4R危机管理视角下的公立医院网络舆情与危机管理对策探析

王 娟 柳辉艳

随着信息技术的飞速发展，互联网已深度融入人们生活的各个方面，极大地改变了人们的生活方式。与此同时，网络也使得意见的表达和传播变得更加便捷和迅速，每个人都成为手握“麦克风”的自媒体，在网络这个巨大的“舆论场”里交换信息、发表观点甚至投诉维权。尤其是近年来，越来越多的社会问题倾向于通过网络爆料后引发网民广泛关注和讨论继而寻求解决途径，可以说现代社会已经进入了传统媒体与新媒体并存的全媒体时代。

在我国，公立医院是国家医疗服务体系的主体，是体现公益性、提供基本医疗服务的主体。医疗行业本身具有高技术、高壁垒、高风险、高社会关注度等特点，极易成为网络舆情的风口浪尖。因此，树立网络舆情危机意识与责任意识，建立长效的网络舆情监测与危机应对管理体制机制，并不断在摸索中改进和完善，是公立医院管理者需要长期思考和关注的课题，也是现代医院治理体系与治理能力现代化的重要体现。

1 4R危机管理理论

4R理论最早是由美国危机管理专家罗伯特·希斯在《危机管理》一书中率先提出，被认为是危机管理的基本框架之一并被广泛运用于危机管理的实践中。危机管理即转移或减少危机的来源、范围以及造成的影响，提升危机初始管理的地位，积极改善危机冲击的反应管理，提升修复管理水平，从而尽可能地降低危机导致的损害[1]。主要包含以下4个方面的内容：缩减力管理（Reduction），指防患于未然，降低危机发生的风险，减少时间和资源的浪费，缩减危机情境的攻击力和影响力，这是危机管理的核心内容；预备力管理（Readiness），是指危机的预警与监测，帮助决策者在危机来临时能够迅速反应、及时应对；响应力管理（Response），危机发生后，用于解决危机的决策与方法；恢复力管理（Recovery），是指危机得到控制后，形象的修复与提升，以及危机管理结束后的总结反思阶段，以避免危机再次发生。行之有效的危机管理应该是对4R危机管理模式所有方面的有机整合[2]。

2 全媒体时代公立医院舆情工作实践

公立医院的管理层应当深刻认识到网络舆情危机对于医院品牌形象的严重破坏性，综合运用4R危机管理理论的4个方面加强管理，具体来说就是从规章制度、经费预算和人员设置等方面重视并支持医院舆情管理工作。

2.1 强化危机管理意识，形成常态化工作机制

缩减力管理是危机管理的核心。因此，防患于未然，强化风险意识，降低危机发生的风险，建立常态化工作机制，及时发现潜在风险，从而缩减危机的影响力是公立医院舆情管理的重点。2020年3月，南京鼓楼医院建立了网络舆情危机应急处置领导小组，由院党委书记担任组长，下设舆情监测与管理办公室，细化牵头部门和协作部门的工作职责，制定应急处置预案，定期开展应急培训和演练；出台《南京鼓楼医院员工意识形态管理规定》，完善考评奖励和监管问责机制，将网络意识形态工作与科室年终绩效考核挂钩，与个人职称晋升、评先评优等工作挂钩等；对于发生重大网络舆情，对医院声誉造成重大影响的科室和个人，按相关规定予以处置，对于在重大舆情中处置得当、有突出表现的科室和个人给予表彰和奖励。通过一系列常态化机制的建立，提升全院员工的危机意识和责任意识，尽可能避免危机发生的风险，降低危机的冲击力，发生网络舆情时增强敏感性，做到及时主动应对，将危机消灭在萌芽阶段。

2.2 建立完善的网络舆情监测预警和保障系统

医疗行业的高风险和高关注度决定了公立医院常常面临网络舆情的冲击。当涉医舆情发生后，医院应对网络舆情危机的预备力和响应力管理就显得格外重要，直接决定了舆情危机的走向和破坏程度。在舆情监控中，要对医院舆情发展基本规律有所认识，搭建全覆盖信息舆情收集和反馈网络，建立迅速准确的信息舆情反馈流程[3]。有信息技术基础条件和专业人员的医院可以独立开发适合自己的舆情监测预警系统，没有相关条件的医院也可以选择购买第三方舆情监测公司的专业服务。南京鼓楼医院从2020年起，购买了第三方舆情监测服务，实现涉院网络舆情日报制、月报制和年报制，定期反馈网络舆情分析报表，并给予专业处理意见和建议；建立医院专职舆情工作人员队伍和科室兼职舆情管理员队伍，建立和完善工作机制，形成网络舆情分类、研判、登记和报告的标准和流程，如每日舆情值班人员针对搜集到的敏感舆情信息的性质、特点、严重程度和影响范围等进行综合分析研判，分为常态、轻度风险、中度风险和重度风险。根据不同的风险等级采取相应的应对流程，如常态舆情登记关注，留档备查；轻度舆情上报舆情工作小组讨论，反馈给涉事人和涉事科室舆情管理员、涉事科室意识形态责任人；中度和重度舆情上报院舆情工作领导小组，会同相关职能部门召开舆情分析研判会，形成舆情处置报告，责令涉事科室调查解决并出具书面说明；针对有极高风险的重大涉医舆情，第一时间向上级行政主管部门汇报，并与网信、公安等部门形成有效联动，及时发现和堵住舆情风险点[4]。此外，重视发挥基层党组织的监督和排查作用，用好医院党支部宣传委员、科室宣传联络员、微信小编队伍，做好舆情风险的网格化管理。

2.3 提高舆情管理人员业务水平和媒介素养

舆情管理人员的业务水平和媒介素养直接影响着网络舆情危机的响应力管理成败。打造一支业务精、素质高、能战斗的舆情管理队伍是全媒体时代公立医院高质量发展的必然要求。危机发生前，通过专业经验和敏锐洞察力评估可能的舆论走向；危机发生后，迅速协调各方力量，统一口径，顺应新闻传播的规律，及时妥善发声，掌握舆论主导权；善于借助大众媒体的公信力与相关政府部门的支持，提高与媒体的沟通技巧和网络回应话术，建立明确的新闻发言人制度[5]。近年来，南京鼓楼医院陆续出台了《新闻发言人制度》《舆情管理工作小组工作制度》《网络自媒体阵地管理办法》等政策文件，每季度对科室舆情管理员、宣传联络员、微信小编队伍开展相关业务培训，内容涵盖网络意识形态风险培训、网络舆情案例分析、新媒体编辑运营、视频拍摄与剪辑等。

舆情监测预警与应急保障系统建立后，由于发现及时、反映迅速、处理得当，一些涉医网络舆情在发酵之初就得以有效控制，从而避免了舆情危机对医院形象的损害。据统计，2020-2022年南京鼓楼医院舆情处置数量逐年下降，同比分别降低了约22%和24%，尤其是中重度风险的舆情明显减少，这与全院全员危机意识的强化、舆情管理人员队伍的专业化以及常态化网络舆情机制的建立和完善密不可分。

3 进一步提升危机管理能力的思考

3.1 开展危机修复与复盘，持续提升管理水平

根据恢复力管理的内容，网络舆情危机平息后，公立医院还应迅速做好受损影响的恢复工作，通过公益活动、媒体曝光等方式在短时间内提升人民群众的信任感和美誉度。更为重要的是，医院应高度重视危机复盘，针对网络舆情危机事件的发生、发展、应对和消除进行全流程的反思。一方面，找到危机所反映出的日常医疗和管理工作中存在的问题和隐患，如医疗质量、医疗安全、服务流程、医患沟通、环境设施等方面的不足之处，形成问题反馈整改报告，责令相关部门限期整改并通报，避免同类危机隐患再次出现，切实提升医疗服务质量，优化患者的就医体验，从而在源头上降低危机发生的风险，在院内形成以舆情管理为抓手，促进服务质量全面改善、患者满意度持续提升的良性循环[6]；另一方面，舆情管理部门还应及时总结危机管理和应对中的经验和教训，将每一次舆情危机当作修正医院危机管理路径和提高团队危机管理能力的机遇，在不足中反思和成长，不断完善网络舆情危机管理机制和处置方法。

3.2 提高基层医务人员舆情素养与大局意识

公立医院医疗资源相对紧张，医学知识专业性强，医患之间信息不对称，诊疗过程中沟通不畅等问题特别容易成为网络自媒体传播和发酵的素材。因此，公立医院基层医务人员网络舆情素养的提高也迫在眉睫。尤其是临床一线的医务人员，面对患者时应更加注意言行得体，主动消除医患之间的信息壁垒，不仅要治病救人，也应注重疾病知识的普及，加强与患者及家属的沟通，及时消除医患之间的误解，从而最大限度地避免涉医网络舆情的发生。与此同时，医务人员在运营自己的网络自媒体或使用社交平台时，发布内容应当符合医务人员职业规范和职业形象，注重保护患者隐私，尊重患者及家属的诊疗意愿等。网络舆情危机事件发生后，涉事医院的全体医务人员应识大体、顾大局，不私下传播，不随意发声，不擅自行动，服从医院舆情管理部门决策部署，对外统一口径，主动维护医院整体利益，将网络舆情危机的破坏力降到最低。

3.3 注重品牌和阵地建设，加强正面宣传力度

根据缩减力管理的内容，公立医院要降低网络舆情危机发生的风险，减少危机的攻击力和影响力，应该在平时就注重品牌建设、加强正面宣传。一方面，做好医学知识普及教育，深入基层开展义诊帮扶和健康宣教，另一方面大力发展公立医院的自媒体平台，经常性发布医疗技术案例、健康科普知识、感人医患故事等，塑造医院品牌形象，传递医患正能量。在危机发生时，良好的品牌形象、有公信力的平台身份和高粘性的粉丝群体都会对医院取得公众信任、引导舆论走向等起到至关重要的作用。在院内，可以注重涵养一批网络意见领袖、医学大V等，借助其影响力宣传推广医院和科室，当舆情危机事件发生时，他们可以利用自媒体平台为医院发声，引导舆论走向，起到事半功倍的作用。此外，公立医院还应该与大众媒体、社会公知、政府网评员、网络意见领袖等维持良好的合作关系和互动模式，从而提升医院整体危机应对能力。