新时代下如何做好传统媒体与新媒体有效融合

◎王 艳 黄浙川 漆燕彬

(1.望谟县融媒体中心，贵州 黔西南 552300；2.兰溪市融媒体中心，浙江 兰溪 321100；3.成都市广播电视台，四川 成都 610000)

一、传统媒体与新媒体有效融合的可行性探究

要做好传统媒体与新媒体的有效融合，应该厘清传统媒体与新媒体融合面临的现状和基础，这是推进两者有效融合的前提。在融合过程中，要锚定提升传播力、引导力、影响力和公信力，既要充分盘活传统媒体现有的优势资源，也要全面发挥新媒体的传播优势，融合不是简单的物理相加，而要让融合发生化学反应，使得融合的效果“1+1 ＞2”。

(一)传统媒体的优势资源

传统媒体在长期的新闻宣传舆论工作中，经历了各种各样的新闻宣传场面，积累了丰富的实践经验，造就了一批有着优良工作传统的新闻采编队伍，对比当下的自媒体，有以下几个方面的资源优势。

1.体制机制优势

绝大部分主流媒体属于财政全额拨款的事业单位，有着稳定的经费保障，新闻采编已经形成了一套成熟的策采编播(发)体制机制。传统媒体也是在党委、政府领导下的新闻宣传部门，有着明确的指导思想和严格的新闻纪律，能保证新闻采编工作守规矩、讲政治。在新闻采编过程中，传统媒体采编队伍能快速反应，对采编人员进行优化调度，迅速地按照党委、政府的工作要求完成新闻采编任务。尤其在重特大自然灾害、紧急事件和舆论事件中，传统媒体成熟的体制机制，能确保党性原则，正确引导群众，为党委、政府处理相关事件营造良好的舆论氛围。

2.专业人才队伍优势

在长期的新闻宣传舆论实践中，传统媒体逐渐聚集了一批新闻采编专业人才，开展新闻采编工作过程中能以专业能力高质量完成新闻选题的策采编播(发)各个环节。报纸新闻记者的文字特长、广播记者的声音传播优势、电视记者的视频采编技术，都是传统媒体最为重要的软实力优势。这些专业优势可以夯实传统媒体与新媒体的深度融合基础，赋能媒体融合下的新传播模式。传统媒体的文字、图片、音视频专业能力在重要的新闻采写场合显得尤为重要。新闻采写是专业的业务工作，小到拍摄机位的正确设置、访谈问题的精准预设，大到采访的策划、现场记者良好的文化素养和应变能力，都会对采写的效果带来重大影响，传统媒体记者在这些方面训练有素，人才队伍的优势十分明显。

3.公信力优势

传统媒体是广大受众长期以来最为信赖的信息获取渠道，形成了传统媒体的权威性，积累了能量强大的受众公信力。传统媒体的权威性和公信力，在开展新闻采写过程中有着很大的影响，往往可以得到采访对象的配合和人群的积极支持，保证新闻采写顺利进行。传统媒体的公信力在重要的新闻宣传和舆论事件中，可以起到“定海神针”的作用，能及时澄清真相，引导舆论的正确走向。比如，在一些自然灾害报道中，自媒体传播迅速，但很多时候是未经核实便被播发出去，往往导致事实不清、信息失实。传统媒体在这样的情况下，由于其自身的权威性，发布准确的自然灾害新闻信息，可以让受众及时了解真实情况，避免错误的信息导致的不良后果。

农村中农民居住地多是独门独院，没有统一的垃圾回收地点，农民随意将垃圾堆积在街道旁、田间地头，甚至是倾倒在大坑里，严重污染环境。此外，多地农村没有配备清扫人员，甚至没有垃圾桶，大街上垃圾随处可见，脏、乱、差问题严重。

(二)新媒体的传播优势

作为互联网传播催生的新媒体，其传播渠道与传统媒体完全不同，在传统媒体之外“另立山头”，形成了自成一体的传播体系，瓦解了传统媒体的传播优势。新媒体由于以互联网为传播渠道，具有互联网的传播优势。同时，由于新媒体主要以移动互联网终端进行信息传播，其传播更为便捷、广泛和及时。

1.传播速度快

互联网信息传播具有即时性的优点。以“两微一端一抖”为代表的新媒体在发挥互联网传播优势的同时，还因智能手机、平板电脑、手提电脑等便携式移动互联网智能终端的优点，使得新媒体传播速度更快、更高效。目前，智能手机几乎发展到了“人手一机”的大众化普及程度，这更为新媒体传播速度提供了“加速器”。微信视频号、抖音号、快手、客户端等新媒体平台更是以其操作简单、价格低廉等易实现的优点，其视频直播可以实现新闻事件的同步报道，为满足新闻报道“快”的要求提供了保障。

2.全媒体呈现

传统媒体的新闻信息传播形式往往是单一的，报纸是平面文图形式，广播是声音传播，电视则以视频呈现为主。在通常情况下，传统媒体的信息传播受限于版面、栏目、播出时间、收看条件等客观现实，传播的内容刻板而信息量有限。但新媒体传播则是以海量承载的互联网为传播平台，不受时间、空间、固定栏目等条件的限制，只要有网络，随时随地可以以碎片化的文、图、音视频传播，传播形式丰富多样，实现全媒体呈现。

3.互动性强

基于移动互联网传播的新媒体，不只是信息的单方面投放传播。一是受众可以根据自己的偏好，选择自己感兴趣的新闻信息，接收新闻信息有很大的自主选择权利。二是受众可以在收看新闻信息的过程中以弹幕、留言、点赞等形式表达自己的意见和想法，对新闻报道的参与性很强。同时，新媒体受众还可以转变身份，从新闻受众转变为新闻信息的二次传播者。三是受众与新媒体信息传播方的交流互动便捷，以虚拟空间实现现实的信息互动、交流，这也促进了电子商务、直播带货等互联网商业的衍生繁荣。

4.受众群体大

由于互联网传播技术、5G、大数据等信息传播技术的成熟和运用，新媒体受众群体不断增大，从城市到乡村，从幼童到老人，无不受到新媒体传播的覆盖和影响。以下一组短视频传播的数据，可以说明新媒体受众群体的数量是很大的。在今年召开的第十届中国网络视听大会上，发布了《2023 中国网络视听发展研究报告》(下称《报告》)。《报告》显示，截至2022 年12 月，网络视听网民使用率为97.4%，网络视听用户达到了10.40 亿，短视频用户达到10.12 亿，网络直播用户数量规模达到了7.51 亿。《报告》还显示，短视频用户人均单日使用时长为168 分钟，综合视频的人均单日使用时长为120 分钟。这些庞大数据的后面，是数量巨大的新媒体受众用户群。

如上文所述，传统媒体与新媒体各有其优势，这些优势要素之间，并无抵触和矛盾，是可以实现互补的，是相辅相成的。传统媒体有人才的、传统媒体资源的、体制机制的优势，新媒体有互联网传播效率高、呈现丰富全面的优势，两者的优势因素叠加起来，可以实现互为补充的、良性的、有效的融合。

二、传统媒体与新媒体有效融合的途径探讨

既然传统媒体和新媒体都有其固有的优势，如何实现两者的良性结合，实现优势的互相转化，就成为其有效融合的关键所在。既要整合传统媒体的优势资源，又要用好新媒体的传播优势，应该构建新的策采编播(发)体系，重塑传统媒体工作机制，实现传统媒体与新媒体的有机融合。笔者根据自己的新闻工作实践，认为传统媒体可以通过以下几个途径实现与新媒体的有效融合。

(一)立足传统媒体，新媒体传播优先

这里说的新媒体传播优先，指的是侧重新媒体传播，发挥好新媒体的传播优势。传统媒体在与新媒体融合的过程中，应学习领会国家关于传统媒体向新型主流媒体转型的要求，摆正传统媒体与新媒体的位置和关系，这也是一个新闻传播机构的顶层设计问题。传统媒体是新闻宣传舆论工作的“责任田”，是履行新闻宣传职能职责的根据地，守土有责，媒体人要牢牢守住传统媒体这块“责任田”，将新媒体传播平台纳入自身的传播体系。新媒体因为基于互联网信息技术而具有强大的传播效能，这是传统媒体无法做到的，新媒体可以为传统媒体的新闻内容提供传播力赋能。也就是说，传统媒体是立足点，新媒体是传播渠道、传播工具。因此，在推进融合过程中，应该在硬件建设、顶层设计、融合建设中立足传统媒体资源和优势，借力新媒体的传播优点，合二为一，统一推进，提升传统媒体的传播力。

(二)重塑新闻策采编播(发)体系

新媒体是基于互联网传播的新生媒介，其传播方式、呈现形式、时度效要求都与传统媒体有着巨大的差异。因此，在推进传统媒体与新媒体融合的过程中，要重新构建符合新媒体传播的策采编播(发)体系。一是要重新定位总编部门的职能职责。总编部门是统筹新闻策采编播(发)的部门，其工作重在“策”的环节。总编部门要在兼顾传统媒体、新媒体的基础上，协调调度新闻采编资源，人员安排、工作反应机制、新闻采写发布、奖励机制等都要制定新的制度，形成一套全新的策采编播(发)体系。二是要侧重新媒体传播。如上文所述，新媒体的优势主要在于传播效率，在重塑新闻策采编播(发)过程中，要首先考虑新媒体稿件的采写编发，以新媒体的优势弥补传统媒体传播速度慢、承载内容有限等缺点，实现同时发力，提升媒体传播综合实力。三是要合理规划传统媒体的栏目设置，及时做好策划，以深度报道、专题报道、连续报道等手段，弥补新媒体碎片化、内容浅显等不足，确保将优质的、有深度的新闻报道传播到受众面前。

(三)科学定位，差异化策采编播(发)

将新媒体纳入传统媒体的传播体系，既要综合考量其作用，也要做到科学定位，采取差异化策采编播(发)的办法，提高融合质量。在新闻选题、接受新闻宣传任务环节，就要对新闻采访任务做精准定位，优化策划。例如，时政类、政策性新闻报道，政治性强，审稿较慢，比其他新闻稿件更具有深度，报道形式要求相对单一，此类新闻采访就要以传统媒体报道为主要平台，新媒体报道为辅，力图求稳、求准、求实。民生类、娱乐类新闻采访报道，与时政类稿件不同，可以以轻松的呈现形式开展报道，直播、录播、文字、图片、音视频等形式都可以，主要任务在于将新闻信息传递出去，对时效性要求高，在符合新闻报道纪律的前提下，记者自主性发挥的空间比较大，此类新闻报道的发布应该以新媒体平台报道为主要阵地，应侧重安排好新媒体记者参加采写，传统媒体可以随后报道。也就是说，应该兼顾传统媒体、新媒体，对不同的采访主题采取不同的采写方案，做到“一题一策”，科学安排调度新闻采访工作。同时，要对不同的新闻内容采取不同的发布方式，实现差异化策采编播(发)，提高传播质量。唯有做到精准定位、差异化策采编播(发)，才能赢得广大受众，赢得了受众，就能更好地提升传播力、引导力、影响力和公信力，为履行新闻宣传舆论工作职责夯实基础。

(四)强化媒体融合思维，提升采编人员素养

一切的方案与设想，重在落实。在推进传统媒体和新媒体融合的过程中，要强化媒体融合思维，将媒体融合理念贯穿到新闻采编每一个工作环节中去。新闻采编记者工作在第一线，他们对媒体融合思维的理解和贯彻，是提高媒体融合质量的关键。一是要加强新闻采编队伍的学习培训，提升新闻采编人员的理论素养、业务能力，增强贯彻媒体融合思维的主动性、积极性。二是要强化新媒体业务学习培训。新媒体有别于传统媒体，主要体现在设备使用、采编形式、传播平台、叙事方式上，新闻采编人员要加强新媒体的学习使用，尤其在稿件的叙事风格上，要增强网络叙事能力，采写适合新媒体传播的稿件作品。三是要推进采编记者向全媒体记者转型。在媒体融合时代，要推进传统媒体和新媒体的有效融合。新闻记者要增强学习积极性，做到既能完成传统媒体的新闻采写，也能做好新媒体稿件的采编任务，不断向一专多能方向发展。只有新闻采编队伍在业务能力上实现技能的全面发展和融合，才能真正实现传统媒体和新媒体的高效融合。

(五)制定推动融合的激励机制

传统媒体与新媒体融合的过程中，应该建立健全激励机制，激发新闻采编队伍的积极性，引导新闻采编人员加强新闻报道，将作品价值体现到经济激励、物质奖励上，做到多劳多得、不劳不得。激励机制要向新媒体作品倾斜，及时对优秀的新媒体作品予以奖励，强化新媒体运用，激发新媒体传播优势，赋能传统媒体。在激励机制制定的过程中，要严格纪律要求，避免出现标题党、蹭热点、过度娱乐化等低俗现象，保证主流媒体的严肃性、权威性。

三、结语

在媒体融合时代，新媒体和其他互联网传播平台逐渐成为广大受众首选的获取新闻信息的重要渠道，报纸、广播、电视等传统媒体面临着新的传播格局和媒体生态，传统媒体的传播力受到了巨大的挑战。因此，传统媒体要与时俱进，顺应时代要求，积极推进媒体融合，逐步将互联网传播平台尤其是新媒体纳入其传播体系，构建新的媒体传播矩阵。要积极推进传统媒体与新媒体有效融合并向新型主流媒体转型。采取立足传统媒体、新媒体传播优先，重塑新闻策采编播(发)体系，差异化策采编播(发)，提升采编人员素养，制定推动融合激励机制等途径，实现传统媒体与新媒体的有效融合，互相赋能，提升媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。