品牌重塑路径研究——以电影《芭比》为例

张悦，张帆

品牌重塑路径研究——以电影《芭比》为例

张悦，张帆*

（北京理工大学，北京 100081）

通过探索电影《芭比》IP与母公司品牌重塑双向赋能的路径，研究如何将电影IP与母公司品牌进行有效整合，实现双向赋能，以期对我国电影衍生产业完善与品牌的建设有所启示。通过对芭比品牌变迁的比较分析及对“芭比”万物互联的IP营销进行归纳，运用案例分析法，挖掘芭比品牌跨业态合作联动的整体策略。通过研究64岁的长寿芭比品牌“打破桎梏、勇往直前”的历程发现，其在电影中强调了芭比IP文化内核与观众的情感共鸣，借助当今新兴社交媒体更有效地推广老牌IP，并将其IP授权延伸到不同领域以获得成功。芭比品牌文化的成功给业界以借鉴，“将自己的文化变成流行文化”，只有坚持不懈地进行创造性转化，品牌产品才能被世界所认可、被广大消费者所接受。

电影《芭比》；玩具IP授权；跨界创新；万物皆可联名

品牌（Brand）是识别的名称，是长期在受众心中，优质产品或印记的无形认同，即众多消费者对某一个企业及其机构、产品、售后服务、文化价值观的一种广泛评价和认知。品牌由文字、标志或图形等突出元素集合而成，是一种长期无形增值的资产。近年来，影视与产业相互结合、双向赋能的成功案例是国内外最易引起社会关注与消费者认可的新时尚消费业态。当前中外影视剧类型和题材丰富多样，满足了不同观众的精神需求，发挥了电影的“窗户”功能。根据国家电影局的数据显示，2023年度全国电影总票房为549.15亿元，其中国产影片票房为460.05亿元，占比为83.77%；进口影片票房为99.1亿元，占比为16.23%。票房过亿的影片共73部，票房排名前10位的均为国产影片[1]。从国产电影《满江红》《封神榜》《长安十万里》等前10位影片的叙事内容可知，都是人们耳熟能详的中国元素或中国故事。可以说，这些故事都已经深深地刻入到国人的基因里，是天然的全民IP。在进口影片中，票房与口碑皆佳的影片是由美国华纳兄弟影片公司出品的电影《芭比》，其内地票房为2.52亿元[2]。该片在全球范围内票房收入为14.42亿美元，摘得2023北美年度票房冠军并跻身全球票房前10，其海报见图1[3]。

图1 电影《芭比》海报

1 研究现状

笔者以影片《芭比》为例，辨考电影与其“芭比娃娃”品牌背后创新性的转化与发展路径，以给国内业界启示。截至2023年8月25日，在中国知网以“芭比”为主题进行搜索，共有1 065篇文献，其中硕博士学位论文84篇、学术期刊论文515篇、会议5次、报纸报道62篇、图书3册，发表时间是2005年至今。以“芭比电影”为主题进行搜索，共计8篇文献。其中，硕博士学位论文13篇、学术期刊论文14篇、报纸报道5篇，发表时间范围为2009年至今。从以上数据看出以“芭比”为主题文献的基本分布情况。再以“芭比IP授权或品牌联名”为关键字进行搜索则相关文献处于空白。从“芭比”和“芭比电影”两方面搜索到的相关文献来看，两者相重合区域主要是在硕博士论文方面。此外，报纸、期刊的相关文章则以探讨电影现象为主。从总体研究文献来看，现有研究成果仅限于对电影《芭比》或芭比娃娃玩具的现象进行报道或对芭比娃娃的设计进行一些探讨，没有针对玩具品牌与电影《芭比》之间的双向赋能、双轮驱动的品牌重塑进行归纳梳理，也没有对其品牌万物皆联的营销策略进行分析。由此可以看出，目前国内对电影IP与品牌间的重塑研究尚处于空白阶段，鉴于此，本文从以下角度进行剖析，或许对我国电影产业的完善与品牌的发展有所借鉴。

2 “芭比”品牌概况

2.1 品牌

芭比，亦称芭比娃娃，是一种“服装人偶玩具”[4]，为人物“虚拟形象”，其是美国的一种艺术形象及影视角色。它的品牌拥有者为美泰玩具公司（Mattel），其是世界级玩具企业。它不仅在娃娃产品的设计、生产、销售方面领先全球，更是美国商业品牌及文化产业的象征。芭比娃娃自其诞生之日起，就一直处于不断探索、改进和创新的过程中，其设计理念始终跟随时代的主流观念，将品牌文化融入并设计出诸多惊艳全球的“芭比”，使她拥有了更多的身份，这也是芭比品牌具有全球影响力的一个核心密码。芭比娃娃的母公司美泰始于1945年的一家家具制造商，并转型为玩具公司。在1959年以前，美泰公司主要以开发男孩儿玩具为主，芭比品牌的创始人汉德勒（Handler）夫妇和马特·麦森（Matt Matson）三人在有“全球经典玩具摇篮”之称的美国南加州El Segundo创办了美泰公司。“20世纪50年代初期，露丝·汉德勒便着手研发女孩玩具形象的玩偶”[5]。1957年，露丝到当时垄断整个国际人偶市场的德国考察，偶遇一名叫拜尔德·丽莉（Bild Lilli）的德国玩具娃娃，回到美国后，罗丝在工程师杰克·莱恩（Jack Lane）和服装设计师夏洛特·约翰逊（Charlotte Johnson）的帮助下，借鉴拜尔德的造型设计出一个新的娃娃并对其形象反复进行改进，全球第一支身高为29 cm，看上去如玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe）一般身材婀娜的芭比娃娃在美国威斯康星州诞生。随后露丝用其女儿芭芭拉·米利森特·罗伯特（Barbara Millicent Roberts）的昵称“芭比”（Barbie）给她命名。1959年纽约玩具博览会上，有着碧眼红唇、皮肤白皙，身着斑马纹泳装的芭比震惊世界，自此芭比开启了她惊艳全球的青春时尚之旅，芭比形象见图2[6]。

电影《芭比》是在芭比娃娃IP基础上的创新性再生长。“芭比娃娃的出现不是偶然的，它得益于20世纪50年代塑料技术、电视传媒的发展，更依赖于美泰公司与时俱进的设计策略”[7]。世界上第一代芭比娃娃是1959年在日本代工厂制造的，当时每个芭比娃娃的售价为3美元，当年就售卖了35万个。随着时间的推移，这一形象成为女性解放和自主的象征，并逐渐衍生出了各种不同的形象和职业，这使得芭比娃娃成为了一个具有多样性和包容性的角色模型。芭比娃娃彰显的文化共性，在最大限度上契合了各民族的认知特点[8]。

图2 全球首款芭比娃娃在纽约国际玩具博览会亮相

芭比目前是全球最畅销的玩偶，曾有每3秒便销售出1个的惊人纪录[9]，这在世界玩具产业史上也是绝无仅有。从芭比诞生之日起，其与科技和新材料的发展紧密结合，营销方式上的改进、产品的维护配套，以及文化观念植入的创新，这些措施使芭比娃娃不仅在美国本土获得了巨大的成功，还在全球范围内引起了轰动。她的形象随时间逐渐发展为一个多元包容，丰富且积极的人物，走进了世界各地的千家万户。无论是在亚洲、欧洲、非洲还是拉丁美洲，芭比娃娃都是一个家喻户晓的名字。

2.2 品牌形象

芭比自出生就开启了她“女大十八变”的旅程。例如：1959年身穿黑白条纹泳装，头扎马尾辫的芭比首次步入玩具市场；1961年芭比进入欧洲市场；1964年芭比进入威劳斯（Willows）中学学习；1965年宇航员版的芭比出生；1972年芭比娃娃的“史黛菲”（Steffie）脸模版诞生；1975年奥林匹克运动员芭比首次推出；1980年第一个黑人和西班牙裔的芭比出现；1981年芭比的东方人脸模上市；1987年拉丁裔芭比出现；1990年“友好大使”芭比出现在纪念推翻柏林墙的活动中；1994年出现了特蕾莎修道院修女版的芭比；1994年芭比当选美国《人物》杂志当年“最美丽的50位人士”之一；1997年芭比首次推出轮椅款；1998年芭比运动收藏系列版出现等[10]。从第一个芭比的诞生之日起，其一直是时尚的风向标，经过约500次以上的修正与改良[11]，她拥有了今天不老的容颜。可以说芭比的世界就是一部现代服装发展史，从芭比形象的成长中不难看出，芭比的品牌文化从早期单一的美国中产阶级形象到多元化、职业发展，再到身体多样性的转变，都反映了紧跟社会的演变和女性角色对审美的变化，让芭比的形象符号更加贴合时代、多元和时尚，向世人传达着积极向上、独立自主、追求梦想的价值观。

3 “芭比”品牌形象的打造路径

3.1 品牌产品记录时代变迁

自1959年以来，美泰公司平均每年都会推出90组不同职业的芭比系列娃娃。这些芭比娃娃不仅是一款玩具，更是几代人审美标准的象征，像米老鼠一样风靡全球。“今天的芭比已经不仅是一个玩具，它是美国独立女性的象征，也是影响世界时尚潮流的一个时尚偶像”[12]。

“芭比”是展示世界各地青少年活力四射生活中的盛装和生活场景的载体。她总是以展品的姿态记录历史，永远以前卫的形象走在时尚的最前沿，在不同的时代寻找属于自己的“芭比粉”。芭比娃娃以其丰富多变的形象，展现了美国人童年生活的多元化，同时也呈现了育儿观念的不断演变及现代消费社会的历史变迁[13]。在芭比的世界中，她们可以是律师、航天员，甚至是一国的领导。目前为止，“芭比”的职业已经超过250种、她的宠物已经超过40种。芭比娃娃的第一份工作是服装模特，在1963年是女企业家，1964年则是学生，1965年是女航天员，1968年芭比的黑人朋友克里斯蒂（Christie）出现，1975年参加奥运会，1989年又是经美国国防部特批的军队女兵，1992年她当选总统，2016年推出特朗普与希拉里总统竞选芭比款；2022年一款仿照女王形象以纪念其登基70周年的芭比娃娃上市[14]。从这些芭比职业形象的变化中可以分析出其品牌一直在努力紧跟女性社会地位的变化。芭比不仅引领时尚潮流，还在精神层面激励年轻消费者勇敢追求人生梦想[15]。

3.2 品牌塑造符合时代审美

《芭比》不仅仅是一部商业电影，它更是一次对女性主义的全面探索。这部作品的出现，彰显了性别研究在社会中的认知度和讨论热度正在不断上升。它以独特的视角和深度思考，挑战了传统观念，为女性在电影行业乃至更广泛的社会领域争取到了更多的关注和尊重[16]。美泰高度重视芭比品牌的塑造，除了在形象和定位方面下足功夫，整体色彩的“粉色”打造也是其成功的重要因素。近年来，在品牌传播领域，消费者愈发倾向于颜值消费，色彩作为视觉核心元素，传递着品牌的独特记忆。通过具有标志性的色彩设计，品牌可在第一时间引发消费者的联想。因此，品牌在利用色彩推动营销时，短期目标应是激发并贴近消费者的情绪，而长期目标则应是提升或重塑企业形象[17]。色彩的运用在这一过程中起到了至关重要的作用。

此外，随着科技的不断进步，今天的芭比已经具备了更多的交互功能，包括语音识别、智能互动和对芭比的收藏等。这些与时代审美和科技进步密切相随的时尚潮流和功能，都让芭比的粉丝们能够更加沉浸在她所营造的世界中。科技与审美的融合，使得芭比这一品牌始终保持与时俱进的姿态，满足了现代消费者对个性化和创新的需求。

3.3 品牌定位基于多元文化认同

芭比自1955年诞生至今，已生产超过10亿件衣物，每年推出约100款新的芭比服装，生产的芭比及其朋友的服装接近10亿套，使用的布料超过1亿500万匹。如果将所有已售出的芭比娃娃连接起来，它们可以围绕地球7圈之多。2002年英国《经济学人》杂志的一篇报道称，14～33岁的美国女性平均每人拥有10个芭比娃娃。相比之下，意大利和英国的女性平均拥有7个芭比娃娃，法国和德国的女性则拥有5个芭比娃娃。在2009年，“芭比娃娃”运用出色的营销策略，成功将其品牌推广至全球150个国家。根据不完全统计，全球拥有芭比娃娃的“芭比人口”数量已超过10亿。“2022年芭比娃娃全年总销售额则为20.84亿美元”[18]。从芭比多年的销售数据来看，其长青的生命力反映了芭比在品牌构筑中对多元性建构的高度重视。

4 “打破桎梏”的品牌文化内核

4.1 突破自我束缚的创新

芭比娃娃的发展，其文化的核心就是“打破桎梏、勇往直前”。芭比的诞生打破了全球局限于仿婴幼儿玩偶的桎梏，在其长达半个多世纪的成长过程中，不断适应着全球社会的潮流、文化价值、审美环境而一再创新。“芭比”自出生之日起就向社会传达了关于女性形象的信息，女性追求美被视为正当权利，可以成为美丽、智慧、自信并拥有事业独立的女性。在玩芭比娃娃的成长过程中，女孩子在一定程度上成为自己所在小世界的主人[19]。芭比60余年的成长史永远是通过自我反省并突破自我体型的束缚而成长，其具体表现有以下四个时期。

1）初期形象（1959年至20世纪60年代），代表着典型美国白人中产阶级的女性形象，强调了时尚和女性角色，通过外貌和服装风格反映了当时的流行趋势。

2）多元化形象（20世纪70年代至80年代），在面对社会的多元化和女权主义运动的背景下，芭比开始逐渐增加种族和文化的多样性，向市场推出了代表着各种族和文化背景的芭比娃娃。

3）职业发展形象（20世纪90年代至21世初），开始强调女性的职业发展和梦想，推出了各种职业系列，并打破性别角色的限制。

4）身体多样性形象（2016年至今），反映了现代社会对身体多样性和身体积极形象的关注，推出了体形各异的芭比娃娃。这些措施旨在促进品牌在发展过程中适应社会中不同女性外在体型的变化，借用玩偶的多样性鼓励女孩喜爱自己的身体。这些外在形象的突破增加了产品的销售及客户对品牌的喜爱与忠诚度。

4.2 面对市场挫折开辟新赛道

近年来随着流媒体和互联网的兴起，芭比娃娃的销量下降。自2018年起，美泰适应全球市场的需求，发力对影视及数字视频、线下娱乐进行拓展，成立了专门的影视部门并开始以芭比娃娃的IP制作真人电影《芭比》，以期获得品牌的重生。靠电影重塑自身品牌，对于国内外玩具行业来说并非先例。1923年在美国罗德岛创建的玩具巨头孩之宝公司（Hasbro），1984年就开启了影视化道路上的尝试，1986年《变形金刚大电影》上映，见图3[20]。目前公司旗下有变形金刚、小马宝莉、星球大战等多个知名电影IP品牌。成立于1932年的丹麦乐高公司，是全球最大的玩具生产商。《乐高大电影》于2014年上映，见图4[21]，该电影首次为积木玩具赋予了生命，从而极大地推动了乐高公司的销售额。在这一年里，乐高公司首次超越美泰公司，荣登全球最大玩具制造商的宝座。成立于1993年的我国本土玩具品牌奥飞娱乐股份有限公司，于2014年设立影业公司，并在2015年以自主玩具知识产权为基础，推出《喜羊羊与灰太狼》《超级飞侠》的系列电影，此举极大地推动了玩具销售额的增长。美泰通过玩具IP的电影重新对内容进行包装并进行“粉色”的营销推广，实现了公司业绩的双轮驱动增长和品牌的全球传播。这种“玩具+影视”的跨界融合，为公司带来了新的生机与活力。

图3 1986年《变形金刚大电影》海报

图4 2014年《乐高大电影》海报

5 万物互联的品牌授权业态

5.1 品牌IP授权积淀

品牌是消费者对某一家企业的产品、售后服务，以及文化价值的评价认知。IP是一种文化现象，是某一产品多年形成的文化遗产，是其智力劳动成果在一定时期内依法享有的专有权或独占权，并受到各个国家法律的保护。芭比娃娃是在长期不断深耕中积淀形成的国际级女性玩具品牌，是世界范围内女孩们成长中的共同记忆。

“娱乐业品牌在所有授权品牌里曝光率最高，而且总是能够在行业创造最大的版税收入”[22]。电影IP与品牌授权联名是近年来国际零售行业出现的新业态，品牌借助电影IP广泛的影响力实现商家销售业绩的提升，电影借助品牌扩大自己营收的渠道，“品牌联名的产品大多分属不同领域的跨界联姻”[23]。美泰作为全球品牌IP授权商榜单上的常客，早在20世纪50年代成立之初就与迪士尼、大牌服饰品牌、服装设计大师们联名推出引领时尚潮流的合作款芭比。例如：1965年与伊夫·圣洛朗（Yves Saint Laurent）联合设计的“蒙特里安”风貌的裙装；1985年与设计师奥斯卡·德拉伦塔（Oscar De La Renta）联名推出了多款高级女装；1990年、1992年与著名服装设计师鲍勃·麦凯（Bob Mackie）合作，共同设计出了第一尊“金芭比”和“水神芭比”；1995年与迪奥（DIOR）开启高定水钻锦缎礼服芭比娃娃和花裙芭比娃娃；2014年与卡尔·拉克菲尔德（Karl Lagerfeld）合作推出限量版的服装；2018 年和YSL合作推出了1∶1还原的YSL高定系列；2022年和巴尔曼（Balmain）推出限量胶囊系列的芭比粉，顺势还推出了3个芭比和肯的NFT艺术品。电影《芭比》在筹备阶段就积极准备衍生品的开发与全业态跨界的品牌联名创新，和巴尔曼（Balmain)、微软游戏机（XBOX）、巴西汉堡王、香奈儿（Chanel）、范思哲（Versace）等，以及好利来、名创优品等超过100个国内外品牌签署了IP授权协议。分析其万物皆可芭比的成功授权模式发现：首先强调了老品牌的文化与当代价值观的高度吻合；其次，借助社交媒体等新兴渠道有效地推广品牌的口碑，吸引新的受众群体；最后，品牌延伸领域的创新也是成功的关键，如推出新产品、联名活动、跨媒介宣发等。这些营销手段进一步扩大了品牌的影响力和价值，助力老牌IP的翻红，实现了电影与玩具的双向“破圈”[24]。

5.2 创新性的品牌授权策略

5.2.1 “双向赋能”的授权策略

随着2023年夏季电影《芭比》登陆全球各地的影院，并一举摘获年度全球票房冠军，也极大地带动了其背后品牌IP的全业态授权现象，笔者通过文献与数据的分析归纳出万物互联的营销策略是其电影及品牌IP双向赋能的主要因素。

“双向赋能”作为内生动力，是产业升级的必然要求。“新经济的成长来自旧经济，是商业由于自身目的和具体背景利用的结果”[25]。电影《芭比》的诞生模式是先有芭比玩具，再衍生出电影。对于“双向赋能”的特征与商业模式的创新，美泰做到了品牌IP的物尽其用，通过IP授权提升了其他业态的高附加值。在这种“接触/认知（功能）型品牌联名”方式下，双方通过宣传、推广等途径，向各自的目标消费群体展示产品，从而提升品牌联合关系中的社会认知度，进一步扩大消费群体对各品牌的认知范围[26]。就玩具而言，芭比64年的成长难以再有新的突破，但是芭比这个IP本身所代表的女性意义，在当下得以解构和重塑，通过芭比这个“虚拟女性”来表达当下女性的态度。迪士尼和环球影业则是先生产电影，再将其IP授权生产于各种衍生产品。美泰除了深耕芭比娃娃以外，其IP衍生品牌已经扩展到30类不同品种的产品。“在2022年全球顶级授权商排行榜中，美泰以74亿美元名列第八位，第一名华特迪士尼收入为562亿美元，孩之宝收入为84亿美元，位列第六名。从以上榜单中可以看出相关IP授权商品销售是创造核心变现价值中最重要的方式”[27]。衍生产品突破了传统电影与观众之间的空间局限，使审美主体得以更加全身心地投入，去感受与电影紧密相连却又独立于电影本身的物化审美对象。这不仅拓宽了衍生品在视听体验之外的范畴，更赋予衍生品一种全新的、对影片的理解与感受方式，进而发展出一种独特的休闲审美体验[28]。

5.2.2 娱乐产业作为品牌发展重点

芭比品牌在64年的产业发展中始终把“女性”的精神享受作为产品供给的首要任务，尤其是近年来美泰提出深入IP驱动的战略和扩大娱乐产品供给的发展目标，逐渐从一家制造销售玩具的公司转变为一家管理特许经营权的IP公司。《全球特许经营》杂志公布了2019年全球特许经营企业150强的调查结果，在榜单上美泰排名第32位[29]。“在2023年7月11至12日的亚马逊年度会员日期间，芭比娃娃在顶级品牌榜的排名上升至49名，而在2022年仅仅为85 名”[30]。美泰公司作为电影《芭比》IP的持有者，早在1999年就将芭比植入在动画电影《玩具总动员2》中作为客串角色。随后，于2001年推出了芭比主演的首部电影《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》，见图5[31]。自2002年推出《芭比之长发公主》后至2015年，其已经推出了31部动画电影。芭比至今已参演或主演动画电影42部、真人电影1部，电视剧3部。此外，美泰公司还计划将公司的其他玩具IP改编成45部电影。这些经营措施都为电影《芭比》的成功奠定了扎实的基础与良好的口碑。这也意味着，电影与联名品牌和美泰自身都因电影的成功使多方关联者获得巨大的收益。

图5 2001年电影《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》海报

5.2.3 “粉色风暴”的宣发爆点

年度全球电影票房冠军的“粉色风暴”营销策略精准地抓住了全球少女的梦想色——“粉色”系列色彩，通过影片中角色的芭比粉人物形象与全球海啸般的“芭比就是一切”（Barbie is Everything），粉色宣发推广和所有联名产品的统一色系引领了全球的时尚流行新趋势。谷歌搜索趋势数据显示，与粉色相关的搜索量在过去一周增长了9 900%，而芭比风（Barbiecore）的搜索量更是增长了7 900%[32]。在拼趣（Pinterest）和TikTok两款APP上，“Barbiecore”已成为热点话题标签，浏览次数高达 3 500 万，而“Barbie”标签的浏览次数更是超过220亿[33]。

6 结语

文化是品牌的内核，品牌是创意的化身。品牌是一切有形商品或机构的文化资产，一个长青品牌在发展过程中对产品的创新是其不变的宗旨，企业文化的延续更是其文化再造的核心。电影是全球传播力与接受力最强的文化产品，一部成功电影的IP能够吸引更多观众，并通过创新性的跨界授权合作，拓宽双方品牌多维的影响力，为电影带来更多的收入来源。年度全球电影票房冠军《芭比》万物互联的授权策略与粉色推广风暴，是其不老玩具芭比娃娃品牌文化的再转换、再生长、再创新。从该影片与其IP的双向赋能中使人们看到了其业态的多元盈利模式，这对目前国产优秀电影单一票房收入的现状、对发展初期的中国电影衍生产业是一个很好的案例。从本研究的主题来看，持续性畅销玩具产品往往都具备人物性、故事性等文化元素，以电影的艺术形式能有效拉动相关授权产品的销售，提升双方品牌的知名度和美誉度。此外，企业保持长期竞争优势的关键在于品牌IP的差异化创新，以及数十年间永不停歇的创新发展模式。纵观世界级品牌，无不是企业文化的延续和产品长期的创新性研发，“将自己的文化变成流行文化”。我国作为文明古国、作为全球电影强国、作为世界玩具生产大国，有取之不竭的深邃源泉，其灿若星河的诸多经典IP都可以被破圈、转换、再塑，只要以电影视听化的表达对IP进行与时俱进的故事再造和产品化的品牌授权转码，在万物互联的产品美学呈现上展示东方之美，中国电影IP授权与品牌产品的开发一定会破圈燃爆全球。

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Research on Path of Rebranding: with Movie "Barbie" as an Example

ZHANG Yue1, ZHANG Fan*

(Beijing Institute of Technology, Beijing 100081, China)

The work aims to explore the path of two-way empowerment between the movie "Barbie" IP and the parent company's rebranding, and study the ways to effectively integrate the movie IP and the parent company's brand to realize two-way empowerment, with a view to shedding light on the improvement of China's movie derivatives industry and the construction of the brand. Through the comparative analysis of Barbie's brand evolution and the generalization of "Barbie's" Internet of Everything IP marketing, the overall strategy of Barbie's cross-industry cooperation and linkage was explored. Through exploring the history of the 64-year-old longevous Barbie brand's "breakage of shackles, and courage to go forward," the film emphasizes the cultural core of the Barbie IP and the emotional resonance of the audience. With the help of today's emerging social media, the old IP is more effectively promoted, and the IP licensing is extended to different areas to get success. The success of Barbie brand culture is a reference for the industry to change "their own culture into popular culture". Only through unremitting creative transformation, can brand products be recognized by the world, accepted by the majority of consumers.

movie "Barbie"; intellectual property licensing for toys; cross-border innovation; co-named

TB482；J516

A

1001-3563(2024)08-0416-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.08.046

2023-11-22

北京市社科基金重点项目（SZ201810050024）

通信作者