协同营销、类型创新与跨年仪式：2024年元旦假期电影市场扫描

毕健蓝 李胜利

【摘要】2023年元旦假期电影市场总票房15.33亿元，展示了中国电影产业的强劲实力。作为观察电影产业发展的重要窗口，元旦假期多部电影在营销策略、类型创新、仪式感营造等方面表现出色。本文从宣发端、创作端、放映端三个维度深入剖析元旦期间电影市场表现，总结“跨年电影”本年度大范围出圈的内因与启示。

【关键词】跨年电影 电影市场 协同营销 类型创新

2023年与2024年交替之际的元旦假期，“跨年电影”[1]市场的繁荣态势为新一年电影市场开了个好头，元旦假日三天的总票房达到15. 33亿元，与2023年元旦假日5. 55亿元的总票房相比，增幅之大令人瞩目。其中12月31日跨年日单日票房高达7. 32亿元，刷新了中国影史跨年日票房纪录。

元旦期间电影市场呈现出新片众多、类型多元的繁荣景象。由大热网剧衍生而来的电影《一闪一闪亮星星》凭借“下雪场”的宣发亮点，在预售期间就以3亿元的票房领跑，最终强势斩获6. 08亿元票房，夺得元旦假日期间票房冠军；喜剧电影《年会不能停！》以豆瓣8. 2的高分和2. 33亿元的票房成績位列第二；《金手指》是香港著名影星梁朝伟、刘德华时隔20年再度搭档之作，以2. 19亿元的票房排名第三；另一部由刘德华主演的悬疑犯罪片《潜行》也取得了1. 73亿元的票房成绩，排名第四；《非诚勿扰3》《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》分别以超五千万元的成绩位列第五，第六位。

总之，开年的利好局面，佐证着中国电影市场已然开启全面复苏的新篇章。

一、宣发端：竞品联动，互惠共赢

在市场优势明显的节假日期间，影片之间的竞争尤为激烈。为了确保线下排片率和上座率，制片方通常会采取一系列营销策略吸引观众，提高影片热度，以实现自身利益的最大化。然而，由于资源有限，能够脱颖而出成为“出圈爆款”的电影寥寥无几。尤其是在近三年特殊不可抗情况下，电影市场的竞争环境日益严峻。

2024元旦期间，主打跨年的几部电影虽然竞争激烈程度不减，但是却难得呈现出一派和谐友好的景象，业界似乎达成了默契和共识，要齐心合力“将场子炒热”。各新片制作方在发布宣传物料的同时，与同档期其他影片进行积极互动，促进了多维度的互惠共赢，增强了档期整体的传播力与影响力。

第一，在传播形式上：一方面，跨年电影自发组织了一系列宣传造势的联合活动。例如点燃机身印有五部新片片名的火箭，寓意元旦假日票房“一飞冲天”，起到了良好的宣传效果；在微博平台发起“跨年电影联合送好运”等互动活动；为元旦假日的所有电影“祈求上上签”，彰显了片方的凝聚力与合作精神。另一方面，各片官方账号通过互动、转发共创内容，以社交平台的公共属性赋能传播效率，提高影片的关注度和影响力。例如，抖音平台的“征集票根官方活动”，以及微博平台的“限时拼团观影福利”，都是通过增强用户参与的活跃度，增加电影的曝光度与话题性，从而为影片互增声量。

第二，在传播内容上：虽是以“梗”作为切入点，以幽默戏谑或温暖治愈的电影片段迎合年轻观众的游戏心理或浪漫情怀，但同时又注重保持“标签”的准确性与概括性，以适应每部影片独特的风格调性。例如，剧版《一闪一闪亮星星》的名台词———“张万森，下雪了”广受观众喜爱，被认为是这一IP“最出圈”的“热梗”，影版《一闪一闪亮星星》的官方微博账号为协助其他影片的宣传，灵活改写了这句话：“程一言，下钱了@电影金手指”“胡建林，下班了@电影年会不能停”。不同电影虽然彼此千差万别，但是“玩梗”却打破了各方之间的壁垒，架起了有效连接的桥梁，缓解了不同圈层观众对“舒适区”以外的电影的陌生感与对激烈竞争的排斥感，引导观众将自己对某一部电影的兴趣延伸至同档期的其他电影上，实现共赢。电影宣发的联动呼应，使众多富有创意的营销策略应运而生。《金手指》中的金融巨鳄梁朝伟和《年会不能停！》中的社畜大鹏、白客合体演绎“面试”小剧场，在相互借力、共同造势时也做到“同中有异”，凸显电影鲜明的类型特征，充分挖掘潜在观众市场，提高了电影的曝光度。

第三，在竞品联动、求同存异的市场环境下，差异化营销策略也在优化升级。《一闪一闪亮星星》与《非诚勿扰3》的市场定位虽然都为爱情电影，但前者以“暗恋”为主题，展现青春时代特有的浪漫情感，后者以“情怀”为主题，展现中年群体成熟的爱情观，而两部电影的宣传路径也正是基于此区别进行差异性宣传，有助于进一步细分市场，降低由目标受众相似而引起的市场冲突风险。

实际上，无论是“异中有同”还是“同中有异”，电影联动营销的成功关键仍然是秉持“观众至上”原则，在不同时代的情境下执行有针对性的营销方案。在观众增长渐趋迟缓、各项数值步入高原期的市场环境下，仅仅依靠单打独斗、争抢既有观众以提高收益已无济于事。相反，通过协同营销的方式开掘潜在需求、培养观影习惯、提高消费转化率或许才是召唤观众入场、扩大基本盘的明智之举。换而言之，“竞争”不再是几近饱和的电影市场的关键词，而“合作共赢、互利互惠”的营销策略将有力改善市场环境，进而使每部作品的票房收益得到提高。

综上，元旦期间电影市场的喜人成绩，一方面得益于“花样频出”的影片供给与稳定作用的口碑效应有力推动票房增长；另一方面得益于协同营销策略的有效实施，协同营销不仅使每部电影从中受益，而且促进了整个市场蓬勃发展，尤其是在运用于同一时期院线电影的竞争格局中更能发挥其独特优势。跨年电影的制片方不再为争抢市场份额而展开激烈角逐，而是“化干戈为玉帛”，达成了行业共识与协同宣传。各方在竭力吸引观众走进电影院时，彼此之间也实现了“竞品联动”的互动合作关系，共同推动宣传效果提升，营造出有竞争有合作的和谐局面。大联合、全链路的宣发模式有效扩大了档期基本盘，也在暑期电影档期之后久违地再度激起观众的消费热情。在2023年蓬勃发展的电影市场，直至接近尾声的元旦假日仍爆发出前所未有的巨大潜力，引领着电影产业发展的新趋势。跨年电影的整体升级为2024年的电影市场的发展提供了有益启示。

二、创作端：优势题材的分众化趋势

从历年情况来看，喜剧片和爱情片在节假日档期中一直占据主导地位，票房表现、观众口碑也相对较好。今年元旦假期的票房冠军《一闪一闪亮星星》、亚军《年会不能停！》再次印证了这一趋势。同时，假日票房数据也为电影创作者提供了新的创作方向，即以年轻观众的需求为导向，注重开拓三四线城市的下沉市场。通过迎合作为消费主力的年轻观众的喜好和挖掘下沉市场的消费潜力，电影创作者可以提高作品的影响力和传播力，进一步扩大市场占有率。

首先，爱情、喜剧题材电影在节假日期间的竞争优势仍然存在。无论是今年元旦假期以超六亿票房赢得冠军的《一闪一闪亮星星》，还是此前在跨年前后上映且票房优秀的电影，如《送你一朵小红花》《以年为单位的恋爱》《想见你》等电影均为爱情片或以主人公的爱情发展为主线。即使是2021年五一档上映的《你的婚礼》时隔两年在今年元旦重映，都达到了3055万的票房。由此可见，爱情电影已经成为在情人节、5月20日、七夕、跨年夜等特殊节日的电影市场里不可或缺的类型。然而，近三年在节假日档期上映的爱情电影不仅数量有限，而且其中大多数的评分仅在及格线上下浮动，甚至剧情内容也存在明显的同质化现象。例如，在2023年国庆档上映的爱情电影《前任4：英年早婚》虽然突破了十亿票房，但与2017年的前作《前任3》近20亿的票房相比仍有较大差距。

以《一闪一闪亮星星》为例，尽管这部电影的首日票房（12月30日）高达2. 25亿元，次日（12月31日）票房更是上涨至3. 27亿元，但是观众对“跨年仪式”的热情退却后，该片上映第三日的票房立即跌至0. 57亿元，上座率也随之“跳水式”下跌。首映当天登上热搜的“难看”词条、6. 2分的豆瓣评分、普通观众的负面评价与超高票房异常迅速地进入“下半场”的疲软现象表明，投机取巧的仪式感营销只能在短时间内奏效，而良好的质量与口碑才能持续维持一部电影的市场生命周期。可见，创作者应该不断提供更加优质的爱情电影，以满足年轻情侣对节日仪式、浪漫体验的需求。

与《一闪一闪亮星星》所表现出后续乏力的下滑趋势相反，喜剧电影《年会不能停！》上映后的票房增量虽然一度落后，却在2024年开年第一天实现了反超———当日该片票房逆跌至0.85亿，上座率高达21.8%。而且元旦假期结束后，其总票房依然持续增长。据猫眼专业版预测，该片的最终票房将突破11亿，远超《一闪一闪亮星星》7亿的预测票房。此外，该片的口碑持续发酵，成为跨年电影中评分最高的作品，豆瓣8.2分、猫眼9.6分、淘票票9.4分。纵观往年的元旦假期电影，如《温暖的抱抱》《绝望主夫》《李茂扮太子》等喜剧电影均表现不俗。而《年会不能停！》的创作者运用的仍是“阴差阳错”的传统戏剧配方，他以戏谑讽刺的笔法解构了“大厂”职场文化，真实反映了时下热议的裁员现状，成功引发了当代打工人群体的共鸣。此外，创作者注重打磨剧本细节，将大企业的生态层级、运作模式以及行業通行的“黑话”引入剧本创作中，使该片不仅具有荒诞的喜剧效果，而且还呈现出直抵现实的批判力度。观众在迎接新年之际观看该电影，积攒了一年的压力与怨言在欢笑中得到一定程度的释放。

其二，“冯式喜剧”的没落与香港犯罪片的乏力在元旦假期格外凸显，此现象引人深思。爱情、喜剧作为节假日档期最有竞争力的题材，“非诚勿扰”系列作品一度被认为是成功杂糅这两种类型的典型范例———第一、二部分别上映于2008年、2010年年末，并取得2. 6亿元、4. 7亿元票房，但第三部却在银幕数大幅增长的2023年以不足5500万元的元旦假期票房遗憾完结。尽管令人费解的叙事线索、混乱抽象的人物逻辑、生硬缝合的科幻元素等明显缺陷导致《非诚勿扰3》在口碑、票房上的表现均不尽如人意，但《非诚勿扰3》仍然算作一部标准意义上的“冯氏喜剧”———秦奋与梁笑笑之间的精彩对白展现了言语交往的狡黠趣味。“冯氏喜剧”以语言幽默见长，擅长在高假定性的情境下制造反差，自1997年的《甲方乙方》至2013年的《私人订制》，冯氏喜剧在贺岁档市场独占鳌头，关键在于冯小刚对当时城市居民在时代变迁中的深层焦虑的精准把握。然而，《非诚勿扰3》的票房失利表明属于“冯氏喜剧”的时代已经落幕，即使靠“贩卖情怀”也难以挽救其创作观念陈旧所导致的颓势。

根据猫眼专业版提供的用户画像分析报告，《非诚勿扰3》的核心受众群体主要集中在40岁以上人群，占比达到44%。同为爱情题材，《一闪一闪亮星星》的核心受众则以40岁以下人群为主，比重高达83. 2%，三四线观众占比达到61. 3%，远高于《非诚勿扰3》的42. 8%。这表明，青春爱情片更易于吸引消费主力军的关注，辐射到更大面积的消费市场。同为喜剧题材，《年会不能停！》集结了来自《屌丝男士》《脱口秀大会》《一年一度喜剧大赛》等网络节目的一众新生代网生喜剧人，呈现出一部充满青春活力、新鲜观感的喜剧佳作。它的成功表明在年轻观众聚集的元旦假期，喜剧片应迎合“网生代”趣缘群体的审美趣味。

无独有偶，进军大陆市场的香港犯罪片也陷入类似窘境。《金手指》《潜行》的片方即使以全明星阵容为营销抓手，其质量、口碑也无功无过，但在年轻人主导的消费市场上仍显颓势。冯氏喜剧的式微、港片的乏力，与“网感”喜剧、青春爱情片的崛起形成了鲜明对比。越是在年轻观众聚集的元旦假期，此现象愈发显著。这不仅折射出电影市场的发展，更深刻反映了大众文化与审美趣味的更新迭代。

三、放映端：营造跨年仪式感

尽管“最强暑期档”给持续低迷的电影市场注入了活力，但短暂繁华落幕以后，电影市场再度遇冷，在半年内未出现爆款作品。这一窘境的形成要归结于当今时代下可替代电影的娱乐形式日益多样，观众拥有对电视剧、短视频、综艺节目等众多内容产品的选择权，这也导致观众对电影产品的消费欲望逐渐减退。推而广之，对受众注意力的争夺之战不再局限于电影行业内部，也不局限于视听产品之间，而是线上线下的整体娱乐产品市场。例如，仅针对元旦跨年的仪式企划就包括各大电视台、网络平台举办的跨年演唱会，各大主题公园、旅游景区举办的庆祝活动，还包括网游公司策划的跨年活动等。这些产业的崛起无一不在危及元旦期间电影作为大众娱乐品类之一的市场竞争力。因此，主打元旦假日的跨年电影不仅需要在宣发环节作出新意，更是要在放映环节实现突破创新。片方为代表着新旧交替的跨年之际赋予了特定的“观影仪式感”，通过营造喜庆、温馨的跨年氛围为年轻人群体提供情绪价值、创造社交话题，拉近了与“网生代”观众的距离。通过精心策划放映形式、提高参与体验，本年度跨年电影成功地激发了大量年轻人“在影院跨年”的兴致，带动了社交媒体上用户分享观影现场照片的“打卡”热潮。

在元旦上映的新片中，《一闪一闪亮星星》率先尝试了推出新颖的放映仪式，这也促使该片在未释出情节向片花、未办首映礼、口碑未扩散的情况下在开启预售第一天就成功突破7000万元票房，打破了此前贺岁档《唐人街探案3》创下的预售票房纪录，成为中国影史之最。影版《一闪一闪亮星星》之所以在正式上映前就备受瞩目，很大程度上正是由于片方所营造的跨年仪式感恰好符合剧版观众的审美期待。

《一闪一闪亮星星》的观影仪式设计主要体现在该片对“特定场次”与“下雪场”的巧妙设置上。其一，“特定场次”已成为电影营销的常规手段，而“跨年卡点”的仪式感最早可以追溯到《地球最后的夜晚》所开创的“在零点场‘一吻跨年”的营销策略。该片沿用了这一营销策略，在正式上映前就在官方微博发布了“特别观影场”的时间列表，包括13： 14的“专属告白场”、17： 20的“爱有回响场”等，还在部分影院设置了“专属告白区”，鼓励观众线上分享自己的告白经历。这些意义非凡的时间、地点满足了观众对浪漫仪式感的需求，因此备受推崇，众多影城的“特定场次”在预售期间就已经全部售罄。除该片以外，《金手指》也设计了16： 18的“一路大发场”、17： 18的“有求币应场”，均与该片“暴富”主题相得益彰。

其二，《一闪一闪亮星星》的成功，关键在于其打造的“下雪场”观影仪式。在定档元旦之初，该片便以“雪”为核心概念进行宣传，充分发挥了原作IP的长尾效应，保持了剧粉对影版的关注与期待。同时，通过营造冬日唯美独特的仪式感，激发了潜在观众的消费热情，使该片与“冬季”“下雪”“跨年”等概念形成强关联。为缩小银幕与现实之间的距离，实现与观众的实物互动，片方为部分影院提供购置下雪机的资金补贴，未获得补贴的影院也积极响应，自费采购下雪机，在室内为观众呈现银装素裹的“雪景”。线上推广与线下影院的配合得当，使得“下雪场”这一极具仪式感、氛围感的场景营销效果显著，社交平台上的相关话题持续升温，推动预售票房迅速上升，而“下雪场”更是一经开票便被抢空，甚至出现黄牛倒卖现象。此外，众多在“下雪场”观影的观众在社交媒体上晒出照片，进一步增强了该片的二次传播与人际传播效果。

在“下雪场”这一成功案例的驱动下，其他片方也纷纷推出了五花八门、独具匠心的观影仪式，以此提升观众的参与体验。例如，《年会不能停！》的“啤酒场”为观众提供免费啤酒；《金手指》的“暴富转场”向观众赠送象征新年“首桶金”的爆米花；《潜行》则打造了“彩票场”，向观众发放装有彩票的定制信封；《非诚勿扰3》的“特别橙意场”为现场观众送上橙子；《舒克贝塔·五角飞碟》推出“泡泡专场”“主题派对场”等活动。这些别开生面的放映仪式，极大地丰富了电影的观赏体验，显著提升了观众的参与感与沉浸感，推动创意营销成为业界新趋势。

尽管片方与影院在促销方面表现出强烈的积极性，然而观众对其他电影的特别场次的购买热情似乎都无法与《一闪一闪亮星星》的“下雪场”相提并论。这是因为“下雪”场景不单纯是吸引关注的营销手段，而是与原作IP的情节有着紧密的内在关联。在原剧中，林北星多次穿越时空，逐渐发现好友张万森对她深藏于心的爱慕，但是张万森最后为了保护林北星生死未卜，无法实现与林北星一起看初雪的愿望。在该剧结尾，现实时空中的林北星独自看雪，说出了那句“张万森，下雪了”的经典台词。这句话在该剧结束后仍在抖音等平台上广为流传，甚至在不同时期衍生出许多流行的“网络梗”。因此，“下雪场”不仅仅为剧迷提供了一次特别的观影体验，更是弥补了众多粉丝心中对这对有情人难成眷属的遗憾。

猫眼专业版的数据显示，《一闪一闪亮星星》的核心受众集中于24岁以下的三四线城市女性，这一群体常被称作“数据粉”，在社交媒体上极为活跃，而且具备较强的付费意愿，也正是由于她们的强大支持，影版《一闪一闪亮星星》本身就带有极强的流量属性，具有同档期其他电影所不能企及的市场关注度。因此，在观众对《年会不能停！》《金手指》《非诚勿扰3》等电影的情节、风格欠缺了解时，啤酒、爆米花、橙子等营造仪式感的“来源”便丧失了作为周边礼物唤起共鸣的功能，而成为随票附赠的伴手礼，难以在心理层面对观众产生深刻影响，也未能与影片内容形成内在关联，所以也就无法达到与“下雪场”相同的宣传效果。

然而，这些装饰精美的周边礼品在社交媒体上的传播效果仍然不容小觑，成为各大平台用户拍照打卡的道具，有助于为影片带来话题度。此外，赠送纪念票根、周边商品、人工置景等放映仪式的开创，都能激发观众的参与热情、提高观影体验，成为观众在跨年之际走进电影院的动力。值得注意的是，仪式感营销主要作用于上映前期的预售阶段，而影片票房的长期表现最终仍取决于影片的质量与口碑。

四、结语

通过对2024年元旦假期电影的成功因素进行分析，可以得出以下结论：在节假日档期电影市场竞争异常激烈的背景下，各电影制片方应消弭彼此间的隔阂，加强合作联动，共同提高行业整体的传播声量，从而实现多赢格局；从创作端来看，爱情、喜剧片作为节假日档期最具票房号召力的题材，尽管优势依然存在，但在具体创作过程中却证明该题材迎合年轻人审美、紧抓下沉市场才是使电影脱颖而出的制胜法寶；从放映端来看，电影“点对点”的宣传营销已从线上扩展到线下，而主流观影人群注重新奇体验、享受乐趣的特点也推动片方与影院合力打造具有沉浸感、仪式感、参与感的体验机制，为观众提供情绪价值与社交价值。元旦假期“跨年电影”的成功为2024年的电影市场“开了个好年”，这让大家对即将到来的春节档期满怀期待，希望能够延续开年的红火，再创辉煌。

注释

[1]本文研究对象为2024年元旦假期（2023年12月30日—2024年1月1日）期间的电影市场表现。文中“跨年电影”并非仅指12月31日当日影片，本年度“跨年电影”成为互联网社交媒体出圈热词，用于指代元旦假日期间上映、主打跨年仪式的一众影片。