许仰天：用女装“征服”世界

刘潇 余奇瑶

SHEIN，音同“希音”，英文的字面意思是“她在”。虽然国内消费者对它未必熟悉，但从欧美到日本，它已“无所不在”。SHEIN已成为全球仅次于字节跳动与SpaceX的“独角兽”，其掌门人许仰天以500亿美元的身家挤进《2023胡润U40白手起家富豪榜》。

作为时尚界最受追捧的品牌之一，SHEIN牢牢锁定了以女装为特色的头部電商地位。在美国，它被视为“Z世代最热衷的品牌”。在日本，女生们追看 SHEIN从发卡到鞋袜的各种带货视频，还有网红分享购买心得、穿搭方式。在欧洲，大城市的快闪店配合亲子装搭配、夜生活穿搭等短视频，把它变成了“一种生活方式”。

如此“潮”的品牌背后，理工科出身的创始人许仰天，从不接受采访，也很少露面。熟人说他“不爱社交”“从不偷懒，一直在工作”。因而，英国《卫报》称他为“快时尚之王”时，也说他是“神秘的亿万富翁”。

在业内，SHEIN被称为“时尚界TikTok+出海界拼多多+性感版ZARA”。有人说，这个段子点出了SHEIN的3个标签：网红推广、价格便宜、大胆新潮。这得益于许仰天把国内电商成熟的经营模式搬到海外。大量SHEIN服饰样品被寄给各国网红，只要网红们发布一个穿搭视频，就能得到收入。而关注这些网红的粉丝，则能获得极具诱惑力的SHEIN折扣。日本的年轻女性喜欢可爱的小物件，SHEIN鼓励日本网红在穿搭视频里增加“开箱环节”，推荐可爱的小发饰、袜子、手环等物件。靠这个模式，SHEIN静悄悄俘获了美国、日本等国的“Z世代”和00后。

为增加客户黏性，许仰天以近乎疯狂的速度更新新品。美国《连线》杂志称：“即便是在快时尚产业，这个速度也是‘令人发指的。”为了让爆款产品更细化、更迅速、更便宜，许仰天打造了庞大而高效的供应链，采取“小单快反”的策略，要求供应商能随时接小批量订单，进行市场测试。一旦出现爆款，就快速大批量生产，占领市场。而背后支撑这个策略的，是中国强大的大数据技术和成熟的柔性供应链体系。从设计、打样到上架，ZARA需要14天，SHEIN则减到了7天。

正是在中国高速发展的互联网产业基础上，才诞生了许仰天这位商业巨子。许仰天，1984年出生于山东淄博一个农村家庭。他曾这样描述自己：小时候“馒头泡酱油”，高三就出门打工，在青岛科技大学就读时也是半工半读。

大学毕业后，他进入一家外贸电商公司工作，负责优化搜索引擎。逐渐地，他掌握了优化网站关键词等提高搜索率的方法。关注数据，让后来的他在经营SHEIN时，更多地根据对大数据的分析，来预测、把握流行趋势。

全球新冠疫情的暴发令快时尚产业受到严重冲击，而在线上销售方面更具优势的SHEIN，则占得了竞争先机。如今，有超过1亿人下载SHEIN的应用程序，它的1万多名员工正活跃于全球150个国家和地区。“我每一秒都会看到新的东西”，这是一个德国女孩形容SHEIN服装。

事业如日中天，许仰天却表示“我们要居安思危”。在他的布局中，SHEIN要成为平台。2023年5月4日，SHEIN宣布要在全球市场推进平台模式，引入更多第三方卖家。或许在不久的将来，我们就能在国际舞台上看到一个中国出品的“亚马逊”。