无锡阳山水蜜桃营销模式分析与发展建议

杭菊（无锡商业职业技术学院 江苏无锡 214000）

江苏省无锡市阳山镇是中国著名的水蜜桃之乡，因境内有火岩层山——阳山而得名。阳山镇地质独特，火山灰岩富含多种矿物质和微量元素，特别适宜水蜜桃生长。阳山水蜜桃具有果形大、色泽美、汁水多、味香甜等特点，在国内享有较高的美誉度，跻身中国国家地理标志产品。随着阳山水蜜桃产业的高速发展，现有营销模式存在的问题也日益显现，迫切需要销售企业和农户在利用好水蜜桃品质优势、品牌优势和政策优势的同时，深入开展市场调研，打造更加精准高效的营销体系。

一、阳山水蜜桃营销现状分析

（一）线下营销渠道稳步发展

阳山水蜜桃农户以专业合作社形式开展线下营销，主要包括：专卖店直供分销、水果专卖店和连锁商超合作、特色主题活动营销、博览会展销会推介等。依托长三角便利的交通运输体系，在无锡、苏州、常州等城市广泛开设阳山水蜜桃专卖店；与水果专卖店、连锁超市合作，设立阳山水蜜桃销售专区；组织开展阳山水蜜桃首发仪式、水蜜桃节、品桃赏桃文化节等特色主题活动；参加各地组织的农业食品博览会、特色农产品展销会等活动。目前，阳山水蜜桃凭借较为完善的线下营销体系，在同类农产品中竞争优势明显。

（二）线上营销渠道迅猛发展

随着数字经济的蓬勃发展、信息技术手段的迭代升级以及物流配送的强力支撑，阳山水蜜桃销售企业和农户正大力借助电商平台开展线上营销，主要包括：B2C、C2C、直播带货等。销售企业在电商平台开设线上旗舰店，以B2C 形式打破线下门店的地域约束和空间限制；农户在团购平台开设个人网店，以C2C 形式用较低成本开拓更广阔的消费市场；随着直播电商平台的迅速崛起，大量销售企业和农户涌入直播平台，以在线直播带货形式向观众推介阳山水蜜桃。据统计，2023年阳山水蜜桃电商渠道销售额占总销售额的近40%。

（三）混合营销渠道探索发展

阳山水蜜桃的混合营销目前已实现了对线上、线下营销渠道的浅层融合。例如：在专卖店、商超销售专区、展销会等线下渠道开展营销时，主动邀请消费者关注企业动态，向消费者推介线上网店、直播间等，方便后期线上购买；或者在直播带货、线上营销过程中推介线下实体店，在增强消费者对商品品质信任感的同时，方便大批量采购客户和附近消费者上门品尝挑选。通过以上“线下营销-线上交易”“线上营销-线下体验”等混合营销模式，可以有效发掘潜在客户和长期维系优质客户。

二、阳山水蜜桃营销模式存在的问题

（一）营销获客以线下为主，线上引流获客能力不足

近年来，虽然阳山水蜜桃的电商渠道销售额突飞猛进，但在营销获客方面仍以线下为主，线上为辅。很多电商订单是消费者在线下门店品尝后，通过电商平台下单寄送给外地亲朋好友。通过对网店运营情况的跟踪分析发现，其网店页面设计简单、商品介绍枯燥乏味，极少参加电商平台组织的线上营销推广活动，仅承担线上交易作用，营销获客能力严重不足。此外，短视频营销、直播销售作为移动互联网时代的新型营销模式，受到阳山水蜜桃销售企业、农户、消费者的广泛认可，但由于缺乏专业团队支撑，导致短视频和直播内容缺乏新意，短视频营销传播效果不佳，直播主播控场和互动能力严重不足，引流获客和商品销量均未能达到预期效果。

（二）区域公用品牌知名度高，龙头企业品牌建设滞后

品牌建设是特色农产品将产业优势转变为市场价值的关键。经过数十年精心打造，“阳山水蜜桃”区域公用品牌驰名全国，先后获得“原产地标记证书”“阳山水蜜桃地方证明商标”以及国家农产品地理标志，荣获中国名牌农产品、全国优质桃品鉴大赛金奖等荣誉。然而，受制于经营主体规模较小、品牌建设能力不强、独立推广营销动力不足等因素影响，阳山水蜜桃至今未打造出龙头企业品牌。阳山水蜜桃龙头企业品牌的缺失，一方面影响水蜜桃产业的规模化、专业化发展，另一方面也容易加剧小型销售企业、农户对区域公用品牌的过度消费。

（三）信息技术应用能力不足，消费市场和客户定位不清

充分利用大数据、人工智能等现代信息技术手段，能够有效助力企业根据消费者个人偏好和消费需求来细分消费市场，通过定制化产品推荐和个性化营销实现客户精准定位。以直播平台为例，通过分析观众停留时长、互动率、商品点击率、商品转化率等数据，可以绘制消费者画像、分析预测市场趋势，合理设定商品的引流款、爆款、利润款等，提升市场开拓效率和用户满意度。目前，阳山水蜜桃营销主体的信息技术应用能力明显不足，未能发挥其在市场调研、数据分析、客户定位、精准营销等方面的作用。通过对阳山水蜜桃网店和直播间的商品进行分析发现，部分高品质水蜜桃几乎不在线上销售，此举既无法满足线上高端客户的消费需求，也不利于阳山水蜜桃在高端水果市场的推广。

（四）农产品产业结构单一，差异化营销效果不佳

2022年阳山水蜜桃种植面积约2 533.33 hm2，产值近20 亿元，已初步实现规模化发展。但是目前阳山水蜜桃产业结构还较为单一，基本以新鲜水蜜桃销售为主，水蜜桃相关加工产品种类少、产值低。特别是由于阳山水蜜桃上市时间集中且储存时间短，导致各销售企业、农户无暇开展差异化营销，造成水蜜桃短时期内供应相对过剩，市场竞争加剧、价格大幅波动。通过调研发现，阳山水蜜桃从开花结果到成熟售卖，其间存在较大损耗；符合标准的商品桃成熟比例平均仅为28%，最高不超过50%，外观略有瑕疵的次级桃数量大，却没有产品化途径，造成巨大浪费；水蜜桃园仅在桃花盛开和桃子成熟期间使用，有半年以上空窗期，会造成优质土地资源的浪费。因此，急需优化阳山水蜜桃产业结构，拓展产业链条，实施差异化营销，实现水蜜桃产品多样化发展。

三、阳山水蜜桃营销体系优化建议

针对阳山水蜜桃在营销中存在的问题，应进一步规范销售企业、专业合作社、农户使用“阳山水蜜桃”区域公用品牌的行为。加大对水蜜桃生产加工龙头企业的建设和扶持力度，打造国内知名的水蜜桃企业自主品牌。由龙头企业牵头开展水蜜桃深加工，深挖次级桃、桃木、桃核等资源利用全产业链，开发休闲食品、酒水饮料、手工艺品等新产品，推进阳山水蜜桃产业的多样化发展。同时，学习借鉴国内外水蜜桃产业高质量发展经验，进一步优化阳山水蜜桃营销体系。

（一）细分目标客户，优化线下营销模式

积极组织特色活动、优化店面布局、细分消费市场，实现阳山水蜜桃线下营销的精准定位和效果提升。一是举办线下特色活动。通过组织水蜜桃品鉴会、推介会以及冠名各类文娱活动，持续提升阳山水蜜桃的知名度和影响力，大力宣传阳山水蜜桃“绿色”“甜蜜”“可以吸着吃”等特质，吸引更多消费者的广泛关注。二是优化区域实体店布局。缩减部分营业额不佳的线下专卖店，推出特价水蜜桃，吸引更多消费者品尝体验，扩大消费群体基础。加强与销售额较高的水果专卖店、连锁商超等线下销售渠道的合作，增加周边城市的销售网点布局，更好地服务于阳山水蜜桃的品牌推广和产品体验。三是以出色品质进军高端消费者市场。精选优质水蜜桃进驻高端超市、高档酒店、顶级餐厅等场所，扩大阳山水蜜桃在高端市场的覆盖面和曝光度，提升品牌形象；迎合高端市场审美标准设计商品包装，突出无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志等“三品一标”信息，以精美商品包装和绿色环保属性，赢得高端消费者市场的认可和青睐。四是以合理定价巩固普通消费者市场。围绕普通消费者对阳山水蜜桃的价格认知和购买意愿开展广泛市场调研，对标同类竞品的定价策略和市场表现，为不同品质的阳山水蜜桃制定合理价格和促销策略，保障其市场竞争力和消费者吸引力；通过科学种植管理、优化销售流程，降低水蜜桃种植、采摘、包装、运输、销售等各环节成本，保障农户、销售企业的持续盈利能力，巩固普通消费者市场。五是以多元化产品拓展年轻消费者市场。针对年轻消费者偏好新奇独特的特点，推动水蜜桃深加工产业发展，加强与年轻人喜爱的休闲食品、酒水饮料等品牌合作，将水蜜桃制成水蜜桃汁、桃肉脯、桃子果酱、桃子酒等产品，满足年轻消费者对于个性化和创新口味的需求；加强与手工艺品、装饰摆件等品牌合作，将水蜜桃元素与年轻消费者喜爱的艺术、创意元素相结合，增加阳山水蜜桃产品的吸引力和市场竞争力，开拓年轻消费者市场。

（二）拓展消费市场，完善线上营销模式

加强线上营销阵地建设、强化短视频营销应用、发展直播带货模式，实现阳山水蜜桃线上营销的广泛覆盖和市场拓展。一是建强水蜜桃营销线上主阵地。优化官方公众号、小程序等服务内容和功能，提升消费者的购物体验；对在电商平台开设的线上门店进行定期维护，及时更新产品信息，优化页面展示风格，积极参与线上平台组织的各类购物节活动，通过限时促销折扣、赠送优惠券、消费满额送赠品等活动，提高阳山水蜜桃在主流电商平台的曝光率和关注度，提升消费者购买意愿和客户黏性。二是强化短视频在水蜜桃营销中的作用。截至2022年底，我国短视频用户规模已达到10.12 亿；应充分发挥短视频在用户覆盖面广、内容趣味性好、社交互动性强等方面优势，强化短视频的线上营销作用；以短视频形式分享阳山水蜜桃开花、结果、成熟、采摘、销售、运输等各阶段情形，使消费者对水蜜桃的生产和销售形成直观的、完整的认识，提升其对水蜜桃品质的信赖；制作创意营销短视频，通过真人演绎的形式，将农户的趣味故事、生活场景以及地域文化展示给消费者，加强与消费者的情感交流，提升其购买意愿；选择与适合的短视频博主、网红开展合作，在热门短视频中植入水蜜桃营销广告，形成热门话题，提升阳山水蜜桃的曝光度和推广效果，扩大潜在消费者覆盖范围。三是大力发展阳山水蜜桃直播带货模式。集中建设直播带货基地并向农户免费开放，聘请专业团队为阳山水蜜桃量身创作集知识性、趣味性、文化性于一体的直播带货脚本，加强对广大农户直播技能的培训，孵化水蜜桃网红带货主播，维持阳山水蜜桃上市期间的直播间热度，形成营销集聚效应，拓展全国消费市场。

（三）深度创新融合，推进联动营销模式

推进数字经济与实体经济深度融合，将多元联动营销模式作为推动阳山水蜜桃销售增量的主要动力，构建阳山水蜜桃立体营销体系。一是推进农户与消费者联动。模仿电商平台的互动模式，在自建的阳山水蜜桃综合电商平台推出领养桃树活动，消费者可以购买平台上公开拍卖的一棵桃树一年期果实采摘权，购买后能够在线观察桃树生长情况，定期受邀参加线上线下举办的“桃花节”“采摘节”等特色主题活动，水蜜桃成熟后，可到现场采摘或通过快递收获果实，为城市消费者带来果树种植的沉浸式体验，既增强了消费者的用户黏性，也提升了其对水蜜桃品质的信赖度和认可度。二是推进消费者与消费者联动。鼓励和引导忠实消费者通过线上发起特色拼团活动，达到拼团条件后，给予一定价格优惠，使其充分体会到“物美价廉”的获得感，激发老客户主动发起新拼团活动的热情，借助拼团活动的社交属性为阳山水蜜桃营销带来更多免费流量，辐射更多消费者，实现销量裂变。三是推进水蜜桃产业与旅游产业联动。依托丰富旅游资源，充分发挥阳山镇的区位优势，深入挖掘阳山桃文化、书院文化、火山文化等景观和人文资源，建设一批休闲观光桃园，促进绿色果品生产与生态旅游深度融合，探索“农旅对接”产业发展新业态。针对不同季节开发多条桃文化休闲旅游路线，将赏桃花、品蜜桃、酿桃酒、游桃园等具有阳山特色的旅游活动融入其中，推动阳山水蜜桃产业和旅游产业相互协同、高质量发展。

（四）强化队伍建设，提升营销服务能力

建设一支由市场调研、数据分析、精准营销、个性化推荐、客户引流、粉丝维护、售前咨询、售后服务等专业人才构成的营销服务团队，为阳山水蜜桃营销体系优化提供人才保障。一是提升市场调研和数据分析能力。运用大数据和人工智能技术，广泛开展市场调研，全面收集水蜜桃市场、消费者及竞品相关信息，建立产品信息数据库，绘制消费者画像，预测市场趋势；应用市场调研和数据分析结果，针对不同类型消费者、不同品质水蜜桃制定个性化营销方案。二是提升精准营销和个性化推荐能力。通过定期在社交媒体、短视频、直播电商等平台推送与阳山水蜜桃相关的高质量文章和视频，提高曝光度；运用个性化推荐算法，根据消费者的兴趣和偏好，提供定制化的产品推荐和营销服务。三是提升客户引流和粉丝维护能力。运用差异化定价策略和多样化促销手段，广泛吸引目标客户群体，实现精准引流获客；注重加强与消费者间的互动，通过销售平台、粉丝交流群、社交媒体等渠道与消费者保持紧密联系，定期组织粉丝专享活动，增强客户黏性。四是提升售前咨询和售后服务能力。及时回答消费者提问、快速解决商品问题、处理投诉建议、提供退换货服务等，为消费者提供优质的售前咨询和售后服务；收集消费者反馈意见，不断提升水蜜桃生产、销售服务质量，持续优化水蜜桃营销体系。

（五）智慧冷链护航，赋能新鲜品质保障

高效的物流配送体系是阳山水蜜桃突破地域限制、拓展全国市场的重要保障，也是水蜜桃优化线上线下营销模式、构建联动立体营销体系的重要支撑。利用先进的智慧冷链物流系统，可以确保阳山水蜜桃从生产端迅速抵达消费端，保持水蜜桃的新鲜品质，减少运输途中损耗。一是实现精准控温和实时监测。智能冷链物流设备的温度传感器和自动控制系统能够实现对温度、湿度的实时监测和智能调整，确保运输过程中水蜜桃始终处于适宜温度、湿度范围，保证其新鲜度和品质。二是实现数据追溯和可视化。应用物联网技术和数据追溯系统，对水蜜桃的运输、储存、配送等环节进行实时监测和记录；消费者可以通过扫码等方式，查看水蜜桃的产地、生产环境、物流信息等详细数据，增强消费者对水蜜桃品质的信任。三是实现路线优化和配送提速。利用智能调度系统和路径规划算法，优化物流配送路线，提高运输效率和速度；通过实时定位和监控，确保水蜜桃以最快的速度送达消费者手中，保持新鲜品质和良好口感，提升消费者购物满意度。

四、结语

阳山水蜜桃销售企业、专业合作社、农户必须紧跟市场需求和变化，结合数字经济时代特点，及时分析当前水蜜桃销售模式在线上引流获客能力、龙头企业品牌建设、消费市场和客户定位以及差异化营销举措等方面存在的问题，从细分目标客户、拓展消费市场、深度创新融合、强化队伍建设、智慧冷链护航等方面入手，有针对性地做好营销体系的调整优化，才能更好地促进阳山水蜜桃产业高质量和可持续发展。