尊重常识助力飞鹤穿越周期

张延陶

冷友斌

想在先干在前

“冷友斌太能霍霍钱。”——当27岁的冷友斌砸下20万做终端品牌服务后，时任国企厂里的老领导如此说到。

虽然冷友斌“直面终端”的想法在批发模式横行的年代最终没有坚持下来，但这一愿景却在飞鹤“二次创业”后马上生发。冷友斌直言：“做品牌服务也是逼出来的，飞鹤在2001年如果要再走批发老路的话，就走不通了。”

根据冷友斌回忆，早在创业之初，飞鹤就在终端销售网点聘请大学生给消费者普及营养知识，而后也在这一过程中融入外资的成功经验，设立营养部。“很多新手妈妈需要大量的育儿知识”。冷友斌说道。

过去十年，中国奶粉行业经历变革，其中尤以线下销售渠道从商超转向母婴店为标志。国际咨询公司弗若斯特沙利文数据显示，母婴店已经成为中国奶粉行业最主要的销售渠道，贡献了销售总量的将近70%。究其原因，母婴店相较于商超，其拥有后者不具备的一个重要优势：可以提供一站式的母婴类产品消费场景。并且配备了专职人员提供专业服务，可以给初为父母的消费者，提供完整服务支持与体验。

2016年，母婴店渠道快速崛起，超市销售的占比相对降低。冷友斌开始发力线下品牌服务活动，并为母婴店引流，从而抓住了母婴店渠道红利，当年飞鹤营收达到了37.24亿元。

2017年，国家二胎政策实施一年后，二胎出生热潮兴起。飞鹤顺势而上，营收达到58.87亿元。2018-2021年间，飞鹤营收从冲破百亿走向持续增长。分别录得103.92亿元、137.22亿元、185.92亿元、227.76亿元。

飞鹤的品牌服务网络壮大、升级、进化；与此同时，产品力背后的技术研发相向而行。

国家统计局统计数据显示，全国家庭0～17岁孩子的养育成本当中，0～2岁婴儿的养育成本占总养育成本的比例为13.33%，远低于6～14岁孩子44.65%占比的养育成本，在0～17岁中的不同年龄段排名垫底。数字背后透视出家长对于后天培养更加重视。而对于婴儿脑发育“黄金时期”的关注却相对不高。

事实上，生命早期1000天被世界卫生组织定义为一个人生长发育的“机遇窗口期”。超过80%的大脑发育在3岁以前完成，一旦错过将不可逆。这一时期不仅能影响婴幼儿时期的体格发育和脑发育，也关系到孩子成人后的健康。

在自然界当中，若是土壤板结，水分则无法吸收。但如果播种时就能享受充足的养分，那即便沐风栉雨，也仍能茁壮成长。2023年，飞鹤正式将脑发育研究作为企业战略，基于哈佛波士顿儿童医院-飞鹤脑发育基金会、飞鹤-北大医学部“生命早期脑科学研究计划”两大科研合作平台，对脑发育进行更加系统化、体系化的研究。

在冷友斌看来，作为一家主营婴配粉对企业，飞鹤有责任也有义务率先站出来，用科学、营养的配方，为宝宝们在脑发育的关键阶段筑基，也为国家人口素质提升、人才培育贡献力量。

飞鹤始终在科研上保有拓荒精神，支撑研发创新的是资金、人力、物力的持续性投入。公开数据显示，2016-2020年期间，飞鹤的研发投入增长10多倍，研发人员队伍扩充3倍。对于科研，冷友斌表示：上不封顶。

做实事酝新机

冷友斌是各种咨询公司和商学院课程的常客，学习让他心安。“以前我听过王永庆贩米的故事，同是米贩，王永庆的生意是越卖越红火。因为他因别人的健康而努力工作。他选米、洗米、煮米、帮人合理储米，甚至研究米蔬搭配。而其他的小贩认为不欺人就是好人，米送到人手上那一刻，生意就结束了。所以王永庆收的不只是米钱，还有人心。是比金钱复制更快的财富”。

由此，冷友斌认为，“叙事不必贪大、做事务须实在”。飞鹤就是要在一点一滴中，打造品质、完善服务、精进研发。

為此，飞鹤从躬身从种好一棵草、养好一头牛开始。从开行业先河，打造万头牧场、到率先启动中外母乳差异化研究，飞鹤最终以配方上更适合中国宝宝，赢得市场认可。也正式在全产业打造的过程中，飞鹤实现了把产品做实、把品质做强。

随着新国标施行，奶粉行业面临新一轮洗牌。随着行业集中度的不断提高，市场份额也在向头部聚集。

飞鹤在2019年完成了对所有外资品牌的超越，成为中国婴幼儿奶粉市场的第一品牌，目前，市占率达到21.5%。

除了存量争第一，飞鹤也在全生命周期拓展方面加快布局。

数据显示，目前我国婴幼儿数量约为4，000万～5，000万，婴幼儿配方奶粉的市场规模为1，000亿元，而我国成人数量达6亿～7亿人次，成人奶粉的市场规模想象空间大。

2022年飞鹤在功能性成人奶粉板块继续发力，进一步围绕消费用户的全生命周期进行产品布局。而在此之前，飞鹤已经布局儿童奶粉，并且取得良好成绩。

对于飞鹤而言，在婴配奶粉积聚的研发价值、产业链价值、服务价值正在向儿童奶粉以及成人奶粉赛道延展。

冷友斌表示，飞鹤要守护生命的每一个“黄金时刻”，成为值得信赖与尊重的家庭营养专家。