论网络传播的去中心化与“消费雾化”的形成

摘要：文章采用思辨性分析和参与式观察的研究方法，通过对当下去中心化网络时代个体消费行为和多样化消费平台的研究和观察，发现当前的消费行为与传统的消费行为相比，呈现出万物皆可消费、人人皆可消费和时时皆可消费的特点。消费文化悄悄渗透人们的生活，使人们以看似自主自愿的方式参与到消费中来。文章将网络时代呈现出的时时刻刻受到情绪及欲望主导的行为称为非单纯经济行为，将具有盲从性、随机性、非理性的消费现象统称为“消费雾化”。文章认为，“消费雾化”的具体表征为基于身份建构的意义消费、对审美标准的从众追求和对仪式感的赋魅消费。文章首先根据去中心化的特点，分析“消费雾化”的成因，然后提出电子商务为随机消费创造了场景、网络信贷为随兴消费提供了资金支撑、直播带货为随心消费制造了冲动以及“种草”分享为社交消费创造了需求等分论点以佐证中心观点，最后从现象和形成原因出发，就移动环境和节点化的人分别提出相应的治理建议，旨在最大限度疏解当前网络环境下的“消费雾化”行为，抵御不良消费文化侵袭，维护我国优秀传统消费理念。

关键词：“消费雾化”；消费主义；去中心化；网络传播；非理性消费行为

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）06-0013-04

传播技术日新月异，逐渐渗透人们生活的方方面面。消费作为生活的一方面也悄然发生转变。与传统的消费行为相比，网络时代的消费行为突破了时空限制，呈现出人人均可、时时即可的非理性消费景观，本文将这种消费行为概括为“消费雾化”。

一、“消费雾化”：网络时代大众非理性行为的同一性表征

随着中国经济的腾飞，消费主义逐渐兴起。1992年掀起第三次消费浪潮，这一年邓小平南行并发表了著名的“南方谈话”，标志着我国改革开放进入新阶段。一系列的改革政策成为我国经济持续高速发展的供电站。

随着市场经济的发展和改革开放的深入推进，西方消费理念传入我国。20世纪90年代中晚期，发生了一场悄无声息的大变革，媒介用“中国老太太和美国老太太”的虚构故事来倡导超前消费，一时间新的消费理念以滴水穿石之势侵扰着我国传统价值观，孕育了中国式消费文化。

经过近半个世纪的改革开放，社会主义市场经济得到大力发展，中国式消费文化得到进一步普及。特别是在网络时代，消费主义被网络文化包裹，催生出“消费雾化”现象。

（一）基于身份建构需求的意义消费

2020年，“上海拼多多名媛”事件成为热点话题。一夜之间“虚假炫富”等词条霸占了各大社交平台的热搜榜并引发群嘲，這一事件实则更应直面其“让自己看起来与众不同”的深层逻辑思维。

《中国经济时报》称，2022年中国奢侈品市场交易总额为9560亿元，占全球奢侈品交易市场的38%[1]。商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇将“购买奢侈品是一种象征地位和财富的方式”称为奢侈品消费的第二影响因素。

诚然，奢侈品早已冲破其使用价值的禁锢。品牌方将品牌的知名度和价格作为特征，赋予其物质实体更多的意义价值，使其成为越来越多人标榜身份、物质上跨越消费阶层的不二法门。消费者在品牌方铺天盖地的营销中接受了其符号性意义，沉溺在“拥有奢侈品便是有钱人”的相对共识中。

当然，部分具有特殊意义的物体在某一具体关系中也蕴含强烈的符号意义。例如，钻戒就在婚姻中扮演着同样的角色。戴比尔斯曾说“钻石恒久远，一颗永流传”，这使钻戒成了美满婚姻和甜蜜爱情的符号化表征。“男士一生只能定制一枚”的某钻戒品牌更是靠着“真爱”的符号化营销收割了2000万年轻人。该品牌的成功与它建构的爱情故事密不可分，其将“只能定制一枚”的行为与伴侣的专一相勾连，抓住热恋、备婚等正处于亲密关系中个体的感性情绪，加以渲染，提高了消费者情感消费的概率。

（二）基于对审美标准追逐的从众消费

审美是人类理解世界的一种特殊形式，指在理智和情感、主客观上认识、理解、感知和评判世界上的一切存在。

在如今的媒介环境下，移动终端不断普及。根据第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国手机网民规模达10.65亿，网民使用手机上网的比例为99.8%[2]15。结合《2023中国社交媒体平台指南》，在现有网民人数中，社交媒体用户人数占全体网民的95.13%[3]。

社交媒体的内容生产由于缺乏专业把关，存在各类负面问题，其中最显著的便是具有浅薄性。大众审美也在碎片化和浅薄化的影响下发生异变：审美客体逐渐单一，有关审美的评价标准逐渐固化。其中，最具代表性的便是容貌焦虑问题。

中青校媒曾面向全国高校学生就容貌焦虑话题展开调查。结果显示，59.03%的大学生存在一定程度的容貌焦虑。在关于容貌焦虑的原因调查中，选择“流行审美过于单调”的大学生占比高达51.68%[4]。流行审美作为被制造出的既定事实，其背后原因值得探析：与之密不可分的即为身体工业的盈利需要。身体工业本质为消费。身体工业的目标是使人们心甘情愿地为了肉体消费，因此，其开始对审美标准进行引导，使“精灵耳”“A4腰”等词进入人们的视野。简单的文本内容背后不仅是具象化的身体特征意涵，更充斥着达成抑或没有达成其意涵的情感态度。

（三）基于形式化仪式感的赋魅消费

在当代社会中，追求仪式感成为越来越多人尤其是青年群体的生活方式。“仪式”这个概念最早由法国人类学家阿诺尔德·范热内普在《过渡礼仪》中提出。他认为，人的生命历程由不同的阶段组成，在一个阶段向另一个阶段转化的过程中需要仪式来进行过渡[5]。现代人所追求的仪式感是通过某些特定的仪式性活动或行为来满足自身的情感需求。本质上看，人们在仪式活动中关注的是能否获得完整的“自我”。在这个找寻“自我”的过程中，仪式是一种重要的媒介，是弥散在琐碎生活中提供情感认同的机遇。“随着现代社会对‘自我以及相关概念的强调，仪式感更符合个人的主观情感需要”[6]，纯粹且真情实意的仪式感可以实现情感需求的满足，但消费控制下的仪式感，不论物质还是非物质都难逃被贴上价格标签的命运，仪式感的经济功能被放大，流于表面，成为形式化的仪式。

笔者认为，当前形式化的仪式主要包括两点：一是节日内涵的消弭，二是对仪式的赋魅，包括人造仪式和氛围仪式。节日的本质是一种仪式，通过媒体的报道、商业活动的宣传，人们将节日内核的精神与情感共享，这体现的是对节日继有内涵的传承。然而随着消费水平的提升，节日已成为消费主义式的节日，如情人节买玫瑰花、中秋节送包装层层嵌套的月饼等，成为现代人思考节日的下意识反应，少有人能够想到中秋节以月之圆兆人团圆。商业化的节日被明码标价，“一切节日都是为了促进消费”，原本稀松平常的商品，被高昂的价格赋予了厚重但浮于表面的仪式感。

除了消解已有节日的内蕴，徒添消费需求外，为了使人们更积极主动地消费，人造仪式和氛围仪式成为新的营销手段。其中人造仪式是助推消费的主要助燃剂 ：无论是“双11”“双12”购物节，还是“520”“521”等数字节，无不凸显消费需求。

氛围仪式与人造仪式相比，更强调对外界环境的重视。“××氛围”成为从事某项活动的必要条件，但氛围仪式的弊端便是本末倒置，为氛围带有的仪式买单，而忽视了最终目的。形式化仪式感冲击了以情感为核心的仪式价值，成为以金钱数额、商品贵贱为衡量标尺的附庸。

二、去中心化的网络助推“消费雾化”形成

随着传播科技的进步，网络逐渐成为一个去中心化的所在。当下网络电子商务发展、网络信贷平台高效服务、网红直播带货情绪带动、社交媒体分享均是权力下放后的现象，也都不同程度地助推着“消费雾化”的形成。

（一）电子商务为随机消费创造了场景

电子商务作为我国积极打造的经济发展新动力，在落实国家战略和重大经济政策方面发挥着先导和纽带作用。但电子商务的发展与建设，营造起了随时随地的消费景观，增强了消费的随机性与偶然性。分散各处的诱惑性广告、任意领域消费化的现象一点点地侵吞着人们的自我意识，受众抵御符号化的难度不断提高，大众被这一系列无穷无尽、连篇累牍的记号、影像的万花筒搞得神魂颠倒，找不出其中任何固定的意义联系，最终沦陷于消费主义。

（二）网络信贷为随兴消费提供了资金支持

信贷消费的无门槛化也为消费主义的肆行做了嫁衣。互联网消费信贷产品小额分散性、纯信用无抵押的特点，为其开拓市场奠定了良好的基础。大数据、云计算等金融科技进一步促进了互联网金融的发展。互联网公司依赖自身电商或社交平台等互联网商业生态系统所积累的海量数据来获取用户信息，采用白名单制进行借贷行为。

互联网公司通过随机减免费用、抽奖积分等对用户进行引诱，更基于场景推送优惠活动，致使用户在付款必经流程中开通借贷业务，抖音月付、京东白条等均以类似形式运作。

电子商务的随机便利性、金钱的数字化生存正淡化消费者对现金实体的意识，信贷消费抓住消费者易于被既得利益诱惑的特点，助推消费主义落地生根。

（三）直播带货为随心消费制造了冲动

2019年是“直播带货”元年，除了淘宝直播迅速发展，抖音、快手等短视频平台也相继发展其专属网红直播带货业务[7]，培育出无数头部主播，形成了长尾效应。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网络直播购物用户规模达8.84亿人，占网民整体的82%；我国网络直播用户规模达7.65亿人，占网民整体的71%[2]54。由此可见，直播带货已成为网络时代网络购物的主要渠道。

当下的直播带货通过刺激用户情绪阈，使用户从观看者转变为消费者。具体为通过周期性、规律性和长时间、少间歇来营造沉浸式陪伴。吴嘉宝通过相关性分析及回归性分析得出虚拟环境沉浸感与非理性消费呈正相关趋势的结论，在直播间的沉浸感越强，受众的非理性消费行为越频繁。受众在直播间产生的沉浸感是对直播间的积极情绪体验[8]，这种类似的心理体验也被描述为心流，研究者们大多将其视作一种积极的情绪[9]。直播带货正是通过营造长时间的沉浸式陪伴感，以催生心流体验的诞生。

直播带货基于网络的长效覆盖和平台的情感强流动，为随心消费和情感消费提供了持续不断的刺激和冲动，从而加重了“消费雾化”的问题。

（四）“种草”分享为社交消费创造了需求

社交媒体时代，媒介领域成为由专业人士经营转变为由全球个人用户参与的领地，媒介正在从一种特殊的经济部门转变为一种有组织的廉价而全球适用的分享工具[10]。随着去中心化程度的加深，“种草”成为社交资源置换的新型分享行为。“种草”本意是在土壤上播种草或栽植草，在互联网语境中，因“草”具有顽强的生命力，因此“种草”被认为是推荐商品，使其在人们心中占据一定的空间，以诱人购买的行为[11]。“种草”最早产生于美妆领域，指该领域的达人将自己积累的经验和掌握的知识分享出去，从而为其他用户购买提供参考，后来被理解为将有关品牌和产品信息承载在内容上并影响用户心智的过程[12]。

“种草”行为本质上是一种分享，但社交平台中的分享行为更具扩散性，这种扩散性会带来盲目跟风、跟风后的打卡式炫耀和展演，这时的分享便是一种有目的的分享活动。这种行为根植于社交媒体时代虚拟人设的打造，分享被视为新型社交貨币，最终使消费成为社交需求的副产品。

除了以上这种有目的性的分享行为，还有无意识的分享行为，无意识的分享更多是基于社交媒体时代的使用习惯，这种习惯的初衷是单纯地记录生活，而这种无目的的分享行为也在客观上实现了产品的二次推介[13]。

鲍德里亚认为，日常生活（消费地点）的宁静需要永动性地被消费暴力来维系[14]。受众在使用社交媒体时，会在“种草”的撩拨下，将没有硬性需求的商品加购物车甚至直接下单购买。用户极有可能遵循“快乐原则”，故意“消费成瘾”，放任自己花费更多的时间和精力被“种草”，以消解现实中的焦虑感与不安感[15]。在这个过程中，代偿性的“种草”会最大限度诱发情感消费，是非理性消费的典型性表征。

三、网络媒介和消费者协力倡导健康消费

随着“消费雾化”的出现，非理性消费并没有使人获得更多的快乐，相反则加重了人们的焦虑感，消费过后往往迎来更大的精神空虚。当生活被各色的广告充斥时，人们情不自禁被构建起的虚假景观控制，及时享乐的观念战胜理智，表现出的行为模式便是以冲动消费快速满足欲望，这种短视、即时的思考方式会制造假性满足感、愉悦感，使人落入欲望的漩涡。

费瑟斯通认为，“商业活动是生产者和消费者同时发力的行为模式”。基于此，要破除“消费雾化”，重回透明消费、理性消费，需对传受双方的认知与行为模式进行深层次探析。

（一）移动消费环境治理

网络时代的去中心化使移动消费渠道更为多元，也使移动消费入口无处不在，在当下，这主要表现为购物平台和渠道的细化与泛化。

目前，除了传统的淘宝、京东、拼多多等购物平台，根据个性化需求，无数新兴购物平台相继发展起来，使移动消费环境的可选择性和灵活性大幅提升。

除此以外，短视频平台也试图在移动消费中分一杯羹，抖音商城、快手小店相继出现。与其他购物平台相比，基于社交和娱乐属性的抖音和快手更注重消费的随机与无计划，将消费隐藏于用户娱乐消遣的时间中。建立在微信强关系下的微商更是移动消费渠道泛化的“贡献者”，微商利用社会化媒体的社交网络，实现了产品平台化的端口连接关系，同时也带来了营销人人化的社交信息大爆炸问题。

低门槛、零成本、缺监管等特征助推了微商的发展。因此，对平台的资质审查迫在眉睫，同时对兼具多重功能的平台要明确划分其主要功能和从属功能，如抖音、快手等，应按照一定的比例推送商业视频与无营销目的的视频，且应明确标示引导消费行为的广告。

（二）节点化用户治理

学者彭兰在《新媒体用户研究 ：节点化、媒介化、赛博格化的人》一书中，将新媒体用户视为传播、社交、服务这三种网络节点上的角色[16]。作为节点的用户，推动了新媒体在传播、社会、经济方面的演进。相较于移动消费环境和网络大众文化的治理，对去中心化后作为节点的用户而言，自治的有效性远大于第三方治理。

面对纷繁复杂的内容，用户最需要做的便是对信息祛魅。尤其是在面对花样繁多的营销信息时，要理性客观地分析自身的消费能力和消费需求，关注商品的使用价值，而不是交换价值，重视自身主体性的回归。

四、结语

近期，社交平台出现了#低物欲生活挑战#等话题，这或许是基于流量的跟风，或许是真正意义上对“消费雾化”的反思，不妨将其看作网络去中心化后人们对时时事事和非理性消费的反抗。消费行为本无罪，但当媒介更迭致使消费凌驾于人本之上，并达到无形的控制时，如何保持批判态度，抵御侵袭，是研究媒介与消费行为的意义所在。文章对治理措施的探析仍存在局限性，有待后续深入研究。

参考文献：

[1] 李晓红.奢侈品消费市场稳步恢复，中国元素受青睐[N].中国经济时报，2023-03-24（01）.

[2] 第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2023-08-28.

[3] 2023中国社交媒体平台指南[R]. KAWO科握，2023-04-19.

[4] 程思，罗希，马玉轩.近六成大学生有容貌焦虑：女生焦虑感更强，更在意外界评价[EB/OL].中青在线，（2021-02-25）[2024-01-12]. https：//s.cyol.com/articles/2021-02/25/content_Dgj9eKCz. html.

[5] 阿诺尔德·范热内普.過渡礼仪[M].张举，译.北京：商务印书馆，2010：23-24.

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[7] 吴秋雨，梁许，齐依昂，等.“网红直播”营销模式对消费者购买行为影响研究[J].商场现代化，2021（22）：36-38.

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[16] 彭兰.新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人[M].北京：中国人民大学出版社，2020：4-15.

作者简介 朱佳欣，研究方向：网络与新媒体。