融合文化背景下传统媒体数字化传播策略探究

许安全 董婉妮

摘要：数字化技术的发展引起媒介内容生产与传播方式的巨大变革，给传统媒体的生存带来冲击与挑战。然而，基于受众的媒介使用习惯以及传统媒体自身发展战略的转变，新旧媒体之间的关系并不呈现为简单的“替代论”，而是表现出一种复杂交织的融合态势。在这种融合文化的背景下，传播内容在不同媒体平台流动，组织、技术、用户等可利用资源以新的途径被传媒机构用于传播价值的创造中。

文章以今日重庆传媒集团为例，分析其在融合文化背景下的数字化传播策略，并对传统媒体融合发展的传播策略作进一步探讨。今日重庆传媒集团基于旗下专业不同的三本期刊，借助多元化的新媒体技术，以新闻思维为线索，对杂志各要素进行整合，依托采编人员互动协作，构建起跨领域工作支撑系统；通过运营微博、微信、今日头条、抖音等N个新媒体号，形成“刊、网、端、微、抖”一体化发展态势，打破了纸质期刊传播的时空限制；以数字化技术开发互联网平台，利用多媒体技术丰富知识符号表达，从文字、图片、声音、动画等方面搭建调动受众各感官、创新用户参与传播过程方式的互动化场景，实现了传播效果的大幅提升。作为起步较晚建设全媒体平台的传统媒体，今日重庆传媒集团的数字化实践经验可为类似传媒机构制订融合发展战略以及发展困难的传统媒体走向转型提供一定参考。

关键词：融合文化；数字化；今日重庆；传统媒体；传播策略

中图分类号：G210.7；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）06-0021-04

当下，人工智能技术带来新媒体技术新一轮的变革，新媒体传播朝着更加纵深化方向发展，媒体融合呈现出新面貌。一方面，融合不仅发生在传统媒体与新媒体之间，还发生在一定时期内被称作新媒体的不同平台之间；另一方面，融合不断缩小异质事物之间的差距，传播的主体和客体被置于同一种文化的凝视下，这种文化被称为融合文化[1]32。融合文化以媒体融合为突出特点，肇始于互联网兴起的年代，构建出一种以多种形态的媒介技术为支撑（其中以数字技术为主导）、同一内容在不同媒体平台上流转的环境，其中内容的流转向公众开放，广泛的参与创造了更加民主化、大众化的媒介内容生产方式。它既展现出数字革命技術变迁的一面，也表达了其社会及文化变迁的面向。

早在20世纪八九十年代，互联网发展进入商业化阶段，电脑得到普及，信息的获取与传递开始即时化，同时其空间维度在国家边界上拓展，数字化技术以其能力与吸引力融入全球化的浪潮中[2]。当时的新技术狂热者提出的假设是“互联网将会很快取代广播电视”。这种新旧媒体之间的“替代论”在每一种新技术兴起后被反复提及。然而，媒介演变史所呈现的远不是一条简单的线性发展道路。媒介发展的融合范式就描绘了另一幅图景，即“旧媒体和新媒体将以比先前更为复杂的方式展开互动”[1]34。在这种融合文化的背景下，利用不同类型的技术设施为同一内容构建多样化的传播情境，顺应文化消费者在媒介演进过程中的选择，是传统媒体在面临数字化冲击时的重要策略。本文以今日重庆传媒集团（以下简称“今日重庆”）为例，分析在新的历史时期，传统媒体在融入与创造融合文化的过程中采取的数字化传播策略。

一、背景：一种文化选择

智能手机兴起不久时，传媒研究学者亨利·詹金斯就敏锐地洞察到一种新的文化氛围，其显示出的是一种联合创造的景象，旧媒体与新媒体、传媒机构与草根媒体，以及不同文本形式作为不同的叙事环节被连接在一个整体中。詹金斯将这种文化的特点总结为媒体融合、参与文化和集体智慧[1]30。在这样一个创造性的开放系统[3]中，组织、技术、受众等以新的途径成为传媒机构实现传播目的的可利用资源。

新的传播技术尽管给传统媒体带来了生存威胁，但传统媒体也是技术迁移的受益者，其虽与新媒体相比，在技术的竞争上处于劣势，但在技术的使用上仍具有平等权利。而如何对新技术作出反应，这不仅需要将技术逻辑转化为内容生产逻辑，更需要在文化适应中不断调整传播策略。在融合趋势下，基于自身积累与外部供给，把握与转化可获得的资源是传统媒体改变传播策略、实现转型发展的重要条件。

目前，我国已有不少传统出版单位走上数字化发展道路，传播方式由过去的单一化纸质发行，转变为基于5G移动通信、大数据、云计算等技术的形式多样化、载体多元化、用户服务互动化的多平台、跨媒介分发模式。不同类型的传统出版单位基于自身定位，在内容、技术、传播渠道等方面发力，以适应融合发展趋势。例如，教育类图书更加注重图书配套资源的多样态呈现，注重教育资源专业化和大众化的结合[4-5]；文化类图书在内容之外更加关注线上线下活动的组织筹办[6-7]。传统期刊社基本遵循类似融合路径，在人才队伍建设、内容供给与传播、经营策略等方面进行创新[8-9]。

近年来，今日重庆也加入了传统期刊转型发展的队列。在融合出版背景下，今日重庆充分利用互联网技术，更新传播策略，形成了“数字化+”的全媒体传播矩阵。经调整与重组，现拥有《今日重庆》《红岩春秋》《新闻研究导刊》三本风格各异又特色鲜明的期刊，集时政报道、对外宣传、党史研究、新闻传播实践研究等为一体。经内容挖掘与新媒体技术改造，建立了今日重庆网、今日重庆视频号集群、红岩精神学习研究宣传数字服务项目等媒体和发展平台。其中，红岩精神学习研究宣传数字服务项目入选国家新闻出版署2023年度出版融合发展工程项目主题出版类案例。

二、融合文化下的“数字+”传播实践

尽管今日重庆旗下三本杂志的发行覆盖范围广，但在2020年之前，其传播渠道主要为纸刊及今日重庆网，生产流程围绕各纸刊出版周期分别展开，在内容呈现形式上以文字、图片为主。受移动互联网冲击，办刊愈加困难，融合发展进展缓慢，人才流失严重。今日重庆从被动适应到主动求变，加快实行数字化传播策略，打造特色新媒体内容版块，扩大特色产品的传播范围，满足用户的互动化需求，在较短时间内取得了较好成效。

（一）构建跨领域支撑系统

一般来说，专业不同、受众不同、风格迥异的杂志同属于一个传媒机构，将在一定程度上造成发展壮大的障碍，杂志内容上的巨大差异可能会造成管理上的困难以及采编人员各自为政的工作局面。但从另一个角度来看，这些被视为挑战的因素经过适当的组合重构，也可能转化为一种特有的有利发展条件。其中，关键问题在于各部门工作的统一性和协调性。今日重庆借助多元化的新媒体技术，以新闻思维为线索，对旗下杂志各要素进行整合，依托采编人员之间的互动协作，构建起跨领域的工作支撑系统。

在内容及风格上，《今日重庆》主要涉及地方时政与文化，《红岩春秋》主攻地方党史版块，《新闻研究导刊》为新闻与传播研究方面学术期刊；在形式上，《今日重庆》图文并茂且图片占比大，而《红岩春秋》《新闻研究导刊》专业性较强，主要服务于专业研究人员和爱好者，把握传播主动性存在较大困难。但通过整合不同杂志的特有资源，实现物质、人员、生产方式等融合，跨领域的支撑系统得以构建。

首先，借助《今日重庆》在传播渠道上的优势，《红岩春秋》《新闻研究导刊》可通过延伸的外部链接，进一步挖掘潜在的受众群体，扩大传播范围。其次，通过引入新传研究理论与实践方面的最新动态，不同杂志的整体运行可融入新的视角，吸收转化前沿理论，更新经验分析资源库，在传播行为中自觉运用专业思维，同时学术研究专家库可为组织的发展提供建议。最后，利用《红岩春秋》的史学视野，《今日重庆》《新闻研究导刊》的内容可获得纵向上的深度拓展，提升内容生产水平。

新媒体技术的参与则为杂志的跨领域互动提供了更易实施的路径。通过数字化建设，不同领域的内容可在同一技术平台上进行呈现，网络链接的渠道开发方式为各杂志的受众迁移创造了条件，使纸质文本生产过程中的固有边界得以突破，其中尤为突出的是不同生产部门人员之间的工作边界的模糊。人员的跨领域流动使各工作小组在兼顾专业化的前提下，全方位提升了业务能力，最大化利用技术作为手段的工具便利。此外，数字化传播的即时性促进了新闻思维在办刊过程中的融入，在一定程度上化解了传统期刊生产的周期性与新媒体环境下的快速传播与获取要求之间的矛盾。对新闻与文化动态的敏感度，不仅体现在本就聚焦时政的《今日重庆》中，还体现在《红岩春秋》《新闻研究导刊》的选题策划与成果转化中。

（二）“数字+”策略打破传播限制

今日重庆以深度融合发展为战略目标，借助三本杂志形成的合力，通过大力发展今日重庆网，打造以视频号集群为重点的新媒体集群，运营微博、微信、今日头条、抖音等N个新媒体号，形成了“刊、网、端、微、抖”的一体化发展态势，打破了纸质期刊传播的时空限制。

传统纸质期刊的生产遵照一定的流程，诸多环节严格按照时间的推进串联，时间节点的组合连接呈线性发展，在时间维度上存在传播的“空白期”；同时，其传播依赖于发行渠道，受众为特定区域内的特定人群，在空间尺度上的延伸具有局限性。而通过组建融媒体编辑中心，全媒体全平台一体化管理，利用“数字+采编”的策略进行生产流程再造，“数字+纸刊”的策略丰富内容呈现方式，“数字+资源”的策略充实内容服务清单，今日重庆形成了“一体策划、一次采集、多种编辑、全媒体发布”的平衡专业化与大众化的融合发展局面。

以红岩精神学习研究宣传数字服务项目和红岩精神数据库为例，依托《红岩春秋》刊发内容和专家作者资源，在内容上全方位呈现红岩精神的内涵与外延，包括红岩动态、故事、书库、线路等版块；在数据处理上满足用户一键检索需求；在呈现方式上联动文本、图片、音视频等多媒体手段；在管理上开发会员功能，打造知识付费新样态，有效拓展了专业内容的传播边界。国家新闻出版署《2023出版融合发展工程入选项目案例集》肯定了该平台的借鉴价值，认为其“创新的内容生产、传播策略，以及独特的IP品牌化运营模式为其他相似的研究与传播平台树立了标杆”[10]。

基于期刊的内容优势与历史积累，数字化技术在传播策略的更新中发挥了应有的作用。而通过数字技术的改造升级，内容资源得以“进行多元化解构与重组，以内容创新打造价值链上游的‘源头活水” [11] 205，实现“内容增值”。从纸刊到数字平台，适应内容与技术良性互动的传播策略才更有可能打破传统媒体在新媒体语境下的传播障碍，更好地实现融合出版的科技属性、文化属性、商品属性[12]。

（三）搭建互动化场景

由于传统纸刊的传播形式与路径受限，受众处于被动地位，参与感较弱。在这种单向传播的模式中，信息与知识的传播被局限在传媒机构的自我生产中，受众的情绪、观点无法被收集和读取，不利于传播内容生产方式的创新与媒体运营模式的优化升级。

通过数字化技术开发互联网平台，利用多媒体技术丰富知识的符号表达，从文字、图片、声音、动画等方面搭建調动受众各感官、创新用户参与传播过程方式的互动化场景，可实现传播效果的大幅提升。在今日重庆的全媒体传播矩阵中，视频号的运营同时更新了其作为传统纸媒的内容呈现方式与创造方式，使受众的体验不局限于刊物，并且扩大了受众范围；微信号内容制作中运用的HTML5技术，创新了内容的展开方式，受众需探索内容获取的方法并参与其展开过程，才能获得完整体验，有效增强了传播的趣味性；所有网络平台均开放留言区，通过后台数据分析与大数据收集刻画用户画像[13]，将用户的反馈与习惯偏好融入新一轮信息与知识的生产中，完成传播过程再造，使其形成闭环，这样不仅可以为用户开辟一个受到尊重、能够发挥传播主动性的渠道，从而提高用户黏性，还可以借助“平民智慧”，在共同创造中挖掘新的增长点。

在这种互动化产品思维的转向中[14]，今日重庆注重运用“情感化设计”理念来引发受众共鸣，在期刊出版过程中开发新的媒介产品，调动受众积极表达自我，为受众对信息的加工处理创造新的可能，使其对媒介的卷入程度更高，由此进一步提升传播效益。

三、传统媒体数字化传播策略探讨

新媒体技术的不断更新对传统期刊出版单位的生存与发展来说既是挑战，也是机遇。主动求变，制订融合发展战略目标，结合新技术应用，探索适合自身发展的专业化特色化道路，重视发展社交媒体平台，深耕垂直领域，才能实现传播效益最大化。

（一）避免全媒体传播平台建设无效化

传统媒体应注重技术应用与内容定位的适应性。虽然借助数字化技术，参与内容生产与传播过程的异质行动者被聚合到同一技术平台周围[11]197，但是数字化传播平台这一行动者网络中的“强制性通过点”仅仅只是一个被动的生产节点，主动性的创造工作还需个体获组织行动者来完成。因此，策略的制订在聚集效应的产生中发挥着至关重要的作用。

传统媒体应结合自身实际与已有资源，坚持走专业化特色化道路，避免平台建设无效化。同时，在经营转型中实施差异化发展战略，注重深挖内在潜力，进行特色化产品孵化或项目培育，避免同质化竞争。特别要注重找准平台定位，深耕所在领域的专业内容。比如，《红岩春秋》建设“红岩书院”新媒体平台和红岩精神数据库、打造音频栏目党史随“声”听等，均基于党史期刊的历史积淀，所推出的内容产品在所在区域内也具有权威性。

（二）重视发展社交媒体平台，深耕垂直领域

年轻人是媒介使用的主要群体，传统媒体应将扩大该群体的使用占比纳入长期战略规划。在实践中，可借助社交媒体平台进行社交化传播，提升媒体在青年群体中的影响力；加强各平台用户画像，精准分析用户需求和关注点；根据不同平台生产不同的内容，实现个性化内容分发，满足不同平台用户需求；积极转变话语方式，注重传播内容的年轻化、细分化和趣味性，拉近与青年受众的距离[15]。同时，还可尝试打造垂直领域大号，实现对细分领域的精准传播，推动内容供给方向朝着定制化和垂直化方向转变。

（三）做好流程再造“后半篇文章”

当前，不少传统期刊社已实现全媒体平台“策、采、编、发”一体化，但这样的流程再造绝非一劳永逸。比如，面对ChatGPT等新技术，流程是否还要再造；流程再造后，人的理念是否能跟上，都是需要面对的问题。生产流程对传播效果的实现具有重要作用，对其进行再造需做好后期工程：在技术的支撑下不断完善生产流程，同时完善全媒体生产激励机制；持续推动内容生产人员“意识上网”，解决存在的惯性思维和路径依赖问题，让内容生产真正从全媒体出发；加强对内容生产人员的培训，提升其全媒体素养，解决生产过程中配合不畅的问题。

四、结语

媒体融合时代，技术的更新迭代带来的不仅仅是技术应用本身的变革，还包括传播思维的变化，以及更广泛的社会关系与文化表达的变化。在融合文化的背景下，传统媒体要实现转型发展，必须认清技术变革的意义，挖掘已有资源，把握时代机遇，利用多媒体平台实现媒介内容的有效流转，将专业化特色化内容融入大众文化的创造性阐释中，积极适应社会文化的新发展。

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作者简介 许安全，助理记者，研究方向：媒体融合发展。 董婉妮，研究方向：媒体与社会。