抖音学习频道开展知识服务的驱动力量与实践路径

陈志杰

随着短视频平台与生活场景连接日益密切，借助智慧平台传播知识，开展知识服务已成为重要趋势。2021年12月29日，抖音正式上线学习频道，为传播、推介和展示知识类视频创造了新的独立空间。抖音与巨量算数共同发布的《2022抖音知识数据报告》显示，2022年1月到10月，抖音知识类作品发布的数量呈现快速增长趋势，其增长幅度达到了35.4%，知识类创作者单月直播的场次增长幅度高达72.7%，月观看知识视频100条以上的抖音用户达4.5亿，其中泛知识内容视频的播放量达到平台整体播放量的20%。抖音通过开设学习频道，构建完善的知识服务体系，专门开展知识服务，为用户提供知识类短视频，在功能定位、内容输出和品牌形象等方面都形成了鲜明特色，其开展知识服务的实践路径与经验，具有重要的研究价值和借鉴意义。

一、抖音學习频道开展知识服务的驱动力量

抖音开通学习频道，专门开展知识服务，离不开稳定的驱动力，其中既有用户需求、时代要求，也有平台商业运营的考虑。抖音学习频道通过以提供优质、精品的内容素材为基础，积极践行用户至上思维，采取“知识教育+短视频”的知识服务模式，构建了“知识生产—知识传播—知识服务”等完整覆盖的知识转化链，不仅为平台口碑建设、商业价值扩展提供了新通道，也实现了知识服务创新的目标。

1.用户自身的学习需求。新型媒介社会场景下，以短视频平台为基础，引入互动、参与式知识服务模式，超越了传统“课堂式”知识服务形态，满足了用户多元化的知识学习诉求，形成了新的知识创作、知识服务与知识传播空间。一方面，契合用户学习诉求。与其他生活化、娱乐化短视频不同，抖音学习频道回归内容本质，重视满足用户集中、系统观看知识视频的现实需求，帮助用户获取知识、提升自我素质。依托抖音庞大的流量池，单独设置学习频道，聚合知识创作者的优质视频，为用户提供了获取便捷、内容系统的知识服务，及时回应了用户的新需求与新习惯。另一方面，适应用户新的阅读习惯。数字化时代，用户阅读习惯呈现社交化、碎片化等新特征。用户在信息阅读过程中，同时有学习、娱乐和社交等三种不同需求。基于抖音平台的知识学习方式，不仅有助于用户自主搜索感兴趣的内容，也适应了用户的碎片化阅读习惯，并通过用户分享、点赞等方式，构建新的社交关系。抖音学习频道依托内容聚合、算法推荐等优势，聚合知识类创作者的优秀视频，为用户创造了开放获取、内容宽泛及趣味性强的阅读空间，在适应用户全新阅读习惯的同时，营造了新的“知识社区”。

2.商业经营的现实需求。平台的定位、内容及服务质量，直接关系到用户对平台形象的认识，影响平台的口碑和商业价值。抖音通过建设专门的知识学习频道，将“碎片化”的知识拼贴为完整的“知识图景”，在打破平台娱乐属性的基础上，丰富了平台的文化内涵，改善了抖音的品牌形象。

一是重构了平台服务逻辑。随着抖音平台用户增速放缓、短视频赛道竞争日益激烈，重新定义平台运行逻辑，积极履行社会责任，已成为重塑平台形象、提升平台影响力的内在要求。在正式开通学习频道之前，抖音曾在“青少年”服务模式中，推广知识类短视频。然而，受算法推荐影响，其他类型视频容易将其屏蔽，影响了知识类短视频的送达率。为适应知识经济环境，抖音重新构建了知识服务逻辑。抖音学习频道建立了独立的知识服务平台，对平台内知识类视频进行集中归纳，为用户系统学习知识信息提供了新的学习空间。同时，抖音平台以知识服务平台的公共性与公益属性为先导，积极履行社会责任，对传统算法推荐模式进行优化，持续完善平台内容推荐机制，为用户提供了更加优秀、有趣的知识内容。抖音平台通过增加用户的内容选择权力，为用户自主利用时间，学习、探索及掌握个人感兴趣的知识内容提供独立空间，更好满足了“知识经济”时代用户的知识需求。

二是平台运行的新尝试。流媒体时代，抖音凭借直观形象的内容展示优势、实时互动的交流优势，成为大众搜索、发现和学习知识的重要平台。开通学习频道是抖音扩展商业版图、拓宽生存空间的基础体现，也是实现社会价值的重要体现。以往，抖音作为偏重休闲、娱乐的短视频平台，平台的公共性不断被商业性侵占，影响了平台的社会形象。面对用户增长瓶颈，通过履行公共责任，开通抖音学习频道，重新定义平台形象，在传播多元、优质知识的基础上，打造新的知识类社区，形成了知识普惠、知识传播及知识服务等全新平台，突破了大众对平台偏娱乐、重休闲的固化认知，更好地实现了抖音的社会价值。

三是应对全新传播环境的必要选择。抖音开通专门学习频道，是适应知识经济传播环境的现实需求。高质量、多元化的知识类短视频，将提高用户黏性，打破平台内容娱乐化、同质化束缚，为平台带来全新用户增量。抖音学习频道依托平台聚合优势，完善知识频道布局，优化平台运营的商业逻辑，开通专门模块容纳知识视频，满足用户获取知识、丰富生活和提升知识等知识服务需求，也为平台提供更多内容领地。另外，面对“快手新知播”IP、B站等平台的竞争，需要抖音聚焦碎片化学习市场，开展知识服务。抖音通过“深耕”知识服务领域，开通专门的学习频道，单独设置知识类内容分区，增强平台的学习属性，有效覆盖了知识类短视频受众群体，使平台的内容供给生态走向“多元”。

3.知识普惠的时代需求。“知识普惠”语境下，抖音学习频道瞄准受众新的学习习惯，通过以“传受协同”机制为基础，开展知识服务，更好地适应全民学习的时代需求。其一，把握新的知识创作标准。原创、优质的短视频内容是吸引、留存用户的基础。抖音学习频道在开展知识服务时，综合考虑用户审美诉求的个性变化、知识需求的多元变化，把握优质、精品的创作标准，打造了深耕某一领域的短视频“知识社群”。其二，适应新的知识传播特征。碎片化学习环境下，知识服务需要采用趣味、精简的传播方式，更好地适应用户学习习惯。抖音学习频道通过精选视频素材、精炼视频主题，增添知识传播的感染力与表现力，拓宽了用户接受知识的空间，消除了用户的知识焦虑。其三，优化知识服务流程。随着网络直播、在线教育等媒介应用不断成熟，学习场景逐渐转向虚拟空间。抖音学习频道以“短视频+直播”为基础，借助多元化的知识接收途径，为用户提供轻量化的知识信息，全面延伸了知识服务场景。

二、抖音学习频道开展知识服务的实践路径

在学习型社会环境下，用户主动探索感兴趣、职业需要的知识内容，对知识服务提出了较高期待。抖音学习频道以精准定位、精准服务理念为指引，收集、分析用户知识学习需求的新变化，通过完善知识频道布局，创新知识服务模式，不断提升知识服务的思想基调、文化内涵，突破了知识短视频存在的内容同质化严重、形式相对单一等问题。抖音通过及时整合知识类短视频，形成了适合用户新习惯、新需求的知识传播及推介方式，实现了创作者、用户与抖音平台的多元共赢。

1.构建知识服务的智慧生态。抖音学习频道根据用户的具体反馈信息，强化“学知识”属性，通过优化算法推荐模式，确保用户观赏内容与学习需求实现一致融合，形成了知识服务与传播的全新生态。一方面，立足用户需求，将推荐算法与竖屏浏览模式相结合，构建了以“短视频作品+直播活动”为核心的“互动型”学习阵地，形成了知识正向流动的循环生态。另一方面，依托算法优势，引导用户选择合适的兴趣标签，重点推荐用户感兴趣的内容，形成了以用户为中心的知识传播生态。与快手、B站等同类型相比，抖音学习频道通过设置商业财经、自然科学等二级内容板块，使用户有更高的自由选择度。尽管以往抖音平台有大量知识类视频内容，但是视频内容相对分散，主要依赖算法推荐。通过设置独立的学习频道，由用户选择个人感兴趣的内容标签，形成了用户需求与算法相结合的推荐体系，充分保障了用户“学知识”的有效时间。

2.打造平台化的内容生产模式。抖音学习频道通过搭建知识创作平台，突出社会交往、兴趣认同和自我展示等属性，完善商业变现方式，鼓励创作者发挥知识生产能力，为用户提供优质知识短视频，形成了UGC（用户生产内容）和PGC（专业生产内容）相结合的PUGC内容生产模式。抖音学习频道在开展知识服务时，通过为专业人员提供大V认证，突出专业导向，确保知识内容生产的质量。《2023抖音公开课学习数据报告》显示，过去一年有400位教授、45位院士、4位诺奖得主在抖音分享知识。同时，普通用户通过创作者中心发布个人剪辑、制作的知识短视频，不仅分享了个人感悟，也实现了自我展示、收益获取等目标。通过发挥抖音平台的内容融合、资源融通等优势，把握抖音学习频道的运行要求、基础逻辑，完善平台内容的审核机制，释放知识创作者的领学价值，完善知识服务价值转化链，探寻适合时代发展、契合用户需求的知识服务策略，推动知识服务融合、创新发展。

3.构建用户参与的内容传播体系。面对“碎片化”的学习场景，为更好地满足用户知识需求，需要提高知识内容品质，遵循商业价值与社会价值有机融合的传播逻辑，通过提高用户黏性，强化用户认同，真正实现知识服务的普惠意义。其一，增强用户黏性，完善内容传播互动机制。抖音学习频道充分发挥智慧算法的多元优势，利用用户标签，精准归纳用户的学习习惯及个人偏好，持续优化互动场景，为广大用户提供了智能化、精细化的知识服务。其二，鼓励用户“联投”，构建内容共创机制。抖音学习频道鼓励用户之间、用户与平台联合创作个性突出、内容丰富的知识类短视频，不仅有效留存了用户，增强了用户活跃度，也通过发挥不同类型用户的长处，丰富了知识类短视频的内容类型。其三，完善联动机制，增强内容审核能力。通过构建创作者、平台审核与用户监督相融合的内容审核机制，最大程度地调动了内容审核资源，持续优化了内容服务生态。通过增强平台的内容审核能力，完善用户举报机制，及时处理存在错误、低质量的短视频内容，有效维护了内容传播生态。

三、对其他平台开展知识服务的启示

抖音学习频道以“抖音平台”为基础，突出“知识服务”导向，重构平台生态，重塑运行流程，完善知识服务内容，设置可视化学习场景，为用户提供了内容丰富的个性化服务，助力平台向“知识服务平台”延伸。随着知识服务体系不断变革，在开展知识服务时，视频类平台要依托智慧平台优势，构建以用户需求为核心，以图片、视频、直播等形式为载体，包含优质知识内容、在线互动的知识服务体系。

1.技术驱动，提升知识服务效能。为提升知识服务效能，短视频平台需要积极转变知识服务思维，通过构建基于智慧技术的知识服务生态，持续优化用户的知识服务体验。一要利用智慧技术，重点分析知识服务面临的现实难题，通过绘制精准、客观的用户画像，增加用户感兴趣内容的推荐量，更好衔接用户的知识学习需求。二要利用深度学习、知识图谱等新技术，结合用户关注的焦点、热点话题，促进智慧技术与知识服务有机融合，推动知识服务向自动、反思等“强智能”升级。三要发挥大数据优势，分析用户习惯，精准定位知识服务场景。通过精准把控知识服务的多元场景，推动抽象知识与具象内容有机融合，制定智慧化知识服务方案。

2.创作升级，完善知识服务链条。要以彰显学习属性为导向，发挥内容生态优势，鼓励知识创作者打磨优质内容，建设优质、完整的知识服务链。一是深耕优质内容创作，增强知识服务的活跃度、探讨性。创作者要找准个人优势、定位，在激励用户参与互动、评论的同时，通过为学习者提供稀缺、优质的知识服务短视频，不断突破知识服务圈层，更好地满足其“时时学、处处学”的学习愿景，打造知识服务新生态。二是構建“短视频+直播”的内容生态，完善知识付费转化链。短视频平台要完善“关联阅读”、中视频等辅助功能，注重为知识类短视频创作者提供更多流量扶持，鼓励、带动其参与知识生产、知识服务等活动，进而实现用户增识、平台增值、创作者增收等目标。三是要完善内容把关机制，持续优化知识服务体系。为确保知识服务实现良性、规范运转，需要将知识产权保护、读者服务相结合，在规避侵权、抄袭现象的同时，开发增值服务，完善知识类短视频的商业价值转化机制。

3.服务突破，重构知识服务“新生态”。开展知识服务要聚焦用户的知识获取需求，在完善知识服务平台、做好内容分发、优化算法推荐的同时，完善跨平台联动机制，营造“可持续”知识服务新生态。一是突破服务空间。要以用户“碎片化”学习需求为基础，构建“短视频+直播”的新型互动场景，增加用户的发声机会，在突破知识创作者与用户交流局限的同时，借助双向交流、及时互动等方式，打造泛知识内容体系，全面延伸知识服务空间。二是完善服务体系。在开展知识服务、知识传播时，应在确保内容可信、科学的前提下，密切关注用户的内容偏好，通过完善“内容造血”“热点倾斜”，满足用户个性化知识学习需求。三是创新服务模式。推动商业价值与社会价值有效融合，是推动知识服务进入良性生态的核心要求。应注重精准衔接用户的知识需求，在资源共享、价值共创的基础上，通过深度挖掘优质素材，开发优质知识类服务视频，形成相对完整的知识变现闭环。

作者单位 四川电影电视学院播音主持学院

【编辑：孙航】