网络传播生态中传统文化短视频传播现状与创新路径

单纯

【摘要】近年来，我国越来越重视非遗文化的传承与保护，“短视频+传统文化”的非遗呈现形式为我国优秀传统文化的传播增添了趣味性。基于此，本文首先分析了新媒体生态下，中国传统文化传播方式发生了重大变化。其次，指出了传统文化线性传播不适用于短视频碎片化的浏览方式的困境。最后，提出了为传统文化融合流行文化的文化基因，平台引领通过技术赋能精准传播突破圈层壁垒的发展路径。

【关键词】传统文化短视频；文化圈层；文化传播

中图分类号：TN94                             文献标识码：A                             DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.06.027

新中国成立以来，中华民族实现了从站起来、富起来、强起来的伟大飞跃，积极融入世界后工业化潮流中。然而，媒介全球化时代传统文化等“软实力”有待发展。尤其是如今我们已经进入了web3.0平台时代，传统文化短视频应推陈出新，赋予时代活力。因此，本文着重分析了传统文化的现代化传播的创新路径；并且提出了传统文化短视频如何在新时代焕发生机，实现集体身份认同的纾困之策。

1. 新媒体与传统媒体概述

1.1 新媒体

依靠互联网信息技术为用户提供各项服务的新媒体社交软件是新媒体传播的重要载体。如抖音、快手、微信、微博等。新媒体平台具有互动性、多样性、便捷性、流动性、连通性等特点。交互性是指信息传播者与接收者之间的交流互动，用户能够在互动中讨论、交流并形成新的社交圈[1]，用户能在互动中交流彼此的观点。多样性是指与传统传播方式相比具有更加丰富的呈现形式，例如将图像、视频、表情、文字等趣味传播方式融合在一起的抖音平台，通过丰富的用户体验，吸引用户注意力。便捷性是指以电脑或者手机等移动端为信息载体的新媒体，能够随时随地发表信息，方便用户进行内容消费。

1.2 传统文化

传统文化是经过多年发展积淀出来的，其中包括传统习俗、节日庆典、诗词乐曲等能对人们生产生活产生影响的内容。在新媒体时代，受众更加关注传统文化的内容与价值。因此，为了更好地传承、传播好我国优秀传统文化，重塑传统文化在媒介中的形象。传统主流媒体要在新媒介平台中积极融入优秀传统文化元素，并以大众喜闻乐见的方式呈现，进一步扩大传统文化的传播力、影响力。

2. 网络传播生态下传统文化传播方式的演变

2.1 传统媒介传播方式

2.1.1 展览

我国拥有丰富的文化资源，为多样性传统文化展览奠定了基础。文物展览是传播传统文化的一种重要方式。受众在博物馆中看到的文化展览分为实物专题展览和原状陈列展览。其中，原状陈列展览是传播中国传统文化的重要方式。该展览是按照历史档案记载，通过相关专业人员进行高度还原，以让受众近距离观赏中国传统文化的魅力。此外，配合专业讲解，可以引导受众更深入地理解传统文化的内涵，提高传统文化的感染力。

2.1.2 新闻策划报道

在大众传播时代，电视的受众规模较大。电视新闻的报道方式能够取得较好的传播效果。例如，运城电视台在对“河东八景”文化遗址的报道中以《好山好水好地方 河东八景以全新姿态恭迎四方賓客》为主题，从细节着手，详细介绍了“河东八景”“河东名人馆”等文化遗址，营造了浓厚的传统文化传播氛围。

2.2 新媒体平台传播方式

2.2.1 网站

新媒体传播生态下，众多传统文化传播管理机构注册了官方网站，中国传统文化传播方式发生了重大变化。例如，新绛马庄遗址官方网站正式上线，呈现出历史博物馆与互联网的奇妙融合，为受众在线观赏、了解文物提供了更多渠道。

如今，博物馆官方网站更加突出服务属性，有关传统文化的网站分为首页、导览、教育、学术等板块。“首页”主要是定向为受众推送有关历史文化的相关事宜。“导览”主要是向受众提供有关文化馆或博物馆的开放时间、票务信息等方面的内容。“学术”模块主要是向受众展示有关传统文化的学术研究成果。近年来兴起的“文创”模块主要向受众展示与文创相关的周边产品，提升用户对传统文化的参与感、体验感。

2.2.2 电商

克拉克·卡尔伍德和唐·舒尔茨提出了“整合营销”的传播概念。“整合营销”就是将直销、广告、新闻媒体、包装以及公关等传播活动整合在一起，从而对传播活动进行整合营销。网络传播时代，应充分利用淘宝、抖音、微信等多媒体平台优势，增强与目标用户的双向交流，契合受众的内容消费需求，提升中国优秀传统文化的传播效果。

2.2.3 社交媒体

（1）微博

微博是用户分享和传播即时信息和日常生活的线上社交媒体平台。随着互联网信息技术与智能移动端的发展，用户利用碎片化时间观看、分享微博内容。根据2021年微博用户人群统计数据显示，微博用户年龄在18岁以下的占比15.7%，18岁至22岁的比例为27.6%，23岁至30岁占比38.6%，31岁以上的比例为18.2%。另外，根据数据显示超过87%的微博用户学历为本科。由此可见，年轻用户群体占比较多，对于知识的需求程度越来越高，对于新鲜事物的接受能力也越来越强。因此，可以利用微博平台宣传具有丰富内涵的优秀传统文化，以提升广大受众对于中国优秀传统文化的关注度与接受能力。

（2）微信公众号

微信中依托文章传播发展起来的官方宣传平台“微信公众号”。通过图文、视频等形式与用户交流互动。2017年微信数据中心相关统计数据显示，为微信公众号的月活跃账号数量高达350万，月活跃粉丝数量达7.97亿。例如，黄鹤楼旅游管理局开通了“黄鹤楼淘宝”微信公众号，推送宣传与黄鹤楼相关的文旅内容，通过影视截图、表情包介绍了黄鹤楼的发展史。这种新颖的传播方式吸引了大量网民关注，提升了传统文化和历史遗址的传播效果。

（3）纪录片

我国文化管理部门为宣传传统文化自2015年推出了大量的文旅纪录片。例如，《我在故宫修文物》以大众化视角聚焦修复师，展现中国传统文物的修复过程。再如，受众通过观看《沿着黄河游运河》提升了对运城传统文化的认知。了解到黄河自河津龙门入运城，自北向南经万荣永济，来到芮城风陵渡，折身向东流去，再过平陆等，穿越了运城8个县市共345公里，滋养着世世代代的河东先民，培养了中国文明的主干——河东文明。这类纪录片包含着大量的中国优秀传统文化，从受众角度出发，讲述中国故事，增强了趣味性与叙事能力，提升了用户对于传统文化的认知能力，以便更好地传播传统文化。

3. 短视频赋能传统文化传播现状

3.1 创作题材与表达方式创新

优质的短视频内容生产需要技术性支撑。技术性创新是指新型技术创新了传统文化的呈现形式，例如元宇宙、区块链、VR、AR等虚拟现实技术突破了传统文化的叙事空间，新型技术的使用还拓展了内容与题材。目前，传统文化在技术赋能下题材范围涵盖了非遗短视频、国潮短视频、沉浸式传统文化呈现短视频等。由于技术限制，传统媒介表达方式的限制使得传统文化的表达形式单一。但是，短视频时代数字影像技术拓展了文化遗产的呈现，由表演、体验等多维呈现，丰富了视听体验。例如，近年出现的《只此青绿》《敦煌莫高窟》等让文物活起来，不断破圈[2]。

3.2 内容创作质量有待提升

短视频“碎片化、”短小微“的传播方式是传统文化流于表面，没有触及深刻的文化意涵，更谈不上增长知识、丰富精神世界。阿多诺和霍克海姆在《启蒙辩证法》中，专列“文化工业：欺骗大众的启蒙”一章，提出了“文化工业”的概念，认为这种文化工业产品“趋于一律”，不追求艺术完美，只热衷于投资效果。在传统文化与短视频”硬“融合过程中出现了脱离传统文化”本真意涵“的状况，难以真正理解传统文化，流于表面。例如，近年来流行于短视频平台的“老外”体验传统文化，如up主“郭杰瑞”吃青团、吃饺子这样的饮食传统文化，更加直观、对比强烈，容易引起关注。但是这样对于传统饮食文化的传播过程受众关注的却是“他者对于我们传统文化的想象”，对于用户和up都没有了解传统饮食文化的意涵，其仅仅作为趣味化传播过程中的一个文化符号[3]。

4. 经验：非遗传承短视频的创新路径

4.1 重视传统文化遗产的保护

内容生产者应该充分重视文化遗产的收集与保护。在内容生产中，将选题的提出运用到日常生活中，为优秀文化遗产的开发与保护贡献出力量。博物馆等专业机构生产了大量视听文化产品，但是缺乏与受众之间的双向互动。随着数字技术的发展，形塑了新的文化传播场域。广大网友与文化遗产的互动感、参与感增强。对于传统文化的内涵能够充分理解并转化为内生动力。例如，各大文化古迹景区中具有专业知识和经验的导游，能够通过直播或者短视频的方式讲解文物，增强受众的文化认同感和文化凝聚力。是传统文化短视频不断取得进步的重要途径。

4.2 遗产元素嵌入网络短视频

数字时代，社会的发展使人们越来越向往乡村田园牧歌式的慢节奏生活。例如，在“彭传明”的短视频中“东方非遗传承”系列33集视频，累计播放量10.6亿次。其中包括非遗织造技艺、古法制作文房四宝等。“彭传明”的走红被网友们称为男版“李子柒”。但是，与李子柒不同的是，彭传明称其致力于传播承载着农民千百年致富梦想的非遗文化，而这也为传播中国传统文化带来了正面的含义。“彭传明”的非遗短视频将非遗文化融入日常生活并通过网络短视频，不仅拉近了“彭传明”与网友的距离，也拉近了现代人与古代人的距离，使网友与更多人在非遗短视频传播中对传统文化有了更深刻的参与感、体验感[4]。

5. 启示：传统文化类短视频的发展策略

5.1 内容多元呈现：叙事时空的颠覆

传统文化类短视频首先表现为对传统文化本身的挖掘。上下五千年的历史留给当代丰厚的文化遗产，这足以带来多元的文化衍生和当下新的演绎。有美妆UP主复原了唐代《簪花仕女图》的妆造，通过精美的呈现和精准的考证，带给观众回到大唐的梦幻感。也有音乐UP主专门在外国街头演奏民乐，传递宫商角徵羽的音律之美。 《铡美案》梅葆玖版选段的相关视频获得557万次点赞，当传统的京剧选段配合华丽的转场与变装，新型的画面表达方式丰富了选段原本的文化内涵，还平添一份酷帅与洒脱。这些文化类并不完全照搬传统文化，而是以传统文化为灵感，借助丰饶的传统文化资源对传统节日、典故、习俗、文化遗产等进行创意性发挥。短视频对时间和空间的重构恰好冲破了传统文化原本缓慢封闭的铺陈。 通过对某一亮点的提炼，优秀的传统文化精髓得以精准表達。

5.2 技术赋能：实现跨时空穿越

传统文化的现代性传播不应仅仅流于“形”，更应该在“内容”上推陈出新。法国著名社会学家鲍德里亚在《消费社会》一书中指出，人们用“消费”来表达自身、彰显社会地位或品位。传统文化作为“阳春白雪”般存在，一直以来被认为缺乏在地之气，难以使受众真正了解其文化意涵。然而，当传统文化与戏剧化表达相结合，能够增强用户体验感与参与感，更容易被受众了解与传播。例如，中央广播电视总台《国家宝藏》节目利用全息投影技术将珍贵文物从博物馆中“请出来”，河南卫视“春晚”《唐宫夜宴》用“AR＋5G技术”将虚拟场景与现实舞台浑然融合，此类贴近受众、实现受众广泛覆盖的全新方式将中华优秀传统文化传递给受众，加强受众文化理解，增强受众文化自信[5]。

5.3 典籍人格化：激发受众共情共鸣

从细节处入手，通过人物与典籍与故事相结合的讲述方式，对典籍作品人格化，进而与读者共鸣。例如《典籍里的中国》用故事赋予文学作品《尚书》等血肉。例如，对中国古典文学作品《尚书》进行改编，讲述其故事渊源，通过故事化演绎，赋予古典文学作品时代元素。在历史人物的悲欢离合中将观众带入特定历史情境中，与人物产生共鸣。

5.4 古今对话：实现典籍的当代转化

在传统文化传播过程中既要尊重原著，也要考虑现代化表达，增强传统文化节目的趣味性。例如，在《典籍里的中国》中主持人撒贝宁既是剧中的角色也担任了主持人的功能。“当代读书人”的角色定位作为连接历史时空的关键人物，撒贝宁带着观众实现跨时空对话，来到不同时期带领观众感受时代故事，解读中国经典作品。以现代人的视角与古圣先贤交流，通过这种跨时空的对话，增强观众与传统文化的参与感，完成了古代典籍的现代转化，将中国优秀传统文化转化为现代受众感兴趣、看得懂的现代表达。在节目中，撒贝宁与伏生以古今对话的方式，为受众清楚地阐释了“大禹治水定九州”当中古代“九州”的地理、风貌。

6. 结束语

历史学家钱乘旦说：现代性将人们带进了一个新的轴心时代。非遗短视频对传播中国传统文化，筑牢中华民族共同体意识发挥着积极作用。我们需要重拾中华传统文化，通过短视频等新媒介形式推陈出新、讲好中国故事不断扩大“中华文明圈”，实现集体身份认同增强凝聚力。同时，我们也看到《典籍里的中国》《唐宫夜宴》的传统文化作品不断“破圈”。主流媒体以坚定的文化自信，守正创新、精益求精，再契合青年受众的审美取向，传播弘扬中国优秀传统文化，使蕴含在典籍中的文化内涵与当代受众产生共鸣。为中国优秀传统文化创造性转化创新性发展提供借鉴典范。

参考文献：

[1]麦克卢汉.何道宽译.理解媒介—论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000：34.

[2]兰德尔柯林斯.林聚任，王鹏，宋丽君译.互动仪式链[M].北京：商务印书馆，2009：71.

[3]袁梦倩.基于抖音短视频平台的非遗传播：内容策展、参与文化与赋权[J].中国文艺评论，2021（07）：87–98.

[4]刘稚涵."抖音"的盈利模式及发展策略[J].科技和产业，2021，21（06）：115–118.

[5]李臻.优秀传统文化短视频的制作与传播策略[J].青年记者，2020（26）：69–70.