中国职业足球俱乐部市场开发现状及优化策略研究

刘康 刘鹏

摘要：本文通过文献资料法、数理统计法、逻辑分析法、比较分析法、访谈法等研究方法，对我国职业足球俱乐部市场开发现状进行初步探析，得出以下结论：俱乐部主要经济来源以企业投资为主，股权结构相对单一；比赛日门票持续回暖，中乙联赛需优化门票营销策略；赛事转播收入持续性不足，转播技术不断更新；俱乐部品牌效应不足，冠名赞助数量较少；周边产品开发内容相对单一，球迷文化建设有待完善；多数俱乐部球员转会收支趋于平衡，转会市场需健康稳定发展；赛事分红收入持续下滑。在根据我国国情并借鉴欧洲足球俱乐部成功经验的基础上，提出相应优化策略：政府加大政策优惠支持力度，鼓励企业投资多元化；完善球场基础设施建设，打造特色看臺文化，优化门票营销策略；完善俱乐部品牌化建设，推出系列周边产品；完善转会制度，激活球员转会市场；联赛运营管理市场化，提升俱乐部赛事分红收入。

关键词：中国职业足球俱乐部  市场开发  市场营销  优化策略

中图分类号：G80文献标识码：A文章编号：1006-8902-（2024）-04-042-3-TBB

1994年起，中国足球开始职业化。从2004年到2023年，中国职业足球三级联赛共有124家职业足球俱乐部退出，其中有14家中超俱乐部、26家中甲俱乐部、84家中乙俱乐部消失在中国职业足球历史舞台。皇家马德里、曼联等欧洲职业足球俱乐部，经历数十年，甚至百年发展已拥有自主经营、实现收支平衡的能力，依靠庞大球迷群体、持续稳定的资金来源和市场运营，促使俱乐部得以可持续发展。中国职业足球俱乐部市场开发主要包含企业投资、比赛日门票、赛事转播、广告冠名赞助、周边产品开发、球员转会、赛事分红等，只有保障俱乐部实现收支平衡才能推动中国职业足球俱乐部可持续发展。本文通过探析其市场开发现状，结合本国实际发展情况，借鉴欧洲足球俱乐部成功经验，为我国职业足球俱乐部市场开发的实施提供参考价值。

1、中国职业足球俱乐部市场开发现状

1.1、俱乐部主要经济来源以企业投资为主，股权结构相对单一

意甲、英超等欧洲职业足球俱乐部大多数采用会员制运营和股份制运营模式，主要靠几家持有大股份的公司或个人为主，以电视转播和比赛日门票为主要收费来源。经走访调研得出，目前中国职业足球俱乐部主要经济来源以企业投资为主，控股股东持股比例偏高，股权结构相对单一。大部分职业足球俱乐部仍依赖房地产等赞助商的资金赞助，目前位列中超的山东泰山、上海海港等俱乐部的股东均属国企，国企相对社会责任感强、运营稳定，沧州雄狮足球俱乐部按照沧州建投集团占股50%、永昌集团占股50%的比例分配由两家大型企业共同持股，形成核心股东+众多小股东参股的模式。天津津门虎足球俱乐部也尝试混合所有制股权改革，球队以天津体育局和足协暂时托管的形式征战中超赛场。以地方政府和地方国企为方向的股权多元化改革，存在地方政府领导变更和地方国企领导人变更带来的较大风险，以及多方协调困难等问题。此外，还有会员制改革的长安联合足球俱乐部，以及完全由外资运营的青岛红狮。青岛红狮由荷兰人皮特范德波尔打造，完全按照荷兰足球俱乐部的模式进行运作，球员年龄结构参差不齐。多元投资结构需通过实际运营并不断总结经验，优化运营模式，实现俱乐部自身良性发展。

1.2、比赛日门票持续回暖，中乙联赛需优化门票营销策略

到2019-2020赛季，英超联赛近30年创造的76亿英镑总产值中有6亿英镑来自比赛日收入，2022-2023赛季，英超总共吸引15261764人次的观众，场均为40269人，即便是场均观众最少的伯恩茅斯队，在2022年比赛日收入也有469万英镑。以广大的忠实球迷群体为基础，先进的市场化营销策略，火爆的现场氛围吸引了众多球迷到场支持球队，为俱乐部提供了持续稳定的比赛日收入。收集数据得出，2023赛季中超240场比赛，有476万球迷现场观战，场均上座人数19900人次，2024赛季中超联赛两轮战罢，首轮总上座174848人次、场均21856人次，第二轮上升至185107人次、场均23138人次，比赛日门票整体呈持续回暖趋势。实地走访发现，中乙联赛多数球队比赛现场观赛人数较少，球票多为比赛日免费提供，主要原因在于中乙联赛吸引力不足、比赛场地基础设施比较简陋、球迷群体较少、看台文化较为欠缺、赛事门票营销策略欠佳等。

1.3、赛事转播收入持续性不足，转播技术不断更新

中超联赛作为中国职业足球联赛顶层赛事，最具商业价值。2021-2023赛季，腾讯体育以每年8000万拿下中超赛事转播版权。2024赛季，作为新的版权运营方，咪咕体育将每年支付1.5亿元，总计7.5亿元，成为中超联赛的独家转播商，并以内容+创新+融合创新等为重点，打造出中超历史上第一个8K直播、竖屏观看全新视角、裸眼3D观赛等用户全新体验，中超联赛借助中国移动的强大技术支持，为广大球迷打造更为丰富和高清的观赛体验，大大增强了比赛的观赏性和互动性。另外，中甲、中乙联赛，以足球频道、江苏体育休闲频道、咪咕视频、直播吧、懂球帝、荔枝新闻、雷速体育等平台进行赛事转播，赛事转播质量相较于中超联赛，转播画质、转播技术等需不断优化。

1.4、俱乐部品牌效应不足，冠名赞助数量较少

2024赛季中国职业足球三级联赛只有8支参赛球队俱乐部卖出冠名权，其中有6支是中乙球队，中超和中甲都只有1支球队卖出冠名权。中超联赛虽拥有较高关注度、曝光率和较强粘性，但冠名权设置门槛较高，回报率低。2024赛季酒祖杜康作为河南队冠名商，其名号曝光率较低，中乙俱乐部江西黑马青年和赣州瑞狮冠名商都是当地的文旅部门，中国职业足球俱乐部品牌效应不足造成冠名赞助数量较少。中超2023赛季的官方合作伙伴包括耐克、EA SPORTS，官方赞助商为怡宝、雪佛龙润滑油、锅圈食汇和途虎养车。2024赛季怡宝升级为赞助商，途虎养车与中超签约只有半年，赞助费600万元，双方未进一步续约。目前，官方赞助商只剩下雪佛龙润滑油和锅圈食汇，暂时没有新赞助商加入。中超需要根据市场行情来改变赞助策略，需引入更低级别的赞助模式，比如独家供应商和供应商，以提供现金、实物或服务。中超、中甲、中乙三级职业联赛同时长期招商，形成立体效应，既相互培育形成联动效应，又给更多商家更多种类和档次选择。从目前的信息汇总来看，2024赛季中超联赛在冠名和版权上的收入为2.7亿元，比去年多出8000万。

1.5、周边产品开发内容相对单一，球迷文化建设有待完善

欧洲足球俱乐部主场很多均设立球队文化馆，将主场打造成自己的文化基地并展示给球迷，面对广大球迷群体开发球队周边产品，球迷游览球队主场并购买周边产品增加俱乐部收入，英超20家俱乐部主场都有自己官方的球迷实体商店。而我国中超、中甲、中乙只有少数俱乐部有专门的团队去进行周边产品的开发、运作和推广，主场设立球队文化馆的职业足球俱乐部较少，如南通支云足球俱乐部2024赛季在如皋奥体中心体育场升级俱乐部球迷补给站和球迷用品商店，成都蓉城俱乐部授权给第三方商业合作公司设计、开发、制作相关产品，并在主场搭建球队周边临时专卖店。另外，国内职业足球俱乐部普遍缺乏球迷文化建设的意识，球队主场缺少俱乐部发展历史、球队明星球员宣传的球迷文化元素。例如，中超不少俱乐部没有凸显自己俱乐部球迷文化特点的标语或座右铭，没有形成俱乐部自身风格和特色，难以得到广大球迷们的拥护与支持。

1.6、多数俱乐部球员转会收支趋于平衡，转会市场需健康稳定发展

根据《全球转会报告》数据显示，2023年职业足球俱乐部在国际转会费上的支出再创新高，总支出为96.3亿美元，较2022年增长48.1%，比2019年创下的前纪录高出20多亿美元，2023-2024赛季英格兰职业足球俱乐部以29.6亿美元位居榜首，球员平均身价为832万欧元。随着足球市场持续增长，转会活动持续繁荣，职业足球俱乐部可以通过培养球员在转会期间转入豪门俱乐部以获得利润，如波尔图职业足球俱乐部，近5年总计获得转会收入11.6亿欧元。根据国际足联官方网站发布《2022年职业足球报告》得知我国职业足球俱乐部共引入外援89人，共花费2650万美元；转出球员是65人，转出球员花费数据暂无。实地调研得出，2024赛季成都蓉城队以500万的转会费成功引进韦世豪，上海申花队花费900万引进谢鹏飞，中国足球转会市场的精明与考量得到了持续改善和进步，更加关注球员的表现和球队的提升。通过引进国内外优秀球员，俱乐部在提高球队实力的同时也可以激发本土球员的竞争意识和进步空间。借鉴国际经验和教训，中国足球只有建立健康稳定的转会市场，持续良性循环发展才能提升联赛的整体水平。

1.7、赛事分红收入持续下滑

随着金元足球的破灭，中国三级职业联赛的整体经营能力持续下降，2018赛季中超分红接近一亿，2021赛季中超分红降到了1000万左右，2022赛季中超基本收支平衡，赛事分红持续下滑原因在于俱乐部经营能力严重不足、赛事品牌效益降低，赞助商资金及转播收入下跌。目前中国足球整体口碑持续下降，除相关重大事件影响联赛口碑之外，舆论环境也持续恶化，虚假新闻和恶意传播进一步损害职业联赛和俱乐部的整体形象，让潜在的股东、赞助商观望等待，同时也影响了球迷对联赛的信心和热情。

2、中国职业足球俱乐部市场优化策略

2.1、政府加大政策优惠支持力度，鼓励企业投资多元化

国家和政府通过政策引导为职业足球俱乐部提供更好的良性运营环境，根据我国国情制定和出台利于私有企业投资职业足球俱乐部的政策，以税收优惠、减免税收方式鼓励更多私人企业参与投资俱乐部和职业联赛的运营，吸引更多外来企业进行注资，形成核心股东+众多小股东参股的模式，多企业共同运营的职业足球管理制度模式，多元投入以健全成本分担。鼓励俱乐部所在地政府以非营利性体育设施用地、体育场馆、球员等资源投资入股，形成合理的投资结构，确保稳定的资金来源，推动俱乐部的地域化，也为职业俱乐部的比赛、训练、场地、设施等提供支持。

2.2、完善球场基础设施建设，打造特色看台文化，优化门票营销策略

提高俱乐部比赛日收入的关键在于增强比赛现场的体验感。首先，球场基础设施的建设尤为关键，专业足球场作为主场比赛地，足球场周边的商业设施和服务设施，提供更多的座位和更加舒适的观赛环境能够提升比赛的视觉享受和氛围；其次是特色看台文化的打造，球队助威球迷协会的规范管理，球队助威旗帜、口号、音乐的特色化能够营造出自身主场氛围，球迷身临其境，在主场球迷带动下共同呐喊，获得情绪价值。门票营销方面，俱乐部通过官方账号宣传、比赛现场售卖、直播带货多种方式，推出亲子、旅行团个性化定制门票，以观赛+旅游的方式，吸引更多球迷到场助威。

2.3、完善俱乐部品牌化建设，推出系列周边产品

俱乐部应该注重自身商业化价值开发，以球迷为导向，多维度开发周边产品，建设主场俱乐部文化馆增强球迷对俱乐部品牌形象的认知程度，避免俱乐部频繁更迭城市主场，立足稳定发展，使俱乐部真正同城市融合，容纳地方热爱足球事业的各方力量共同经营管理、建设俱乐部，打造特色俱乐部形象和文化，为地区提供公益活动，赞助本地足球青训事业，树立俱乐部良好形象，唤醒球迷情感共鸣，提升球迷认同感、归属感，催生球迷忠诚度、支持主队，实现俱乐部品牌资产的开发与积累，促使球迷购买周边产品来增加俱乐部收入。

2.4、完善转会制度，激活球员转会市场

球员的转会是涉及到俱乐部、经纪人、赞助商、球迷以及各方利益的复杂博弈，通过完善球员转会中运动员注册、转会补偿、球员最低薪酬保障、球员经纪人制度，维护转会过程中俱乐部、球员、球员经纪人相关权益，合理的转会制度能够促进足球人才的科学合理流动、有效配置资源，在提高各俱乐部的竞技水平的同时提升职业运动员的积极性。

2.5、联赛运营管理市场化，提升俱乐部赛事分红收入

联赛运营管理市场化要实现管办分离，中国足球协会的首要职责是做好完善青训、教练、裁判等足球发展的基础性工作，与各级足协建立高效运转的工作体系。职业足球俱乐部作为市场主体进行市场运营。在赛事规划初期做好科学预算规划，对市场开发资金进行合理支配，建设专业核心团队运营联赛，通过市场化运营管理获取收入来源，市场开发所得收入每年还会作为第二年成本投入，包括直播费用、安保成本、品牌设计、人力成本等。其中专业人才核心团队建设尤为关键，合作团队包括赞助、特许、兼职的人员，以及品牌设计、广告、公关、数据分析、新媒体、物料制作等外包的专业团队等。联赛运营管理市场化能够实现联赛品牌建设，进而提升俱乐部赛事分红收入。

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