电商主播与直播：乡村振兴的“双翼”路径与实践探析

罗刚　郭建军

随着“万物皆媒”与“人工智能”时代的双重驱动，新媒体展现出了前所未有的发展活力。在这一背景下，电商主播与直播带货作为一种新兴的商业模式，已逐渐成为推动乡村全面振兴的两大重要力量，为解决农产品销售滞销等问题提供了全新的解决方案。然而，电商直播在助力乡村振兴过程中也面临着诸多挑战，如主播专业素养参差不齐、直播内容同质化严重、线上交易风险难以控制等问题。因此，要进一步推动电商直播行业的健康发展，需从提升主播素质、优化直播内容、明确责任划分等方面入手，加强行业规范与监管。同时，主流媒体也应发挥自身优势，搭建媒体矩阵体系，为电商直播提供有力支持。

乡村全面振兴不仅是我国农业农村农民现代化的核心策略，更是新时代“三农”工作的引领旗帜。自2020年迈入全民电商直播带货的新纪元以来，此领域已演变为竞争激烈的“商业红海”，用户规模呈现爆发式增长。2024年中央一号文件强调的农村电商高质量发展工程，特别是县域电商直播基地建设，凸显了国家层面的战略重视。

在乡村振兴的大背景下，“电商直播”和“电商主播”的重要性愈发凸显。国家政策对此给予了大力支持，出台了一系列扶持措施，为电商直播行业提供了更加规范和专业的发展环境，推动了电商直播产业的健康发展。例如，提供税收优惠、资金扶持等政策支持，鼓励更多的农民和青年投身电商直播行业等。

在电商直播的生态链中，主播扮演着“意见领袖”的角色，其影响力直接关系到信息的传播效果与消费者的购买决策。电商主播与直播活动作为乡村全面振兴的重要路径，不仅促进了农产品的流通与品牌化，更在文化传播、社会动员等方面发挥着不可替代的作用。

电商主播与直播助力乡村全面振兴的现状

（一）电商直播成为新农人的“新农活”

手机变成新农具、数据变成新农资、直播变成新农活，一批掌握数字技术、具有互联网思维的年轻人变身“新农人”。根据2023年8月28日中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，直播带货模式已成为农产品销售突破发展的重要抓手。数据显示，全国农村网商（网店）已达1730.3万家，其中直播电商有573.2万家，占33.1%。近年来，电商直播已经成为助力乡村全面振兴的重要载体、助推脱贫攻坚的新生力量，逐渐地在广大农村落地生根。在各大直播平台上的“新农人”主播或网红成为农产品销售的新生力量，开创了“电商直播+扶贫助农”的新模式。这些“新农人”利用直播平台，将农产品销售与消费者需求对接，实现了农产品的快速流通和销售。同时，他们还通过直播形式，展示了农产品的生长过程和制作工艺，增强了消费者对农产品的信任感和购买意愿。例如，新疆生产建设兵团的尤良英就是一位助农的典型代表，以电商直播为托手，以自身为主播，用行动助力新疆农副产品的销售。

（二）各级领导干部成为电商直播的“新力量”

官员“直播带货”属于技术行为嵌入基层社会治理的一种创新实践，在社会资源吸纳方面创造了“现象级”成效，呈现出由实体场景转向网络虚拟场景的特殊性公共治理范式。自2020年抖音组织“县长来了”直播活動以来，“领导干部直播带货”在网络上成为热点，不断地宣传家乡特色农产品和产业以及风景地貌，成为助农的一种力量。由各级领导干部担任主播，进而开创一种“电商直播+领导干部+扶贫助农”新模式，不仅有助于解决农副产品的滞销问题，还为乡村全面振兴提供了新路径。例如新疆伊犁昭苏县人民政府副县长贺娇龙，截至2023年5月，三年来，其团队助农直播带货一共实现了2.51亿元的销售额。

（三）各大主流媒体成为电商直播的“新平台”

主流媒体借助自身的影响力、传播力和公信力，着力塑造和打造各种主持人成为电商主播，为贫困地区的农产品销售提供新助力，减轻农户的销售压力。借助主流媒体“新平台”和主持人主播的IP形象，电商直播为乡村全面振兴插上“数字翅膀”，用主流媒体的融媒体矩阵为电商直播提供新动力，形成一条农产品销售产业链。例如2020年5月，康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提组成了“权来康康，撒开了买”的组合，开启了一场题为“为美好生活拼了”的直播，直播间观看人数达到1000万，仅用3小时就创下了5.286亿元的销量。

（四）“媒体+电商”成为电商直播的“新业态”

主流媒体与社交电商的深度融合，开创了一种全新的公益直播带货模式，为农产品销售提供了强有力的渠道支持。这一新业态的兴起，对于乡村振兴有着重要价值。以重庆市潼南区传媒集团为例，其打造的“潼掌柜”电商扶贫平台，正是“媒体+电商”模式的典型代表。通过这一平台，主流媒体不仅发挥了信息传播的优势，还深入参与到农产品的营销和流通环节，有效拓宽了农副产品的销售渠道。这一创新实践不仅提升了农副产品的供给水平和质量，还推动了休闲农业和乡村旅游的转型升级，为脱贫攻坚和乡村振兴注入了新的活力。

电商主播与直播助力乡村全面振兴的困境

（一）电商主播：专业待强化，乱象须整饬

电商主播作为连接商品与消费者的重要桥梁，在电商直播中扮演着举足轻重的角色。他们不仅需要具备丰富的产品知识和良好的表达能力，还需拥有处理突发情况和与观众实时互动的能力。然而，在当前“人人皆可为主播”的时代背景下，电商主播行业的快速发展也暴露出一系列亟待解决的问题。

第一，主播专业素养参差不齐。当前电商主播行业面临的首要问题是主播专业素养的参差不齐。由于行业准入门槛相对较低，大量非专业人士涌入这一领域，经过简单培训后便被打造为主播IP形象进行直播带货。然而，部分主播在产品选品、质量把控以及直播技巧等方面存在明显不足，导致消费者在购买过程中出现意愿不足、体验不佳等问题，进而引发消费纠纷。如2020年中消协发布的报告就指出了部分知名主播在直播带货过程中出现的流量造假、售后服务缺位等问题，这些问题不仅损害了消费者权益，也对主播自身的形象和信誉造成了负面影响。

第二，主播与商家责任界限模糊。在电商直播过程中，主播与商家之间的责任界限往往模糊不清。一方面，正规专业主播在走进原产地选品时，可能会忽视产品质量的重要性，而过分注重个人收益和粉丝增长，导致在出现问题时相互推诿责任；另一方面，非正规网红或本地主播在推销本地农产品时，可能存在夸大宣传的情况，消费者在购买后发现产品体验不佳且售后保障不到位。这种情况下，主播与商家之间的责任意识模糊，难以明确划分责任界限。

第三，主播与粉丝情感忠诚度低。电商主播与粉丝之间的情感忠诚度较低，也是当前存在的一个问题。虽然部分电视台主持人、明星等自带流量的主播在转型为电商主播时能够吸引一定数量的粉丝关注，但电商直播不同于娱乐直播，它更多地涉及物质消费而非纯粹的情感消费。因此，在主播带货过程中，如果无法与消费者建立深厚的情感联系并提供优质的产品和服务，就很难维持粉丝的忠诚度和黏性。此外，一些录播的直播化形式也削弱了消费者的在线体验感和互动性，进一步降低了主播与粉丝之间的情感忠诚度。

（二）电商直播：内容待创新，风险须控制

电商直播行业领域存在若干显著问题，不仅影响了消费者的购物体验，还对行业的健康发展构成了威胁。

第一，内容同质化问题严重。电商直播的核心在于内容，然而当前市场上大量的直播内容缺乏原创性，过于依赖固定话术和复制成功的模式。尤其在地标性农产品的推广中，各类主播往往模仿和复制成功的直播带货方式，声称产品质量一致，但实际情况并非如此。这种内容同质化现象不仅削弱了消费者的购买和观看意愿，还导致观众产生视觉审美疲劳，使得品牌与竞争对手难以通过直播内容进行有效区分。

第二，线上交易风险不容忽视。电商直播作为一种线上购物体验，消费者在观看直播时下单购买的商品往往与线下收到的实物存在差异。在电商直播助农的过程中，泛娱乐化现象逐渐显现，虚假宣传和营销手段层出不穷。例如，直播间中经常出现的“中国人不骗中国人”等口号，实际上并不能保证消费者购买到的商品与直播间展示的一致。这种信任缺失对电商直播行业的长期发展极为不利。

第三，直播带货乱象频发。电商直播已成为农产品销售的重要渠道，对乡村振兴具有积极意义。然而，在市场繁荣的背后，夸大宣传、以次充好等直播带货乱象屡见不鲜。违规账号屡禁不止，主播不断消耗消费者的信任。此外，由于市场和主播的准入门槛较低，各种直播带货乱象更是层出不穷。这些问题严重影响了电商直播行业的声誉和消费者的购物体验。

电商主播与直播助力乡村全面振兴的优化路径

（一）提升主播个人素质，协同治理各种乱象

主播即农村电商直播所需人才，农村电商直播的人才要从内部破局（精准培训、破除旧念和强化运营）和外部助力（顶层设计、行业互联、规范市场和基建环境）两方面着手；作为一名主播，首先要提高自身的个人素质，比如心理素质、品牌理解度、行业专业性和销售技巧等，只有掌握一些必备技能，才能规范地进行直播，和政府相关部门、平台以及行业协会一起协同治理各种乱象的发生，对直播带货进行严格地把控，减少虚假宣传、展示的商品与收到实物不符现象的发生。政府部门需要加强监督，制定相关的政策与法规来约束直播乱象；平台需要加强内部的管理，对主播带货形成一定模式化要求；行业协会需要加强对主播的岗前培训，提升主播的个人素质；打造“政府-平台-行业协会”的三级管理体制，为乡村全面振兴和农产品的有效推广夯实体制。

（二）优化直播带货内容，规范直播带货流程

“内容为王”始终是不变的中心，内容始终是王道，在电商直播过程中占据核心地位。好的内容决定了消费者的购买和观看意愿，也影响着消费者的观看体验。电商直播和主播应該更加注重内容的原创性和质量，在直播带货的过程中，要用心设计优质的直播带货内容，规范直播带货流程。每一场直播带货都要设计一个脚本，来规范主播的直播，掌握直播过程中的主动权，减少突发状况；要在直播的过程中兼有内容与渠道，才能更好地为农产品销售助力，为推进乡村全面振兴打下坚实基础。

（三）明确主播商家责任，讲好电商扶贫故事

在直播带货的过程中，必须明确主播是第一责任人，必须严把产品的质量。由国家网信办、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》于 2021年5 月25日起施行，明确指出主播及直播运营机构与商家监管要求相同，明确双方都有责任，不可推脱逃避。在电商直播过程中，形成一个特定的直播时间与节目，进行助农活动。同时利用特定平台，围绕线上农产品销售和乡村优品，组织特定团队来进行拍摄，利用短视频的优势，传播农副产品的特色，提升农副产品网络知名度，实现品牌价值的转化。深度挖掘、宣传农产品背后的扶贫故事，与消费者达成情感共鸣，还在一定程度上做活“粉丝经济”，提升节目忠诚度，化流量为销量。

（四）立足主流媒体优势，搭建媒体矩阵体系

主流媒体要脚踏实地践行“四力”，营造助农直播良好氛围，下好全国助农“一盘棋”。更好地开展“媒体+服务”，引进各个层级干部走进直播间，为农特产品“代言”，通过“直播带货”助力消费扶贫、提振消费信心，让领导直面群众，解决群众的问题，增加贴近感和信任感。主流媒体还要立足于全媒体打造助农宣传矩阵，结合“报网端微屏”共同搭建“全媒体助农销售信息服务平台”。支持主流媒体开设特定栏目，开展大型直播，联动进行转发，制作各种全媒体产品，实现宣传的全覆盖，通过特定栏目实现线上和线下同步活动，大小屏共同输出，“媒体+”向宣传要流量、向流量要效益，开启数字时代扶贫新业态。

在新时代背景下，乡村全面振兴已成为我国农业农村现代化的核心策略，而电商直播作为新兴业态，正逐渐成为推动乡村振兴的重要力量。通过主播带货，农产品得以走出乡村，走向更广阔的市场，为农民增收致富开辟了新的途径。展望未来，电商直播与乡村振兴的深度融合将释放出更大的潜能，为农业农村现代化注入新的活力。

参考文献

[1]梁圣、刘悦、李佳琪：《新农人点燃乡村振兴“新引擎”》，载《贵州日报》，2024-01-26（007）。

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[4]蔡立鹏：《优质IP网红的社会效应及媒体正向引导——以“贺娇龙现象”为例》，载《中国地市报人》，2023（10）：10-12页。

[5]刘静、李孟晨：《传统媒体主持人“直播带货”优势及策略浅析——以央视主播为例》，载《电影画刊》，2023（02）：64-65页。

作者信息

罗 刚 新疆生产建设兵团文广传媒集团有限公司，三级导演，从事影视频创作及研究

郭建军 塔里木大学新闻与传播专业硕士研究生，研究方向为新媒体文化与传播