新时期四川乡村旅游发展的进展与展望

吕卓凡　刘胜男　张卓尧　龙蓥

近年来，四川乡村旅游发展出现了背景变迁、成效深化、路径创新的“三新”特点，不仅夯实了旅游经济发展基础，使得乡村旅游产业活力持续释放，也成为四川经济发展的有力引擎。在此基础上，四川需进一步提出乡村旅游发展新策略，以适应旅游经济发展的条件转换与理念革新。

四川是旅游大省，发展乡村旅游能够充分利用现存的宝贵旅游资源，不断在增加农民收入数量、提高农民生活质量、建立农民主体性上谋求新突破。进入新时代，四川已在乡村旅游发展的过程中持续开展了一系列新探索，并取得了一系列新成效。本文试图在总结四川乡村旅游发展新路径的基础上，提出四川乡村旅游发展的新策略，以求实现乡村振兴与乡村旅游耦合联动，推进四川乡村旅游的高质量发展。

四川乡村旅游发展的新背景

四川作为中国西南地区的重要省份，一直以其壮丽的自然风光和独特的文化底蕴而闻名。近年来，四川的乡村旅游发展正处于一个新的历史背景之下，经历着令人振奋的变革。这一变革得益于党的十九大以来积极推动的乡村振兴战略、城乡融合的不断深化、和美乡村建设的有效推进、全域旅游模式的蓬勃发展以及智慧旅游方式的广泛应用。

（一）乡村振兴战略有序推进

乡村振兴是党的十九大提出的发展战略，旨在实现农业农村优先发展，加快推进农业农村现代化。四川省积极响应这一战略部署，通过改善农村基础设施、推动农村产业升级、提高居民收入等一系列措施，有序推进了乡村振兴计划，并且制定了《四川省乡村旅游提升发展行动方案（2022-2025年）》，旨在培育一批度假乡村，其中天府旅游名镇达90个、名村达150个，力争15个镇（乡）、70个村入选全国乡村旅游重点村镇名录。此外，乡村旅游年度接待游客达4.2亿人次、旅游总收入突破3800亿元，直接带动100万以上农民实现就近就地就业创业。

（二）城乡融合进程不断深化

城乡融合是四川乡村旅游发展的另一个重要背景。城市和乡村之间的深度融合促进了资源的双向流动，为乡村旅游提供了更多机会。在城市的投资和技术流入乡村同时，城市居民也前往乡村旅游，从而促进了农村产业的多元化发展。这种互补性的城乡关系不仅带来了经济效益，还推动了文化和社会的交流，有助于形成更为丰富多彩的乡村旅游体验。与此同时，四川省大力推进县域经济发展，2022年，四川13个区入围全国百强区，入围总数居全国第四、西部第一。县域经济的蓬勃发展，可以有效联动城乡经济，促进城乡融合发展，为乡村旅游提供了新动力。

（三）和美乡村建设成效初显

党的二十大报告指出，“建设宜居宜业和美乡村”。和美乡村建设是乡村旅游的一个关键组成部分，也是吸引游客的重要抓手。四川省始终秉持高质量发展、高品质生活、高效能治理发展导向，紧扣“三农”现代化发展愿景，大力推动宜居宜业和美乡村建设，从乡村人居环境、乡村治理、基础设施建设等方面入手，推进乡村由表及里、形神兼备的全面提升，打造了一大批宜居宜业宜游的旅游型乡村，并形成了以乡村旅游、运动康养、文化创意为一体的新产业。这些地方通过在乡村自然属性和在地文化保持的基础上拓展乡村经营性和消费性的文化生态潜能，不断实现乡村生活品质的提升和乡村消费功能的生产。

（四）全域旅游模式蓬勃发展

全域旅游是在全行业、全部门、全居民共同参与下，利用目的地吸引客流量，为游客提供全过程、全时空体验产品，满足游客全方位需求的旅游方式。四川旅游产业转型升级速度加快，文化和旅游产业规模、数量质量稳居“西部第一、全國前列”，发展全域旅游的基础坚实，潜力巨大。目前，按照全省文旅资源普查显示，文化资源达305.74万处，旅游资源达24.57万处，五级旅游资源超1800处。四川省积极探索全域旅游，将“产、城、景”融合发展视为主要着力点，力争到2025年实现3个市（州）、50个县（市、区）成功创建国家全域旅游示范区，累计80个省级全域旅游示范区进入国家全域旅游示范区创建名录。

（五）智慧旅游方式广泛应用

随着科技的快速发展，智慧旅游方式在四川乡村旅游中得到广泛应用。游客可以通过智能手机应用获取信息、预订住宿和门票，还可以参与虚拟导游和增强现实体验，使他们的旅行更为便捷和丰富。此外，智慧旅游还能提供更加个性化的旅游服务，比如利用移动应用程序提供定制化服务，从而创造出更多样化的旅游体验。这种智慧旅游方式不仅提高了游客的满意度，还有助于推动乡村旅游的可持续发展。

总的来说，四川乡村旅游发展方兴未艾，乡村振兴战略、城乡融合、和美乡村建设、全域旅游和智慧旅游方式的综合应用，共同推动了四川乡村旅游的蓬勃发展。这不仅为游客提供了更多丰富多彩的旅游选择，还为当地村民带来了经济和社会发展的机会。未来，四川乡村旅游有望继续成为全中国和全球游客的热门目的地，并且成为四川一张亮丽的名片。

四川乡村旅游发展的新成效

（一）完善乡村旅游政策体系，提供行业发展新保障

四川一直以来都是我国乡村旅游的发源地和重要省份，对于发展乡村旅游，省内一直给予了极大的关注和支持。《四川省旅游产业发展领导小组办公室关于开展乡村旅游创客行动的通知》《四川省乡村旅游提升行动计划（2014-2017年）》等一系列文件的陆续发布，为促进乡村旅游的发展提供了坚实的政策保障。近几年来，国家层面出台了一系列促进乡村旅游业发展的政策，其中，《“十四五”旅游业发展规划》明确提出了“规范乡村旅游”的目标，要求对农村优秀传统文化进行挖掘和传承，促进乡村旅游的发展。为了响应国家号召，各省市积极推动乡村旅游行业的发展，其中四川省文旅厅编制的《四川省乡村旅游提升发展行动方案（2022-2025年）》，从供给侧和需求侧共同努力，以适应新时期乡村旅游发展的新态势、新特征，完善乡村旅游政策体系并进一步提供行业发展的新保障。此外，政府还加强了对乡村旅游市场的监测和调控，及时了解市场的变化和需求，为政策的调整和优化提供了依据。通过这些努力，四川省不断完善乡村旅游政策体系，为行业提供了更加稳定和可持续的发展环境。

（二）升级乡村旅游基础设施，夯实质效提升新支撑

在乡村旅游产业迅速发展的背景下，必须根据乡村旅游发展的实际情况，加大基础设施投入，制定更好的顶层设计，为乡村旅游的发展奠定良好的基础。近年来，四川省很多地方通过实施基础设施提升改善“一条龙”行动，全面构建起特色小镇道路体系，补齐污水处理、地下管网等基础设施短板。在大力推进“美丽四川·宜居乡村”建设的背景下，四川省对乡村旅游景点的基础设施进行优化升级，健全完善旅游配套服务设施，不断提升旅游服务功能，农村卫生厕所普及率达到91%，电力、通讯、供水等公共设施也在逐步完善。同时，对农村的智慧旅游进行试点，建立乡村智慧旅游服务平台，使乡村旅游的智慧化程度得到提高。2023年，全省积极推动公共服务持续优化，对乡村道路两旁的人文景观进行美化升级，打造出“流动的乡村旅游风景线”，力争在2025年前完成100条“天府田园风光游线路”。此外，在有条件的村级地区创建一批非遗体验基地，建设“乡村博物馆”“乡村公共文化休闲空间”和“天府乡村大舞台”等文化遗产基地。

（三）促进旅游产品不断打造，寻找资源开发新方向

随着乡村旅游的蓬勃发展，为了吸引更多的游客和提供更好的旅游体验，需要不断创新和改进旅游产品。这其中包括设计和开发独具特色的景点、活动和体验项目，以满足不同游客的需求和兴趣；也可以通过与当地社区和企业合作，发掘潜在的资源和亮点，为乡村旅游注入新的活力。四川省通过充分发挥乡村丰富的物质和非物质资源，利用“旅游+”和“生态+”等方式，促进农林产业与旅游、教育、文化、康养等产业的深度结合。创新乡村旅游形式与产品，开发各种类型的乡村旅游目的地及精品线路和具有乡村特色的农家乐、健康养老基地。一方面，通过建设文化村落展示传统工艺和民俗文化，促进非物质文化遗产的传承与创新，利用当地农田和农产品推出了家庭农场、森林人家、水利风景区（河湖公园）、气象公园（气候小镇）等农家乐和农业观光项目。另一方面，着力开发以自然保护区为主的生态旅游线路，例如四川省林业和草原局在成都举行的2019中国（四川）大熊猫国际生态旅游节上发布了三条四川大熊猫生态旅游精品路线，旨在大力发展以大熊猫为主题的观光旅游。

（四）推动旅游资源空间整合，形成抱团发展新格局

2020年1月，中共中央、国务院明确提出推动成渝地区双城经济圈建设。四川省和重庆市的有关部门在党中央的政策支持下共同推动巴蜀文化遗产的保护与开发，在文旅产品供应、品牌联动推广等方面进行创新，加速巴蜀文化旅游走廊的建设，使巴蜀文化焕发出其独有的魅力。通过紧密合作，川渝两地已联合发布主题精品线路70余条；联合承办第六届中国诗歌节、第十三届中国西部动漫文化节、第五届川剧节等系列活动；组织川剧《江姐》、民族歌剧《尘埃落定》等精品剧目在两地推广演出等。2022年，两地举办近百场文化活动，线上线下服务逾1000万人次；联合开展产品创新，有效激发了巴蜀文旅发展活力。2023年3月，在成都举行的“成渝地区双城经济圈乡村旅游共享发展研讨会”，围绕乡村旅游发展前景、农业文旅融合发展、乡村旅游产品开发、旅游商品打造等多个方面，探讨文旅融合赋能乡村振兴的新路径与新蓝图。未来，川渝将进一步树牢“川渝一盘棋”思维和“巴蜀一家亲”理念，深入探索文旅跨省协同发展新模式，更好地保护利用文化遗产，创新开展联合营销，推动旅游资源空间整合，形成抱团发展新格局。

（五）推进“天府旅游名牌”建设，增添示范引领新动能

为加快推进文化強国的建设步伐，在加强“天府旅游名县”建设的基础上，2021年5月，四川省人民政府办公厅印发《关于开展“天府旅游名牌”建设的实施意见》，启动评选一批“天府旅游名牌”，包含天府旅游名镇、名村、名宿（旅游民宿）、名导（导游、讲解员）、名品（文创产品、旅游商品）和美食六大类。每年组织开展一次评选（推选），其中每次评选命名天府旅游名镇不超过10个、名村不超过30个，天府旅游名宿、名导、名品根据申报推荐情况，择优评选命名或推选发布。四川以“天府旅游名牌”为牵引，不断将文旅资源优势转变为发展优势，强化文旅品牌，加速打造精品文旅产品，持续推动四川文旅产业的转型升级。这进一步提高了四川旅游业的知名度、美誉度和影响力，推动四川文旅产业形成集聚效应，为“十四五”期间基本实现文化强省、旅游强省和世界重要旅游目的地的战略目标打下了坚实基础，也为全国各地文化旅游高质量发展提供参考经验。

四川乡村旅游发展的新路径

近年来，四川省乡村旅游发展不断探索出适合当地特点的新路径，不仅有效推动当地乡村的产业发展，还显著促进了农民增收，四川省乡村旅游发展逐渐向深层次推进。

（一）党建引领助推乡村旅游发展

从四川乡村旅游发展的实践看，党建引领贯穿其中，不断将农村基层党组织的政治优势与组织优势转化为当地的旅游发展优势，实现党建工作与旅游产业发展双提升。通过将党建元素融入乡村旅游发展，切实推动党员干部干在旅游项目一线，四川省逐步实现乡村资源要素整合和产业形态跃升，农民收入规模与质量显著提高，乡村旅游活力逐步释放。例如，位于阿坝藏族羌族自治州南端的小金县通过党建引领“旅游+”，探索“党组织+协会”模式，当地乡村旅游发展的成效显著。2023年“五一”小长假，小金县全县共接待游客245997人次，实现旅游收入19773.08万元，分别同比增长191.33%、189.93%。

（二）立足乡村旅游壮大集体经济

四川省在顺利开展集体产权制度改革的基础上持续盘活各类房产设施、生态环境等集体资源资产，逐步形成了“文旅发展+村集体经济”的发展思路。通过探索以农旅融合、文旅融合等为基础的产业链、价值链拓展和一二三产业融合发展的路径，消解农村集体经济发展的瓶颈，为新型集体经济做强、做大、做优拓展多元化增收渠道。在乡村旅游发展的过程中，村集体积极引进运作成熟的旅游、餐饮、住宿等经营业主入驻，同时加强招商引资，拓展融资渠道，不仅有效破解了集体经济组织“空壳化”难题，还不断促进乡村旅游提档升级。

（三）村企共建实现多方共同发展

在发展乡村旅游中植入村企共建，有助于发挥村集体与企业主体各自的优势所长，有效整合村集体的资源、劳动力和企业的资金、技术等发展要素，有效带活当地的旅游产业蓬勃发展，而这也是四川省乡村旅游发展的可靠路径。2022年，四川省文化和旅游产业领导小组办公室印发了《四川省乡村旅游提升发展行动方案（2022-2025年）》，这加快了建立健全村企联营共建机制，探索推广“国有平台+企业团队+村集体经济组织”“公司+村集体+农户”等发展模式，引导和支持策划规划、创意设计、研发生产等乡村旅游企业发展的步伐。

（四）能人带动有效激发旅游活力

四川省在乡村旅游发展的过程中，通过政府引导培育文旅能人提高从业者素质能力，注重发挥乡村文化和旅游能人的示范引领和骨干带动作用。各地在实践过程中不断形成“政府扶持+本土能人”上下联动的文旅带头人形成模式，积极探索“外引+内培”两条腿走路的文旅能人培育策略，厚积当地旅游发展的人力资本基础。2020年，四川省文化和旅游厅印发了《关于四川省乡村文化和旅游能人支持三年行动方案（2020-2022年）》，有效组织开展了休闲农业和乡村旅游人才培训行动，培育了一批积极性高、素质强、善经营的行业发展管理和经营人才，深层次激发了乡村旅游活力。

（五）群众参与拓展农民收入渠道

乡村旅游的发展有利于当地群众就近就地就业创业，形成促农增收的长效机制。在此基础上，四川省深入挖掘群众参与潜力，有效克服乡村旅游经营零散、供需结构性错位等现实阻碍，激活乡村发展的内生动力。实践中，四川省人民政府办公厅印发了《关于大力发展乡村旅游合作社的指导意见》，指出要“以农民增收为目标”“提高农民经营收入”，积极引导当地群众参与乡村旅游产业的发展建设。通过大力发展乡村旅游合作社，发挥合作社的联农带农优势，引导农民参与市场竞争，四川探索出了“支部+合作社”“公司+合作社”“土地+合作社”“职业经理+合作社”等乡村旅游合作社发展模式，在增加农民工资性收入和财产性收入上取得积极成效。

四川乡村旅游发展的新策略

推动乡村旅游高质量发展，四川省应进一步鼓励和加快策略转换，合理配置旅游资源要素，深层次激活乡村旅游发展潜力，形成具有“四川特色”的乡村旅游发展模式。

（一）强化部门协同，成立乡村旅游工作专班

在发展乡村旅游的过程中应重视有关部门工作的统筹协调，通过建立和完善文化和旅游工作领导机制，明确目标任务，健全组织体系，密切工作衔接，形成党政统筹、齐抓共管的文旅工作格局。设立多部门联动的乡村旅游工作专班，避免同一项目的部门分割式实施，促进各部门高效沟通配合、同频共振、相互支撑，同时联合推进数字治理的各类APP归并整合，简化操作难度。

（二）深化业态融合，提高地方资源整合能力

成都市作为四川农文旅业态融合发展的代表，于2020年9月10日正式成立了立足成都、服务全川的成都天府农商文旅体融合发展联盟，让更多有资源的单位、企业、机构、经营主体抱团发展，更好提高产业链的全面整合能力。在此基础上，需进一步增强融合业态与农业发展的有机衔接，开发耕作体验、伴手礼等产品，让乡村新业态新模式成为在地农产品扩大销售、提升品牌影响的重要契机。结合村庄特色资源设计当地的乡村旅游品牌形象，构建“线上+线下”的营销推广体系，促进消费引流。构建“景观游历+生态文旅+研学教育”多层次融合业态，增加亲子、研学等参与度高、体验性强的项目，打造沉浸式、“IP”化的乡村旅游新场景。

（三）加强数字建设，形成乡村旅游智慧生态

乡村旅游基础设施等数字化和智能化改造工作为乡村旅游智慧化带来更多可能。四川旅游业已出现加强旅游业信息化基础设施建设，逐步形成了乡村旅游智慧新生态的新趋向。在此过程中，需充分运用新技术，探索“科技+文旅+农业”的融合发展模式。大力推进智慧景区建设，一键满足游客在旅游过程中的景点门票预订、在线游览、乡村农特产品购买、咨询投诉等需求。同时，通过大数据深度分析游客画像、线路热点、购物喜好等，进行精准营销，宣传当地景点的美景、美食、美品，扩大消费空间，不断提升乡村旅游智慧化、智能化服务管理水平。加强信息资源整合，将雪亮工程、应急广播等与智慧旅游平台对接，强化乡村旅游应急处置和安全保障支撑。

（四）促进群众参与，鼓励当地村民劳动致富

为响应乡村振兴战略，充分发挥农民在乡村旅游中的主体作用，应创新“联农带农”机制推动农民稳定增收，鼓励群众参与到农旅产业中。通过提升基础设置和打造整村风貌，促进文旅融合发展，构建起“资源变资产、资金变股金、农民变股民”的机制，着力以旅富农，实现村民家门口就业多样化，拓宽增收富民路。促进集体通过提供就业机会和生产服务、参与资源流转谈判、引导投资众筹、发放分红福利等方式，优化利益联结，强化村集体和农户的参与分享，让村民共享乡村旅游发展成果，增强农民获得感和幸福感。

作者简介

吕卓凡 四川省社会科学院农村发展研究所硕士研究生，研究方向为农业經济

刘胜男 四川省社会科学院农村发展研究所硕士研究生，研究方向为农业农村发展

张卓尧 四川省社会科学院农村发展研究所硕士研究生，研究方向为农业农村发展

龙 蓥 四川省社会科学院农村发展研究所硕士研究生，研究方向为农业农村发展