2023年中国动画电影市场观察与分析

安歌

【摘要】随着“后疫情”时代的到来，中国电影迎来新的发展机遇。中国动画电影将是中国电影一个重要的增长极， 2023年动画电影的优秀表现给“后疫情”时代的中国电影市场注入生机与活力。2023年动画电影国产动画电影票房取得优秀的成绩，出现一批“爆款”电影，如《深海》《熊出没·伴我“熊芯”》《长安三万里》，这些既有内容又有深度的动画作品不仅展现了国产动画高质量的制作水平，更振奋了中国动画电影市场。本文剖析2023年动画电影的市场表现、市场需求变化及其背后的成因，找出国产动画电影的不足之处并提出相应解决方案，提升其制作水准，以促进中国动画电影持续健康地发展，为中国动画电影走向世界提供可资参考的建议。

【关键词】2023年中国动画电影 中国电影市场 电影营销

近年来，中国的电影市场全球份额不断扩大，尽管三年疫情对电影行业造成了沉重的打击，增速有所放缓，但相较疫情后萧条的全球经济，中国电影市场仍保持着较高的增速。据普华永道预测， 2027年中国的票房占比将增长至27%，中国或将在2024—2025年超越美国成为全球最大的电影市场[1]。2023年11月13日，中国电影年度票房突破500亿元，用时317天。国产影片票房417亿元，占比达到83. 4%，进口影片票房83亿元，占比16. 6%。这是疫情以来全国票房首次重返500亿元高位，表明中国电影恢复发展、稳中向上、长期向好的基本面沒有变[2]。由此可见，中国电影业仍具备巨大的潜力，增长速度十分迅速。结合2023年电影市场的精彩表现，中国电影市场的形势仍长期向好。中国动漫产业近年来也呈现高速发展的势头， 2020年中国的动漫产业市值超2000亿元， 2021年中国动漫产业市值超2200亿元， 2023更是有可能达到3000亿元的规模，前景广阔，产值规模将不断攀升。中国动漫产业的高速高质量发展吸引大量资金涌入动漫产业，加速相关产业技术研发，并涌现出一批新公司探索动漫产业新模式发展，在新模式带动下，电视动画、动画电影、网络动画、网络动漫等产业全面发展，进一步促进中国动画电影产业长足发展。

2023年动画电影的票房相较于2022年有较大的提升，在市场表现、档期票房、类型组成等方面都有变化。本文以2023年动画电影为核心，剖析动画电影的市场表现、市场需求变化及其背后的成因，找出国产动画电影的不足之处并提出相应解决方案，以提升其制作水准，促进中国动画电影持续健康地发展，为中国动画电影走向世界提供可资参考的建议。

一、2023年动画电影市场简述

（一） 2023年动画电影整体分析

2022年的中国电影市场受疫情防控政策、影片供给不足、影院关闭等一系列因素的影响，整个电影产业低迷，动画电影更是在上映影片数、票房、口碑等方面表现欠佳。全年共上映动画电影46部（不含重映影片），累计票房36. 49亿元，不及 2021年的水平，远低于疫情前的票房成绩。2023年则可以看作中国电影市场的复兴年，一方面，影片供给较充足，涉及类型丰富，带动了电影市场的活跃；另一方面，观众观影热情高涨，观影人次不断增加。2023年全年共上映影片474部，动画电影共56部（参见表1），虽不及疫情前的动画电影数量，但也较2022年有了大幅增长，不仅数量上有所增加，在电影票房、口碑等方面都有提高，动画电影也出现新爆款，拓宽了动画电影的发展赛道。

2023年度上映的56部动画电影中，国产动画电影33部，美国动画电影8部（含合拍），日本动画电影10部，欧洲动画电影4部（含合拍），俄罗斯动画电影1部。截至2023年11月，共有12部动画电影票房破亿元。其中，《熊出没·伴我“熊芯”》《长安三万里》位于2023年电影票房总榜的第七位和第八位。同时，《熊出没·伴我“熊芯”》《深海》《长安三万里》《茶啊二中》四部国产动画电影均位于2023年动画电影内地票房前十，国产动画电影在票房上取得了较优秀的成绩。

2023年电影市场表现极佳，春节档就拿下67亿元票房，创历史第二的佳绩，其中动画电影《熊出没·伴我“熊芯”》《深海》分别以7.47亿元、3.59亿元的票房拿下春节档第三和第五的好成绩，为动画电影赢得开门红。暑期档更是出现了《长安三万里》新爆款，《茶啊二中》主创团队历时两年将网络漫画IP改编成动画大电影，充分发挥热门IP的优势，取得了不错的口碑。以上四部电影成为2023年国产动画电影中的头部电影，虽相较于2021年的数量有所下降，但其票房占比高达60.49%，几乎为进口头部动画电影的两倍（参见表2）。2023年动画电影的主战场集中在上半年，据国家电影局最新统计显示，截至6月30日，上半年在中国大陆院线上映的影片共计253部，票房为262.71亿元，同比增长52.91%。其中动画电影28部，总票房为49.80亿元，占上半年总票房约18.96%。13部国产动画片总票房为25.14亿元，票房占比50.48%；引进动画片15部，总票房为24.67亿元，票房占比49.52%。上半年国产动画片与进口动画片相差两部，但票房相差不大，展现了势均力敌的竞争力。相较于出色的上半年成绩，中国动画电影下半年的票房成绩遇冷，重点黄金档期的成绩远不如往年，截至11月底，下半年只出现了三部头部电影，票房成绩只有上半年的一半左右。

（二）重点档期分析

从春节档、五一档再到暑期档、国庆档， 2023年重点档期动画电影各有各的特点和精彩表现，成绩相较于往年表现良好，带动动画产业不断提升。

1.春节档动画电影领跑全局

春节档以67. 58亿元开局，久违的好成绩给电影市场注入一针兴奋剂。动画电影《熊出没·伴我“熊芯”》以14. 95亿元的票房取得优秀成绩，刷新“熊出没”系列亲子动画的历史新高，位列2023年动画片内地票房第二，在预售阶段就展现出强大的号召力，首日票房高达1. 33亿元，并且连续6天破亿元，以7. 47亿元的票房拿下春节档第三名的好成绩，春节档期间上座率高达11. 4%，成为《熊出没》系列合家欢动画电影的最佳成绩。另一部动画电影《深海》凭借9. 19亿元的出色成绩位列内地影史春节档动画电影票房第六，精美的画面与引人入胜故事情节展现出国产动画制作的新层次，彰显出国产动画电影工业化发展的进步。《深海》上映首日票房7313. 8万元，票房走势持续向好，凭借核心受众在大年初四、初五实现票房逆袭，上座率达8. 9%并持续走高。春节档的动画电影对营销非常上心，《熊出没·伴我“熊芯”》的营销热度排名第二，仅次于《满江红》；《深海》的营销排名位列第四，整个春节档动画电影的营销是其票房成功的关键点。《熊出没·伴我“熊芯”》的主题曲《恭喜恭喜》在B站MV播放量显著，同时上传“熊大熊二”的动画发展史渲染情怀，依靠物料宣传大量吸引潜在观众；《深海》选择抖音作为营销主阵地，在未确定档期前便放出大量花絮、预告为电影造势。两部动画电影凭借着动人故事情节和精良的制作，外加上高效的营销手段弥补了类型上的缺陷，吸引了国产动画电影的核心受众，逐步稳固票房成绩。

2.五一档动画电影迎来小高峰

五一档共有18部新片上映，涵盖动画、动作、爱情等多种类型，五一档动画电影也迎来新的小高潮，共有5部影片在五一档上映：《新猪猪侠大电影·超级赛车》《天堂谷大冒险》《超萌时空宝贝》《魔幻奇缘之宝石公主》《宇宙护卫队：风暴力量》。受出游、探亲等现实因素的影响以及五一档丰富的类型选择，动画电影在五一档的成绩并不算亮眼。共有4部动画片上榜五一档票房前十，《灌篮高手》《新猪猪侠大电影·超级赛车》《铃芽之旅》《超级马力欧兄弟大电影》。其中《新猪猪侠大电影·超级赛车》以3676万元的票房位列第六，可见低幼龄动画的市场受众有限，在大IP加持下才能勉强稳固市场地位。同期上映的亲子向合家欢动画数量繁多，没有IP做宣传的动画电影确实处于劣势地位，同一档期内的同类型动画电影应该错峰上映，避免同日期扎堆上映，影响票房。虽然五一档提供了丰富的动画电影，但在繁杂丰富多类型并存的电影市场中，动画电影的受众确实有限，票房表现一般。

3.六一档+暑期档成为动画电影票房的保证

暑期档电影在票房、口碑上达到双赢，为疫情后的中国电影市场注入了强有力的兴奋剂。在长达92天的档期中共上映138部影片，其中动画电影占比17%，相较于2022年的16%并没有大幅提升，但在票房收入、观影人数、电影口碑等方面则有大幅度提升。2023年暑期档热映的动画电影包括《天空之城》《疯狂元素城》《长安三万里》《茶啊二中》《忍者神龟：变种大乱斗》《潜艇总动员：环游地球80天》《奇迹少女》《雪域少年》《王牌二哈》等24部影片，其中16部为国产影片， 8部为进口影片，国产动画片在暑期电影市场占主导。

宫崎骏经典电影《天空之城》重映定档6月1日，与同天上映的《哆唻A梦：大雄与天空的理想乡》和《巧虎奇幻舞台历险记》共同开启了暑期档动画电影的序幕。《天空之城》首日票房占比24. 7%，首日票房占总票房的24. 7%；《哆唻A梦：大雄与天空理想乡》当日票房占比35. 3%，首日票房占总票房的47. 2%；《巧虎奇幻舞台历险记》当日票房占比为2. 6%，首日票房占总票房的55. 8%（参见表3）。三部动画电影的首日票房占比高达62. 6%，動画电影直接撑起当天票房的大梁。得益于六一儿童节的好时间，选择合适档期的《巧虎奇幻舞台历险记》《哆唻A梦：大雄与天空理想乡》两部在上映首日的上座率和当日票房都为映期最高。由此可见，动画电影在六一档上映有明显的优势和强大票房号召力，优秀的票房成绩也为暑期档动画电影赢得开门红。仅与六一相差一天的上映《蜘蛛侠：纵横宇宙》的首日票房成绩远不及六一上映的3部电影的首日票房成绩优秀。《巧虎奇幻舞台历险记》作为国产亲子动画电影选择六一上映完全迎合了欢庆儿童节的氛围，首日票房支撑起其总票房的一半之多，合适的档期直接帮助回收成本。

4.国庆档动画电影扎堆上映

相较于形势向好频破纪录的暑期档，国庆档遇冷并未有出色的表现，但也有许多可喜的变化。在影片内容上， 2023年国庆档更加注重影片内容多样化， 12部新片包含犯罪、爱情、悬疑、喜剧、动画等多种类型，其中有六部动画电影，包括《贝肯熊：火星任务》《功夫王之萌虎上山》《小美人鱼之大海怪圣传说》《我是哪吒2之英雄归来》4部国产片和《汪汪队立大功大电影2：超能大冒险》《疯狂大营救》2部进口片，较往年占比高出许多。《汪汪队立大功大电影2：超能大冒险》和《贝肯熊：火星任务》为知名动画IP新作取得了较好的票房成绩，两部均为合家欢的亲子动画电影，前者讲述汪汪队拥有超能力展开的冒险，后者则讲述贝肯熊误闯神秘的火星秘境后与大橘子之间的故事。两部影片的主要元素为喜剧、冒险，但国庆档扎堆上映的动画电影主要都集中在喜剧、冒险元素上讲述故事，同质化严重。因此剩下的四部影片在票房、口碑上反应平平，并未达到预期票房。此外，国庆档多样化的合家欢动画电影也吸引了更多家庭观众走进影院，培养和巩固家庭集体观影的习惯。

二、2023年动画电影市场供给变化

（一）国产动画电影

我国早期动画电影市场份额长时间被进口片占据，近年来随着国内动漫制作水平的不断提高，出现了部分喜闻乐见的国产动画，如《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《罗小黑战记》等，国产动画电影崭露头角进入大众视野。2023年动画电影市场的数量和佳作都较以往多，除神话类作品外的头部影片，还出现了破十亿元关口的亲子向动画和“新文化”系列动画的新作品，为探索国产动画电影发展提供了新思路。《熊出没·伴我“熊芯”》《长安三万里》两部作品的出现再次打破动画电影十亿元票房的界限，优秀成绩下电影创作实践证明了“熊出没”国产IP的产业价值，亲子向动画电影凭借完整的剧情故事和精美制作可以走向全年龄段的发展空间和依托传统文化深耕动画电影创作的新思路。此外《深海》《茶啊二中》口碑、票房的成功无不印证了今年动画电影产业发展强劲的势头。

1.电影供给量增加，国产动画电影成为新增长点

2023年上映的动画电影共56部，其中32部为国产影片，国产动画电影占比57. 14%，票房占比65. 28%。国产动画电影破亿元的相较于进口电影少，但其票房表现和口碑都较往年有了较大的提升。国产动画电影供给量不断提升，同时粗制滥造的低成本电影数量减少，大部分低成本国产动画电影的票房能维持在百万元左右。同时，动画电影的观影人次逐渐增多，《长安三万里》的观影人次高达4415. 5万，《熊出没·伴我“熊芯”》观影人次3229. 2万，国产动画电影已经逐渐培养起稳定的电影观众，市场潜力巨大，成为动画电影新增长点。2023年以来，动画电影在重点档期的表现良好，大批国产动画电影占据国内动画电影市场，带动国产动画电影票房，满足消费者观影需求，高票房加持下国产动画电影成为新增长点。

2.国产动画电影竞争力上升，票房占比飙升

近年来国产动画电影的票房成绩越拉越高，四、五亿元早已不再是票房天花板，逐渐上升至十几亿元的高峰。2023年动画电影打破2019年以来的疲态，再度迎来破十亿元的新常态，并且不断由国产作品打破票房纪录，这也意味着中国动画电影整体水平的进步和动画电影市场环境好转。国产动画电影的市场竞争力上升不仅体现在头部电影上，千万票房的中国产动画电影的数量也逐渐增多，粗制滥造的低成本电影数量有所下降。四部头部动画电影占比高达60%。国产动画片《长安三万里》以17. 98亿元票房位列暑期档票房第五，最终以18. 24亿元票房成为2023年中国动画电影内地票房第一、内地影视动画电影票房亚军。作为追光的“破圈之作”打破了“追光动画”不过五亿元票房的“魔咒”，成为目前动画票房最高的电影，更是位列中国影史动画电影票房榜第二位、2023年内地票房榜第七位。《长安三万里》用48首诗作为故事，依靠中华传统美学特点描绘唐代诗人李白的精彩人生，用精美的画面以“中国式浪漫”将中华文化、中国历史呈现到银幕上。《长安三万里》开创了追光动画的“新文化”系列，用高票房高口碑印证了中华传统文化的魅力，突出了国产动画电影强大的潜力和独特的美学风格。《深海》关注当下青春期女孩的生活困境，通过参宿自我救赎的经历鼓舞观众冲破精神枷锁。《深海》是国内动画首次采用“粒子水墨”的制作方式，鲜艳亮丽的画面感作为影片最大的亮点，体现了中国动画视效工业的飞速进步。2023年国产动画电影的出色表现为投资者增加信心。国产动画电影做到了内容质量大幅提升，从传统文化、现实生活中选材，画面精良的“国风”之路探索是目前适合国产动画电影发展的道路。

3.经典IP改编大电影吸引票房

2023年动画电影中有25部电影为IP改编，数量占比44. 65%，票房占比48. 82%，可见IP改编为动画片不仅能带来巨大的商业价值并且已经成为趋势。经典IP改编动画片已经成为“低幼向”动画搬上银幕的一条必由之路，暑期档中的“超级飞侠”“巧虎”“潜艇总动员”等IP都成功将动画人物搬上银幕，开拓动画的新板块，兑换IP价值在票房上取得较高收益。同时，一部分IP通过长久的生命力和积极营销转变为全年龄段的经典IP，如：“熊出没”“猪猪侠”“茶啊二中”这些耳熟能详的经典形象凭借着精美的制作、出色的故事结构和强大的粉丝群体，在票房和口碑上都相较于“低幼向”IP成绩更好，并发展成动画电影系列，周期性制作动画电影。“熊出没”系列电影自从2017年的第四部大电影由寒假档转战春节档之后票房稳中向上，经过多年的核心观众挖掘和完整连贯充满趣味性的全年龄段故事内容，以及大投资越发精细化的制作，“熊出没”系列累计票房已突破50亿元，显示出国产IP强大的商业价值和强劲生命力。《茶啊二中》是根据国产网络动漫IP改编的大电影，原创网络动画积累的庞大粉丝，在点映期间就拿下3593. 8万元的票房，第一周拿下9678. 9万元票房，累计票房高达3. 84亿元。《茶啊二中》国产网络动画播出四季以来，豆瓣评分升至9. 1，口碑基础与制作技術一同稳步提升。经历近十年的发展，逐渐发展成为火爆IP，抖音官方账号坐拥超1400万粉丝，发布的视频累计获赞超9000万，积累了大量的粉丝。暑期档新动画电影《茶啊二中》第一次将IP电影化的尝试就取得了极好的口碑和票房，作为暑期档动画电影市场上的一匹黑马，电影讲述了长春茶啊二中初三三班师生间、同学间的温情、爆笑又感人的故事，东北式喜剧表达、独特的风格和紧凑的叙事将动漫IP自身的优势发挥到了极致，吸引原作粉丝观看的同时也带动了话题营销吸引了更多观众，不断攀升的票房和话题热度证明了IP改编大电影的成功尝试。

（二）进口影片进入冷静期

2023年欧美等外国进口影片在我国电影市场上丧失了支柱地位，票房开始下滑。一些知名IP的票房吸引力大幅度下降，“蜘蛛侠”“汪汪队”“忍者神龟”等IP的票房成绩表现平平，甚至远低于北美市场。知名动画电影制作公司的品牌效应影响力下降，票房号召力降低。《忍者神龟：变种大乱斗》在国内动画市场上爆冷，北美票房1. 18亿元然而在国内只有948. 4万元的票房；《超级马力欧兄弟大电影》北美票房5. 74亿元而在国内拿下1. 71亿元的票房，巨大的票房差距说明了进口影片在国内吃香的局面逐渐被打破。美国动画剧情同质化极高，缺乏深度和创新，公式化的情节、定型化的人物设定已经失去吸引力。日本动画电影因符合亚洲文化语境以及庞大的潜在受众，目前的市场表现没有太大的波动。反观中国的国产电影正在经历一个创作的黄金时期。许多国产动画影片中的特效技术稳步提高，为动画内容创作服务，同时国产动画影片贴近本土文化、更加贴近观众的情感，其价值取向、故事内容、文化传统等核心内核逐渐显现，更符合国内观众认知，吸引了大量观众放弃进口动画重新转向国产动画。

三、动画电影市场需求变化分析

（一）电影观影人次大幅度回升

2016—2019年，国内电影形势向好，观影人次持续增长，但增速较缓。2019年全国电影观影人次为17. 3亿人次， 2020年受疫情影响观影人次出现断崖式下跌，仅为5. 5亿人次，较2019年下降近68. 21%。根据国家电影局发布的信息， 2021年，中国电影观影人次大幅度回升，达到了11. 67亿人次，同比上涨112. 2%。2022年中国电影市场年度总票房为300. 67亿元，国产电影票房255. 11亿元，城市院线观影总人次7. 12亿。2023年仅暑期档总票房就高达206. 11亿元，观影总人次超5亿。可见疫情结束后，活跃的观众带动了动画电影市场的活跃，同时动画电影影片供给充足，其凭借内容、制作吸引观众使动画电影又焕发出新活力，带动投资者投资促进动画电影繁荣。

（二）一二线城市市场份额进一步下降

根据灯塔专业版数据显示， 2016—2020年，三四线城市在全国电影市场中的份额一直在稳步提升，与之相应的是一二线城市的市场份额一直处于下降中。本文统计了2023年头部电影中具有代表性的11部电影，一线城市的市场份额平均为11. 43%，而二四线城市的市场份额维持在35%左右，动画电影的市场份额主要依靠二三四线城市支撑（参见表4）。可见，我国电影消费区域正在不断下沉，而我国下沉市场总人口数近10亿人，约占全国总人口数量的71. 4%，四线城市的市场潜力不可小觑，成为新一轮消费升级中动画电影市场的中坚力量。一线城市已不是动画电影的主要市场，二四线城市成为动画电影票房的新增长点，意味着中国动画电影的票房仍具有无限潜能。

（三） 00后、05后为我国电影消费主力军，家庭观影成为主流

以暑期档6部热映电影为例， 2023年动画电影的消费人群年龄层集中在00后和05后， 00后的购片人数占比为20. 7%， 05后的购片人数占比则为17. 7%。而80后的购片人数占比为16. 2%，排名第三（参见表5）。由此可见，动画电影的受众年纪较小，多为00后，因此市场容量相较于其他类型片较有限，但新生代对动画电影的喜爱也为动画电影的长足发展培养了观众黏性。同时，猫眼研究院联合抖音发布《2023暑期档电影数据洞察报告》中发现动画电影出现的新变化，暑期档的观影人群中家庭式的多人观影占比同比2019年增长3%。报告显示《长安三万里》相较于2019年上映的《哪吒之魔童降世》单次购买三张票及以上的占比提高3%。不仅如此，国庆档的数据也显示动画电影家庭观影逐渐成为趋势， 90后、80后组成家庭后仍保持观影习惯，“带娃看电影”成为新主流，动画电影的家庭观影习惯已然形成。

（四）票价变化

灯塔专业版和猫眼专业版的数据都显示，截至 2023年暑期档，电影平均票价为40. 8元，观影人次4. 4亿人次；而2019年整个暑期档，平均票价为35. 4元，观影人次达5亿人次； 2022年暑期檔的平均票价为39. 07元。2023年的电影票价为近十年来的历史新高。一线城市的票价明显升高，三四线票价较稳定。高速增长的票价降低了动画电影在一线城市的观影需求，一线城市观众的观影需求转向其他类型电影，导致动画电影市场份额降低。据相关数据显示， 2022年，一线城市的平均票价高达50. 63元，历史首次突破50元大关，三四线城市平均票价首次突破40元大关； 2023年，一线城市平均票价达到51. 9元，为近年来新高，但三四线城市平均票价依旧是40元左右，涨幅不大。由于动画电影的受众主要集中在00后、05后，票价升高的走势也会抑制他们的观影需求，影响动画电影的票房。就目前来看，票价升高对头部动画电影的影响较小，对中低成本的动画电影影响较大，更难回收成本。

（五）头部动画支撑整个电影市场

根据拓普最新发布的《2023年中国动画电影市场研究报告》数据，目前国产动画电影票房呈现“高集中度”的状态：过亿元票房动画以15% -20%的数量贡献动画市场75%-85%的票房。特别是2019年19部过亿元动画贡献动画市场票房93%[3]。

2023年动画电影， 12部头部电影票房高达70. 96亿元，占动画总票房的92. 85%，破千万元票房的动画电影共有11部（不含破亿元电影），总票房4. 2亿元，占动画电影总票房的5. 5%。票房成绩最好的暑期档，动画电影的总票房为30. 84亿元，占暑期档票房的14. 96%， 24部动画电影中6部影片破亿元，占动画电影总票房的93. 67%，破千万元票房的动画电影共10部， 2023年相较于往年粗制滥造的电影数量降低了，大部分动画电影票房维持在百万元。纵观整个动画电影市场，票房主要依靠《灌篮高手》《熊出没·熊伴“我芯”》《长安三万里》《茶啊二中》《蜘蛛侠：纵横宇宙》等高票房影片支撑，其他动画电影的票房贡献较少。目前头部动画电影凭借巨额的成本在内容、制作等方面都更为成熟，成为票房的主要支撑。但整体看来，动画电影的票房结构较脆弱，中层支撑过小，只依靠头部电影偶然性较大，风险更大。

四、动画电影市场需求变化原因分析

（一）国家产业政策的影响

国产动画电影题材日益丰富、制作水平稳步提升、产业布局不断完善，为电影市场蓬勃发展贡献了力量。动画电影健康有序的发展离不开政策的引领与支持。2015—2020年间，文化部出台《文化部新时期文化发展改革规划》、国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》明确提出要支持原创动漫创作生产与宣传推广。2021年国家电影局《“十四五”中国电影发展规划》的发布为电影市场的健康运作提供了方针指导，《规划》对公共服务体系、电影创作生产、市场和产业体系、市场主体、电影科技能力、对外交流合作深化拓展都提出了具体的发展目标，同时明确指出：“扶持优秀动画电影创作生产，扶持彰显中华民族精神和东方美学风格的动画电影，更好满足观众特别是广大青少年观影需求，教育引导青少年提高审美水平、树立文化自信”。《“十四五”中国电影发展规划》帮助国产动画电影走高质量发展道路，健全动画电影产业体系，扩大国产动画电影的国际影响力。基于《“十四五”中国电影发展规划》的指导，我国城乡电影公共服务体系建设有力推进乡镇影院加快发展农村电影放映优化升级，电影覆盖范围有效扩大，服务质量和水平稳步提高。三四线城市的影院基础设施建设不断发展、完善，为动画电影的放映奠定了基础，实现了消费下沉[4]。

2022年8月11日，国家电影局颁发了《国家电影局关于开展2022年电影惠民消费季的通知》，发放观影消费券，挖掘农村消费潜力，推动了纾困政策落地。此后，在2023年，各地政府都采取了不同的措施，如：实行消费季活动发放优惠券带动电影消费，鼓励市民走进影院观影，推动电影市场繁荣。内蒙古自治区通过“云闪付”App推出以“看精彩电影、享美好生活”为主题的消费季，推出总数量不少于2万张、每张电影票立减10元的活动。山东省日照市政府在暑期档推出惠民观影活动，可通过指定渠道抽奖获取最高买一赠一观影券、20元观影券、10元观影券等活动，在全市各电影院兑换福利、享受补贴，观看暑期档电影。第十一届北京惠民文化消费季联合保利影业投资有限公司推出了“一起看电影”文化进社区主题活动，《长安三万里》《孤注一掷》等30部作品被列入“一起看电影”活动的展映名单。2023年5月21日，财政部、国家电影局发布了《关于阶段性免征国家电影事业发展专项资金政策的公告》， 2023年5月1日至10月31日免征国家电影事业发展专项资金，免征期长达6个月，涵盖五一、暑期、国庆等多个票房产出能力较强的档期，推动电影产业加快复苏。

（二）流媒体平台动漫竞争力上升

动漫从纸质漫画书到电视台播放再到搬上影院银幕播放，经历了漫长的发展。如今流媒体平台的出现直接简化了中间环节，降低了制作速度，逐渐发展成为动画电影的强力竞争者。流媒体平台凭借其自身方便快捷、高效稳定、受众广等优势，成功吸引大批优秀忠实的观众，将观众的视线从影院银幕转回普通屏幕。2015年动画电影《西游记之大圣归来》吹响了“国漫崛起”的号角，紧随其后，大批优秀国漫电影出现，如：《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》《白蛇：缘起》《熊出没》系列等。优质动画长片的出现，带动了整个国产动画电影市场的发展。同样，国内流媒体视频平台也看到动画番剧的强大潜力，将动画番剧视为电视剧、电影、综艺外的重要增长点，助力网络动漫的发展。近年来，在流媒体上观看动漫的观众比例在逐年增加，而从传统服务中观看动漫的观众比例则逐年下降。国内流媒体平台成为2023年动画电影最强竞争者，爱奇艺、bilibili （以下简称b站）、腾讯视频、优酷和芒果TV几大平台助推动漫产业发展。截至目前，各视频平台在2023年已经累计上线了近百部成人向动画作品。不同平台的动漫各有其特色、风格和知名IP，凭借强大活跃的创作速度，为用户提供了多样化的选择： b站将重点放在漫画改编和原创动漫上，腾讯侧重网文IP漫改，优酷动漫将重点放在“新国风”风格上，爱奇艺既投资出品原创动漫，又进行网文IP漫改。几大流媒体平台每季度都推出众多自制番剧，吸引了大量的关注度和话题度，潜移默化吸纳动画电影的观众。以爱奇艺为例， 2023年推出的首个年番动画《大主宰年番》，改编自天蚕土豆的原创网文IP《大主宰》，并且由原作者亲自参与3D动画的内容监制，最大限度保证了对原著的精神传承，得到无数小说粉丝和动漫爱好者的追捧，首播站内热度高达4500，甚至超越常年霸榜的日本动漫《航海王》。网络动画《神澜奇域》系列在爱奇艺站内最高热度为4400+，融合了古典文化的玄幻动画在前两季就积累了强大的人气，多次荣登微博热搜和抖音热榜，豆瓣高达8. 1分。爱奇艺在上映大量国产动漫的同时，维持了传统经典日漫如《航海王》《灌篮高手》等的播放，用多样化的类型、题材、画风吸引二次元。2023年6月至8月的暑期档中，爱奇艺动漫上线的国产动画数量相较于2022年1月至2月的寒假档期间增加了85%，爱奇艺自制的国漫上新量大幅提升了2. 5倍。可见2023年，爱奇艺动漫频道的用户总播放时长和用户数量，都发生了明显的提升。

流媒体动漫的发展依靠大量自带流量的著名IP进行漫改，一方面吸引了IP本身的粉丝，另一方面降低了营销成本，依靠流媒体平台迅速回笼资金重新投入创作。同时，流媒体平台根据自身IP矩阵进行内容规划，持续吸引动漫迷。如优酷动漫以新国风为主题进行延展公布了包括新传奇、新神话、新竞技、新异闻、新历史、新仙途、新偶像、新武侠等在内的8个片单内容，既有“少年歌行系列”“沧元图”“神墓”“师兄啊师兄”“冰火魔厨”等大热IP续作，还有《勇往直前》《三十六骑》《金蚕往事》等新作，进一步丰富内容IP矩阵[5]。流媒体平台动漫依靠流媒体积累的庞大的用户群体，在宣发方面相较于动画电影的宣发更加灵活、高效，且动漫没有档期限制，生命力更加长久。

（三）影院银幕发展迅速，为观影提供方面

数据显示， 2021年全国银幕数量达82248块，十年内增加了73048块银幕，累计增长694%。乡镇影院数达到2736家、银幕共12958块，分别占比19%、16%。目前全国城市院线达到51条， 2012年到2021年十年累计放映场次达6. 8亿场。十年间放映场次逐年增长，年度放映场次于2018年正式突破1亿场，除了2020年受疫情影响外，其余年份全部保持正增长。自2016年以来中国内地银幕总数连续六年保持世界第一。这种高速增长一方面体现出中国电影基础设施完善的成果，为观众走进影院提供必要条件；另一方面也说明我国电影放映业仍在持续发展，电影体系不断完善。据最新数据显示，全国银幕数量仍保持小幅增长， 2020年、2021年和2022增速分别为4. 2%、3. 7%和1. 5%[5]。中国电影行业的基础设施不断完善，既促進了文化产业的发展，又为三四线城市观影提供了便利，促进电影消费下沉。

五、国产动画电影的发展建议

（一）增加影片营销

电影营销是通过有效方式和消费策略激发消费者观影兴趣，刺激消费者走进影院购票观影的重要途径。营销模式应当在迎合观众喜好的基础上，通过发放优惠券、包场观影等手段有计划地开展营销活动，吸引更多潜在消费者进入影院。动画电影本身较其他类型片而言在题材、受众、资金等方面存在诸多限制，在宣传方面可能存在资金不足的困境，动画电影的营销处于先天不足的状态。2023年除头部动画，国产电影中的大部分影片营销是处于“半消失”的状态，大多数动画电影的营销仅仅局限在确定档期后的纸媒宣传及MV主题曲的宣传，宣传力度小且传播范围有限，限制了优秀动画电影的发展。《超级英雄美猴王：齐天儿》作为一部荣获第35届中国电影金鸡奖最佳美术片奖提名的合家欢动画电影，在票房上仅有523. 1万元，其在整个营销过程中没有抓住合适的时间点，大部分营销集中在上映前，映后营销没有跟上，并且营销的方式过于老套简单，仅仅通过抖音话题、海报、MV的方式，没有合理利用微博、b站、豆瓣等社交媒体展开宣传。随着电影行业自身的发展需要，以及互联网、新媒体的发展，微博与电影营销之间形成了一种紧密复杂的互动关系。微博以其独特的广场式媒体平台特征，牵动电影营销[6]。

根据猫眼专业版统计的营销事件来看， 2023年动画电影的营销意识普遍较低（参见表7），大部分动画电影营销投资较小，仅采用报纸、广告简单进行宣传，并没有充分利用新媒体平台、短视频平台进行宣传，耽误了档期内动画电影的曝光，造成动画电影无人知晓的困境。

国产动画电影中有通过成功营销将优质作品推广获得火热成绩的作品，如2019年暑期档的“黑马”《哪吒之魔童降世》凭借优秀的营销，在微博话题、抖音话题等平台都拥有着超高的讨论度和播放量，作品成功出圈，凭借自身出色的电影品质和有效的宣发策略，最终赢得了50亿元票房。2023年国产动画电影中最擅长营销的有《熊出没·熊伴“我芯”》《深海》《茶啊二中》《长安三万里》等几部影片，各有各自的营销策略。动画电影的营销要从单一的“内容消费”模式升级为“IP+内容+新消费新场景”的长链模式，最大程度开发IP内容价值，使其在短时间内变现，全产业链发展能赋予动画IP长久的生命力[7]。《熊出没·熊伴“我芯”》《茶啊二中》两部影片依靠IP积累大量的粉丝，实现口碑营销，同时通过抖音、b站等视频平台进行宣传，不断吸引观众。同时，两部电影的制作团队在电影热映时期就推出IP相关的周边，电影后产品开发与电影放映同步进行。《长安三万里》作为追光公司的新系列，有了追光的品质保证，先展开了一场品牌营销，随后又凭借其传统文化的内容展开了“教育营销”，吸引众多观众走进影院观影，打开了营销的新局面。《深海》则致力于挖掘00后观众，通过微博、微信、抖音等社交平台推广渠道，打出情感营销的王牌，“希望你的每一次笑都是真心的”的经典台词引发观众共情。同时，上映期间同步在b站上线《深海》幕后纪录片，更新一集播放量就上万，实现宣发与新媒体平台的调性紧密结合。从上述实例中，可以看到头部动画电影的营销并非单一的，而要多管齐下齐头并进紧跟电影公映期间的热度。

未来国产动画电影应当重视其电影营销，充分利用好“互联网+”，改变单一化的营销模式，整合营销模式，选择口碑营销、品牌营销等多种方式。除了基本的营销如投放广告、海报、宣传片外，宣发团队更应该善用新媒体平台、短视频平台拓展宣传渠道，对动画电影进一步营销。宣发团队应该利用各平台直播互动等活动，实现与观众的对话交流；同时重视起微博、豆瓣等社交软件，积极宣传电影内容并邀请微博电影博主、b站UP主、明星等为电影推广造势。动画电影只有选择合适的营销团队采用多元营销模式，增加营销传播价值，提高电影热度，才能最大限度地吸引观众。

（二）加大制作投资，发展“中国动画学派”

回顾中国动画电影史，中国动画影片曾经取得过优异的成绩，尤其是《小蝌蚪找妈妈》《大闹天宫》《宝莲灯》等动画作为“中国动画学派”的体现，展现出中国动画身份的“主体性”认同。近年来，动画电影的市场潜力不断扩大，动画电影产业形势向好，但始终没有找到中国动画电影的发展方向。少数头部动画电影如《哪吒之魔童降世》《大圣归来》《白蛇·缘起》等动画就神话、传奇等题材进行了现代国风动漫的探索，走出了一条极具东方气韵和传统美学风格的创作道路，续写当代动画电影“中国动画学派”，取得了不错的成绩。但大部分动画电影票房成绩一般，制作水平不高，尚未找到合适的民族风格。近年来，“中国学派”重新回归视野， 2021年10月14日，经典动画《天书奇谭》4K修复版宣布将首次登陆全国大银幕，话题度不断升高，取得了2781. 9万元的票房。可见“中国动画学派”至今仍具有强大的生命力，它不仅是一代人的动画回忆，更是新一代中国传统美学动画发展的方向。2023年8月10日国家广播电视总局确定了10部网络动画片作为2023年中国经典民间故事动漫创作工程重点扶持项目。“中国动画学派”根植于中华文化和中华美学，通过工业化制作水准走出了“新国风”道路，获得大批观众的喜爱，具有强大的影响力。与此同时，还应该加大对动画电影工业体系的投资建设，建立健全电影产业链，加强动画电影与外部相关产业的交融合作。国家还应该在政策上加大扶持力度，特别是在除了神话类型外的其他类型动画影片上，鼓励创作人员积极参与其他类型动画影片的制作，从而促进动画电影市场的多元发展。政府可以有针对性地开展对动画电影的扶持，鼓励探索根植于中国传统文化的独立故事，在动画电影中凸显生命关怀和人性思考，创作极具中式浪漫、想象力的异世界电影创作。在鼓励创作的同时，增加影院方动画电影排片量，为居民发放动画电影的惠民优惠券，促进动画电影的发展壮大。

（三）培养稳定受众群体，增加国产动画电影观众黏性

95后、00后作为网生代对于动漫的兴趣持续增长，作为动画电影最大、最稳定的受众，国产动画的频繁“出圈”也增加了电影观众的文化认同和黏性。同时，动画电影作为文化输出的方式逐渐在东南亚、印度、非洲等地也吸引了众多粉丝，动画电影的受众逐渐扩大。动漫产业与电影、电视剧有明显不同的一方面，动漫产业蕴含庞大的粉丝经济，可以培养出长线IP的生态价值。成功的动画IP形象具有经久不衰的魅力，無论是长期连载的日本动漫、漫威经典动画，还是迪士尼经典形象，其IP吸纳的粉丝及其源源不断的衍生品使IP形象经久不衰，且蕴含巨大的商业价值。国内IP的发展虽不如国外那样成熟，但也不乏许多优秀的IP凭借稳定的受众和粉丝团体，积极制作系列电影及电影衍生品，如华强方特的“熊出没”系列就已超过10年，番剧、大电影、衍生品、乐园的IP全产业开发；奥飞娱乐自主进行内容创作、发行以及实体产业，是国内较为少见的拥有完全凭借自身运作IP全产业链的能力的公司，奥飞娱乐的经典IP“贝肯熊”“超级飞侠”也投入制作动画大电影及衍生品，持续深化全产业链的运作能力，帮助IP进行全方位的成长和孵化，动画电影在IP的加持下将带来巨大的影响力与商业价值。动画电影的制作方借助网络及新媒体平台为动画影迷提供了可参与渠道，尝试与影迷群体进行互动交流；而动画影迷基于自身对电影的喜爱和表达欲，也自发性地参与到电影生产、宣传之中，成为促成国产动画电影频频“出圈”的新势能[8]。粉丝带动下的动画电影更容易凭借口碑营销出圈，如“熊出没”“猪猪侠”粉丝大量二创视频会增加动画电影的热度。因此，优秀的IP改编成动画大电影后也会带动其衍生品市场的繁荣，包括动画周边产品、游戏、漫展等在内的动漫衍生品市场规模不断扩大，作为动画电影的重要利润来源，有利于帮助动画制片商及时回收成本，投入新的制作。

国内的动画电影产业更应当加大研发投入，创作有特色、有魅力的IP形象，提高动画电影作品的画面质感，丰富动画电影的故事内核以满足消费者的需求，培养粉丝群体。同时，动画电影应当加强宣传意识，积极与社交媒体平台的合作，通过社交媒体的传播和推广，提高动漫作品的知名度和影响力。再有，动画电影应该走出国门，选择合适档期在海外发行放映，积极开拓海外市场，提升动画电影品牌的国际竞争力。

六、結语

动画电影是电影类型的重要组成部分，近年来动漫产业的市场价值稳步提升，应该加大动画“中国学派”的体现，制作出一大批根植于中华文化和中华美学的动画影片，对社会的发展和文化的传承起到积极的推动作用。未来，动漫市场将继续向着多元化和精细化的方向发展，为消费者带来更好的动漫内容和更多的消费体验，促进动画电影市场的多元发展，提升动画电影品牌的国际竞争力。

注释

[1]普华永道预测： 2027中国将重新成为全球第一大电影市场（2023 - 06 - 29） [ 2023 - 10 - 21] [ EB/ OL]. https： / / www. sohu. com/ a/692493419_ 99994854

[2]中国电影年度票房突破500亿元 国产影片包揽前十（2023-11-13）[2023-10-21][EB/ OL]. https： / / news. cctv. com/2023/11/13/ ARTIZrEvE1bQNavmxZOEn 99N231113. shtml

[3] 2023年中国动画电影市场研究报告（2023-07-20）[2023 - 10 - 21] [ EB/ OL]. https： / / zhuanlan. zhihu. com/ p/654769751

[4] 2023年中国电影行业发展现状及竞争格局分析，银幕增长进一步趋缓，行业加速优胜劣汰（2023-08-31）[2023-10-21][EB/ OL]. https： / / www. huaon. com/ channel/ trend/922976. html

[5]晓艳. 2023Q3：“爱优腾B”上新42部国产动画剧集，有什么趋势？ （2023-10-31）[2023-10-21][EB/ OL]. https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id = 1781235348 575697199

[6]庄君，杨海飞.微博平台与电影营销互动关系研究[J]. 电影新作， 2022 （06）.

[7]李凡宇，侯凯.新媒体语境下国产动画电影的影迷参与及价值共建[J]. 电影文学， 2023 （18）.

[8]王雨叶.新世纪国产动画电影产业优化路径研究[J].视听， 2023 （10）.