破圈与拉新：2023年中国电影营销市场盘点

孙俨斌 初启钧 王溪鸣

【摘要】2023年电影营销助力中国电影市场强力复苏。线下营销活动强势回归，首映礼别出心裁、创意十足；路演数量增多，且逐步下沉；点映规模扩大，周期拉长。抖音和微博领衔的线上营销已成为电影营销的主阵地。抖音制造热点破圈话题，拉新观众入场，效果明显。话题营销、仪式感营销、共创式营销等营销策略不断推陈出新，与当下的观众的情感情绪同频共振。电影营销公司走向专业化，猫眼和阿里稳居宣发头部地位，短视频营销公司方兴未艾。诸多成功出圈的营销案例印证了2003年度的中国电影营销市场终将成为中国电影市场发展史上浓墨重彩的一笔。

【关键词】2023年 电影营销 营销策略 营销公司

本文系2019年北京市教委科研计划一般项目《〈电影产业促进法〉的违法行为判定和执法问题研究》（项目编号SM201910050003）的最终成果。

2023年中国电影市场强力复苏，电影产品百花齐放，以549. 15亿的票房成绩收官，总观影人次达到12. 99亿，实现同比增长82. 7%[1]。国产电影总票房达到460. 05亿，占全年总票房的83. 77%，国产电影创影史最好成绩。本年度中国电影实现了与观众的同频共振，与观众建立起了更为紧密的情感关联。这些成绩取得的背后，作为观众与电影沟通桥梁的产业链中间环节电影营销功不可没。

一、共铸大盘：电影营销的重要性提升

中国电影成绩来之不易。尤其是历经三年疫情，电影产能得以迅速恢复，观众也予以了热情回应和积极肯定。这得益于一大批优秀电影呈现出的姹紫嫣红、千娇百态。尤其是史上最强暑期档，好片接连上映，营销围绕着电影制造了不间断的热点话题，吸引全国各地不同年龄和不同圈层的观众带着好奇、满怀期待，重新走进了电影院。电影营销搭建起了中国电影与观众的信息沟通平台、建构出了电影与观众之间紧密联系，也以从未有过的姿态走进了人民群众，以前所未有的重要性呈现在电影片方面前。

2023年度的电影营销市场出现了诸多可喜现象。电影密钥延期成为常态，口碑的发酵周期延长、好影片得以长线放映、营销动作更为前置，口碑营销变得更为重要，话题营销和情绪营销等花样百出的营销策略，不断助推电影热度节节攀升。这些现象让更优质的电影获得了更长的生命周期，也能更多地为观众所“看见”，最终实现“破圈”效应，为电影市场“拉新”。

营销在电影产业链重要性的提升，一方面来自高质量和多类型的电影创作体量增多；另一方面也来自经历了三年疫情，观众在观影行为上更为理性和谨慎。影片的口碑和热度对观众做出观影决策影响的权重进一步加大。有数据显示， 2023年电影单片预售的体量下降，首日票房占比下降，观众的观影计划后移[2]。观众并不急于购票，而更多选择在影片上映后，查询和获取多方面的真实影片口碑，“观望”确认之后，再行购票。

观众消费行为的变化也促使电影片方更加重视营销。购票行为后置化，电影的营销周期也随之拉长。片方营销行动从映前的集中宣传逐步向映后延伸，有更多的影片出现了“口碑逆袭”，也有了更多次的“票房逆跌”。高品质电影续航力的增强，同时也是电影营销周期的拉长。

二、线下营销：首映、路演和点映

作为疫情后的第一年， 2023年度的电影线下营销活动如火如荼，话题制造争奇斗艳，电影市场活力迅速恢复。别出心裁的首映、热火朝天的路演，以及因“超长”和“超多”而被行业关注的点映，均成为2023年度线下营销的三大热点话题。

（一）首映：别出心裁

举办一场仪式感强、话题性足的盛大首映礼是制造电影热度的发动机。首映礼从地点选择、环节设置上均独辟蹊径，甚至还加入了科技元素增强体验感。

北京和上海是首映礼的首选地。由于两地集结了媒体、明星和意见领袖，具有营销的天然优势。也有电影别出心裁，将首映地另做他选。动画电影《长安三万里》将首映礼选在西安的大唐不夜城，以“盛世遥望千年”为主题，与淘麦VIP的音乐游园会联合举办；《变形金刚：超能勇士崛起》的中国首映礼选址阿那亚的金山岭，在山野之间搭建了东亚地区首个户外IMAX巨幕。

首映礼的环节设置跟影片的类型、内容、风格定位更为契合，颇具创意。《封神第一部：朝歌风云》将首映礼选在放映技术规格最高的中国电影博物馆，并设有沉浸式展览环节，展出了电影中极具匠心、赋有中国传统文化元素的部分服饰和道具；同时还举办“共创”B站独家上海首映礼，以“国风”为主题，与众多盛装打扮的cos封神榜人物的B站UP主们一同交流“琴、射、书、舞”四大才艺。

首映礼不再只是电影的一次官方的亮相，也并非面向观众和媒体的单向度宣传。2023年度首映礼更加注重观众的沉浸感、体验感、参与感和互动感，通过打造融合电影标签与调性的活动为电影造势。

（二）路演：如火如荼

本年度的电影路演数量增多、路演城市覆盖更广、路演选址更具情怀。路演是电影主创携电影作品，与观众面对面的交流与互动，是尊重观众、尊重市場、尊重电影的表现。

为能与更多的观众线下见面，电影主创更加努力“跑路演”。本年度票房前五位的国产电影累计路演覆盖城市超40座[3]。《流浪地球2》在26个城市路演、《封神第一部：朝歌风云》在25个城市路演、《八角笼中》路演城市为20个。

路演城市选择与影片的特性相契合。由于电影路演需要落地对接地方影院，对影院的放映环境和安保有较高要求，一般首选票仓产出更高的一线城市和新一线城市，如北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等。路演选址除考虑市场因素外，还融合了影片的个性，增加路演选址的人文性和故事感，凸显了选址与电影的历史和情感关联。《八角笼中》将路演首站选在导演王宝强的家乡河北省邢台市；郭帆携《流浪地球2》回到其母校济宁一中；《长安三万里》从李白的故里四川省江油市出发，一路向东，依次来到武汉、商丘、扬州，追随大唐诗人们的足迹；《封神第一部：朝歌风云》路演的24个城市正对应中国的二十四节气。

路演现场主创与观众在互动过程中，或真情实感、或意外惊喜、或故事和事故等，均为短视频制作输出素材。这些更具草根性、记录性和创意性的真实感强的画面，更容易实现传播和扩散[4]。路演不仅能制造热点、增加话题曝光度、调动当地媒体的报道，还能传播电影所蕴含的文化属性和社会价值。《流浪地球2》的第二轮主题为“开启想象力”的路演，不仅走进了高校，还“鲜见”地走进了中小学。以电影路演为媒，向青少年播撒科学的种子。路演的意义已超出了营销电影自身。

本年度的电影路演还得到了官媒的助力。电影频道节目中心加入路演大军，发挥正规军团体作战能力，以其官方平台的优势，推出了融媒体直播路演的方式，为优秀国产电影“背书”。参与了《封神第一部》《志愿军：雄兵出击》《坚如磐石》《前任4：英年早婚》《三大队》等电影的路演及首映礼直播。全年累计直播场次超38场，时长累计400小时[6]。电影频道节目中心的全景式、纪实性的直播与线下路演、首映礼联动，进一步扩大了优秀电影的传播声量。

（三）点映：超长超多

2023年有22部电影的点映累计场次过万，与2020年至2022年三年内过万场次总和持平。电影点映热度回归到疫情之前的水平。电影点映时间一般会选在影片正式上映前的一周的周末及上映当周。本年度的点映在规模和时长上均有所扩大。大规模点映的周期从2019年的4. 6天拉长至6天[7]。《茶啊二中》《我经过风暴》《好像也没那么热血沸腾》提前到映前三到四周就进行了间断性或连续性的点映。暑期档期间行业热议的“超长点映”是点映时间拉得“过长”，点映场次规模过大和点映对市场影响力过强所致。《八角笼中》《年会不能停！》的超长点映达10天；《好像也没那么热血沸腾》点映了11天[8]。点映在时间维度上呈现出向前延长、向后连续至上映的双向拓展[9]。

点映有助于影片拉高映前热度，提前释放并引导口碑的正向传播。面对同档期《一闪一闪亮星星》的“下雪场”营销热度，《年会不能停！》选择点映释放口碑，以口碑引导排片；《八角笼中》因导演王宝强的前作口碑欠佳，为重获观众信任，该片口碑前置，在首映礼之前便开启点映。第一轮点映为电影带来了良好的口碑反馈，片方乘胜追击，增加了两轮点映合计长达10天，其中第三轮点映完全开放了时间和场次限制[10]，点映票房达4. 2亿[11]。点映还有助于片方提前测试观众、测试市场，以便及时调整营销策略。《孤注一掷》点映期间因票房和排片过高，片方临时提档三天上映。该片以点映期间24. 4%的排片率和5. 37亿的票房[12]，打破了中国影史点映的票房纪录。《拯救嫌疑人》同样因在点映期间4天内票房达6200万，排片占比达到了9. 3% - 17. 7%，选择提前两天上映[13]。

选择点映作为营销策略是片方对影片质量的确信。影片品质不佳，或点映过程中出现舆情“跑偏”，不仅无法助力票房，点映释放出的“坏口碑”反而可能导致票房遭“反噬”。《我本是高山》就由于点映期舆情失控，使得该片招致本不该有的“恶意”，最终败走“麦城”。

点映策略的制定因片而异。不同于《孤注一掷》《八角笼中》等影片的大规模点映，《封神第一部：朝歌风云》作为视效大片，在大银幕观影的观众比普通厅观影评价更高，更有利于释放正面口碑，因此片方选择仅在IMAX、CINITY、杜比视界的特殊厅进行点映。也有影片为制造神秘、惊喜或仪式，选择不点映。《一闪一闪亮星星》就将新鲜和神秘感保留到了2023年的最后一天。

三、线上营销：抖音微博 同频发力

与线下营销相呼应，本年度的线上营销才是热点制造、话题发酵的主阵地。微博、抖音、B站、小红书、知乎等平台为电影营销打造全方位矩阵。平台的各项评测指标也让营销效果变得更为可视，电影营销策略制定更能做到“因时因地制宜”，进而达到对目标观众的精准营销。

（一）抖音：短视频触抵泛受众 爆款营造狂欢

以抖音为主阵地的短视频营销方兴未艾，后来居上，本年度势头强劲，制造破圈话题、拉新观众，掀起了电影营销市场的波涛大浪，是贡献电影市场增量的排头兵。

短视频“短平快”的视听呈现方式，以其受众基数大、传播速度快、到达成本低、数据可视化等特点与电影营销“一拍即合”。暑期档观众有70%的影片信息获取自短视频平台[14]。抖音用户年轻、下沉和女性占比大的特征与电影市场的增量观众特征高度重合。

打造现象级爆款视频是抖音的宣发逻辑。暑期档期间，抖音电影话题播放量同比增长163%，点赞次数同比增长95%，投稿量同比增长68%，《孤注一掷》《封神第一部：朝歌风云》《八角笼中》《消失的她》《热烈》五部影片均因为爆款视频出圈，官抖点赞破亿[15]。抖音也积累和摸索出一整套电影短视频宣发的方法论，制定出了《抖音电影宣發方法指南》，从内容种草、阵地经营出发，用抖音电影指数衡量宣发绩效，打造更好的抖音电影营销生态。

（二）微博：用户与明星社交网络 热搜带话题

微博是拥有完整娱乐生态和明星生态的社交平台。微博汇聚了电影演员、电影主创、大V、媒体等多方意见领域（KOL）助力口碑发酵；拥有微首映主创直播、新浪扫楼等多元场景的活动制造话题；微博还可根据电影内容定制主题表情、评论气泡、头像挂件等营造电影氛围。

微博平台用户获取影片信息及口碑最主要的来源依次是热搜、微博电影榜、大V推荐或点评、口碑资讯以及普通用户的博文[16]。打造热搜话题是微博电影营销最重要的思路。热搜词主要来自用户讨论、物料资讯、主创发博、线下衍生、明星影评和媒体原创[17]。本年度《流浪地球2》《满江红》《封神第一部：朝歌风云》位列微博热度三甲。《封神第一部：朝歌风云》的热搜数量达673个[18]。

微博为国庆档电影营销贡献了巨大的声量，电影相关话题在微博的阅读量达91亿，讨论量220万，话题热搜超过1100次，明星影人参与讨论超过350次， 54%的热搜词都来自用户讨论[19]。在国庆档开启前，微博发起#造浪吧国庆档#，依托片方主导的线上线下活动，通过自来水“造浪计划”集结用户讨论、二创视频、图文影评等，用更加多元的内容助力口碑出圈。

微博的明星生活圈、朋友圈的社区生态，拉近了观众与电影主创之间的距离。胡彦斌在微博发文《前任4：英年早婚》的观后感获得大量粉丝点赞转发；《坚如磐石》官微分享与电影主题曲演唱者张杰九年前的故事，登上热搜[20]。正如电影并没有被短视频所取代。在电影营销的快节奏中，温暖、真诚、深度也一直“在场”，这也是微博电影营销能够把握更多“自来水”、用户参与度高的关键所在。

（三） B站、小红书、知乎：差异化打法

相较而言， B站、小红书、知乎在电影营销领域还未形成较大声量，但在某些电影的观众群与平台用户高度契合的影片上，也为电影营销提供了差异化的打法。

小红书是女性向和精英向的生活方式类社交平台。女性电影《芭比》就契合了小红书“她经济”的特点，关于“芭比”的二创内容，让该电影一度在小红书出圈。文艺片《河边的错误》是少有的在小红书建立账号宣传的电影，共发布笔记161个，粉丝数1. 9万。诸如“全网最暗黑解析凶手是谁”“千字复盘十大细节”等超5万+笔记引发站内热烈讨论，多日占据小红书热搜第一[21]。

四、营销策略：制造爆点 推陈出新

（一）话题营销：放大社会热点话题“破圈”

本年度电影创作更加求真务实，从人性出发，从现实出发，取材真实，着眼中国社会文化经济发展的实际问题、着眼人民日常的实际问题，自带强情绪和强话题。电影营销以电影为话题，向社会、经济、情感、教育等更多维度延展，在短视频平台上制造了一场电影与观众互动的盛宴“狂欢”。

抖音话题播放量前三的电影《孤注一掷》（246. 2亿）、《封神第一部：朝歌风云》（229. 92亿）、《消失的她》（147. 76亿）[23]制造出电诈、女性、神话等热门话题。年度电影营销的短视频热度话题前十中，包括了家国情怀、安全防范意识、演技、坚持、成年人心酸、前任重逢等。

本年度还有一些借助话题出圈的黑马电影。《学爸》聚焦家庭教育，观众与主创就影片内容讨论，营造出“辩论赛式”路演话题；《拯救嫌疑人》该片的营销热度也因女性力量崛起的社会情绪有所加持；《年会不能停！》借势职场话题，引发了无数“打工人”的共鸣。

制造爆款话题是电影营销破圈的关键。抖音电影营销生态以“内容种草”为方法论，形成了打造全民话题/热点———不断探索用户兴趣———更多素材/二创的传播闭环，深度解构传播内容，从粉丝人群“破圈”至更广大的受众的营销路线。

（二）仪式感营销：仪式提升观影体验附加值

仪式感营销因年末“下雪场”的成功增加了声量。仪式感营销为观众提供更具个性化和定制化的服务，增加观众观影的附加值，增强影院观影的体验感。在《热烈》上映期间，联合地方街舞机构，以街舞限时快闪、表演赛、主题观影会等形式，打造具有潮流文化特色的落地活动；在《长安三万里》上映期间，在万达影院开展“七月诗会江湖行———《长安三万里》五城联动直播派对”活动等。[24]

跨年档将仪式感营销的热度拉满。片方通过阵地物料，营造与电影主题相适配的场景和氛围。《一闪一闪亮星星》设定“下雪场”，即选择在部分特殊影厅“下雪”，是仪式感营销和饥饿营销的有机结合。该片仅4天时间预售票房破2亿，刷新了中国电影史上预售票房最快破亿的记录，跨年“下雪场”的火爆表明观众愿意为仪式感买单。《年会不能停！》在超前点映场推出“啤酒场”，營造“一起干杯，一起大笑”的轻松氛围；《非诚勿扰3》给观众赠送贴有片名的橙子表达“橙意满满”；《潜行》也随之推出“彩票场”。

仪式感营销的运用需要对影片的类型和档期有更为清晰的定位。青春爱情题材电影和跨年档、七夕档、情人节档这类的自带仪式感的档期更适合营销仪式感。《一闪一闪亮星星》推出12月30日13： 14“专属告白场”，《燃冬》在七夕档发起“13： 14浪漫出逃”“17： 20心动邂逅”“19： 20依旧爱你”等特别场次。

（三）共创式营销：片方、观众与影院的“共谋”

本年度观众、影院和其他影片也加入影片营销队列，共创热度、共创话题、共创物料，进而共创电影大盘增量。

1.影片共创

电影片方之间合作共赢，将更多观众重新拉回影院。史上最强暑期档成功的要义之一，就在于档期内的热门影片排映节奏合理、好戏不断，一部拉着下一部，携手前行。《封神第一部：朝歌风云》发布与同档期影片《八角笼中》《热烈》《学爸》的联合海报。暑期档陈思诚的《消失的她》和王宝强的《八角笼中》两部影片相继上映，主创对彼此的影片互相声援，成就了电影人团结互助的一段佳话。跨年档的六部影片共创了“上天入地”跨年影片霸屏计划，在微博发布联合预告、制作“上天入地”联合海报，甚至让六部影片的名字搭载火箭冲向宇宙。

2.影院与片方共创

影院的营销与电影的营销休戚相关，两者同舟共济、勠力齐心，制造出不少营销热点事件。跨年档《一闪一闪亮星星》《金手指》《年会不能停！》《非诚勿扰3》《潜行》均推出了“特殊场”。影院配合片方做好线下的营销物料，提升影院内观众的观影气氛。有影院推出“领看员活动”，贴合电影本体不同的内容设置对应的领看员进行观影指导互动，通过这种方式为观众提供类似游戏与NPC互动的体验，增加观影乐趣[25]。

3.用户共创

在短视频平台中用户参与模仿经典片段、大量富有创意的二创内容，为影片制造热点、充实影片营销内容。车保罗还原《长安三万里》中“轻舟已过万重山”片段的演绎点赞量突破1330万，评论数达79. 4万条，感动了无数网友。《孤注一掷》中“王传君拜佛”在抖音被大量模仿和二次传播，“想成功，先发疯，不顾一切向前冲”等口号广为流传，《孤注一掷》也被冠以了“抖音电影”的称号。

《封神第一部：朝歌风云》在宣发初期热度不及预期，大批的“自来水”主动出击，为宣发出谋划策[26]。片方响应“自来水”的营销建议，来到了刘畊宏、小杨哥的直播间；在深圳站路演现场，观众提议乌尔善改名“u23”，寓意这电影的第二部、第三部早日与观众见面，乌尔善当即修改微博简介。观众为电影制造话题，线下组织包场观影，最终在该片上映9天后，迎来了票房的高点。《封神第一部：朝歌风云》的票房逆袭，就是宣发与“自来水”共创的成果。

五、营销公司：专业细分 协同创新

本年段电影供给水平已基本恢复至疫情前，电影市场竞争也愈发激烈。在众多的电影中，为了“被看到”，进而“脱颖而出”，消费者有限的注意力就成为电影营销争夺的对象。电影营销工作也变得更为重要。与此同时，营销方式和平台的多元化也进一步提高了营销的专业化程度。

（一）营销团队 专业细分

电影营销配合电影片方和发行方。映前，营销为电影预热市场、制造声量，告知观众，提高观众观影意愿。营销成效可通过预售、想看指数等加以量化，一定程度上影响到影院的排片决策，进而衔接到发行的落实，如首日排片量、首日票房等。映后，营销引导影片口碑走向，与发行配合路演活动，制造话题，拉长电影的票房周期，最终关系到影片票房的落点。因此，营销与片方和发行方环环相扣、荣辱与共。

营销工作内容繁杂。线下营销包括路演、首映礼、扫楼等活动；线上营销包括微博、短视频平台、直播间等新媒体阵地；营销物料包括海报、预告片、MV、EPK[27]、阵地物料等。这些巨量的营销任务已经很难再由某一家公司独立完成。尤其是“术业有专攻”，对接不同的营销平台，策略、方法、资源均有别。为最大化发挥营销优势，打好“组合拳”，发行方多与专业的营销公司合作，以“外包”的方式，细化营销工作。有制作整体营销方案的全案营销公司；负责对接抖音平台、制作发布短视频物料的短视频营销公司；对接意见领袖和媒体，引导口碑的口碑营销公司；对接微博平台，制造热点话题和微博内容的新媒体营销公司等。营销公司的业务细分化和专业化初步形成。

（二）阿里猫眼 齐镳并驱

国产电影的整体质量和体量的提升背后是业已成型的以阿里和猫眼为代表的一线电影发行公司强大的项目操盘能力和资源整合能力。阿里系和腾讯系的互联网电影公司，从电商售票环节入手，凭借着用户消费信息库、用户线上信息获取渠道，以及电商购票渠道，扼住了电影产业链的中间环节，晋升为热门电影的标配。据统计， 2023年年度票房排行榜前二十位的电影中16部均有互联网公司的加持。阿里影业与淘票票、东阳小宇宙；猫眼以及主营微博的微梦创科等。尤其是阿里影业和猫眼微影两家公司整合发行和营销资源，基本垄断了头部影片的宣发。

猫眼作为一站式的智能宣发平台，构建了横向和纵向的营销矩阵。在横向上，除了猫眼研究院，还有成熟的全案营销主策团队，聚焦于短视频的阿尔法工作室、聚焦于话题和口碑的奇妙工作室、以及聚焦直播和渠道资源、聚焦属地化宣发资源整合的独立工作室等；在纵向上，形成了比较成熟的类型电影宣发团队，包含喜剧赛道、犯罪悬疑赛道，以及现实题材赛道等[28]。

阿里打造了文娱内容营销矩阵五兄弟：形成了面向用户的淘票票、专注IP衍生业务的阿里鱼、数字化宣发工作台灯塔、行业内头部公司黑马营销、新媒体口碑营销团队先机工作室以及聚焦“直播+短视频”的MCN机构淘秀光影的完整生态体系[29]。黑馬营销旗下也区分出更多细分领域的厂牌，参与到阿里影业主控的影片中，如基本功文化、想象力无限、象样文化、鲸喜很多等[30]。

除此之外，参与到2023年度头部国产电影的营销公司中，还有提供全案策划的营销公司问Askwin、达岸电影、伯乐营销、小桌电影、无限自在、先声互动、如鱼得水、微观寰宇、立马影视等；提供口碑营销的通明星球、不空文化等；提供新媒体营销的稻达文化、粉盒信息科技、叁生万物、新序列、春风得意、集拾文化、自由的鱼等，加上短视频营销公司，基本构成了当前中国电影营销公司的市场格局。

（三）短视频营销公司 方兴未艾

猫眼和阿里均组建了短视频团队，大量更为专业的短视频营销公司方兴未艾。本年度电影在抖音平台投放的短视频物料极为丰富。包括拍摄现场花絮、主创访谈、幕后故事，还有活动现场、路演现场的片段、番外视频等。为了持续宣发期间的电影热度，发挥长尾效应，短视频平台上的物料更新速度最多可以保持一天近十条[35]，并且在映后很长一段时间还会持续更新，短视频物料的制作任务繁重。《封神第一部：朝歌风云》在抖音平台已发布586个作品，最新一条的更新时间为2023年12月 9日[36]。

以2023年国产电影票房前二十位影片的短视频营销公司为例，目前头部的短视频营销公司或机构成立于2019年至2021年间，市场格局趋于稳定。四四得八、贝挞文化作为早期的入局者处于短视频营销的领军位置；阿尔法短视频工作室服务于猫眼娱乐的宣发矩阵，淘秀营销则背靠阿里系，均保持着每年的稳定输出；步履不停、巧乐文化等众多紧随其后入局的短视频公司也在业内迅速建立起口碑。

六、年度典型營销案例

（一）《前任4：英年早婚》：情绪营销延续前部热度

《前任4：英年早婚》是前任系列“十年情怀”之作，本身自带IP流量和粉丝基础。借力前作热度，《前任4：英年早婚》在猫眼的映前累计想看数达到187. 2万，位列国庆档想看人数第一名，同时也获得了国庆档上映首日的票房冠军。

《前任4：英年早婚》延续了前作中的情绪营销和话题营销策略。上映前，该片的预告片和特辑中围绕“结婚冷静期”“韩庚深陷分手后遗症”“韩庚郑恺遇爱情新挑战”等当下爱情与婚姻的话题发酵；随后在微博就衍生出的情感话题引发热议，频频登榜热搜。上映后，《前任4：英年早婚》营销“爱情喜剧”标签，关键词围绕“有笑有泪”“真实戳心”“治愈情感焦虑”等，建立与观众的共情和共鸣。

（二）《孤注一掷》：迎合热点话题拉新观众

《孤注一掷》是本年度抖音电影营销最成功和最准确的案例。首先，在电影上映前60多天就开始在抖音进行热点预埋测试。《孤注一掷》发布明星出镜、幕后采访、主创演技等多角度内容，关注用户反馈。一句“想成功、先发疯，不顾一切向前冲，拼一次、富三代，拼命才能不失败”，让王传君彻底“杀疯了”，抖音点赞量突破500万[37]。锁定热点之后，营销继续围绕王传君进行爆款视频的打造。其次，科学分析走红原因，并鼓励引导用户进行二创。“王传君拜佛”的名场面有超百位头部达人参与模仿，打破电影类挑战玩法纪录，热点视频总点赞超2300万次。最后，将影片与社会议题结合，发挥热点内容的最大价值。《孤注一掷》关于电诈的现实主义题材本身具有天然的优势，因其具有的广泛的社会意义与抖音的下沉市场结合，制造了破圈与拉新观众的宣发奇迹。

（三）《封神第一部：朝歌风云》：共创营销制造票房逆转

《封神第一部：朝歌风云》见证了“自来水”营销的巨大能量。通过观众与片方的共创营销，令影片逆风翻盘。该片在前期的营销动作主要围绕“中国人自己的神话史诗”这一点，物料强调工业化水准、宏大世界观设定等元素；线下动作也集中在诸如上影节、微博电影之夜、“湾区升明月”电影音乐晚会等传统行业活动上[38]。上映之初，该片票房尚未发力。

影片的命运齿轮发生逆转来自“自来水”观众的“撸起袖子”下手助力营销。“自来水”观众“自愿加入”营销团队，主动为电影制造热搜词条，诸多爆梗在社交平台引发热议、传播，“商务殷语”成为年度热词。主创也积极回应观众，真诚地跑路演，“听从”观众建议，近乎“宠溺”观众的行为，让更多自来水加入营销大军。《封神第一部》的营销重心从片方转为观众，从严肃话题转向更具网感的轻松话题，从讲述电影工业化制作到对故事人物的全新演绎，共创式营销最终逆转票房。

（四）《一闪一闪亮星星》：映前营销拉高观影期待

《一闪一闪亮星星》是本年度电影仪式感营销的典范，多项数据证明了该影片营销策略上的成功。作为IP改编的影片，剧版《一闪一闪亮星星》凭借台词“张万森，下雪了”引发了一波破圈效应，成为电影营销中“下雪场”的创意来源。

《一闪一闪亮星星》提前25天开启预售，官宣了12月30日13： 14在限量影城的“下雪场”，共1314场。12月5日当天猫眼单日想看新增超过19万，仅两天时间预售票房破亿。“下雪场”的爆火让更多影院自发加入，为了营造更好的体验效果，部分影院也从片方提供的雪罐升级为造雪机，片方为购买造雪机的影城进行一定补贴。

同时，《一闪一闪亮星星》通过微博票选路演城市，超过110万用户参与了投票，票数最高的前两名地点为河南和山东，最终路演的其中两站选在了济南和郑州，营造出双向奔赴的路演，在没有点映的情况下，通过神秘感与仪式感的双料加持，推高了映前的观影期待。

七、结语：建桥搭路 共铸繁荣

本年度的中国电影市场强势复苏，取得了诸多可喜的成绩，电影营销环节实现了实质性和创新性的突破和突围，为电影重新回到观众视野做出了重大贡献。

中国电影要讲好中国故事，关注国人生活，着眼现实问题，才能够获得观众的认可。电影营销所做的正是为电影和观众之间“建桥搭路”，让电影与观众真正达到命运的休戚与共和情绪的同频共振。

尤其是以短视频为代表的全新营销平台的崛起，以其“草根”“亲民”“戏谑”的娱乐精神，用“解构”的方式化解了电影作为长视频的“阳春白雪”，以更为“下里巴人”的姿态走进观众。推陈出新的营销方案，实现了对电影的创造性转化和创新性解读，从当时当下的百姓烟火生活出发，拓展了电影娱乐方式的圈层，让更多人去了解电影、关注电影、走进电影、热爱电影。让电影为人民抒写、为人民抒情、为人民抒怀，重新建构了电影与人民之间的情感关系、情绪关联和心灵共振。

2023年度还看到了电影营销公司和团队之间的齐心协力、锐意进取。或许正是疫情三年对电影行业的打击和考验，涅槃重生的电影市场更多地体现出团结一致向前、肝胆相照共荣辱的义气，片方与宣发方推心置腹，营销公司之间也少了硝烟，多了携手。这种齐心协力、八仙过海、各显神通的精神面貌，共同铸就了2023年度电影市场的繁荣和辉煌。

注释

[1]猫眼专业版. 2023中国电影市场数据洞察报告[EB/ OL]. （2024-01-01） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ Xc31JXELavGngASTo4tDwg.

[2]灯塔研究院. 2023中国电影市场年度盘点报告[EB/ OL]. （2024-01-01） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ oAlzav525J2tdcQkimC-7Q.

[3] 1905电影网. 2023年中国电影年度调查报[EB/ OL].（2024-01-01）[2024-01-09]. https： / / www. 1905. com/ special/ s2023/ moviereport/ .

[4] 1905电影网.票房17亿，跳进刘畊宏直播间！《封神第一部》如何逆袭？ [EB/ OL]. [2024-01-10] https： / / mp. weixin. qq. com/ s/39geO33bvZ5Dswu7ZfXksw.

[5]数据来源：根据各电影官方微博发布信息整理。

[6] 1905电影网. 2023年中国电影年度调查报[EB/ OL].（2024-01-01） [2024-01-09]. https： / / www. 1905. com/ special/ s2023/ moviereport/ .

[7]灯塔研究院. 2023中国电影市场年度盘点报告[EB/ OL]. （ 2024 - 01 - 01） [ 2024 - 01 - 09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ oAlzav525J2tdcQkimC-7Q.

[8]作者注：《中国乒乓之绝地反击》因延期的特殊情况导致点映周期长，暂不计入。

[9]灯塔研究院. 2023中国电影市场年度盘点报告[EB/ OL]. （2024-01-01） . https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ oAlzav525J2tdcQkimC-7Q.

[10]影视毒舌.《八角笼中》超长点映，难以复制的成功？ [EB/ OL]. （2023-07-23） . https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ o8U5domwD5XQWKVjHGeh4A.

[11]数据来源：猫眼专业版.截止日期： 2023-12-31.

[12]数据来源：猫眼专业版.截止日期： 2023-12-31.

[13]艾维电影.点映带来了高票房和不满，片方的这一波操作……[EB/ OL]. （2023-11-10） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ H _KwKT3JArhw41td PBEHVA.

[14]拓普数据. 2023年暑期档电影观众调研报告[EB/ OL]. （2023-08-03）[2024-01-11]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ ZXok2SjsAuOPd27PHrKcbw.

[15]猫眼专业版. 2023年暑期档电影数据洞察[EB/ OL].（2023-09-01） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ jBgZUL_ ofi15BwEuEqf0Fw.

[16]新浪娱乐. 2021微博娱乐白皮书[EB/ OL]. （2022-03-31）[2024-01-10]. https： / / v2. rabbitpre. com/ m2/ Fw90XhQYdRi？ lc = 5&sui = obGcFt8trsy 8DeYYdX UKLnJqNA0Y&from=singlemessage#from=share.

[17]猫眼专业版. 2023国庆档电影数据洞察[EB/ OL].（2023 - 10 - 07） [ 2024 - 01 - 09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ WvQA-jDIcSSnFzvpepOvcw.

[18]猫眼专业版. 2023中国电影市场数据洞察报告[EB/ OL]. （2024-01-01） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ Xc31JXELavGngASTo4tDwg.

[19]猫眼专业版. 2023国庆档电影数据洞察[EB/ OL].（2023 - 10 - 07） [ 2024 - 01 - 09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ WvQA-jDIcSSnFzvpepOvcw.

[20]娱乐独角兽.当“微博自来水”变成“口碑浪潮”[EB/ OL]. （2023-09-29） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ LBr8E7v4PC-qihQNFNHkXw.

[21]犀牛娱乐.小红书成2023影宣新阵地？[EB/ OL].（2023 - 12 - 29） [ 2024 - 01 - 09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ GoevbSSCpyU2H5wg9Pl0Yg.

[22]猫眼专业版. 2023中国电影市场数据洞察报告[EB/ OL]. （2024 - 01 - 01） [2024 - 01 - 09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ Xc31JXELavGngASTo4tDwg.

[23]數据来源：猫眼专业版.截止日期： 2023-12-31.

[24]数据来源：根据万达电影官方网站发布信息整理。

[25]犀牛娱乐.跨年档整合营销背后的行业启示[EB/ OL]. （2023 - 12 - 30） [2024 - 01 - 09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ zJVoQDuU1ZSl39fEr-6YmQ.

[26]根据对营销公司访谈调研所得。

[27]作者注： EPK全称Electronic Press Kit，是指“电子媒体手册”，其中包含电影制作特辑、电影拍摄花絮、主创访谈、微视频、MV、病毒视频等。

[28]影视独舌.猫眼张博：超级用户和超级影片，带来了电影市场的超级繁荣[EB/ OL]. （2023 - 08 - 31）[ 2024 - 01 - 10 ]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ qYJHqbHPA_ 8uvyAiNIK4bQ.

[29]根据阿里影业营销公司调研整理。

[30] AKA桃叨叨.主流电影营销公司盘点（下）：黑马淘秀背靠平台，四四得八快速崛起[EB/ OL]. （2021-10-28） [2024-01-10]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ WAZphrEC1xjXAREChuheXg.

[31]数据来源：根据猫眼专业版列出的公司名称，及部分影片发布片尾字幕整理.截止日期2023年12月31日.

[32]作者注：影片主出品公司数量多，选取首位出品公司和位列出品之列的发行公司。

[33]作者注：主发行公司数量超过两个的，本表仅选取排位前两位的发行公司。

[34]作者注：部分影片片尾并未专门列出“全案营销”公司。

[35]定焦.电影票房，被抖音拿捏了？ [EB/ OL]. （2023-10-14） [2024-01-10]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ mSh-YNuzCkZq_ 45tPH5WyQ.

[36]数据统计截止日期： 2024年1月11日.

[37]抖音.抖音电影宣发方法指南：全面护航电影宣发[EB/ OL]. （2023-11-23） [2024-01-10]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ tFAcO47OYtRJOWFX5UvMYA.

[38]毒眸.《封神》的長尾，不光靠自来水. [EB/ OL].（2023-09-20） [2024-01-09]. https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ adhfGMSUo0yCDH1vumhMtg.