我国媒体十年融合发展的十大突破

刘建华 杨雨晴

经过十年的融合发展，我国传媒业取得了较大成功，基本实现了融合发展目标。一个个融媒体机构已然成型，全媒体传播能力已然具备，全媒体内容生产也在不断地提质增效，新型主力军挺进网络主战场也渐稳脚跟，发挥强大的意识形态塑造和主流价值观传播作用，主流舆论阵地得到稳固。在众多成绩中，核心突破主要表现在以下十个方面。

一、党的新闻舆论工作理论创新成果斐然[1]

2023 年10 月召开的全国宣传思想文化工作会议正式提出了习近平文化思想。党的十八大以来，习近平总书记在全国宣传思想工作会议等不同场合的讲话中，提出了一系列新思想新观点新论断。[2]这些新思想新观点新论断，是党的新闻舆论工作重要创新成果，形成了自己的理论体系，明晰了自身的坐标定位、核心本质、根本要求、根本目的、关键保障、工作理念和工作方法。这个新闻舆论工作理论体系是习近平文化思想的重要内容和有机组成，是指导我国宣传思想文化事业建设发展的强大理论武器。新闻舆论工作的理论创新成果主要内容包括：新闻舆论工作本体论：以人民为中心的工作导向；新闻舆论工作原则论：党性与人民性的统一；新闻舆论工作功能论：新闻舆论“48”字方针；新闻舆论工作效益论：社会效益为首位的两个效益相统一；新闻舆论工作宣传论：舆论监督与正面宣传的统一；新闻舆论工作方法论：舆论引导的时度效；新闻舆论工作发展论：全媒体的融合发展；新闻舆论工作场域论：网络空间命运共同体；新闻舆论工作对外传播论：“讲故事”的国际传播；新闻舆论工作教育论：“部校共建”新闻学院。

“以人民为中心的工作导向是中国特色社会主义新闻出版业存在发展的定海针与压舱石，规定了我国新闻出版的根本属性，解决了新闻出版的本体问题。在2013 年8 月19 日全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调，要树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求与提高素养结合起来。”[3]以人民为中心的导向包括新闻舆论工作本体论理论、根本属性、生产、功能、意义等内容。党性与人民性的统一包括新闻舆论工作原则理论及其基本内涵、根本要求和意义等内容。新闻舆论“48”字方针明确了新闻舆论工作的政治功能、经济功能、统战功能、文化功能、教育功能与外交功能，具体包括新闻舆论工作功能论的形成背景、理论溯源、基本内容、实现的基本条件和意义等内容。社会效益为首位的两个效益相统一包括新闻舆论工作效益论的理论根基、历史渊源和现实逻辑、基本内涵、实现路径等内容。舆论监督与正面宣传的统一包括其理论溯源、必然性、体系构建、实现路径等内容。新闻舆论工作的时度效包括其理论溯源、基本内涵、方法论意义、要求与原则、实践应用等内容。全媒体融合发展的目标是在全国范围内建立强大有效的全媒体传播体系，发挥主力军在新时代“治国理政”中的作用，包括媒体融合发展的社会背景、重大意义、基本内涵、发展路径等内容。“习近平总书记指出，讲故事是国际传播的最佳方式。”[4]“讲故事”的国际传播包括我国对外传播事业的历史进阶、当前对外传播研究的主要着力点、党的对外传播理论的主要内涵与时代要求、对外传播的文化差异机理等内容。“部校共建”新闻学院包括党的新闻舆论工作人才观、教育观及其实践运用等内容。

十八大以来党的宣传思想文化工作理论创新成果有其内在规定性，形成了内涵丰富的逻辑体系。在这个逻辑体系中，以人民为中心的工作导向、党性与人民性的统一、新闻舆论“48”字方针、社会效益为首位的两个效益相统一、舆论监督与正面宣传的统一、新闻舆论工作的时效度、全媒体的融合发展、网络空间命运共同体、“讲故事”的国际传播、“部校共建”新闻学院十个方面全面阐释了新闻舆论工作是什么、为谁服务、如何服务等理论问题，对新闻舆论工作的本体属性、传播功能、传播对象、传播机制、传播方法手段、传播效果、国际传播及人才教育等维系新闻舆论生态链有序健康运行的具体理论问题，都作了专门性的解释，形成一个具有强大理论解释性与科学未来预测性的系统理论架构。“以人民为中心的工作导向”是灵魂所在，是贯穿其他重大新思想新判断的主线。其他重大新思想新判断是“以人民为中心的工作导向”在新闻舆论工作各个领域各个方面的生动展开与具体体现。第一，作为新闻舆论工作功能的“48”字方针，是“以人民为中心的工作导向”的内在要求；第二，党性与人民性的统一、舆论监督与正面宣传的统一，是“以人民为中心的工作导向”的根本任务与根本原则；第三，全媒体的融合发展、新闻舆论工作的时度效、网络空间命运共同体、社会效益为首位的两个效益相统一、“部校共建”新闻学院是“以人民为中心的工作导向”的根本保障；第四，“讲故事”的国际传播是“以人民为中心的工作导向”的新闻舆论工作营造良好外部环境的迫切需要。

二、习近平总书记媒体融合发展论述逻辑化系统化[5]

十年来，习近平总书记关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的论述，展示出一条清晰的演进轨迹，不断逻辑化与系统化，从“你是你、我是我”，到“你中有我、我中有你”，到“你就是我、我就是你”，到“四全”媒体，最后在全媒体传播体系建成的基础上，不断扩大传播力、引导力、影响力、公信力，为推动构建人类命运共同体贡献智慧和力量。

2013 年8 月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展”[6]。2014 年8 月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，“要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”[7]。2015 年12 月，习近平总书记在视察解放军报社时指出，“‘互联网+’就是‘互联网+ 各个传统行业’”[8]。2015年12 月，习近平总书记在第二届世界互联网大会开幕式上的讲话中提出了构建网络空间命运共同体的五点主张。[9]2016 年2 月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，“融合发展关键在融为一体、合而为一”“要尽快从相‘加’阶段迈向相‘融’阶段，从‘你是你、我是我’变成‘你中有我、我中有你’，进而变成‘你就是我、我就是你’，着力打造一批新型主流媒体”[10]。2017 年10 月，习近平总书记在党的十九大报告中指出，加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。2017 年12月，习近平总书记在给第四届世界互联网大会的致信中指出要携手构建网络空间命运共同体。[11]2018 年4 月，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上指出，“把握好时度效，构建网上网下同心圆”[12]。2018 年8 月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量；要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众[13]。2019 年1 月，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题[14]。2020 年6 月，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，习近平总书记强调，“推动媒体融合向纵深发展，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”[15]。2021年11 月，习近平总书记致信祝贺新华社建社90 周年时指出，“加快融合发展，加强对外传播，努力建成国际一流新型全媒体机构”[16]。2022 年10 月，习近平总书记在党的二十大报告中指出，“巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论”“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”[17]。

媒体深度融合发展成功与否的根本前提是要把握好习近平总书记媒体融合发展论述的基本逻辑及行业社会生产总过程的关键节点。三个基本逻辑分别是：从媒体角色与功能逻辑来看，媒体融合发展的根本宗旨是巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。从媒体传播主体地位逻辑来看，媒体融合发展的根本目的是占领舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。要实现巩固共同思想基础、提供强大精神动力和舆论支持的根本宗旨，需要融合发展后的新型主流媒体能够占领信息传播的制高点。从媒体社会生产总过程逻辑来看，媒体融合的根本任务是建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。融媒体社会生产总过程八个节点分别是：从融合技术上来看，主流媒体要以先进技术为支撑；从融合主体来看，要深化体制机制改革，推动媒体市场主体深度融合，打造一批具有强大影响力竞争力的新型主流媒体；从融合生产来看，要推动内容与技术深度契合，必须以内容建设为根本；从融合创新来看，要实现内容、渠道、平台、经营和管理等方面的持续创新；从融合政策来看，各级党委和政府要加大对媒体融合发展的支持力度；从融合人才来看，要加大力度培养全媒体人才；从融合消费场域来看，要融通线上线下，构建网络空间命运共同体；从融合对外传播来看，把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，构建对外传播话语体系。

三、媒体融合发展政策不断完善

2014 年8 月18 日中央全面深化改革委员会发布《关于推进传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着我国媒体融合已经从媒体行业的发展措施上升到顶层设计，并作为国家战略开始实施。媒体融合发展政策是我国传媒业过去十年行业政策的重要组成部分，是我国传媒业发展过程中的核心议题，是党和国家对技术驱动的媒体融合所做出的回应与关切。[18]在中国式媒体融合演进过程中，传媒业与政治权力的相融从探索阶段到融合初级阶段，到融合升级阶段，再到目前的深度融合阶段，政治逻辑一直嵌于媒体逻辑之中，意在对技术驱动所引发的社会结构变革起到调节与规范作用，意在让主流意识形态在不断革新的媒体格局之中占领舆论高地、发挥主流引导作用。[19]基于我国传媒业过往十年发展的语境判析，媒体融合政策具有以下特征：

（一）数量聚集性增长

2014 年至2023 年间，我国中央级政府管理机构出台媒体融合相关政策将近40 条。从每年发布政策数量来看，2014 年与2016 年国家发布政策最少，均为一条，分别为《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》与《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》。[20]随后2019年迎来高峰期，国家层面发布政策高达14 条，这一年也是全媒体传播体系建设提出的一年，也是县级融媒体中心建设提出后全力发展的一年，由此正式形成中央、省级、市级、县级媒体为架构的现代融媒体系。2019 年的政策无论是数量还是覆盖范围都远超任何时期，《县级融媒体中心建设规范》《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》等相关政策，让媒体融合不再是简单“相加”，而是形成了从上到下、从下到上融合互助的稳定结构。制度化的政策为县级融媒体中心建设提供要求与规范，鼓励县级政府部门积极与县级融媒体中心进行对接，加快实现政务新媒体建设，且为广播电视媒体的融合发展指明方向。

（二）技术要素被持续关注

从政策关注的技术要素重点来看，十年政策发展之路可大致划分为三个阶段：第一阶段（2014-2018）以“互联网+”为技术要素；第二阶段（2018-2022）以“大数据+ 政务/ 服务/ 商务”为技术要素；第三阶段（2022-2023）以“数字化”为技术要素。[21]第一阶段政策以互联网健康发展、服务用户为主。2015年3 月，国家发改委、工信部等多部门联合制定了“互联网+”行动计划。同年，我国第一家专注于媒体融合的研究院——“CTR 媒体融合研究院”正式成立。第二阶段政策文本以大数据技术应用服务为主。自2018 年开始，县级融媒体中心成为关键词，如何更快推进县级融媒体中心建设，如何提升媒体的信息传播、政府治理、公共服务、商业服务是这一阶段的热点话题。数据同源、服务同振，加快建设5G 信息服务中心。第三阶段政策文本以数字化建设为主。2023年《数字中国建设整体布局规划》指出，按照“2522”的整体框架进行布局，即夯实数字基础设施和数据资源体系“两大基础”，推进数字技术与经济、政治、文化、社会、生态文明建设“五位一体”深度融合，强化数字技术创新体系和数字安全屏障“两大能力”，优化数字化发展国内国际“两个环境”。

（三）规范主体范围广泛

从政策关注主体对象来看，可分为对四级媒体、政务新媒体、商业平台等各主体内容的规范与要求。以四级媒体为主体的政策，2018 年11 月《关于加强县级融媒体中心建设的意见》打通信息传播“最后一公里”；地市级媒体深度融合发展相关政策自2022年推出，将一直处于边缘地带的地市级融媒体中心建设摆到政策层面上，成为研究发展的重点对象。以信息安全治理为主体的政策，从《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》到《网络安全审查办法》《关于工业大数据发展的指导意见》等政策，这些政策既提出了媒体加快布局移动互联网阵地，也注重从基础设施入手杜绝网络信息安全隐患；2020 年3 月发布《网络信息内容生态治理规定》推动了网络舆情检测平台向不同政府部门延伸。

四、党端、短视频成为宣传报道第一抓手

2021 年10 月20 日，国家网信办公布的《互联网新闻信息稿源单位名单》，首次将公众账号和应用程序纳入其中，标志客户端成为正式新闻媒体。这里的客户端实际上是指以手机为载体的移动客户端，作为一种信息平台，可以容纳不同功能的媒介形态，报刊图书、广播电视、新兴媒体等所有媒介都可以在客户端呈现，同时，客户端还可以提供新闻信息之外的服务。通过客户端这个入口，人们可以进行社交互动、办理政务、生活缴费，甚至可以利用它解决所有的生存方式问题。

客户端是继报刊、广播电视、网站之后的又一党的重要喉舌，并且将会作为新型主力军的主要力量发挥信息传播和舆论引导作用。党端已经成为党媒的重要家庭成员，作为一种新的媒介业态，拥有跟报纸、期刊、广播电视、网站等相同的新闻传播发展历史地位，是承继这些媒介业态的最新一代媒介，具有自己特有的本质属性与功能特点，发挥不可替代的信息传播与社会服务作用。2023（第七届）全国党媒网站高峰论坛发布的《2022-2023 报业融合发展观察报告》显示：考察的1330 家报纸中，自建客户端达570 个，开通率达42.9%，还有13 家报纸的客户端新增下载量超过千万。[22]党媒客户端建设具有全局性、战略性意义，是党媒的重要组成部分。坚持移动优先原则，将人力、资源、资金等汇集于移动客户端建设中，成为媒体转型、深度融合发展、建设全媒体传播体系的重要举措。

根据CTR 监测数据，截至2022 年底，8 家央媒共有18 款新增下载量过百万的自有APP 产品，38 家省级以上广电机构共有64 款累计下载量过百万的自有APP 产品；2022 年主流媒体机构累计下载量达500 万以上的自有APP 共计23 款，相较于年初增长15%，共有22 款自有产品下载量增幅超过均值水平。[23]我国中央级、省级、地市级、县级各级媒体已全面推进新闻客户端建设。中央级新闻客户端以人民日报客户端、新华社客户端、央视新闻客户端等为主，三家旗下又有“人民智云”“人民视频”“央视频”等各类客户端，各客户端所提供的信息服务有所不同，内容丰富、形式多样。省级新闻客户端建设成果卓著，有些党报集团把党端作为主要方阵来建设，如重庆日报集团的党端集群，其他省媒党端如津云新闻、北京时间、动静新闻、大象新闻、极光新闻、触电新闻、川观新闻、七彩云端、荔枝新闻、中国蓝新闻、闪电新闻、腾格里新闻、长江云、芒果云、今视频、视听海南、冀时等，全面关注社会民生热点，成为省内信息发布的第一大渠道平台。同样，地市级媒体也加速将资源配置的重心向移动端倾斜，占领舆论高地，发挥社会治理作用，如湖州市新闻传媒中心客户端“南太湖号”、无锡市广播电视集团客户端“无锡博报”、长沙市广播电视集团客户端“我的长沙”、绍兴市新闻传媒中心客户端“越牛新闻”、齐齐哈尔市融媒体中心客户端“看齐通”、梅州市广播电视台客户端“无线梅州”等。县级移动客户端的建设不仅将政务与社会功能连为一体，也为本地提供了综合信息服务，如掌心长兴、爱安吉、智慧尤溪、最江阴、冀云香河、画屏分宜、邳州银杏甲天下、藏源发布、项城云等客户端。

整合客户端资源提供创新的优质服务，实现传播矩阵的精简化，是党媒客户端今后发展的新方向。如浙江日报传媒集团旗下“浙江新闻”“天目新闻”“小时新闻”三端合一为潮新闻客户端，早已正式上线，全网用户超1 亿、端内用户突破4000 万，最高日活超过50 万。潮新闻客户端的定位一直以来都十分清晰——深耕浙江、解读中国、影响世界，凸显“三味特色”——新时代味、人文味、浙江味。用户是客户端存在的根本，留住用户，增强用户黏性，思考客户端与用户间的关系是提高自身影响力的重要问题。如澎湃新闻客户端打造用户交互社区“澎友圈”，让用户在客户端内便可进行沟通交流，增强了用户间的互动连接，并且从用户视角出发，对客户端各频道的置顶推荐区、客户端弹窗新闻等仍坚持人工精选，从用户出发，抓住用户兴趣爱好。

新媒体时代，相比文字内容，短视频因其直观化、个性化、娱乐性，广受人们欢迎，实现了很好的传播效果。第52 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023 年6 月，我国网民规模达10.79 亿人，短视频用户规模达10.26 亿人，用户使用率为95.2%。一方面，以“内容—传播—技术”为逻辑起点，短视频表现出的时间跨度、空间重构和情感共鸣维度，成为媒体宣传报道内容的重要基点；另一方面，党端以短视频破圈入局，形成央地同频、多方互动的利好发展样态，对短视频的内容、价值观、表现手法等方面均可发挥引领作用。[24]譬如川观新闻，在继续做强“C视频”账号矩阵的基础上，川观新闻10.0 版将创新推出“双端”一体运行的APP，视频端为用户提供沉浸式体验和年轻态交互。基于对全球传播生态、舆论环境与行业发展现状的判析，短视频是各主流媒体建设全媒体传播体系、抢占舆论阵地、重塑主流舆论格局、宣传重大主题、传递主流声音、实现党心民意协调同步发展的“第一抓手”。

就党端宣传报道而言，短视频又有特别的意义：一是短视频叙述媒介事件，弘扬主旋律。以二十大召开为例，人民网与人民日报“一本政经”工作室出品的报网融合产品——《你问我答·二十大》短视频栏目，采用记者讲述+MG 动画相结合的方式，播放量超4 亿。以国庆70 周年为例，中国新闻网制作了百余条相关短视频，形成了包括《干了这杯解暑药，斗志昂扬向前进！》《全场高唱中华人民共和国国歌》《女兵方队，英姿飒爽！》《阅兵没看够？看小数细数国庆70 周年阅兵中的那些“首次”》等各主题短视频的全平台、全账号、全矩阵、全时段、全流程投放传播矩阵。近十年来，党媒聚焦重大媒体事件，精心策划、守正创新，以立体化传播矩阵，打造沉浸式视听盛宴，传达共通性细腻情感，推出一系列高站位的主题宣传报道。二是短视频内容青春化，引领社会价值观。年轻一代逐渐成为新闻产品的主消费群体，主流媒体也作出相应回应，所生产的短视频内容逐渐趋于年轻化的语言表达、技术呈现、选题策划，更符合年轻人消费习惯。以“亿万年轻人的生活方式”为口号的封面新闻，树立面对年轻人的传播理念，其新闻产品在语言表达、叙事逻辑、用户体验等方面均趋于年轻化。比如其短视频《你绝对没见过的史诗级cosplay》《帕梅拉也在疯狂安利的养生操——八段锦》《更适合中国宝宝体质的常识课》等年轻化的标题，贴近当代年轻人的表达方式，看似“奇葩”，实则都在科普相关知识。财经新闻《财经Rap 说两会》等视频从说唱的角度切入，用新颖、颇具趣味的语言解读二十大内容，让年轻群体通过自己所喜欢的方式感悟社会价值观与二十大精神。三是短视频思维技术化，优化视听生态。技术迭代为媒介与媒介产品赋予全新的活力，树立技术思维，关系着短视频内容呈现方式的革新。党端在发展短视频的过程中积极利用新兴技术满足受众视听需求，对呈现方式和内容进行不断调整。2022年北京冬奥会期间，央视频引入“AI 智能剪辑”系统，短时间内将整场比赛内容剪辑为几分钟的赛事视频，并及时在各大平台发布。此外，短视频平台还积极开拓社交功能，践行“强社交、高互动”的运行模式，进一步增强短视频内容的市场占有率。央视网推出“4K+VR”微纪录片《幸福坐标》，通过平行时空镜头、AR 特效等技术的运用，将我国脱贫攻坚的奋斗历程以互动的方式呈现给用户。

五、中央和省级党媒初步建成新型主流全媒体

中央和省级党媒始终代表着执政党的立场，体现着社会主流意识形态和主流价值观。十年来，我国主流媒体在顶层设计、模式改革、平台构建、队伍建设、技术应用、体制机制改革等方面均取得了全面进展，加速构建新型主流媒体是媒体转型和深度融合的抓手和关键，是主流媒体适应分众化、个性化传播趋势，尊重新闻传播规律，承担社会责任的必然选择，是国家和政府把握主要舆论阵地的方式与手段。纵观中央与省级党媒十年发展历程中的现实与实践，媒体融合的道路逐渐清晰化，目标逐渐明确化，要求也逐渐精细化。

（一）道路选择阶段

《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》制定从“新型主流媒体”到“新兴媒体集团”再到“现代传播体系”的融合目标。一是新闻生产模式探索时期。2015 年3 月人民日报在全国两会时积极探索“中央厨房”模式，建构起具备整体融合形态的新技术平台和组织架构，在当时形成了全新的全体系生产模式。[25]从中央到地方的诸多主流媒体依照“中央厨房”进行媒体流程再造，形成常态化运行的实践模式，为今后的内容建设提供保障。二是集团化建设时期。2014 年中央首次提出“新型主流媒体集团”的概念，此后，传媒界响应政策，各级党媒率先组建为新型主流媒体集团，建设新型主流媒体集团成为主流媒体转型发展的有效路径。2013 年10 月，上海报业集团成立；2018 年3 月，中央三台组建为中央广播电视总台。三是从“传播格局”到“传播体系”。2018 年6 月15 日，习近平总书记致信祝贺人民日报创刊70 周年时提出要构建全媒体传播格局。2020 年9 月《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出要“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。我国媒体融合发展由此开启了以建设全媒体体系为目标的阶段。党的二十大报告更是指出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。

（二）目标初步完成

我国媒体融合发展的十年出台了一系列相关政策，形成了涵盖方向、思路、措施、理念等内容的较为系统化的顶层设计，为建设新型主流媒体提供了全面的指导。各级媒体积极树立互联网思维、加强社会信息服务能力、推进深化体制机制改革和培养全媒体人才，发挥着引导社会舆论、传播主流声音、占领信息制高点、助力国家治理现代化的作用。一是全媒体矩阵基本建成。人民日报已初步构建起全媒体传播方阵，发展成为拥有报、刊、网、端、微、屏等10 多种载体的新型主流媒体。二是搭建服务平台。江西省以“市县全覆盖、上下能对接、数据可互通”为目标，遵循“先联网、后建设，能联则联、尽量多联”的原则，搭建省级城市综合管理服务平台。三是体制机制创新。河北日报报业集团重构新型采编发网络，2021年推进采编机构设置改革，新设新媒体中心，新设事业发展和项目部；加强考核引导和人才队伍建设，将全媒体人才向移动端、互联网平台上倾斜，努力打造一支办报、办网、办新媒体的全能型人才队伍。

（三）着手未来发展

在第四次科技革命和第三次全球传播浪潮的大环境之下，媒体融合早已进入了“下半场”与“深水区”。我国主流媒体经过三网融合、报网互动、数字化转型、移动端建设等过程，已然迈入了智媒体阶段，这也是主流媒体发展转型的重要阶段。大数据时代背景之下，传统媒体转型为新型主流媒体必须看重技术创新与数据价值并贯彻数据化理念。如新华社建立媒体融合生产领域第一个国家重点实验室“5G 融媒体应用生态联盟”。同时，新华社等头部媒体一直以来坚持党媒管党，加快融合步伐，努力建成国际一流新型全媒体机构，更好地履行党中央喉舌、耳目、智库职责。[26]

六、市级媒体朝融媒体中心目标快速迈进

地市级媒体在央、省、市、县级融媒体体系中发挥着承上启下作用，是四级媒体融合发展布局中的重要环节，是加强全媒体体系建设的题中应有之义，承担着中间地带功能与社会治理职能。我国地市级媒体融合发展表现出了多元融合、跨界融合、管理融合的趋势，初步形成了集创新性、多元性、协同性等特点于一体的地市级融媒体中心发展格局。中宣部、财政部、广电总局在2022 年4 月发布了《关于推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案的通知》，明确了60 家地市级“融媒体中心”作为试点，并提出了“围绕着深化改革，严格落实好试点工作”的要求。[27]

（一）融媒建设+运营模式

据不完全统计，截至2022 年底，全国60 个市级融媒体中心试点中，已完成机构整合接近90%。动作较快的如甘肃省，除省会城市以外的13 个市州融媒体中心已全部完成机构整合并挂牌成立；浙江省至2023 年6 月底，除杭州、宁波外，其余各市都完成报纸、广电资源整合，建成市级融媒体中心；江西省在2023 年6 月底前全面完成市级融媒体中心改革，实现全省各设区市级融媒体中心挂牌全覆盖。锡林郭勒盟融媒体中心、大理州融媒体中心、黔南州融媒体中心、克孜勒苏融媒体中心、巴彦淖尔市融媒体中心、克拉玛依市融媒体中心、通辽市融媒体中心、包头市融媒体中心、丽江市融媒体中心等各市级融媒体中心也均在2023 年下半年挂牌成立。地市级媒体在转型发展过程中，不断打破传统媒体框架藩篱，彻底改变依靠财政投入的传统思维，立足当地市场结构，深耕区域产业布局，部分地市级媒体积极实现事业属性与企业运营的互动。三明市融媒体中心以“事业+产业”双轮驱动，实现“新闻事业+融媒产业”的双向互动与互补；内蒙古鄂尔多斯市确立了“中心+ 公司”的改革模式，鄂尔多斯市广播电视传媒集团有限责任公司以国有企业性质，全权代理鄂尔多斯市融媒体中心的广告业务。

（二）智慧城市+城市文化

地市级媒体的发展目标逐渐从建立全覆盖的传播矩阵走向惠及市域用户的智慧全媒体传播体系，致力于实现信息内容的全面、全域抵达。当前我国各地市级媒体正通过治理与服务，不断打造惠及用户社群、创新城市治理的综合平台，使其成为城市智慧化、数字化、综合化的枢纽。慈溪市融媒体中心成立智慧项目专班，充分发挥中心数字化建设的经验和资源优势，为智慧城市建设贡献融媒力量；《南京日报》“听语+”平台以“新闻+ 政务+ 智库”的服务模式走好网络群众路线，创新了城市治理中的“政府—公众”的互动新模式。另外，媒体有培育城市精神、锻造城市性格、弘扬城市文化的作用，地市级媒体是城市文化的建构者，在塑造城市软实力方面起着举足轻重的作用。如嘉兴市新闻传媒中心把“高质量打造红船旁的新型主流媒体”作为发展定位，弘扬“红船精神”成为新集团建构城市文化的重中之重；景德镇市融媒体中心因地制宜，致力于传播陶瓷文化，建设并传播千年瓷都文化体系，成为瓷文化对外交流的重要平台；温州台开发“温州人”等四大IP；荆州日报传媒集团与当地政府联合打造楚文化数字产业园。

（三）数据规范+接口规范

2023 年2 月1 日，中央宣传部和国家广播电视总局组织编制的《市级融媒体中心数据规范》规定了市级融媒体中心基础数据、媒体数据、媒体元数据、生产业务数据、发布运营数据及系统数据等要求，对于数据的名称、类型、结构和描述提出规范要求。地市级媒体积极运用科技助力于内容生产、提高分发效率，是当下各地市媒体满足受众个性化需求的主要手段，也是构建市级融媒体中心的必经之路。如徐州报业集团一直致力于产品研发和技术创新，推出全国首个地市级新闻数字藏品、首份透视版报纸“风雨同舟”、首个连续剧新闻H5 等多项创新产品；淄博市广播电视台利用人工智能等技术推出AI 主播、3D 裸眼视频、动漫IP 和短视频等优质新闻产品；嘉兴市新闻传媒中心推动智慧融媒体数据平台建设，利用人工智能、大数据等技术赋能内容生产与传播。

七、县级融媒体中心全面挺进互联网主阵地

县级融媒体中心是传播的“最后一公里”，在媒体融合、治理体系和治理能力现代化的大背景下，县级融媒体中心的功能与作用进一步拓展。按照主流舆论阵地、综合服务平台和社会信息枢纽的功能定位，坚持“新闻+政务服务商务”的发展路径，县级融媒体中心在基层治理、引导舆论、乡村振兴、平台建设、服务功能拓展等多方面都取得了阶段性成效，进入了从数量增长向质量提升的新阶段。2021 年7 月，人社部办公厅印发《人力资源社会保障部 国家新闻出版署关于深化新闻专业技术人员职称制度改革的指导意见》，正式把县级融媒体中心列入新闻机构。2021年10 月，国家网信办公布的《互联网新闻信息稿源单位名单》中，列入了10 家县融媒体中心（江苏江阴市、浙江长兴县、福建尤溪县、江西分宜县、河南项城市、湖北赤壁市、湖南浏阳市、四川成都高新区、陕西陈仓区、甘肃玉门市），说明了县级融媒体中心的生产实力优势。截至2022 年8 月，全国已有2585个县级融媒体中心建成运行，并全面挺进互联网主阵地。有了全国两千多家融媒体中心这支生力军的加入，党的新型主力军翻倍增长，极大扩充了新闻生产队伍，我国媒体融合创新迎来了巨大的生产机遇，主流舆论引导能力得以大大增强。

（一）改革新能量：激发媒体新活力

基于党和国家一系列战略部署与规划，各县级融媒体中心因地制宜积极改革，不断革新体制机制，优化融媒体运营方式，努力建设全媒体人才队伍。一是实行事企分离。县级融媒体中心如何运营决定着其能否持续发展。“事业单位企业化管理”，这是县级融媒体中心提升“造血功能”的有效途径。大兴区融媒体中心坚持“开门办报”之风，创新“融媒中心+ 国有公司”运行模式，开启融媒2.0 时代；长兴县融媒体中心自2011 年就率先进行改革，是探索“事业单位企业化运作”的先行者，所打造的“长兴模式”是全国融媒体中心的学习模板；安吉县融媒体中心确立事业单位企业化管理的运营模式，由融媒体中心负责新闻主业，新闻集团负责经营管理，2023 年经营收入达6 亿元。二是优化人才队伍。一直以来，县级融媒体中心坚持对外引才选优、对内培强育强，打破传统媒体编制身份与考核机制，多劳多得，竞争上岗，彻底改变过往“吃大锅饭”的状态。项城市融媒体中心实行单位聘用制，中层领导大多为编外人员，“95 后”占中层的60%，团队平均年龄26 岁；项城市融媒体中心坚持薪酬向一线倾斜，一线员工薪酬高于后勤的10%，业务带头人、业务骨干、项目负责人薪酬高于一般员工的30%。三是搭建传播矩阵。为进一步壮大主流舆论声音，县级融媒体中心实行多种生成、多端发布、立体传播，将各端媒体互融互通。长兴县、尤溪县、安吉县、邳州市、江阴市、秦安县等县级融媒体中心均在整合客户端、微信、微博等媒体资源的基础上，坚持移动优先战略，着力打造APP，构建渠道丰富的“两微一端多平台”移动传播矩阵，如长兴县融媒体中心客户端“掌心长兴”、安吉县融媒体中心客户端“爱安吉”、尤溪县融媒体中心“智慧尤溪”、江阴市融媒体中心客户端“最江阴”等。

（二）服务新场景：深耕本土服务群众

县级融媒体中心是群众触碰国家与政府最有效的渠道，也是国家与政府接收社情民意最佳的渠道，对服务群众、服务国家、服务社会起着重要作用。一是新闻+ 政务。分宜县融媒体中心所打造的“画屏分宜”APP 开通了问政服务板块，并在微信等平台开展24 小时值班制度，随时满足群众诉求需求；长兴县融媒体中心自主研发“掌心长兴”客户端，目前已完成客户端5.0 版本升级，累计接入各类政务服务、民生服务超2000 项。二是新闻+ 服务。近年来，各县级融媒体中心以智能化技术为依托，为群众提供了丰富多样的信息服务和高效畅通的社交平台，进一步缩小不同部门、不同社区间的信息隔阂，以便服务好人民。寿光市融媒体中心“以菜为媒”打造了全国最大的农业融媒服务平台，创建了全国最大的“蔬菜视频云校”，服务全国200 多万菜农，且自主研发了“蔬菜云”APP、“棚管家”“棚师傅”小程序，全国40 多名蔬菜专家和310 名技术员组成为农服务队全天坐镇，每年为菜农解决问题20 多万个，24 小时畅通菜农权益保护专线“蔬菜110”。[28][29]三是新闻+ 商务。一些县级融媒体中心积极地将用户引向商务平台，带动当地产品销售，打造具有地标性的商务品牌。安吉县融媒体中心于2022 年7 月9 日在上海启动了区域公用品牌“安吉优品汇”全国配送，让农产品直达消费者手中，到2022 年底创收超过6000 万元，带动当地劳动力就业的同时，也丰富了城市农产品的供应。

（三）交互新空间：赋能乡村经济发展

加速推进县级融媒体中心建设是助力乡村经济的强大支撑，是推进中国式现代化的重大举措。一是数字乡村。尤溪县融媒体中心推出的“尤溪县数字乡村公共服务平台”，能够提供民生诉求、农事咨询、便民服务、新闻资讯等多元化服务，构建了“县—乡镇—村（社区）—党支部—微网格”的分级管理体系，居民可直接对接所在区域的微网格长、家庭医生和民警等，有效地为基层群众提供了生活服务。二是乡村直播。分宜县融媒体中心尝试建立“村主播”平台，打造直播团队，常态化开展“村主播”直播工作，推介当地优势产业、风土人情、特色产业、民俗文化等，推动分宜县经济发展；镇原县融媒体中心利用自身优势进行电商直播助农，运用人力、设备和平台优势积极助农扶农，通过直播向外界介绍当地特色产品。三是基层社会治理。县级融媒体中心是深入基层生活的“第一窗口”，在收集社情民意、预警舆情动态方面有着天然优势。长兴传媒集团研发“基层治理四平台”，集“多通融合”“事件处置”“研判分析”“综合指挥”为一体，全面提高办结效率，被列为全省基层治理四平台7 个试点之一。

八、媒体技术不断革新

媒体融合因技术创新而兴，也必将因技术创新而盛。技术创新是媒体融合发展的根本驱动力，是媒体行业变革的底层逻辑，其本质在于数字技术日益成为整个社会的基础设施、社会结构结构重塑的推动力。数字化发展浪潮不断向前，智能互联网时代加速到来，大数据成为媒体融合发展新动力，云计算推动媒体深度融合发展，区块链打造全内容版权生态，物联网成为媒体融合发展底层逻辑，人工智能革新新闻生产全流程，各项媒体技术正逐步深入到媒体融合发展过程之中，引发媒体更深层次变革、加快推动社会治理现代化。

（一）智慧内容

媒体技术实现了新闻采集的数据智能汇聚，新闻生产的内容智能创作，新闻分发的内容智能推荐，新闻接收的智能场景化，媒体内容的智慧化、高效化、高质量化。一是数字藏品。数字藏品作为塑造元宇宙的元素，具有数字化、透明化、稀缺性、真实性等特点，自2022 年后逐渐进入大众视野。川观新闻上线2023年全国两会限量数字藏品“蜀与你”，将“带劲”豆花、永丰稻米、东坡文化等“一川风物”永久保存在元宇宙里。二是AIGC。写作机器人、AIGC 等技术应用，能实现新闻内容自动化，为新闻工作中提供更多的知识辅助并降低工作难度。新华社推出全国首个AIGC驱动的“元卯”元宇宙系统，包括数字人、元魔方、积木AIGC 视频生产系统等；浙报集团等共同发起成立的“传播大脑”公司积极布局大模型领域，与阿里、百度、拓尔思达成战略合作协议，联合开展大模型研发，多款媒体内容生产类AIGC 应用已供采编部门试用，赋能新闻内容创作。

（二）智慧治理

智能媒体的出现为政府与公众搭建起一个即时互动交流的信息平台，不仅提高了公众的政治参与热情与政府的办事效率，也推动了社会治理现代化。各媒体中心以智能化为依托，完善社会治理机制，建立智能化服务一体化信息平台。一是技术+服务。随着技术能力的不断提升，政务服务、社会服务、社会治理等内容融入媒体平台建设之中。长沙广电建设运营的“我的长沙”平台，牢牢抓住城市大数据资源，以数据和智能驱动，为城市治理提供触达民众、引导民众、服务民众的综合入口。二是技术+跨部门。技术嵌入社会化治理中化解各政府部门间的信息壁垒，增进部门间的交流、沟通与联动，促进政府组织模式变革，为实现跨部门协作的联合治理体系提供基础逻辑。[30]青岛广播电视台构建社会综合治理与服务平台，以重点栏目、节目为载体，构建链接媒体、政府、企业等机构，深度参与社会综合治理的媒体赋能服务平台，重塑传播生态。

（三）智慧运营

所谓智慧运营，即借助于大数据平台能力，提高机构的管理效率。媒体通过媒介技术能力，构建面向经营、管理、运营等多方面的数据库，为不同部门、不同内容、不同群体提供高效、准确、多样化的数据智能分析服务。一是机制运营。华龙网基于“内容+技术+ 运营”的战略实施路径和“News+VIP”全链条服务生态图谱，创新媒体深度融合管理机制，在组织架构、人力资源、文化建设等六方面实施落地；《新疆日报》融媒体技术平台“石榴云”，运用大数据分析的算力，制定以发稿量、点击量、创新方式等为指标的绩效考核制度，用数据实现用人体制机制创新。二是平台运营。一方面，平台基于智能算法，提供个性化内容推荐，提高平台运营的效率与转化率；另一方面，平台基于大数据，通过数据整合分析，提供社会服务，增量平台运营的社会价值。浙报集团以数据联通为基础，构建全省统一的技术引擎和中台支撑，形成统一媒体用户中心、统一媒体数据公共平台、统一媒体素材共享体系等平台，实现静态数据呈现到动态运用的转变；青岛市广播电视台以数字化为驱动，以大数据、人工智能等技术为手段，构建全媒体宣传调度与运营指挥平台、舆情管控与舆论引导服务平台，持续推进智慧云平台系统建设。

九、全媒体人才队伍不断扩大

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。”《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》强调了人才队伍在建设全媒体传播体系中的重要性，强调要加大全媒体人才培养的力度。[31]媒体融合发展的融点，在体制机制、在内容生产、在传播方式、在技术应用，归根到底在人才。[32]媒体融合十年来，各级媒体积极创新内外部运营机制，积极探索合适的人才结构、管理机制与组织架构，形成适应外部市场竞争、满足融合需求、充满内部活力的良性运行机制，通过系统化的引人、育人、励人机制，培养高素质、高能力、高效率的全媒体人才，解放和发展专业化生产力，为新闻事业发展提供不竭动力。当前全媒体人才培养已然上升到系统工程层面，走向全面落实阶段。

（一）引人：制定人才引进机制

媒体融合发展，人才成为重中之重。突破传统用人机制的藩篱，实行积极、开放的人才引进机制，提高媒体自身人才吸引力，成为媒体融合发展的关键环节。媒体需把更多熟悉新媒体的青年人才放到合适岗位上，充分释放人才活力，真正做到把专业青年人才向互联网阵地汇集、向移动端倾斜。江西报业传媒集团积极与中国传媒大学等著名院校进行联络和沟通，树立品牌形象，弘扬人才优势；[33]齐鲁报系和山东省互联网传媒集团推行人才试点工程，通过设立“伯乐奖”、重点岗位人才“一事一议”“首席员工待遇”等措施向全国招聘技术人才、深度记者和视频记者；尤溪县融媒体中心提供“保障型”政策，提供保障人才用房、高层次人才生活补助等政策，引进中国传媒大学播音硕士研究生等省外媒体人才13 人。

（二）育人：培育全媒体技术人才

在全媒体人才“培育”上，要大力倡导业务成长和专业成长，不断完善优秀人才培养机制，且要进一步优化“蹲苗”制度，加大历练力度，加强对新入职人才的培养，完善导师帮带制，通过组建智媒体培训部门，以订单式、项目式培养方式让“老人”“新人”尽快掌握技术。四川广播电视台下属两家公司四川观察和星空购物联合四川传媒学院，共同成立新媒体运营产业学院，积极创新探索“理论+项目”联动教学模式，在媒体融合改革实践中拓展了大量“媒体+”项目，尤其是把重人力、重运营的项目放在产业学院进行孵化；青岛广播电视台“青骑兵”团队模式，人单合一自驱动，构建生态广电体系，荣获2022 年度全国广播电视媒体融合典型案例。

（三）励人：活跃体制机制

在人才激励管理上，要不断完善考核评价机制，加大人才交流力度，提升激励保障机制，探索在内设机构之间或与派出机构开展干部挂职交流，激发内生活力，培养复合型人才。四川观察在四川广播电视台人才晋升和薪酬激励体系框架下，从建立OKR 考核机制、三通道双向晋升序列、薪酬激励机制、企业文化建设四个方面搭建人才晋升激励体系；[34]江西报业传媒集团逐步实现由川台的“身份管理”向“岗位管理”转变，初步形成了人员能进能出、岗位能上能下、待遇能增能减的竞争性晋升机制；[35]三明市融媒体中心创造性提出“事业绩效+产业绩效”的双重激励机制，通过科学的评价体系和激励机制，既保证了社会效益，又提高了自身造血功能；江苏邳州广电探索事企并轨，以“企业化”薪酬招聘全媒体人才，打破编内外身份界限，用“一把尺子”量人才、评业绩，为融媒体中心发展提供人才支撑；湖州市新闻传媒中心打破编内编外身份差异，采用统一薪酬体系，做到客观公平公正。

十、国际传播能力不断加强

习近平总书记在党的二十大报告中指出：“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”在推进中国式现代化建设的道路上，国际传播是一项重要课题内容。这就要求我们加快构建中国话语体系和中国叙事方式，向海外受众讲述中国故事、中国智慧、中国方案、中国理论、中国道路、中华文化等内容，综合用好各级政府、各类媒体、各方资源、各种力量进行国际传播，讲好中国故事、传递好中国声音，全面提高国际传播能力，为人类命运共同体建设作出贡献。

（一）换位与共情

国际传播要善于换位，了解海内外受众在解读新闻作品上的差异化，既要正视差异，又要善于共情，努力找寻国内外共同的“舒适区”，着力在对方的语境下用中国叙事表达自己。一是情感共鸣。情感共鸣是人类的一种天性，他人所经历的情感，自己也会感同身受。国际传播主体通过语言符号或非语言符号传递特殊情感，以影响海内外受众情感、态度与行为，是我国国际传播实践中最为常见且传播效果较佳的方式。[36]中新社二十大报道团队以“乡情”为出发点，策划推出“吾乡拾年”系列专题片，邀请世界各地的华商、华人科学家、华媒从业者、新侨代表等，与故乡的亲人、朋友通过视频连线的方式线上对话，引发海内外受众对于“乡愁”的情感共鸣。二是文化交流。媒体是文化传播与交流的主阵地，有责任传播中华优秀传统文化，有责任在差异文化中消解文化鸿沟，向海内外受众倡导文化平等与人类文明的要旨。北京冬奥会作为一场盛大的媒介事件，吸引全球目光的不仅是来自各国的奥运健儿，更有其中蕴含的中国文化元素及中华文化的独特魅力，如冬奥会奖牌传达着“天地合·人心同”的中华文化理念。三是“软文化”。纪录片、电视剧、电影等依托其特有的视听符号跨越文化和语言上的隔阂，是当下国际传播的主要样式。

（二）陈情与说理

“讲故事”的同时更要情理兼顾、情理交融，让海外受众愿看愿听、爱看爱听。一是构建话语体系。加快构建中国话语和叙事体系，注重提炼和宣介展示中国道理的标识性概念。如“一带一路”的提出彰显了中国式现代化的世界意义，中央广播电视总台CGTN 10 月18 日在德国法兰克福推出《共建“一带一路”：人类命运共同体理念助力中欧前行》电视特别节目，并举行“思想的力量”系列产品发布仪式，节目通过68 种语言向全球推送，获得1600 余家海外主流媒体转载，被超过6.4 亿海外受众观看。二是用年轻人的方式讲。Z 世代是正在走向世界舞台的新一代年轻人群体，有着更高的媒介素养、更广阔的国际视野、更新颖的叙事方式，已然成为国际传播不可或缺的新生力量、增强国际传播效果的重要抓手。2022 年中国游戏《原神》火爆海外，该游戏将中华优秀传统文化以及他国文化进行现代化改编和产业改造，制作成符合Z 世代喜好、易于被其接受的兼具艺术性与社交性的产品；中国日报努力打造国际传播“未来工程”，以“传播+ 英语教育”为特色，构建融通国际传播和语言教育的双轮驱动新生态，打造“世界学生汇”品牌。

（三）表达与抵达

中新网总编辑吴庆才认为，国际传播要努力解决两“达”的问题：一是表达，二是抵达，既要警惕文化间的“鸡同鸭讲”般的无效表达、低效传播，也要努力突破“算法”和“政治”两堵墙。[37]一是微观叙事。借助视听语言的表现张力，在叙事视角上从偏好宏大叙事到秉承“微言大义”，通过构建国内普通民众的生活场景、个体故事消弭国外受众的心理距离，向海外受众展示最为真实的中国本土故事。江西广播电视台的专题《三宝村的“农民艺术家”》荣获第33届中国新闻奖国际传播类三等奖，该作品采取内外联动、融合矩阵式传播，实现全球传播，触达用户1.4 亿；2022 年6 月，由苏州市广播电视总台、苏州市非遗办联合出品的纪录电影《天工苏作》正式登陆北美，率先在纽约、洛杉矶、旧金山、多伦多等地上映，该片从12 位非物质文化遗产代表性传承人的微观视角切入，讲述了每位传承人与手艺之间的故事。二是技术赋能产品。《兵马俑史密森尼数字教育》项目由秦始皇帝陵博物馆、西安电子科技大学、史密森尼学习与数字访问中心等合作打造，将我国的秦文化与秦始皇帝陵博物馆进行数字化，在中美两国K-12 课堂进行教学；成都大运会期间，新华社推出《AIGC：珍稀“宝贝”为成都大运会加油助威》，利用AIGC 技术创造了一系列国家重点保护野生动物与成都大运会场景相结合的精美海报图案与文案, 取得良好的传播效果。