激励与治理：社会认知视角下平台型媒体的媒介信任机制

赵梓昕 臧志彭

摘要：平台型媒体媒介信任影响机制鲜有实证研究支撑，其中多数研究从媒介理论出发，对社会认知视角关注不足。媒介信任作为一种个体行为，是個体在调整对自身和环境认知的基础上能动反思，持续建构的结果。社会认知理论能够有效预测个体行为，提出“三元交互”模型，并重视个体的感知与能动反应，为媒介信任研究提供了新的视角。基于社会认知理论，通过全网音视图文各类平台用户的问卷抽样调查数据，分析平台型媒体媒介信任影响机制和路径，重点考察个人激励与平台治理的直接作用和用户身份认同的中介作用。研究发现：个人激励与平台治理对媒介信任具有显著的正向影响，身份认同对媒介信任同样具有正向影响，同时身份认同具有部分中介效应。该研究启示媒介信任行为与个体和环境紧密相关，不仅要关注媒介信任的影响机制，更要基于用户思维建立激励模式，通过优化过滤机制加强平台治理，内外合力探索完善针对性的媒介信任建立体系。

关键词：平台型媒体；社会认知理论；媒介信任；个人激励；平台治理；身份认同

中图分类号：G206 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2024.02.011

媒介技术蓬勃发展的时代洪流下，平台型媒体作为信息与受众的中间媒介，时刻面临着信任危机，2023年国际传播学会（ICA）年会主题为“重拾传播真实性”，媒介信任成为重点关注的话题。中西方大量学者都在该领域进行了持续、系统的研究，既有研究大概包含三类，一是对媒介信任的概念和内涵进行分析［1］；二是对媒介信任的影响因素进行研究［2］；三是对不同媒介的信任度比较研究［3］。媒介信任作为一种社会认知现象，离不开用户与媒介关系问题的探讨，社会认知理论能够有效预测个体行为，但在媒介信任的影响因素研究中，却少有学者从社会认知视角出发去关注媒介信任问题。同时，数字化生存的时代背景下，媒介与社会的界线消解，社会认知理论研究中的较多学者仍倾向于关注现实社会，对平台“社会”的关注不够全面和深入。

为此，本文通过对全国音频、视频、图片以及文字等各类平台型媒体用户调研所得的一手数据进行分析，重点从社会认知的视角，探讨媒介信任的影响因素以及运行机理，希望能够从中发现和归纳出媒介信任问题的普遍性和特殊性因素，试图解答平台型媒体的媒介信任机制。

1 理论基础与研究假设

以社会认知理论为基础，重点考察个人激励、平台治理与用户身份认同对媒介信任的影响机理。对平台型媒体和媒介信任的研究现状进行梳理，分别考察个人激励对媒介信任的影响、平台治理对媒介信任的影响以及身份认同的中介效应验证与分析。在对相关文献和研究进行梳理和总结的基础上提出研究假设与模型，并进行验证性分析。

1.1 理论基础：社会认知理论

社会认知理论（Social Cognition Theory，SCT）作为社会心理学的经典理论之一，是在社会心理学家班杜拉（Bandura）的社会认知学习理论基础上发展起来的关于个体行为的基本理论［4］。社会认知理论有两个主要观点，核心观点是个体行为的“三元交互”模型（图1），这一模型将社会认知理论与刺激-行为理论进行了显著的区分，该理论认为个体因素（personal factors）、环境因素（envirnmental factor）与行为因素（behavioralfactors）三者之间存在动态的交互作用，相互影响、互为依赖［5］，即个体、行为以及行为所处的环境之间不断进行着持续的相互作用，其中任意两个因素之间都存在着双向关系，并不断变化，行为决策是个体因素和环境因素共同作用的结果。同时该理论研究强调个体的主观能动性，主张从个体感知的角度出发，系统地揭示个体行为的产生过程，个体会结合对自身与环境的评价形成个人认知及行动方案［6］，面对认知资源，人们并不仅仅被动地接收、归类和处理，而是会据此对事物形成态度和评价，通过个体感知，人们对个人行为进行能动的反应和调控。

人们通常认为行为会单向影响个体及环境，但从心理学角度来看，人的能动性较大程度受主观因素的影响，同时也受环境因素的影响［7］。从社会认知理论来看，媒介信任作为人的一种行为活动，符合个体认知及环境作用对人类行为有影响这一判断，三元交互模型可以较好地运用到本研究中。社会认知理论为探讨媒介信任问题提供了新的思路。首先，社会认知理论为理解和预测个体以及群体的行为特征提供了理论框架［8］，并识别改变个体和群体行为的方法［9］。其次，基于社会认知理论，平台型媒体信任作为人的一种行为活动，符合理论中个体认知及环境作用对人类行为有影响的判断。最后，媒介信任行为的发生也离不开个体对影响因素的能动性反应与处理，认知能够影响用户对媒介信任的态度和评价，社会认知理论与此相契合，重视认知过程，认为认知资源是人们对事物态度和评价形成的基础，能够揭示媒介信任行为的产生过程。

本研究拟基于社会认知理论构建研究框架与模型，但侧重分析个体认知、环境影响对平台型媒体媒介信任这一行为的影响，而非三者的两两交互作用，并认为身份认同是用户在平台的使用过程中建立起的能动反思，身份认同认知过程受个体能动性影响。

1.2 平台型媒体媒介信任

平台型媒体（platisher）是由平台（platform）和出版者（publisher）两个词合并而成的全新词汇［10］。近年来“平台型媒体”成了一个热词，但目前关于平台型媒体的概念界定并未统一。随着研究的不断深入，大体形成了三类不同的观点，第一种观点以内容为导向，认为平台型媒体主要负责新闻生产与内容聚合，是兼顾媒体的专业编辑权威性和面向用户平台所特有的开放性的数字内容实体［11］；第二种从平台型媒体分类出发，将平台型媒体分为单一和综合的平台型媒体，综合性平台型媒体除了提供信息之外还提供综合性、跨界的媒体服务［12-13］；第三种从技术视角出发，认为平台型媒体是越来越具有媒体特性的科技或互联网公司［14］。虽然对概念的界定并未统一，但是学界普遍认为平台型媒体以用户为价值导向，是顺应互联网发展的产物，将成为媒体转型融合发展的一个主流模式。

信任是人们建立社会关系的基础和社会秩序形成的基本条件，媒介信任（media trust）作为公众对媒体作为传播者可信度的标准或判断［15］，随着平台型媒体的发展，平台型媒体对人们日常生活和社会发展的影响逐渐深入。本文立足媒介整体，所研究的媒介信任是侧重于平台型媒体整体而言，而不是对个别媒体的信任［16］，当下的网络环境使得网络关系在去中心和再中心之间来回涌动，媒体、社会、公众之间关系复杂，媒介信任与整个社会关联十分紧密，值得我们重点关注和研究。

通过对媒介信任的相关文献进行梳理发现，学者们普遍认为媒介使用对媒介信任具有显著的影响作用［17］，也有学者认为公众对不同的媒介形态的信任度不尽相同，在社交媒体与web1.0媒体、传统媒体的可信度的比较中，传统媒体仍然被认为最可信，社交媒体可信度最低［3］。同时用户的媒介信任受到受众、环境、情境等具体条件的影响，在重要的社会议题面前，尤其是在突发性公共卫生事件中，更依赖主流媒体。近两年来很多学者研究新冠病毒感染这样特定情境下用户的信息获取与媒介信任之间的关系，发现公众更信任政务类媒体和主流媒体［17］。

在中国的语境下，学术界关于媒介信任的理解包含媒介公信力和媒介可信度两种认识，两者都涉及“信源可信度”和“媒介可信度”［18］，“信源可信度”主要指信息的来源是否专业和真实；而“媒介可信度”主要是指信息渠道是否值得信任。已有学者对“媒介公信力”和“媒介可信度”进行了区分［19］，普遍得到的结论是“媒介公信力”比“媒介可信度”范围更广，在信源和媒介渠道之外，公信力的范畴还包括内容可信度、机构的可信度、媒体中记者的可信度等。多数学者研究的媒介信任更侧重于“媒介公信力”，而对“媒介可信度”的研究较少，“媒介可信度”影响用户的媒介接触和行为导向，但是学者们对媒介可信度的关注不足，所以本文要研究的是“媒介可信度”内涵上的媒介信任。媒介信任的影响机制有助于了解媒介信任的实现路径，在对媒介信任影响机制的研究进行梳理后，发现相关研究非常缺乏，主要关注用户人口统计学特征和政府的作用［20-21］，缺乏对媒介主体的关注，因此本文要研究媒介信任的影响机制，重点关注影响媒介信任的主体——媒体的相关行为。

综上，本文所涉及的媒介信任主要是指“媒介可信度”，研究公众对媒介的信赖行为和程度，关注受众与平台之间相互关系，以覆盖音、视、图、文各类型平台用户的全网抽样调查数据来研究平台型媒体媒介信任的影响机制。

1.3 个人激励与媒介信任

平台型媒体具有开放连接的特征，具有面向用户的开放性和用户生成内容、分享信息的重要功能，平台用户作为“产消者”（pro-sumer）［22］，既是平台内容的生产者，也是平台内容的消费者和传播者。在“互联网+”的背景下，平台型媒体实现了话语权的下放，越来越多的UGC 内容在平台端涌现，某些用户在内容分享的过程中甚至成为某一领域的重要意见领袖（key opinionleader，KOL），平台内部生产需要用户和平台之间相互影响，导致必须对用户进行个人激励［23］，个人激励能够培养用户和平台之间的关系，激发用户的动机、调动用户积极性，增强平台型媒体内容生产。综合考察平台采取的激励机制，激励方式大体可以分为内在激励（intrinsic motivation）和外在激励（extrinsic motivation）两大类，外在激励表现为物质形式和非物质形式，内在激励是个体对自我的感知。相较而言，外在激励通常被认为更有效、更占优势［24］。激励对用户的行为意愿具有一定的影响，对用户信息和知识的共享意愿具有正向作用，是提升平台用户参与度的重要方式［25］。

根据社会认知理论的三元交互模型，个体、环境与行为三者相互影响、互为依赖。个人激励作用于平台型媒体用户个体，用户通过个人激励能够增强平台的使用意愿，平台的使用和接触是影响媒介信任的重要因素。由此，提出研究假设：

H1：个人激励对平台型媒体媒介信任具有显著的正向预测作用。

1.4 平台治理与媒介信任

平台型媒体是符合互联网逻辑的产物，具有互联网的一系列特性，不仅是满足用户需求的信息交换平台，还提供其他的相关服务与资源入口，为个人和媒体发布信息与获取信息提供渠道。平台型媒体制度完善，监管明晰，用户要服从平台的规则并且在内容生产时要接受平台的准入审核［26］。但由于互联网特性，平台型媒體在信息监管上所面临一系列困境，平台、技术、用户三方都存在着治理难题。在平台治理中，存在着政府、平台、卖方、第三方监管机构等多个治理主体，不同治理主体在平台治理过程中发挥的作用不同。在平台型媒体领域，平台方作为平台的建设者和管理者取代了相对弱势的平台用户［27］，成为监管和治理的主体，是平台良好生态的主要营造者。目前来说平台型媒体仍被认为是新兴媒体，其信任环境各项因素都在发生着显著的变化，在信任环境因素的变化下，平台治理受到了越来越多的关注［28］。首先，平台治理对用户的媒介接触产生影响，用户能够根据平台的声誉对平台进行评估，获取事前判断，从而选择使用的平台［27］。其次，公众对平台型媒体媒介信任的认知一定程度上来源于平台治理，平台社会责任治理行为比外部治理更有利于塑造良好的声誉和形象［28］，进而使平台用户对平台产生更多信任。

同样根据三元交互模型来看，环境与行为两者之间存在动态的相互影响作用。在平台化时代，技术的革新推动关系的重构，平台与用户之间的信任关系面临着挑战，平台治理作为平台环境营造的手段，能够影响平台型媒体的媒介信任。由此，提出研究假设：H2：平台治理对平台型媒体媒介信任具有显著的正向预测作用。

1.5 能动反应：身份认同的中介效应

1.5.1 身份认同与媒介信任

身份认同（identity）来源于拉丁文idem（相同、同一），关于身份认同的研究最早来自哲学领域，随着研究的不断深入，其含义与研究范围也得以扩充，身份认同包含着与他人的“相似”与“相异”，它一方面强调作为自身不同于他人的个性；另一方面则将自己归为某一群体，并从社会关系中寻求情感归属和认同感［29］。总体来看，身份认同是自我属性和社会属性的统一体，其对自我身份以及所带来情感体验的察觉在社会中构建和完善，尤其在数字化时代，身份认同通过数字化被重新塑造，平台化实践正在成为人们进行身份认同构建的重要渠道，逐步改变着人们的身份认知［30］。在媒介充当了身份认同中介的情况下，媒介信任与身份认同的关系也分外值得关注，平台化实践影响用户在身份认同的过程中逐渐建立起一系列媒介使用习惯与媒介信任。由此，提出研究假设：

H3：身份认同对平台型媒体媒介信任具有显著的正向预测作用。

1.5.2 个人激励、平台治理与身份认同

激励能够培养平台和用户之间的相互关系，影响用户认同感，对身份认同具有促进作用［24］。激励在外在层面可分为物质激励和非物质激励两种形式，前者表现为薪酬、奖金、福利等，后者包括组织地位、他人认同、人际关系等［24］，个人激励能够增强用户获得感和胜任感，激发身份认同感。由此，提出研究假设：

H4a：个人激励对身份认同具有正向预测作用。

平台化环境下，信息影响身份、决定身份［30］，平台是用户获取与分享信息的主要场所，平台环境尤为重要。近年来，大量平台生态环境遭到破坏，平台治理效果难以言喻，用户认同感下降。平台治理加强能为用户提供安全可靠的环境去生产和传递信息，提高媒介的接触与使用，从而增强用户的身份认同。由此，提出研究假设：

H4b：平台治理对身份认同具有正向预测作用。

社会认知理论突出体现了认知因素在人类行为改变过程中的重要作用，面对个体与环境两种认知资源，人们在接收和处理的过程中形成自身的态度和评价，进行能动性的处理。身份认同的认知过程受个体的能动性影响，在媒介信任机制中扮演重要角色，即用户在使用过程中对媒介信任进行能动的反应和调控。综上所述，提出研究假设：

H4：身份认同在个人激励、平台治理与媒介信任中起到中介作用。

2 研究设计与样本选择

通过已有文献的研究，提出个人激励、平台治理、身份认同与平台型媒体媒介信任之间的关系假设，以探究平台型媒体媒介信任的影响机制问题。根据变量之间的相互关系将个人激励、平台治理作为自变量；身份认同作为中介变量；媒介信任作为因变量，以平台型媒体用户调查数据为样本来分析验证以上假设。为深入研究平台型媒体媒介信任的影响机制，将平台使用频率、消费金额和平台满意度这三项指标作为控制变量纳入到模型之中。在社会认知理论的三元交互模型的基础上，构建了输入-能动性处理-输出模型（如图2所示）。

2.1 研究变量与问卷设计

2.1.1 因变量：平台型媒体媒介信任

文献梳理发现，学界普遍使用的媒介信任是指媒介公信力，评价公众对信源、内容以及媒体可靠性的感知，本文所研究的媒介信任是指媒介可信度，即对媒介可以信赖的程度，两者虽在概念上难以区分，但是在测量指标上各有侧重。雅各布森（Jacobson）［31］于1969年对媒介信任进行相关因素分析，得到了4个有关媒介信任的判断维度，分别是真实感（authentity）、客观（objectivity）、活力（dynamic）与消闲（respite），其中真实感和客观是媒介信任的测量维度。而随着互联网的发展，平台型媒体具有自身的特点，是具有互联网属性的双边平台，根据平台型媒体的特点和已有维度研究，本文基于真实感和客观的判断维度，选取平台型媒体与用户的相互关系，进行相关调整和改进，选取了信息信任、广告信任、传播信任和消费信任四项指标对平台型媒体媒介信任进行测量。问卷题目设计遵循李克特量表规则，将选项从“非常不同意”到“非常同意”分别进行1～5分的赋值。

2.1.2 自变量：个人激励与平台治理

媒介信任受到多重因素的综合影响，以往研究多集中在媒介使用与媒介信任的关系上［32］，不可忽视的是，平台型媒体赋予用户更多权利，使更多用户成为“产消者”，而个人激励与平台治理能为信息获取、生产与传递提供充足动力和优质环境，加深用户与平台之间的连接与信任。玛汉·坦姆仆（Mahen Tampoe）通过大量实证研究提出了玛汉·坦姆仆模型，他认为：激励的相关要素包括个体成长、工作自主、业务成就和金钱财富四个方面［33］。本文根据玛汉·坦姆仆模型，按照平台的特性将自变量进行三维划分的测量，分别为流量曝光、平台变现、创作奖励三项测量指标。在平台治理方面，格鲁瓦尔（Grewal）［34］提出了管理参与者（monitoring the marketparticipants）、增强意识（building a sense of community）和用戶参与（self-participating）三个测量维度，本文将平台视为治理主体，测量指标参考Grewal的研究，综合平台治理的多种维度，将平台治理划分为内容审查、反馈机制、权益保护三项指标，遵循李克特量表规则，对问题选项进行1～5分的赋值。

2.1.3 中介变量

身份认同是用户在平台的使用过程中建立起的认同感，对媒介信任具有积极的影响，平台方通过个人激励与平台治理增强用户的媒介接触与使用，在此过程中使用户获取身份认同感。身份认同通过媒介为中介，在社会中构建与完善，因此本文指标测量主要参考了布朗（Brown）［35］于1986 开发的量表，包括感知关系（theperceived relationship）、群体联系（intergroup contact）和群体识别（group identification）三个维度，综合平台型媒体的特性，选择地位认同、社会认同、归属认同三项指标进行分析和测量中介变量身份认同。遵循李克特量表规则，对问题选项进行1～5分的赋值。

2.1.4 控制变量

通过对文献的梳理，学者们普遍认为媒介使用是影响媒介信任的重要因素，同时用户的媒介信任受到受众、环境、情境等具体条件的影响，综合考虑下选择了平台使用频率、消费金额和平台满意度三项指标作为控制变量进行测量，遵从李克特量表规则，将各项指标程度由低到高逐级予以量化。通过控制用户对平台的接触和使用来认知用户对平台的媒介信任情况，更好地分析可能存在的影响路径和机制。

2.2 样本选择与数据采集

平台型媒体作为社会性媒介，构建了新型传播与社会场域，媒体发展的同时公众对媒介信任的需求日益凸显，媒介信任成为公众关注的重要话题，以不同平台型媒体用户为样本来分析个人激励、平台治理、身份认同与平台型媒体媒介信任之间的关系，能较为有效地反映平台型媒体媒介信任建构的具体作用效果和影响机制，对平台完善自身运营机制、提高用户参与与满足感以及营造美好的社会环境都有积极的指导意义。

采用多种随机抽样相结合的方法，选取全国音频类、视频类、图片类以及文字类等各类平台型媒体用户作为调查对象。在具体用户抽样选择上，先由调查员在平台型媒体用户评论区按照随机抽样方式（根据不同平台特点采取了分层抽样法、抽签法和系统抽样法等多种方式）抽取拟调查对象，征得其同意后发放问卷星调查问卷和填答密码。本调查在小范围问卷预测试后，于2021年11月25日至12月7日正式开展，共计发放问卷1 582 份，收回有效问卷1 323 份，问卷有效率83.63%，有效问卷覆盖全国大部分省区市平台型媒体用户，并覆盖不同年龄、性别、婚姻状况、收入水平、行业的人群，具有较强的代表性。样本结构如表1所示。

2.3 信度和效度检验

通过SPSS对变量进行检验，采用Cronbach's α 系数评判量表信度，对量表的内部一致信度进行检验。检验结果（见表2）表明：各潜变量的测度变量量表的Cronbach's α 系数值都达到了0.7 以上，内部一致性信度较高。以KMO 值和累计方差贡献率作为效度检验的评判标准，通常认为KMO 统计量在0.7 以上效果较好，累积方差贡献率大于50%则在可接受范围内。在所有变量的效度检验中，平台治理这一因子效度较低，但基本上也达到了0.7（0.695），在可允许范围水平内，其余所有因子的KMO 值与累计方差贡献率均达标准，有较强的解释力与较好的代表性。

3 实证分析与假设检验

根据问卷数据的收集与整理，本文的实证分析思路如下：首先，通过描述性统计和结构方程模型分析个人激励与平台治理的直接作用；其次，通过结构方程模型和Bootstrap法检验身份认同的中介作用。

表3列出了相关变量的描述性统计结果，可见媒介信任的均值为3.087，显示受访者对平台媒体的信任程度总体较高。個人激励和平台治理这两个自变量的均值分别是3.094和3.052，个人激励和平台治理的程度相对较高，身份认同这一中介变量的均值为2.403，显示受访者对平台媒体的身份认同程度较低。控制变量中，使用频率的均值最高，达到了3.667，与消费金额（1.456）和满意度（2.966）这两个变量相比，受访者的使用频率最高。

3.1 直接影响路径

变量之间相关性分析如表4所示，通过数据分析可以看出，各个变量之间存在着显著的相关关系。同时运用AMOS24.0 进行直接影响路径的模型构建，根据模型的拟合结果对个人激励、平台治理的直接效应进行检验。数据显示：CMIN / DF=4.511<5；GFI=0.979>0.90；IFI=0.982>0.90；CFI=0.982>0.90；TLI=0.975>0.90； RMR=0.330<0.05； SRMR=0.031<0.05； RMSEA=0.052<0.06，各测量模型均达到标准，结构方程模型具有较好的拟合优度。

直接路径模型如图3 所示，根据模型检验结果可得：首先，个人激励对媒介信任产生显著的正向影响（标准化路径系数为0.33，p<0.001），证实了H1；其次，平台治理对媒介信任产生显著的正向影响（标准化路径系数为0.58，p<0.001），H2 成立。研究表明假设H1、H2 均成立，即个人激励、平台治理对媒介信任产生显著的直接效应，通过丰富的个人激励和有效的平台治理，能够增强用户对平台型媒体的信任。

3.2 控制变量对因变量的影响

为了进一步发现变量内部隐藏的真正相关性，本文特别控制了使用频率、消费金额、平台满意度三个变量，在以往研究中有学者分别提出这三个变量对媒介信任具有影响作用。

为验证研究假设，采取多元线性回归验证研究假设。在分析的逻辑上，将媒介信任依序作为因变量放入回归，以层次回归分析依序放入控制变量以及自变量，并根据R2改变量来判断模型解释力的提升与否。

通过层次回归分析分别检验研究假设（见表5），其中，模型2与模型3检验个人激励和平台治理与平台型媒体的媒介信任程度。在控制使用频率、消费金额和满意度对于媒介信任的影响程度后，可以发现，两个模型在解释量改变上都有显著的提升。

数据分析结果（表5）显示，控制变量中，平台型媒体的使用频率与媒介信任有显著负向关系（β=-0.087，t=-4.133）；个人激励与平台治理与媒介信任的数据分析结果显示，个人激励越高，用户的媒介信任度也越高（β=-0.494，t=23.794），平台治理越好，用户的媒介信任度同样也更高（β =-0.539，t=26.726），故假设H1、H2 成立。这个结论揭示了个体因素和环境因素在媒介信任中扮演的角色，其中值得注意的是，当用户对平台媒体的接触越多，频率越高时，对平台媒体的信任反而会越低，这时便要通过个体激励和平台治理强化用户认知转型，表明激励和治理是增强媒介信任的重要途径。

3.3 间接影响路径：身份认同的中介效应

在直接影响路径模型图的基础上，引入了身份认同作为中介变量来构建模型2，考察个人激励、平台治理、身份认同与媒介信任四者之间的关系以及影响路径和机制。经检验发现（图4 所示），模型2 同样具有良好的拟合优度，数据显示：CMIN / DF=4.872<5；GFI=0.967>0.90；IFI=0.976>0.90；CFI=0.976>0.90；TLI=0.968>0.90；RMR=0.430<0.05； SRMR=0.036<0.05； RMSEA=0.054<0.06，各项测量模型均达到标准。模型2显示了身份认同的中介效果，首先，身份认同对媒介信任产生显著的正向影响（标准化路径系数为0.39，p<0.001），H3成立；其次，个人激励、平台治理对身份认同产生显著的正向影响（标准化路径系数为0.39、0.35，p<0.001），假设H4a、H4b成立。综上所述，假设H4成立。

为了验证身份认同的中介作用，本文通过学界较为认可的Bootstrap法对模型再次检验，采用海斯（Hayes）编制的SPSS宏中的Model4对身份认同在个人激励与媒介信任之间的中介效应进行检验①，结果表明（表6），个人激励对媒介信任具有正向的影响作用（t=25.802，p<0.001），在置入中介变量后，个人激励对媒介信任的正向影响依然显著（t=18.792，p<0.001）。同时个人激励对身份认同具有正向的影响（t=23.492，p<0.001），身份认同对媒介信任的正向影响作用显著（t=14.186，p<0.001）。个人激励对媒介信任影响的直接效应及身份认同的中介效应的Bootstrap95%置信区间的上、下限均不包含0，表明身份认同具有中介作用。其中中介效应（0.235）和直接效应（0.327）分别占总效应（0.562）的41.81%与58.19%。

按照同样的方法对身份认同在平台治理与媒介信任中的中介模型进行检验（见表7），结果表明，平台治理对媒介信任具有显著正向影响（t=30.533，p<0.001），置入中介变量后依然显著（t=20.467，p<0.001），平台治理对身份认同具有正向的影响（t=20.754，p<0.001），身份认同对媒介信任的正向影响作用显著（t=19.139，p<0.001），中介效应（0.193）和直接效应（0.416）分别占总效应（0.608）的31.74%与68.42%，中介效应显著。

通过AMOS 和Bootstrap 法的双重检验，均证实H4中介效应假设成立，即身份认同在个人激励、平台治理的正向相关关系中起中介作用。

4 结论与展望

4.1 结论

本研究是一项基于社会认知理论的探索性研究，建构了社会认知视域下的“输入-能动性处理-输出模型”，对平台型媒体媒介信任的影响路径和机制进行分析，得出以下結论。

4.1.1 平台激励加强个体与平台连接

从本质上来说，平台型媒体的运营是面向用户群体的运营，关注的是个体与平台连接的问题［36］。对平台媒体来说，用户群体是内容消费主体和新内容的生产主体，用户参与是构建平台型媒体的关键步骤，新媒体技术拓宽了“产消者”用户的边界，用户内容生产成为平台型媒体内容的重要组成部分。通过模型分析发现，平台型媒体能够让广大用户在众多领域中找到属于自身的专属区域，个人激励能有效激发用户的创造活力，从而构建平台型媒体传播体系，增强媒介信任。

4.1.2 身份认同与媒介接触双向建构

“输入-能动性处理-输出模型”显示媒介与认同的关系变得日益紧密，身份认同作用于受众的心理层面，影响受众的媒介接触使用和信任行为，同时用户身份认同在媒介接触和使用中构建，在媒介化生活方式的接受过程中完成多重身份认同的建构历程［37］，双方相互作用。

4.1.3 平台环境是发挥平台价值的关键之所在

模型检验结果表明平台治理对媒介信任作用显著，平台作为连接用户的中介和信息生产与传递的渠道，一方面，互联网激活了个人资源，PGC和UGC边界的模糊让平台结构日益复杂，在多元的内容生产主体与形式下，不可避免地会存在影响平台环境的现象；另一方面，在平台运作中，平台型媒体鼓励用户生产内容，但是部分用户并不具备全然甄别虚假信息的能力，需要平台进行审查和规制，并保护用户的相关权益。用户和平台的责任缺失都会影响平台生态环境，进而会影响平台自身价值与媒介信任，平台治理在当下变得尤为重要。

4.2 启示与建议

4.2.1 重视用户激励，构建信任网络效应

在注意力经济盛行的当下，基于用户思维的个人激励建设是媒介信任提升的理想捷径。平台增强自身信任程度，要从强化用户思维入手，重视个人激励行为，构建信任网络效应。一方面，从长期来看，免费的用户内容生产这一模式缺乏可持续性；另一方面，随着平台间竞争的加剧，用户资源变得愈来愈重要。因此，平台方要树立用户思维，着眼长期战略，既要发挥平台的渠道价值，也要构建信任的网络效应，通过适度对用户内容生产行为给予正面肯定和奖励支持，增加用户媒介使用积极性与信赖程度，激发用户的创造力，进而给平台带来高效率、高质量内容产出，吸引更多的用户，形成双方互利的良性循环，达到平台利益与用户需求之间的双向平衡。

4.2.2 激发能动意识，注重强化身份认同

身份认同是平台型媒体媒介信任影响过程中重要的一环，身份认同在媒介接触中构建，并作用于媒介信任层面，帮助用户增强身份认同成为积极提高媒介信任的关键所在。数字化时代下，情感对于平台媒体发展越来越重要，身份认同所带来的共振情感可能会给平台带来更好数据，聚合更多的资源。从身份认同中介效应的作用过程来看，公众的媒介信任与个人激励和平台治理直接相关，身份认同产生部分中介效果，是一种补充的中介机制，一定程度上也表明受众的媒介信任受平台方直接影响，并没有被受众个人的身份认同这一中介影响过深。而个人激励和平台治理的过程也是发挥用户能动性，强化身份认同的过程，由此可见个人激励与平台治理至关重要，在媒介信任的影响机制中发挥着不可小觑的作用，要激发能动意识，强化用户的身份认同。

4.2.3 优化过滤机制，塑造双向信任生态

互联网平台作为一种渠道，起到过滤器关键作用，把有需求的生产者和消费者匹配起来。平台治理要重视平台“过滤器”的功能，以算法技术为基础，优化平台过滤机制。过滤器作为价值单元传递交换的工具，要保证用户能够接收到与自身相关并且有价值的信息，也要挖掘用户和顾客的深度需求，重视用户反馈。生产者方，要提高准入审核，保证内容质量；消费者方，要重视用户反馈，提高过滤器的精度；同时平台要加强生产者和消费者双方的权益保护。平台加强对内容审查、反馈机制以及相关权益的保护促进着用户信任的增加，促使用户在平台设计得当的过滤器下生产和消费。在个人激励和平台治理共同作用的机制下，平台治理比个人激励更加重要，平台治理不仅是网络良好生态环境构建的重要组成部分，也是媒介信任的重要影响因素。在技术高速发展的当下，信任也经历了小范围信任到对机构信任再到分布式信任的发展过程［38］，因此，平台治理也要搭上技术的列车，优化平台过滤机制，营造健康的平台环境，塑造双向信任生态，生产者与消费者相互影响与制约来规避不必要的风险和损失，提高媒介信任水平。

4.3 局限与展望

本文是对媒介信任研究的拓展和补充，但存在一定的不足。首先，所采用的个人激励和平台治理仅是影响媒介信任的部分因素，还存在许多内外部因素没有考察，未来在研究过程中需加强对平台媒体用户端的深入分析。其次，所选取的研究对象是在平台用户评论区随机抽样方式抽取，缺乏对没有进行评论用户的调查。最后，综合考察平台型媒体这一类媒介，研究结论是否适用于垂直类专业化的平台型媒体仍需要进一步考察，研究模型还需进一步验证，进而从体系上丰富完善平台型媒体媒介信任的理论。

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