，例如可以在电商平台上运用智能客服功能服务好各时段的客户，同时也可运用AI与大数据相结合的方式，对销售数据、用户评论等数据进行分析，达成精准营销；第三，采取私域式运营销售农产品，农产品经营主体要通过活动营销、内容营销、社群营销等推广农产品获取线上的私域流量，进而运用微信朋友圈、微信公众号、微信小程序等实现流量的变现，同时要形成一整套私域式运营的闭环和规范化，提高交易的成功率以及农产品的复购率。综上所述，直播带货、精准营销以及私域运营都将使用互联网、大数据、人工智能等新技术进行营销推广，创新农产品的线上营销模式，进而促进农村电商的发展。

4.5 区块链赋能农村电商产业，多元化筹资、融资

区块链赋能农村电商产业，多元化筹资、融资，同时建立“政府投入、企业主导、农民敢做”的融资协同模式。政府投入既有政策支持也有资金支持，主要体现在积极投入资金建设农村地区的农村电商基础设施、融资三方主体协同系统。在区块链的去中心化、数据不可篡改之下[11]，运用区块链的智能合约，打造政府引导外资及内资资金投入，政府、企业、农民三方融资合作有效确保合同的有效性和可担保性，为企业的主导、农民的敢做奠定坚实基础，不仅降低了平台的投资风险，还让更多农民愿意融资进来。资金流量流转带来的收益，必将为农民增收、企业扩大发展带来巨大转变，助力乡村振兴。在融资协同模式下，没有一方主体是单一的，这也让各主体更加深入尽心尽力、真实协同合作，资金的不断流转和持续为产业规模化发展提供了动力。充分利用好区块链技术，增加信任，吸引更多企业投资到乡村中，为农村的发展提供更多有效的资金支持。

5 结语

综上所述，农村电商在促进农业产业发展、优化农产品市场资源配置、助农增收、拓宽农产品销售渠道、缩小地域经济不平衡等方面有着重要作用。农村电商产业要进一步发展必须完善好农村物流智能化设施并提升物流服务水平，必须引进电商专业人才并发展新农人，也要提高农产品知名度且打造独特品牌，要运用创新的农产品营销模式以及区块链赋能农村电商产业多元化筹资融资。农村电商的发展带动乡村产业振兴，进而助力乡村振兴。

参考文献

中国互联网络信息中心.第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].cnnic.net.cn/NMediaFile/2023/0807/MAIN169 137187130308PEDV637M.pdf，2023-08-16.

韩鑫.“四好农村路”铺就发展快车道[N].人民日报，2023-04-20（007）.

李心萍.快递服务覆盖全国95%建制村[N].人民日报，2023-01-18（010）.

商务部中央网信办发展改革委关于印发《“十四五”电子商务发展规划》的通知[J].中国对外经济贸易文告，2021（80）：3-15.

中共中央国务院关于做好二〇二二年全面推进乡村振兴重点工作的意见[N].人民日报，2022-02-23（001）.

中共中央国务院关于做好二〇二三年全面推进乡村振兴重点工作的意见[N].人民日报，2023-02-14（001）.

加快构建中国特色数据基础制度体系促进全体人民共享数字经济发展红利[J].宏观经济管理，2023（3）：13-15+34.

杨维新，郑秀.乡村振兴背景下农村物流所面临的问题与对策研究[J].物流科技，2023，46（4）：1-4.

裴雅伦，李良涛.产业融合下永年现代农业精品园区发展研究[J].农业技术与装備，2022（9）：107-110.

王辉，张国卿.乡村振兴背景下农村电商发展的困境选择[J].农业经济，2022（3）：130-132.

卢奇，吴洁，王晶.基于区块链的农产品供应链优化对策研究[J].商业经济研究，2022（3）：141-144.