中国扎染服饰欧盟市场国际营销策略研究

李雪 丁春苗

作者简介： 李雪，女，汉族，四川合江人，本科在读，研究方向：金融理财、风险管理、国际贸易等；

丁春苗，女，汉族，四川德阳人，本科，研究方向：品牌策划、旅游策划、国际营销等。

摘要：扎染服饰在欧盟具有巨大的消费市场和消费潜力。扎染服饰出口有利于经济、社会、文化等全面发展，但也存在产品缺乏创新、定价普遍偏高、营销缺乏独特性和品牌知名度低等问题。本文基于充分的市场研究，针对现状并依托4P营销理论提出相关建议，以弘扬中国非遗文化技艺，加快中国扎染企业 “走出去”的步伐，提升 “中国文化与中国智造”在欧盟市场的地位。

关键词：扎染服饰；欧盟市场；国际市场营销组合策略

随着经济全球化和 “一带一路”的推进，扎染的国际市场前景愈加广阔。中国海关数据显示，2022年中国与欧盟进出口总值达5.65万亿美元，同比增长5.6%。欧盟是中国最大且友好的贸易伙伴之一，据海关统计显示，2022 年中国对欧盟出口纺织品服装贸易额为443.1 亿欧元，同比增长11.4%，欧盟自中国进口纺织品服装金额同比增长19.4%，约占欧盟自欧盟外国家进口比重的 32.3%，中国保持欧盟最大纺织品服装进口来源国地位。扎染服饰在欧盟具有巨大的消费市场和发展前景。扎染作为非遗传承，极具文化与艺术价值。扎染进军欧盟市场，有利于促进中欧贸易友好交流，加强中欧文化互融，带动多元化经济增长，推动扎染品牌建设，奠定中国智造的国际基础。本文深入研究扎染服饰在欧盟市场的发展现状以及国际营销战略，为品牌本土化运营以及差异化发展提出可行性建议。

一、中国扎染服饰欧盟市场SWOT分析

只有把握机会，规避威胁，才能将优势发挥到极致。基于此，我们制定SO战略，扎染服饰行业出口欧盟市场应紧跟WTO步伐，积极响应国家政策，打造绿色可持续发展产业；加大资金投入，提高生产效率，优化扎染产业链、供应链；及时洞察市场需求，抓住人们审美变化，满足创新化、个性化需求，走差异化发展；传承非遗文化，加强品牌推广；与欧盟本土企业展开合作，共同开拓国际市场，实现合作共赢。

二、中国扎染服饰欧盟市场营销策略实施现状

（一）产品现状

最新统计数据显示，中国每年向欧盟出口数百万件扎染服饰。中国扎染服饰融合了中华传统文化元素和现代时尚设计风格，具有独特魅力。目前，扎染产品出口总额保持在50亿元左右，需求不断增大，扎染产品在欧盟市场热度较高。现有的扎染产品主要包括服饰、包、桌布、抱枕、饰品等。但是扎染产品在发展中也面临以下问题：（1） 扎染技艺缺乏传承人，无法进入大众视野，高端扎染文创服饰稀缺；（2） 扎染服饰的生产与营销脱轨，产品设计缺少新意；（3） 扎染的各式扎花图案达上千种，展示出来的却很少；[4]（4） 扎染文创服饰的低端产品市场无法得到丰富，扎染的艺术形式缺少展现的机会；（5） 扎染服饰仅满足日常需求，缺少个性化、定制化。

（二）定价现状

扎染产品制作通常需要耗费大量时间和手工劳动，目前扎染企业是采用成本导向法进行产品定价，因此定价普遍偏高。扎染在欧盟市场的定价为1 500—4 000元，配饰类为100—1 000元。而欧盟本土的扎染产品在当地的定价为400—3 200元，配饰为40—720元。我国扎染产品价格较贵，在欧盟的市场吸引力偏弱。

我国扎染企业间缺少横向沟通和联系，对内高价争购草木原料，对外各自分散销售，没有打造出知名扎染服饰品牌，导致扎染服饰的出口价格参差不齐，影响产品形象。

（三）渠道现状

随着时代的发展，电商平台成为销售的重要渠道。中国扎染企业利用淘宝、Amazon、eBay等平台让欧盟消费者实现跨境购买，但线上购物始终存在实物与图片有差别、无法试穿、网络支付安全、物流等问题，我国扎染企业线上线下一体化的经营方式仍较落后。扎染企业虽在线下开设店铺，但没有根据目标市场就地设厂，没有针对目标群体进行推广，本土化程度不足，推广模式仍有待提升。

（四）推广现状

中国扎染企业通过在欧盟本土举办扎染艺术展和时装秀、文化交流活动等进入欧盟市场。同时，利用新兴技术和电商平台进行品牌推广和产品展示，通过发布图文和视频等内容，结合当地消费者偏好和文化特点，吸引粉丝参与互动，提高品牌知名度。

目前我国扎染服饰由于线上运营人员对扎染的了解不足，不能清晰地为欧盟消费者答疑解惑，未充分发挥独特的产品优势和文化优势，无明确的市场定位并缺乏有效的国际品牌促销策略，难以在竞争激烈的市场中脱颖而出。扎染的传统的推广手段有待提高，存在广告不具吸引力、宣传力度小、与其他行业或品牌合作少、品牌知名度较低等问题，扎染在欧盟市场的品牌吸引力较弱。

三、中国扎染服饰欧盟市场国际营销策略优化建议

（一）优化产品——博采众长，多元化设计

第一，扎染企业应加大人才的培养力度，积极培养扎染非遗传承人。一是广纳学徒，将培训升级与人才引进相结合；二是加強与欧盟艺术、经贸类高校的合作，为企业输送专业设计、营销管理等人才；三是建立扎染文化交流协会，促进扎染文化的深入、全面发展。

第二，扎染企业应为扎染服饰注入科技力量。例如，针对扎染服饰天然健康但容易掉色的问题，可利用科技手段增强扎染服饰的着色度，并提取植物药材的精华打造有益于身心健康的扎染服饰。同时应基于扎染本身特点，针对用户当地习俗文化、节日活动等生产具有独特文化性的产品，在服装设计、款式、色彩等方面注入多元化气息、增加艺术美感，找到非遗文化与现代科技和国际市场需求的契合点。

第三，增加扎染服饰的种类。扎染工艺除传统工艺的特色外，还应吸收其他民族的技术工艺以及民族文化，丰富扎染种类。[5]例如，针对荷兰的用户，设计象征优雅和美丽的郁金香图案。

第四，丰富扎染服饰产品的表现形式。如增加AR扎染文创产品，提高用户的体验感。用户对扎染进行的DIY设计将由专业的设计师制作独一无二的作品。与此同时，应对每件扎染产品设计编码，利用产品编码查看制作过程，从而加深用户对扎染的了解，还有利于数据库的建立，实现扎染的数字化保护。[6]

第五，个性化定制服务打造扎染服饰精品。扎染企业应提供个性化的定制产品和服务，以及与其他企业进行合作，打造联名款、情侣款等。

（二）组合定价——差异化定价，组合式营销

首先，企业可以采用差异化定价策略。利用stp对国际市场进行细分，对消费者的收入层级进行划分，更好地了解不同年龄阶段的消费者对于价格的承受能力，如在法国中高端时装平台

La Redoute，德国的时尚快消品Zalando、OTTO官网、葡萄牙的奢侈品网站Farfetch等上传高档的扎染商品，根据产品的成本、竞争对手的服装定价等因素为产品定价，设定消费者预期心理价格。

其次，扎染企业可以进行组合定价，跨界联名。扎染企业应加强横向沟通和联系，对内平衡草木原料价格，对外差异化定价销售，打造知名扎染服饰品牌，提升扎染产品形象，使外国消费者信赖中国扎染服饰价格。

最后，企业可以通过消费心理定价策略。

（三）创新推广——借助网络，树立扎染品牌形象

目前，欧盟扎染服饰的用户大多数为 20—39岁的年轻女性，而她们具有高知识、高收入、追求自然与时尚、使用社交软件等特点，因此针对目标用户群体，可以利用相关社交软件进行引流推广，同时在微博、微信公众号对消费者进行扎染工艺的科普与推广，定期发布新款扎染服饰DIY推文。[7]

創建扎染相关的社交平台账号，如Sns、Twitter、Facebook、Youtube、Instagram、微信等，并且在Twitter、Youtube、Facebook等平台进行企业认证，定期直播，吸引粉丝关注，以此达到引流的目的并提升企业的知名度。

利用扎染的非物质文化技艺产品特点进行品牌宣传，发布精彩炫酷、情节丰富和促进扎染技术推广的视频，借助文化的力量对企业进行IP形象设计，制作不同系列的扎染迷你手办服饰作为礼物抽奖，提高扎染服饰的知名度。

利用各种网络分析工具，及时获取网络营销信息。如亚马逊指数、阿里指数、短视频App、相关服装销售网站等。同时，还应注重La Redoute、eWorldTrade、Cdsicount、Zalando等欧盟国家的电商渠道，以便精准实现扎染服饰的关键词营销、口碑营销，提高商铺扎染产品的知名度和访问量。

充分利用线上线下相结合的推广模式，结合当地居民生活日常习惯，通过自媒体、新闻、广告、网络直播等线上推广模式，加大原创优质内容的生产力度，宣传扎染品牌文化，树立扎染品牌形象。建立专门分享扎染技艺的交流网站，在进行线上推广的同时也可以联合国外服装设计师达成合作，让中国的非遗融入多元的色彩。同时，在欧盟的高校里成立扎染文创交流协会，提供部分实习和就业的岗位，设立线下体验店，用户在线下实体店体验扎染制作全过程，使更多的人更生动、直观、全面地了解和掌握扎染技艺。

（四）跨界联名——口碑式营销，实施本土化战略

扎染企业在线下促销方面可以将服饰产品与其他产品进行捆绑销售，举办扎染文化的跨界合作，在网站、小红书平台等进行话题宣传，使用户深度接触扎染文化，了解扎染服饰背后的品牌故事。

在欧盟的目标市场就地设厂，建立线下体验店，增加消费者的体验，促进销售。扎染企业应更加专注于目标地区的线下实体渠道，增加本土化程度，借助分散零售网络，以点带面，开拓潜在市场，赢得更多市场份额。

培养专业的扎染服饰跨境电商人才，解决从业人员缺乏专业性，营销缺失独特性的问题。线上运营人员充分了解扎染，可更好地为国外消费者答疑解惑，提高用户的满意度，将中国传统的非遗文化发扬光大。

根据欧盟各国的文化和特色将扎染的图案和色彩进行巧妙结合，扎染艺术与生活气息相辅相成，更丰富地表现扎染的传统与时尚相结合。同时，可以与欧盟各国的旅游景点和特产店合作。

四、结束语

当前，扎染服饰对外的营销面临产品种类单一、缺乏品牌、核心竞争力弱、定价偏高、渠道营销缺乏差异化、企业缺少知名度等发展问题，针对这些问题需要对症下药，博采众长，提升产品核心价值，从而奠定欧盟的市场基础，开拓国际市场，促进扎染在国际市场快速发展。

参考文献：

[1] 马俊.关于扎染工艺纺织品出口业务的思考：以云南扎染产品外销问题为例[J].对外经贸实务，2011（10）：56-58.

[2] 张瑶.非遗文化在纺织服饰中的应用：以扎染工艺为例[J].纺织报告，2023，42（06）：126-128.

[3] 钱美琴.扎染的发展现状及对策研究：以云南大理为例[J].大众标准化，2021（16）：51-54.

[4] 刘小慧.多维度视域下浅析扎染的发展方向[J].鞋类工艺与设计，2023，3（11）：96-98.

[5] 唐宸宸.少数民族传统工艺的传承与创新：以贵州安顺布依族蜡染为例[J].西部皮革，2023，45（04）：55-57.

[6] 刘卓.基于AR技术的云南扎染数字化文创产品开发研究[D].昆明：云南艺术学院，2021.

[7] 许文婷，侯玲扎染非物质文化技艺产品网络营销策略分析[J].广西质量监督导报，2021（04）：235-236.