综艺节目营销中制作人罗英锡个人IP塑造与变现路径研究

陈晨 王依晗 谢美晨

作者简介： 陈晨，女，汉族，福建三明人，硕士研究生在读，研究方向：国际传播；

王依晗，女，汉族，河南郑州人，硕士研究生在读，研究方向：国际传播；

谢美晨，女，汉族，河南郑州人，硕士研究生在读，研究方向：媒介与经营管理。

摘要：个人IP作为时下流行的趋势，拥有一定的商业价值，它所提供的日常化、消费型内容是传统媒体的补充。探析综艺节目制作人IP化趋势，以及基于个人IP的商业转化路径，有助于个人IP和综艺节目在互联网发展的浪潮中获得可持续发展。本文结合韩国综艺节目制作人罗英锡的个人IP塑造，研究个人IP塑造机制和内容付费、流量变现以及电商变现三条商业转化路径，为综艺节目提供一种崭新、高效的营销方式。

关键词：个人IP；综艺节目营销；罗英锡

在万物皆媒的时代，IP的影响力已跳出原有的影视文化范畴，逐渐转向传媒领域，并向个人IP运营模式延伸拓展，个人的价值迅速提高。分众时代下，受众的个性化需求延伸网络长尾，一些个人IP专注于垂直化领域的深耕与相应商业的链接，这与综艺节目所展现的细分化、小众化的特点相契合。个人IP的打造需要围绕 “人”本身，对其精神与物质价值进行深度开发，使之能够实现有效转化与变现，这对综艺节目加强融合时代的品牌影响力和市场竞争力具有一定的借鉴意义。

一、个人IP的概念界定及其演进原理

IP一词起源于17世纪中期，由法国学者卡普佐夫提出，后转译为 “知识产权”。该词在中国被赋予新的内涵，指具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。[1]

（一）个人IP的概念界定

随着互联网和媒体行业对IP的广泛使用，IP一词的含义不断被扩展，更多的对象被纳入指称范围，同时也产生了越来越多的使用方式。学者张砥将IP定义为：积累了一定用户群体，能够凭借自身吸引力挣脱单一平台束缚，并能被二次开发的内容产品。从内容生产到积累受众和影响力，并逐渐实现成熟运营的过程称为IP化。[2]个人IP通过展示能在受众心目中形成特定的认知与印象。因此，本文认为个人IP是一种影响深远的符号，它代表一个群体或一类内容，包含内容和内容生产者两个部分，能够生产具有跨媒体、跨平台影响力且具有个人标识的内容产品的个体即为个人IP。

（二）个人IP的演进原理及变现路径

2021年被称为短视频领域个人IP元年，一些创始人也开始从幕后走向前台发展自己的个人IP，以期通过个人IP的商业价值带动产品发展，最终实现变现。在注意力稀缺的新媒体时代，孵化一个具有影响力且能长期稳定变现的个人IP一般需要专业化、价值传递以及情绪调动三个原理。首先，稀缺专业性是个人IP最基础的需求，是一个IP在内容产品生命周期伊始获取大众注意力的必要条件，而专业化的实现需要IP形象的一致性与IP的传播的有效专业性，才能保证个人IP的 “出圈”与粉丝的维护；其次，个人IP的商业变现逻辑是 “价值传递”，在视频内容和直播内容中适当植入观点性、争议性选题，把专业性内容向兴趣类、三观类内容过渡，通过价值的传递用感性替代理性以刺激用户变现；最后，情绪调动，实现个人IP的商业目标，需要在内容产品中熟悉人性且能够熟练驾驭他人的人性，通过高效调动和激发用户的情绪让用户从粉丝变为铁粉。想成为一个跨周期、跨平台的超级IP，情绪调度的使用是不可或缺的。

目前，个人IP商业价值有三条变现路径：一是纯流量变现，通过大量的曝光获得相应的商业回报，其自带的流量越多，那么分成比例就越高；二是内容付费变现，如知网等平台付费课程、直播间的打赏等都属于内容付费变现；三是电商变现，这主要是以个人IP为背书，从上游获取产品的最高性价比反馈于粉丝，继而实现个人的商业价值变现。

二、综艺节目制作人罗英锡的个人IP化塑造

罗英锡是韩国著名的综艺制作人，他创作了收视率高达50%的综艺节目 《两天一夜》，推出了网综 《新西游记》，开创了韩国综艺的全新模式。同时，罗英锡本人也逐渐从幕后走向了台前，形成具有鲜明特色的个人IP。2019年，罗英锡正式建立自己的YouTube频道 《十五夜》并创作一系列衍生作品，他利用自己个人IP在互联网平台创建了自己的 “综艺帝国”。[3]他的综艺节目凭借 “罗氏标签”，以真实独特的慢综艺的叙事风格以及新颖的节目样态在国内外网络平台上广受关注，获得大量的粉丝，形成了一条属于罗英锡的个人IP化道路。

（一）走向前臺，打造个人IP标签

IP的稀缺性是使其区别于KOL并实现商业价值的首要条件，个人IP作为内容生产者，需要形成一定的个人标签才能在芸芸众生中脱颖而出。根据戈夫曼的拟剧理论，个人IP作为社会生活中具有影响力的群体，需要在媒介、平台、内容和粉丝所构建的虚拟场域中进行 “表演”，从 “后台”走向 “前台”。个人IP演进过程中，IP拥有者的个人形象传播是必不可少的一部分。[4]

随着网络综艺 《新西游记》的上线，罗英锡也从幕后走向前台，其个人IP形象也在节目中逐渐完善。节目开拍前，罗英锡会与参演嘉宾共同讨论节目内容，并作为素材在第一集节目中播出；在节目拍摄中，罗英锡也会作为裁判融入节目场景中并制造出许多笑料。在 《新西游记》衍生篇 《姜食堂》中，罗英锡更是作为嘉宾参演，认真完成了刷碗、给厨师打下手等工作，也由此荣获了 “罗奴”的称号。他从 “后台”走向 “前台”，在综艺节目中很好地嵌入了自己的个人IP气质，通过节目中真实的自我展示，打造自己独特的个人标签，在其个人IP塑造中起到了关键作用。

（二）多平台展示，扩大个人IP影响力

全媒体时代是一个粉丝成就个人IP的时代，个人IP的塑造需要进行跨平台的内容创收，收割不同平台的流量与粉丝，才能扩大个人IP的影响力。跨媒介传播有助于个人IP获得分散的受众，获得长尾效应，从而扩大个人IP的影响力并提高其的商业价值。

罗英锡团队通过布局网络平台，打通网络与电视之间的壁垒，带来受众之间的流动，形成了 “互联网+电视”的新路径。2019年，罗英锡团队制作的首档5min电视节目 《去冰岛的三食三餐》充分体现了 “互联网+电视”融合理念。5min电视节目是 “未来放送”的形式，即在电视节目正常播出之后加播一档节目，但时长控制在5分钟左右。在节目播出时，电视上会出现 “完整版在网络上发布”的提示，由于在传统电视平台已经积累了一定数量的忠实粉丝，他们自然而然会转向YouTube等网络平台观看完整版视频；而一些更习惯使用新媒体的观众，在观看视频后也会转向电视观看节目，这样网络平台与电视平台的受众实现了相互流动，既增加了电视收视率，又提升了网络点击量。同时，罗英锡也经常与嘉宾进行直播，与粉丝进行互动，为即将播出的节目宣传预热。例如，在节目制作过程中，开展一些实时网络投票，增加与粉丝之间的互动，并利用社交媒体广泛宣传，吸引更多的受众观看，扩大个人IP的影响力。多平台的持续曝光，使罗英锡原有的 “私域粉丝量”扩大至 “公共流量”，提高了大众知名度与认可度。

（三）专业垂直内容输出，增强个人IP黏性

在综艺节目内容创作同质化泛滥的互联网中，内容依旧是王道，专业化、垂直化的优质内容的持续输出能进一步强化个人IP的黏性。因此，想要进行持续且有质量的个人IP内容生产，应该对自身人格化与内容传播纵深挖掘。[5]

罗英锡作为导演，生产的内容具有节目属性，内容创作需要专业化、品牌化才能发挥个人IP所带来的价值。一方面，他开创了 “公路综艺”“慢综艺”“超慢综艺”三种不同类型的节目，并始终秉持 “以人为本”的核心思想，温暖治愈的基调贯穿在他创作的所有综艺之中。例如，在 《两天一夜》节目中，罗英锡创新了拍摄手法，通过24小时不间断的记录，捕捉嘉宾更为真实自然的状态，这也契合了他本人在节目中所展现的真实、自然的个人IP形象。另一方面，罗英锡所制作的节目也形成综艺IP，这与他的个人IP相辅相成。如 《新西游记》自2015年拍摄至今已有九季，“罗氏幽默”在节目中表现得淋漓尽致，使该综艺成为一个超级综艺IP，并衍生出了 《姜食堂》 《在冰岛的三餐》等微综艺，个人IP反哺综艺IP，为其创造出更大的价值。持续输出优质的综艺内容是罗英锡个人IP获得大量粉丝群体的基础，也是建立庞大的粉丝社群、增强粉丝黏性的重要核心竞争力。

三、个人IP在综艺节目营销中的商业转化路径

如果说IP的开发侧重的是知识产权的保护和创新的需求，那么电视综艺节目的IP运行更侧重于电视综艺IP的实际操作及其衍生出的整条IP产业链所带来的价值，[6]个人IP作为一种新型品牌侧重通过持续的专业内容经营来贯通内容、渠道和用户端，以实现个人IP价值的变现和市场的转化。个人IP和综艺节目是相辅相成的关系，个人IP的价值带动综艺节目的持续发展，而综艺节目反哺个人IP，为个人IP引流，扩大个人IP影响力。罗英锡作为一个拥有独特形象、影响力大且拥有多重价值的个人IP，在综艺节目营销过程中能实现超强的连接力，完成了个人IP的价值变现与商业转化。

（一）优质内容，实现付费变现

精心制作的专业内容，发布在不同的渠道上，以主题内容携带生活价值、以生活价值携带负载产品，受众因喜爱内容而接受产品是内容营销的核心。[7]要使用户产生付费意愿，就必须迎合用户的喜好并满足其情感需求，围绕用户群的喜好指向进行优质内容深耕，与用户之间产生情感共鸣，才能实现个人IP在内容上的变现。

首先，“免费+收费”的付费模式是罗英锡个人IP内容变现的主要形式，即免费提供大部分的视频内容，只对少部分视频内容收取费用，他在YouTube上的综艺，如 《出差十五夜》 《麻浦帅小伙》等都是免费的，但在韩国网站Naver上线的网综 《新西游记》需要付费才能进行观看，一些电视节目如 《三时三餐》 《姜食堂》等IP也是付费节目；其次，节目版权售卖是罗英锡个人IP实现内容变现的另一种形式，通过售卖版权来实现个人IP价值的直接转换，如 《尹食堂》 《三时三餐》等综艺被国内改编为 《中餐厅》 《向往的生活》等综艺；最后，除了视频内容的商业变现以外，罗英锡还通过出版书籍 《反正竞赛还很长》实现了文字内容的商业变现。罗英锡将综艺IP商业转化的同时，也充分实现了个人IP的商业化。

（二）用户积累，实现流量变现

个人IP的信息传播大多以社交媒体为平台，社交媒体本身就是个巨大的流量池，平臺交互性与模因传播的特征在为个人IP引流的同时，也极大增加了IP传播的广度与深度。综艺节目中的个人IP具有形象性，容易进行包装与营销，因此个人IP通过社交媒体传播积累用户流量，是实现流量变现的第一步。

罗英锡个人IP的流量变现更多是以流量分成的方式来实现，主要通过YouTube平台的点击率完成商业价值转化。首先，节目中明星 “晕轮效应”会吸引部分粉丝，例如，在系列节目回归之际，姜虎东、宋闵浩等明星会通过Instagram发布图片进行节目预热，以明星个人IP吸引粉丝观看节目，增加节目收视率，为罗英锡的个人IP提供流量支持。在广告收入方面，广告更多是以植入、赞助的形式出现，但罗英锡也十分注重广告产品与节目之间的契合性，在其综艺 《煮面男》中，农心拉面作为赞助商在节目中自然而然地出现，使广告投放达到更理想的效果。

（三）粉丝价值转换，实现电商变现

社交网络中人和人的直接联结尤为重要，任何媒介组织都需要为用户提供强黏性的价值，以形成 “信任+传播”的连接，才能打造具有价值的商业模式。电商模式是目前个人IP变现的最为普遍的形式之一。当个人IP拥有长久的影响力的时候，就会在内容输出的基础上衍生出实体产品，并借助电商模式实现电子商务的盈利。因此，粉丝经济成为个人IP品牌化运作的重要形式，电商变现模式体现了个人IP对其粉丝的精准化运营，引导粉丝进行消费，完成个人IP的商业价值转化。

罗英锡在 《新西游记》形成口碑后就开启了电商模式，如推出相应的日历套装，包括节目中出现的轮盘图片、贴纸以及新西游记8mini的组成海报。值得一提的是，其在综艺节目 《姜食堂》中衍生出动漫IP形象 “妙汉”，并以此为基础推出了 “美妙汉、神妙汉”等其他玩偶，根据此动漫IP还衍生出贴纸、胸针、饮料杯、手机壳等产品。同时，在韩国最大的线上社交平台Kakao Talk发布了 “妙汉”IP形象的首套官方表情，仅一周时间便登顶 kakaoemoticon下载冠军。此外，TVN所属的CJENM公司在2020年入驻微信表情，向海外宣传营销，连续推出3组妙汉家族表情包，供国内用户使用。粉丝通过购买产品与节目产生情感联结，实现了粉丝价值的转换与变现。

四、结束语

媒介化社会为综艺节目的营销提供了一个良好的机遇，在 “内容为王”的时代，传统综艺节目需积极探索创新节目营销方式，培养多维度人才；节目制作人可以利用自身超强的专业能力塑造高口碑的个人IP，使个人IP与综艺IP相互呼应，共同打造良性的综艺IP产业链。

参考文献：

[1] 尹鸿，王旭东，陈洪伟，等.IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影，2015（09）：22-29.

[2] 张砥.浅析IP与个人IP的内涵[J].新闻研究导刊，2017，8（21）： 116.

[3] 王晶晶.韩国综艺导演罗英锡的创作风格研究[D].武汉：华中师范大学，2022.

[4] 王宏璐.央视主持人IP化趋势研究：以朱广权为例[J].新闻研究导刊，2020，11（09）：90-91.

[5] 张皓鸣，王鹤.打造 “个人IP”：传统主流媒体人的 “出圈”研究[J].南方传媒研究，2021（06）：98-101.

[6] 管顺生.浅析电视综艺节目的IP开发与运营[J].中国广播电视学刊，2021（06）：120-123.

[7] 熊忠辉.个人IP的视频媒体化与传播品牌化：以 “李子柒现象”为例[J].传媒观察，2020（02）：22-26.