大型融媒体活动“在中国大地上边走边跳”的创新探索

王茂华 沈 玉

中央广播电视总台《中国电视报》推出的大型融媒体互动活动“在中国大地上边走边跳”（简称“边走边跳”），坚持以人民为中心的创作导向，将镜头对准基层、对准百姓、对准真情、对准感动，以不设高台、踏地起舞的群众性互动模式，深度融入百姓生活，同乐共舞，进一步凸显“人民的总台”服务于人民的属性。

自2023 年4 月下旬以来，“边走边跳”已在广西南宁及北海、贵州榕江、四川遂宁、山东乐陵、河南三门峡成功举办，12 月30 日在吉林长春火热收官。活动推出后，来自民间的赞誉不绝于耳，“人民的舞台”“何时跳到辽宁/ 山西？”“感谢央爸推介我的家乡”……截至2024 年1 月2 日，7 站活动相关话题词总阅读量8173.1 万，相关视频总播放量2710. 39 万，总触达1.32 亿次，全年累计收入1397.99 万元，取得“两个效益”双丰收。

一、扭亏为盈，研发自带生命力的融媒体产品势在必行

2023 年春节刚过，《中国电视报》如何一扫“年年亏，年年出”的颓势扭亏为盈，成为总台创新发展研究中心的一件大事。2018 年3 月21 日，中央广播电视总台成立后，整合原央视、中央人民广播电台、中国国际广播电台三台资源，在媒体融合方面动作频繁，亮点闪现。《中国电视报》作为总台主办的唯一一份报纸，2018 年以来，上线电子版，在微博、微信等第三方平台以及央视频台内自有平台开设新媒体账号，一直尝试走出媒体融合的新路。四年尝试，报纸的媒体融合探索依然处于叫好不叫座、新媒体经营模式不清晰、不能实现持续盈利的阶段。

在此背景下，《中国电视报》必须在媒体融合上走进深水区，找到适合自身特色的融媒体经营模式。中国电视报编辑部归属于总台创新发展研究中心（下文简称为“创发中心”）。《中国电视报》媒体融合之路的转型与探索，成为创发中心一项亟待解决的重要课题。

2023 年正月初七，中心主任挂帅，召集中心下属节目模式调研同事、CMG 观察等多个创意部门，会同中国电视报编辑部骨干力量，一同观看国内外创新节目模式，开启头脑风暴，盘点《中国电视报》当下的优势资源，研发具有生命力，容易操盘，并具有示范作用的优秀融媒体产品。

1981 年创刊的《中国电视报》拥有42 年的历史，是总台和广大观众直接互动最多、联系最为紧密的部门之一。每年收到的观众热线电话3000 多个，许多读者是30 年以上的“铁粉”。对外，《中国电视报》在总台与广大观众之间架起了一座连心桥；对内，《中国电视报》在深度打通总台各方资源，集总台全渠道、多平台之力打造创新融媒体产品等方面，具有独家优势。

借助总台金字招牌，打通全台资源，《中国电视报》继续推进深度媒体融合，发起大型融媒体互动活动，试水融媒体经营模式成为必然选择。

二、开拓思路，发挥总台全媒体优势将媒体融合进行到底

（一）做好民众连心桥，和最大多数的群众在一起

2014 年10 月15 日，习近平总书记在文艺工作座谈会上指出，“人民是文艺创作的源头活水”。文艺创作的方法一千条、一万条，最根本、最关键、最牢靠的办法是扎根人民、扎根生活。植根火热的生活，从人民的需求出发，研发出的融媒体产品才最具有生命力。就如老舍先生所说：“搞文艺必须像烤白薯，要有热乎劲儿！”人民的喜好所向，沸腾的人间烟火，正是我们搞文艺创作的心之所向。

经调研，我们发现广场舞这项运动，正在中国如火如荼地蔓延开来，成为人民群众生活中必不可少的一个调剂品。而且值得一提的是，广场舞也不仅仅是银发族的自娱自乐，越来越多的青年人进入广场舞这一赛道，给广场舞注入了新的活力。广场舞不再是民间的自娱自乐，文化馆为广场舞高质量发展提供了强大的助推力。各地文化馆通过总分馆服务体系为广场舞团队提供专业辅导和业务支持，通过线上线下移动网络平台实现全程动态管理，通过广场舞团队入驻基层文化机构形成长效发展机制，通过完善广场舞团队建设激励机制打造特色品牌，从而“有组织创新”推动广场舞高质量发展。中国，到底有多少人在跳广场舞呢？根据2023 年12 月14 日国务院新闻办公室发布的最新数据，广场舞是中国老百姓参与人数最多的一项文化活动，参与人数超过了1.2 亿人。

（二）大力拓展央地合作模式，提升央级媒体优势资源的变现能力

有着广泛参与度的广场舞，也吸引了全国上下内容创作者的眼光。县级、市级、省级乃至全国规模的广场舞大赛/ 大会层出不穷，如何找到独家切入点，在这个热门赛道中成为新的引领者，成为这款融媒体节目研发必须首要解决的问题。2023 年以来，各地释放出的文旅热情，“村BA”“村超”引领起来的旅游热，进入我们的视野。于是，“广场舞+ 文旅”成为节目研发的着力点。

既然瞄准“文旅”赛道，这档融媒体节目一定不能固守北京坐而论道，必须走下去，走进热气腾腾的生活中去。怎么走？如何走？回答这两个问题最好的答案就是“媒体+地方”，培育央地合作IP。

谈及“媒体+ 地方”，节目需要提炼、赋能地方文旅特点，将各地的文化优势转化为品牌故事，实现城市资源向文化品牌、产业品牌的跨越。培育央地合作IP，走在中国大地上，将镜头伸向更为广阔的祖国山河，以强大的融合传播资源价值赋能地方文旅、地方产业，为城市的发展注入新动能，这才是优秀融媒体节目的研发方向。

应运而生的“边走边跳”以深度介入百姓的生活与喜好为出发点，通过当地群众的舞蹈与舞步，展示当地的特色美食、非遗文化，更展示各地乡村振兴新风貌。

（三）借助总台金字招牌，深度打通台内丰富资源

《中国电视报》打通总台文艺频道内容资源，央视新闻、央视频等大小屏渠道资源，联袂总台各地方总站、文艺中心《舞蹈世界》栏目、技术局、央视文艺、CMG 观察等团队，创作推出了大型融媒体互动活动“边走边跳”。

区别于其他广场舞赛事，“边走边跳”更像是一支文艺轻骑兵，跟随总台转播车行进在中国大地上，寻找、召集、整合优质基层广场舞团队，在总台转播车前，落地成台，踏歌起舞，打造一场汇聚当地文旅特色、非遗文化的盛大展演。

总台转播车这抹中国红，2020 东京奥运会举办期间行驶在日本东京街头，成为国人热议话题。将总台转播车变身为舞台，打造为展现总台形象和各地文旅形象的舞台，是“边走边跳”这档大型融媒体互动活动的核心创意之一。为了撬动这个总台IP 的具象载体之一，创发中心打通总台技术局，不仅为活动提供了转播车，并进行装涂改造，而且还为活动的直播分发提供了技术支持和保障。

在活动主体内容方面，创发中心打通央视综艺频道的《舞蹈世界》团队，由该团队负责广场舞展演部分。该团队深耕舞蹈赛道，2018 年曾执导春晚贵州分会场，保证了主体活动的专业性、权威性和可看性。

在主持人方面，采用1 位固定主持人+ 嘉宾主持的方式，固定主持人来自创发中心，完成推进流程等功能性作用。嘉宾主持则以总台主持人为资源库，根据不同站的特色和要求，提供最为适配的主持人。例如贵州榕江“村超”站，邀请总台体育解说评论员贺炜担任嘉宾主持，他以评论足球的方式解说舞蹈，别有一番趣味，相关新媒体视频释放后，在网上形成热点议题。

在节目宣发呈现方面，除挖掘《中国电视报》本身所具备的基本资源外，创发中心打通央视新闻、央视频、央视文艺、央视财经、CMG 观察的渠道资源，实现了央视新闻大屏报道、综艺频道大屏播出，央视新闻、央视频、央视文艺等台内新媒体矩阵直播、宣推双结合的宣发模式，扩大了《中国电视报》的“朋友圈”，为“边走边跳”扩大声量提供了强大助力。

（四）在奔跑中调整呼吸，在活动中培养融媒体人才

媒体融合不仅是台内资源、渠道的打通和融合，更是现有人才在思想、技能上的全新升级。经过一年的实战演练，“边走边跳”将《中国电视报》曾经只具备单一技能、擅长报纸业务的一批骨干，培养成具备大型活动统筹能力、策划能力、组织能力、宣推能力的多面手。创发中心所采用的方式正是“在奔跑中调整呼吸”，在活动中培养融媒体人才。

报纸媒体融媒体转型往往陷入路径依赖陷阱，体现在外的就是操盘思想偏传统、宣推手段较为单一、以“我想表达”代替“用户所需”等等。“边走边跳”启动之初，就打破了部门局限，集全中心之力，以岗位适配为标准来调用人才，实现了各居其位、各展所长的良好态势。

可以说，活动上马之初就聚集了总台最具创新意识和行动力的一批人，完全以符合融媒体项目的运转规律，组建团队。与此同时，中国电视报编辑部抽调骨干力量，加入项目，在做中学，在学中练。扶上马再送一程，经过前三四站的历练，中国电视报编辑部骨干力量迅速成长，当下已经成为可以独当一面的融媒体人才。

三、欣欣向荣，“边走边跳”在央地合作实践中渐渐找到感觉

2023 年4 月21 日至25 日，活动首站落地广西壮族自治区南宁青秀山公园、北海银滩广场，成为当地“三月三”大型活动中的重要组成部分，取得圆满成功，获得极高社会口碑。

自4 月22 日开启宣推后，“边走边跳”活动受慎海雄台长首肯，他点赞并要求相关推文“三网一端”（央视网、央广网、国际在线和央视新闻客户端）第一时间转发。有关活动的报道登上总台新闻频道《新闻直播间》《东方时空》《晚间新闻》等栏目，总报道时长6 分43 秒。也是从首站开始，“边走边跳”作为一个冉冉升起的总台央地合作的新星，成为新闻频道持续关注的选题之一，贵州榕江、四川遂宁、山东乐陵、河南三门峡几站的相关新闻报道，都一一登上总台新闻频道大屏。

不仅如此，从首站开始，活动还与全网新媒体直播第一品牌——央视新闻新媒体达成良好合作关系，南宁站活动直播嵌入央视新闻“体验广西‘三月三’民俗节目 看特色表演 品当地美食”直播中，各平台总观看量334.6 万。

7 月28 日，“边走边跳”在贵州榕江“村超”半决赛的现场开跳。来自黔东南州 6 个县的 11 支乡村舞队组成“边走边跳”啦啦队，在绿茵场上踏地起舞。用绚丽多姿、潇洒自如的“村舞”，开启了赛场助威新模式。结合“村超”浓郁的全民足球氛围，活动特别邀请总台最具足球符号的体育解说评论员贺炜，作为嘉宾主持参与足球相关的环节，其中，单条混剪预告视频的播放量就近百万次。

8 月22 日，“边走边跳”四川遂宁站走进总书记曾经学习沼气技术的海龙凯歌，在美丽乡村中热情起舞，打造独特的七夕主题，乡亲们走过鹊桥带来特色美食，营造欢乐幸福的节日气氛。围绕七夕主题，活动特别邀请温州小英夫妇参与节目录制。面对生活给予的痛击，夫妇俩手挽手肩并肩，通过舞蹈重新找回对生活的热爱，这也是对这场主题活动最好的诠释。小英夫妇围绕活动做的直播，以及录制的短视频，总播放量破两百万。

9 月28 日，“边走边跳”走进山东乐陵，推出“乐享生活 乐在乐陵”的活动主题，展现出金丝小枣之乡百姓生活的甜蜜与幸福。10 月27 日，“边走边跳”走进河南三门峡，“秋来黄河三门峡 热情共舞天鹅城”的活动主题，展现出当地人乐观、豪迈的精气神，和步向美好生活的激情满怀。12 月30 日“边走边跳”走进吉林长春冰雪新天地，在全网发起号召“起舞冰雪吉林 我在长春等你”，全方位展现了吉林长春的冰雪魅力，以及吉林冰雪经济的蓬勃朝气。

2023 年，“边走边跳”一路走一路交朋友，朋友圈越来越大，央视新闻、央视频、快手、抖音、微博、视频号、B 站等平台以及人民日报、学习强国、央视网、央广网、四川观察等各大门户网站、客户端等联合宣推，活动宣推文章获全网转发，广电时评、传媒茶话会、传媒内参、广电独家等行业大号对活动纷纷加以肯定。

活动精准把握受众关注点，受到用户的喜爱，获得用户大量积极正向的评论和高参与度，粉丝互动氛围良好。网友留言：“给老百姓提供的大舞台，中央广播电视总台做了大好事”“气氛最重要老百姓开心快乐精神娱乐也重要”“举办这个活动真的很棒，亲民，也让人了解传统舞蹈，感受山东文化”……

四、步入成熟 ，研发“边走边+”为央地合作提供更多玩法

走出去，眼界宽了，办法多了。2023 年“边走边跳”的成熟运转，锻炼了团队，开阔了眼界，同时看到了各个地方的痛点和需求，更是为节目组研发“边走边+”系列筑牢了信心和底气。“边走边+”是一个有益的模式，可以+“跳舞”“唱歌”“旅游”“美食”“非遗”……具备无限可能。唯一不变的是将镜头对准基层、对准感动、对准真情，展现当地特色美食、非遗文化，以及各地乡村振兴新风貌。

目前，节目组与央视频合作，策划“边走边跳”的延展节目——《边走边游——这young 的xxx》，同样是直播态+短视频矩阵的节目样态，将此前的文旅打卡视频，置换为时长更长的深度游直播，总台主持人走进所在城市的大街小巷，交谈、感受、体验、打卡，将当地文旅体验度拉到满格。

五、临渊羡鱼不如退而织网，对媒体深度融合的思考和建议

（一）选好落点、盘点家底，整体策划、谋定后动

在“边走边跳”活动首站落地前，由创发中心牵头，多次邀请台内外智脑就此策划，挑不足、出建议、指方向、找方法。多轮研讨下来，节目模式越发清晰，节目特色越发明了，家底、长处，和可调动的资源，都一清二楚。在此基础上，有了对基本盘的了解，才不会出现胡子眉毛一把抓、不分主次的现象，也不会出现拿着大炮打蚊子、大材小用的场景，促使“边走边跳”很快就走上了正轨。

（二）深挖长处、互相补台，培养人才、在事中学

很多平面媒体推动媒体深度融合时，都会面临相似的困境，缺少掌握关键技能的人，只有解决了这一卡脖子的问题，媒体深度融合才会推进得更加顺利。解决这个问题，《中国电视报》采取了“借”的方法，从合作伙伴中寻找合适的人，他山之石，可以攻玉。

《中国电视报》作为平面媒体，在项目确立之初，并不具备布局操盘大型融媒体互动活动的能力。但是，立足总台，宣推总台优质节目是《中国电视报》压箱底儿的看家功夫，历经40 余年的积累，《中国电视报》在这方面具有非常雄厚的采编实力。但是运作融媒体互动活动所需的组织者、操盘者，以及与节目内容相关的导演等技术人员，都是《中国电视报》队伍中所缺乏的人才。是量体裁衣，有多大能耐做多大事儿，还是寻求外部资源，在立项之初就按照最高标准来操盘推进这个项目？这是无需迟疑的选择。在中心主任力主下，从中心各部门抽调具备相关经验的骨干力量，帮助《中国电视报》团队补短板，同时以传帮带的方式，为团队发掘、培养更多相关人才，这才保证了项目初期的平稳运行，以及中期的顺利交接，良性发展。

大型融媒体互动活动“在中国大地上边走边跳”，作为《中国电视报》探索转型和发展的重要一步，我们时刻放心不下，一路复盘总结经验，一路创新挑战自我，它作为央地合作的原创IP 虽然还不够成熟，但是我们从其中已经汲取了将媒体深度融合进行到底的勇气和决心。