基于Kano模型和亲和图法的地域性刺绣产品需求研究

邓昭，周熙媛

基于Kano模型和亲和图法的地域性刺绣产品需求研究

邓昭，周熙媛*

（湖北工业大学，武汉 430068）

探讨中国传统地区刺绣产品如何实现更高的消费者满意度，并为该产品如何实现更多元化的顾客感受提出创新设计的建议。围绕消费者需求偏好，综合采用田野调查、亲和图法、问卷调查法，并结合使用Kano模型、Better-Worse系数、四象限分析法，以及其他相关研究方法，从产品设计、产品生产、产品性能、产品文化四个需求纬度出发，全面准确地把握消费者对刺绣产品的需求。消费者更加看重产品本身的文化属性和产品所提供的优质服务，同时消费者对服务的感受和满足程度会受到一些因素的影响，如绣活文化的保留程度，或是否有独特的个人定制体系。通过Kano模型和亲和图法了解了消费者的真实需求，并且能够更好地实现这些需求。这种方式不仅能够增强消费者的满意度，实现区域特色刺绣产品的传播与普及，也为地域性刺绣产品设计提供了新思路。

Kano模型；地域性刺绣；产品需求；满意度；重要度；设计建议

中国的刺绣文化源远流长，可以追溯到两三千年前[1]，其种类繁多，且每种都具备独特的风格。它不仅可以满足人们的审美需求，还可以为家居、商业、文化、娱乐等场所提供精美的装饰。在中国广袤的土地上，刺绣就和方言一样，几乎每个地域都有自己独特的刺绣技艺[2]。鄂东地区的红安绣活就是一个很好的例子。俗话说“黄安（今红安）无女不绣花”，其主要为女性日常生活休闲时制作，不仅兼顾美观和实用的功能，而且满足了女性文化活动的需要。地域性刺绣大多是国家级非物质文化遗产[3]。从20世纪30年代起，由于机械化生产方式的持续冲击，许多传统的地域性刺绣技艺正在面临消失的风险[4]。随着环境保护意识的提高和对非物质文化遗产的重视，人们越来越注重自然、生态、绿色的生活方式，传统的刺绣技艺也成为了消费者追求的新潮流[5]。因此，如何使每个地域的特色刺绣文化，在这个更新较快的时代得以发扬，并得到消费者的认识和喜爱是十分重要的课题。

伴随社会经济文化的发展，愈来愈多的人开始追求更加人性化、更加优秀的产品，这也正是改变消费者决策的关键。由于面临着当今残酷的竞争环境，地域性刺绣大多仍以手工作坊或工作室的形式出现，未能有大范围的生产、推广及销售。刺绣产品的设计和开发者，往往缺乏足够的信息资源来满足消费者的需求，这就阻碍了企业采取更加先进的、更加具体的、更加可操作的产品策略，于是出现了低价、低质量的无序竞争状况。这一系列原因导致消费者对传统刺绣大致有两种印象：传统手工刺绣具有高品质、高观赏价值，但这一类产品往往价格不菲；传统地域性刺绣虽价廉，却被打上“老土”“过时”的标签。改变大众对传统刺绣的固有印象，拯救濒临失传的中国传统地域性刺绣迫在眉睫。地域性刺绣应该根据当下的消费趋势，采取更加灵活的方式，开拓更多的商机，提升自身的竞争优势，从而获得更多的收益，这也正是地域性刺绣未来可期的方向[6]。

通过对现代消费者的深入了解，使用多种研究手段，包括深入采访、问卷调查、亲和图法等，获取有关刺绣产品的详细信息。使用Kano模型对这些信息进行归纳，从而确定它们的特征，并对其进行评估。通过这些信息，能够对刺绣产品的发展、工艺流程的保护和产品的改良进行有益的指导。

1 研究现状与理论基础

1.1 地域性刺绣研究

中国地域性刺绣种类繁多。例如：浙江宁波的刺绣以其典雅华贵的特点、古朴沉着的风格和独特的民族风情而闻名；四川的麻柳刺绣则以其纯朴精美的特点和鲜明的色彩而著称，既体现了秦、蜀、陇三地的文化交流，又展现了汉、羌多民族文化的融合，具有明显的时代特征和浓郁的地域色彩；甘谷刺绣以“四大名绣”的精湛技艺为基础，大胆融入“四大名绣”的元素，展现出独特的艺术魅力，令人叹为观止。近年来，诸多学者围绕中国刺绣展开了一系列研究。周泽聿等[7]应用Xception-TD方法对中华传统刺绣进行分类模型的构建。幸雪等[6]深入探索了以时尚价值观为导向的传统刺绣消费市场的细分和特点。倪明等[8]则着重比较了传统刺绣和电脑刺绣的技术差异，并进行了实证分析。郑小茜[9]从女性视角出发，对红安绣活进行了分析。研究表明，传统地域性刺绣的研究重点集中在文化内涵、技艺传承、分类归纳和设计应用等方面，但是，以地域性刺绣产品的消费者需求为切入点的研究仍然相对较少。因此，在当前的研究中，必须加强对消费者需求的关注，以更好地挖掘传统地域性刺绣的潜力。

1.2 Kano模型原理及应用

Kano模型由日本一位知名的管理学家Noriaki Kano提出，通过对顾客的质量、特征、表现，以及总体满足度之间的、二维非线性关系的系统性分析，构建了一种以消费者期望为核心的双维度认知模式。此模式主要是对用户的需求进行分类和排序，从用户的满意度出发，研究用户满意度与产品之间的非线性关系，来对产品的功能进行升级，从而确定产品实现过程的优先级。Kano模型把消费者的期望和要求划分成了几个主要的维度，包括：“必要的”（Must-be Quality）、“一致的”（One-dimensional Quality）、“吸引人的”（Attractive Quality）、“独特的”（Indifferent Quality）和“逆转的”（Reverse Quality）。几乎每类属性都以不同的方式影响顾客。必备需求（）指产品的基本需求，意思是该类型的需求在被满足时并不会带来满意度的提升，但不满足却将导致满意度下降。期望需求（），又叫“一维属性”，指需求满足时满意度提高，不满足则降低；魅力需求（）指超出用户预期的需求属性，需求满足时会导致满意度的提升，不满足也不会导致满意度下降；无差异需求（）指无论满足与否，均不会导致满意度的变化；反向需求（）指用户根本不需要的属性，提供该类需求反而会导致用户满意度下降。这些维度对消费者的行为产生了重要的影响，见图1。

图1 Kano模型

许多学术界人士借助Kano模型，对产品的需求特征及设计目的做出了深入的分析[10]。朱文霜等[11]通过构建Kano-QFD模型，改善了西南传统村落非遗保护的现状，指导非遗类APP的交互设计，提升用户满意度。黄莹[12]在侗绣手工艺体验产品设计要素研究中，也应用了Kano模型以筛选影响用户满意度的需求指标，并对其进行优先级排序，为侗绣手工艺体验服务提供参考。马婷婷[13]通过研究分析发现， Kano 模型可以理解使用者对商品的需求及商品功能所给予使用者的体验与感受，并由此来分析人类非物质文化遗产的传承。显然，Kano模型在非遗文化的研究和传承中起到了重要作用：用来进行产品需求的划分、提升非遗文化产品性能，以及设计改进。

1.3 亲和图法（KJ法）

对于消费者需求的精准洞察力，是深入了解当下文化、艺术、商业等社会环境的关键能力。而这种洞察力的建立则离不开对当下文化、艺术、商业等社会环境的深入探索。为了有效地处理当前的市场需求，在使用Kano模型的基础之上引入KJ法，其为日本学者Kawakita Jiro发明的一种数据统计和管理技术，可以有效地捕捉和梳理市场上的细微变化，从而更加精准地了解当前的商业环境，并预测未来的发展趋势[14]。KJ法的核心思想在于将不同的观点结合起来，以图表的形式呈现，并以此为基础，将这些观点有机地结合起来，以便更好地把握当前的商业环境，从而满足当前的商业需求。这种方式利用专业人士的建议，从浩繁的信息中筛选出有价值的信息，从而反映出当前的市场状况。具体的操作流程包括：明确产品的需求；根据调查数据，制定需求表，然后按照相似性进行分级，分别对应二级和一级需求表；根据专业人士的意见，汇总所有的需求表。

2 地域性刺绣产品需求分析

2.1 需求提炼

将Kano模型与亲和图法结合以确定需求。首先，确定地域性刺绣用户需求的主题。其次，在调研的基础之上创建地域性刺绣产品需求的三级需求卡片，并将三级需求卡通过亲和聚类逐级形成二级和一级需求卡。最后，结合专家建议整理并获得需求清单。基于上述需求清单，利用Kano模型来探索不同地区对刺绣产品需求的喜爱程度。制作一份李克特五级双向调查问卷，其中包括“满足”和“未满足”这两个正面和负面的方向，并对受访者的5种不同态度给出评价。根据Kano模型的评估，通过在每个问卷中输入评分来确定每个需求的类型。通过每个问卷中的横向或纵向交叉来确定这些需求的类型，见表1。根据每个需求的频率来对它们进行分类，并使用频率较高的项目来进一步确定它们的所属。

表1 Kano模型评价

Tab.1 Evaluati on of Kano model

通过将深入访谈和问卷调查相结合的方式，探讨消费者对地域特色刺绣产品的需求。

通过深入访谈的方式，确定了消费者对当地刺绣产品的需求。根据当地刺绣的主要产区分布情况，重点调研了湖北省博物馆、中国刺绣艺术馆、鄂东红安博物馆、红安绣活传习所等生产、展示传统刺绣活动的场所，以及参观这些场所活动的人群。同时在各个传统刺绣展览活动期间，将明确对刺绣文化和产品有兴趣，以及了解展览内容的人作为调查目标。长江流域民族服饰展览就是一个例子。通过随机抽样和滚雪球抽样的方式，从当地的游客中选出10位对刺绣产品有较深入了解的消费者，对他们进行了深入的访谈，并获取他们需求信息的文字样本共58条。

为了更加有效地识别和划分样本，了解地域性刺绣的需求特征和模式，笔者邀请了3名高校的产品设计老师、2位红安绣非遗传承人，以及2位产品设计师，共同参与了这项工作。经过专家小组的讨论，最终统筹选取了四个方面的要素，即产品的设计、生产、文化内涵及用户的感受，提出了针对不同区域刺绣产品的15项要素，见图2。

基于Kano模型的问卷，通过网络问卷和田野调查相结合的方式，共完成350份问卷。该问卷由15个需求项组成，有效回收率为85.71%。问卷使用SPSS系统，其中的Cronbach’s系数值为0.804>0.7，可知该问卷有较高的可靠性；KMO值为0.908>0.7，说明整体效度可以接受；正向问卷和反向问卷的信度效度分析分别为0.939和0.888。综上所述，通过SPSS的信效度检验可知，正反向的问卷信效度均可接受，说明本问卷的信效度合格，可以进行下一步分析。在受访者中，女性消费者的比例高达67%，而学生、企业人员等职业的比例更是超过了70%。其中，本科及以上学历的比例更是达到了77.6%。为了更好地了解这一现象，将双向问卷的结果填入Kano模型评价表（如表2所示），获得地域性刺绣产品需求分类。

图2 地域性刺绣产品需求项清单

表2 地域性刺绣产品需求分类

Tab.2 Classification of regional embroidery product demand

3 需求项满意度与重要度分析

3.1 需求满意度

通过改进传统的Kano模型，可以更精确地识别地域性刺绣消费者的需求项目，并且能够有效地衡量它们的权重。这就可以更好地优化这种模型，使它更适用于当前的市场情况。Berger等[15]提出了一种新的方法，将消费者满意度系数作为辅助识别需求类型的工具，以量化评估各个需求项的权重。其中，Better（）为满意系数；Worse（）为不满意系数，具体计算见式（1）～（2）。

=(+)/(+++) (1)

=–(+)/(+++) (2)

通过评估满意度指标，可以清楚地看出哪些因素会影响消费者的满足感。其中，Better系数代表着吸引人的因素，魅力（）、期望（）指的是消费者的预期，它们的数值直接决定消费者的满足感。而Worse系数中，期望（）和必备（）的绝对值占比也将会直接决定消费者的满足感。

通过Kano属性的划分，可以更精细地了解消费者对地域特色刺绣产品的期望，从而更好地评估消费者满意度。使用Better-Worse系数来估算每个消费者的期望值，并将它们的平方根值之间进行比较[16]，最终得出了如表3所示的结论。使用四维空间来表征不同地区刺绣产品消费者的满意度，根据每个坐标点的位置来确定消费者的不同需求，从而更好地进行消费者的划分，见图3。

根据图3可知，第一象限为期望性需求（）、第二象限为魅力性需求（）、第三象限为无差异型需求（）、第四象限为必备性需求（）。便携性、实用性和文化传承三项为必备需求，地域性刺绣产品必须具备这三项属性，否则用户无法接受该产品。模块化、时尚性、传统工艺和收藏性四项为期望属性，表示用户希望这四项属性得到不断增强，用户满意度也会跟着逐步提升。3D成型、绣活教育、艺术性和个性化定制四项为魅力属性，如果给产品增加这四项属性，用户满意度会提升一个明显的档次，会给用户带来惊喜。重复利用、批量生产、色差明亮鲜艳和互动性为无差异属性，对于用户满意度，该四项属性不具备必要性，对用户满意度的提升作用微乎其微。

表3 地域性刺绣产品需求项目满意系数和敏感系数

Tab.3 Satisfaction coefficient and sensitivity coefficient of regional embroidery product demand items

图3 地域性刺绣需求满意度四象限散点

按照“必备>期望>魅力>无差异”的排序方式，结合Better-Worse系数的绝对值同时距坐标轴越远表示该需求的优先等级越靠前，且同一属性中“Better优先”的原则，可以对15项需求进行如下优先级排序：（1）必备属性：文化传承>便携性>实用性；（2）期望属性：收藏性>传统工艺>时尚性>模块化；（3）魅力属性：个性化定制>艺术性>绣活教育> 3D成型；（4）无差异属性：批量生产>重复利用>色差明亮鲜艳>互动性。

3.2 需求重要度

现代技术的传承与转化需要市场的支持，而消费者的需求和满意度是决定产品选择的两个关键因素。为了更好地满足消费者的需求，并为产品研发和决策人员提供可靠的数据支持，笔者将各种需求满意度指标按照重要性进行分类。通过应用Better-Worse系数公式，可以计算出地域性刺绣产品的需求敏感度，并对其进行重要性排序，以便更好地满足消费者的需求，具体计算见式（3）。

敏感度系数越高，表明消费者对此项目的关注度越高，对此需求也更加重视。

根据表3的排名可以发现，对于产品的设计要求，“时尚性”的敏感度很强，影响力居第三，并且为期望属性。说明对提升消费者的满意度较为重要。为了更好地适配当前的审美潮流，可以对传统的地方特色刺绣作品进行改进，以期达到更好的效果。“色彩明亮鲜艳”得分最低，说明消费者对固定的鲜艳色彩认同度相对较低，现今饱和度低的莫兰迪色系反而是潮流之一。在产品制作需求层面，“传统工艺”选项评分较高，说明消费者对是否为“传统工艺”非常在意。“重复利用”的排序相对靠后，说明消费者对“重复利用”的需求度不高。在产品文化需求方面，“收藏性”的敏感度排名第一，这表明它对刺绣产品的重要性很高，并且处于第二个象限，说明如果无法提供这种功能，消费者的满意度会大幅下降，因此应尽量避免不提供的情况发生。在产品体验需求层面，“个性化定制”排位靠前，表明消费群体对“个性化定制”的刺绣产品较为感兴趣。

3.3 总结与相关建议

基于客户的不同需求，笔者收集并整理出地域性刺绣产品的各种要素，以便更好地满足客户的需求。经过深入的研究，笔者制订出15项针对地域性刺绣的要素，包括：3项与产品设计有关的要素；4项与产品制作有关的要素；4项与产品文化有关的要素；4项与客户对产品的体验有关的要素。根据15项指标的统计，有4项无差别属性，且其中2项为产品制作方向。这说明当前消费者对地方特色刺绣产品的具体制作过程是否为批量生产，以及是否能重复利用并不在意。以满足客户期望为导向，笔者根据客户的需求来制定一个完善的地区性刺绣满足率评估系统。通过使用Better-Worse系数公式，计算了每个客户对刺绣不同需求的响应程度，并将其按照对模块化、方便使用，以及美观程度的影响程度进行排列。

运用互联网和大数据，以深刻的洞察力更加准确、迅捷地发现消费者的需求，并运用先进的科学技术进行制作，以更好的市场推广让消费者由原本的被动接收转向积极的购买。在当今的市场环境下，有独特的收藏价值、符合流行趋势、包含个人风格，以及地域性刺绣本身深厚的文化底蕴，这些特质成为了当前消费者对地方特色刺绣的最高期望，也成为地方特色刺绣在市场竞争中的关键因素。

为了提高消费者对地方特色刺绣的满足感，必须重点关注它风格上是否创新、精致、独特，以及原材料品质上的高低。因此，要根据消费者不同的需求层次和审美偏好，开发出审美多样化的、个性化的优质产品。例如设计更多体验型内容，以便让消费者更容易接受产品。

可以使用新的渠道来扩展地域性刺绣影响力，例如建立地域性刺绣互联网平台，让更多人了解这些技艺，在平台中通过与专家的互动交流，让更多人了解地域性刺绣文化的区别和独特的魅力。也可以借助成熟的互联网平台，制作相关短视频以提高地域性刺绣的知名度。为了提升知名度，要将重点放在对当地历史和文化背景的结合上，来提升地域性刺绣的独特性和魅力。

在产品设计方面，建议将消费者的意见纳入到产品的设计中。根据客户的个性特点，设计多样性刺绣产品。正因为各地刺绣艺术的颜色、图案，以及多样的组件组装，让现代化地域性刺绣艺术比传统的文艺作品拥有更强的个性化和独特性。通过深入探索和研究，把地域性传统文化和手工艺技艺推向新的高度，通过参观博物馆、传统文化展览厅和文化特色街区，让消费者感受到当地的独特风情，并让他们能够更好地了解地域性刺绣的制作方式和文化底蕴。

4 结论

随着体验经济的蓬勃发展，人们越来越重视自身的基本需求。在这种情况下，地域性刺绣的传承和发展更加迫切，必须有效、精准、深入地满足当代人的需求。根据Kano模型的研究结果表明，消费者对地域性刺绣产品的体验和设计都非常重视，并且更加看重个人的感受和对收藏的追求。此外，通过对使用亲和图法获取的15项需求清单进行研究后发现，消费者的需求正在从物质层面转变为精神层面，这表明地域性刺绣的现代传承和产品设计的创新优化必须建立在重新审视产品价值导向的基础上。以消费者的日常需求为基础，着力提升消费者的视觉体验和文化认同感。

由于地域性刺绣类型较为多样，据不完全统计，已达到28个种类且深度访谈的对象选取也存在复杂性，其中包含对刺绣文化非常了解的专家、感兴趣的人群、一无所知的人群，以及地域性刺绣的售卖者。因此，调研结果有一定的局限性和矛盾性。笔者未来将对28种地域性刺绣发源地的地域、文化、结构等因素进行横向调查和对比，提炼出更加完善的地域性刺绣需求。后续将聚焦于其中一种地域性刺绣，展开更深入具体的产品需求研究。为地域性刺绣的现代传承和大众化转型提供更全面的实证参考。

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Research on Demand for Regional Embroidery Products Based on KANO Model and Affinity Graph Method

DENG Zhao, ZHOU Xiyuan*

(Hubei University of Technology, Wuhan 430068, China)

The work aimsto explore how Chinese traditional embroidery products achieve higher consumer satisfaction and make innovative design recommendations on the ways to achieve more diversified customer experience. Based on the consumer's demand preference, field survey, affinity graph, questionnaire, Kano model, Better-Worse, four-quadrant analysis and other relevant research methods were combined to grasp the consumer demand for embroidery products more comprehensively and accurately from four demand latitudes of product design, product production, product performance, product culture. As a result, consumers were more likely to value product culture and the feeling of providing quality services. Their satisfaction with those services might be influenced by other factors, such as the preservation of embroidery culture, as well as the unique custom-made system. In conclusion, through Kano model and affinity graph, the real needs of consumers can be better understood. This way can not only enhance the satisfaction of consumers and achieve the spread and popularity of regional characteristics of embroidery products, and but also provide a new idea for regional embroidery product design.

Kano model; regional embroidery; product demand; satisfaction; importance; design recommendations

TB472

A

1001-3563(2024)08-0114-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.08.013

2023-11-17

2021湖北省高等学校哲学社会科学研究重大项目（省社科基金前期资助项目）

通信作者