出版物全媒体内容运营模式研究

余彤彤 王珮寅

摘要：随着移动互联网技术的迅猛发展，新媒体异军突起，人们获取信息的方式呈现出移动化、碎片化、多元化特点。当下，数字阅读已经成为人们的主流阅读方式，数字阅读市场繁荣发展。在此背景下，出版业不断创新出版物的内容形式，建构全媒体内容生产生态，将有声读物、播客节目、知识付费、在线教育、直播带货、短视频营销推广等出版物形式纳入全媒体内容运营范畴，并在大数据、云计算、区块链、人工智能等新兴技术的加持下，不断探寻新的内容输出和推广模式，探索全媒体内容多元化、特色化的新模式和新业态。文章通过交叉研究和实践研究，基于平台包络理论，提出新的出版物全媒体内容运营平台概念。研究认为，出版企业可通过平台包络破除行业壁垒，并利用区块链、人工智能算法等新兴技术，全面整合业务板块，创新优化商业模式。文章旨在为出版行业打通全产业链提供新思路，进而推动出版行业发展。

关键词：全媒体；内容运营；MCN；区块链；人工智能

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）03-0238-04

“全媒体出版”是一个集合概念，即综合运用图、文、声、影像等多种表现形式，全方位展示内容产品，并通过网络、通信等传播手段来传播的一种全新出版形式[1]。出版物全媒体内容运营模式，是指在数字化時代，出版商和内容创作者为有效管理、推广和赚取收益于他们的作品，实现规模化平台运营及有效流量转化所采取的一种运营模式。

随着人工智能、大数据、元宇宙等新兴技术的发展，出版企业利用这些新兴技术，为读者带来内容丰富、形式多元的阅读体验。从Kindle电子阅读器发布到网易云阅读等读书类客户端上线，各类学术机构、出版企业纷纷利用资源，开发新的数字内容平台服务[2]。大型出版企业以同一内容快速、多渠道、多形式出版为特征，并开始重视网络社交和为用户提供个性化服务[3]。

《2022—2023年中国数字出版产业年度报告》显示，2022年我国数字出版产业总收入达13586.99亿元，比上年增加6.46%，出版企业线上营销已经走向成熟，部分出版企业整合营销发行部门并成立市场营销中心，建立起常态化、专业化机制[4]。

出版业的融合发展不仅增强了内容产业的动能，还增强了内容产品的全球化传播。出版企业从内容提供商转变为文化服务商，即提供多样化产品、服务和解决方案，充分满足受众细分服务的目标需求[5]。

如何让优质的内容产品脱颖而出？运营尤为关键。技术创新、产品创新、服务创新、模式创新，是出版业发展的源动力。只有优化业务模式，以读者需求为导向探索出版物在互联网时代的新的商业范式，才能进一步推动出版深度融合。

一、国内外出版企业出版物运营现状

（一）国外

国外出版物运营起步较早，目前已经形成自助出版和数字订阅的成熟出版模式，允许作者独立出版并销售自己的产品。国外出版商利用大数据和人工智能技术，深入了解读者行为，洞察市场需求，形成了以数据驱动为导向的运营。此外，独立出版商在国外市场扮演着越来越重要的角色。这类出版商专注于小众市场和特定领域，通过提供特定的个性化内容与读者建立起更为紧密的关系；积极与其他媒体、科技公司、艺术家等合作，产出综合性强的文化产品；采用环保材料推动绿色印刷技术的应用。

（二）国内

其一，出版物内容向数字化转型。国家相关政策的持续出台、信息技术的飞速进步、庞大的用户基数等，为传统出版业的数字化转型带来更多契机。当前，出版企业大力培养本土作家，提高对文学艺术价值的关注，并积极创新出版物形式。从产业链的角度看，出版企业利用新技术，在内容生产与制作、出版物呈现方式、数字资产管理、知识挖掘与服务、出版发行与营销、版权保护与管理等方面进行了大量尝试。在对出版企业的深度访谈中可以发现，内容资源加工、出版发行与营销是数字化应用最受重视的两个方面。

其二，商业模式更丰富，注重提供个性化服务。一直以来，出版企业通过向读者提供出版产品或服务来获取价值收益，其商业模式是单向的，即“出版-发行-零售-读者”，但随着“互联网+”时代的到来，出版企业的运营方式、盈利来源不再统一化和具普适性[6]，互联网营销日渐成为运营和销售的关键渠道，社交媒体、在线书店等平台被广泛应用于图书宣传和销售。有的出版企业在发行阶段构建起电商矩阵，有的开始摸索有声读物、书业播客等服务，营收增加了广告、商业定制、付费订阅等类型，衍生出大量文创产品，极大地丰富了出版业的商业模式。出版企业利用大数据、人工智能算法等新技术，把握用户的兴趣偏好和购买习惯，更精准地为读者提供个性化服务，满足其个性化需求。

二、国内出版企业在出版物运营过程中的痛点

（一）运营专业人才匮乏

近年来，抖音、快手、B站、小红书等逐渐成为出版企业吸引流量、聚拢流量的重要阵地，全媒体营销体系初见雏形。但就现阶段而言，多数中小型出版企业还未建立专业的全媒体运营团队，主要依靠营销部门进行营销。尽管部分出版企业已经开展了“中心制”改革，整合了营销、发行部门，成立了市场营销中心，但出版物专业运营人才仍相对匮乏。没有专业的图文、音频、视频团队对出版物内容进行包装和营销，导致出版企业互联网账号粉丝整体数量偏少、用户活跃度较低、交互偏少[7]，出版物传播效果差强人意。

（二）出版物平台运营模式滞后

我国的出版物平台运营模式基于内容提供方、网络运营商、技术支持方、终端设备商等不同的内容和服务提供方可分为多种内容运营模式，但在实际运营过程中，其商业模式往往是通过增值服务运营、第三方广告投入实现，出版物平台运营模式较为滞后。

当前，大型出版企业的主要着力点仍是搭建数字内容运营平台，但所搭建的大多数数字内容运营平台存在规模小、同质化严重、平台性不足、虚假内容泛滥以及利益分配不平衡等问题。此外，主流平台的出版物内容所有人的权利被弱化，权益受到平台挤压。并且，大多数出版企业根据内容来配置相关运营服务，鲜少从用户角度出发，基于用户需求匹配相应内容。

三、平台包络升级运营模式的策略

出版业的平台包络，是指平台经营不限于出版服务和出版市场，以用户为中心，根据其需求提供更加多元化的产品和服务。此类平台区别于单一主营出版产品和服务的平台，可以通过不断扩充新的功能模块，向资讯平台、本地生活服务平台以及互动娱乐平台等方向包络，进而实现资源互补[8]。出版物的全媒体内容覆盖范围很大，不同的内容形式和细分市场有着特定的受众需求。但不论是以内容出版为主的出版商自研APP，还是以聚合内容为主的阅读平台，都很难同时满足不同用户的需求。

已有研究表明，根据博弈理论，采用包络策略是唯一的纳什均衡，即平台通过数字内容业务拓展各类第三方内容，打破各内容提供方的内容获取途径壁垒，打破垄断环境，拓展竞争环境，实现平台方和消费者的双赢[9]。因而，笔者认为要打破当前的出版物运营困境，可借用平台包络策略，通过升级运营模式，打造全新的出版物全媒体内容运营平台。

基于平台包络策略升级后的运营模式，可将出版物内容运营服务范围扩充至各类新媒体资源，包括但不限于文案、图片、视频、音频等。有效运用区块链技术和人工智能算法技术，可为出版物的版权登记、营销传播等环节赋能，帮助出版企业利用信息化、平台化的方式解决内容生产者人力资源不足、专业能力不够、UGC利用能力弱等问题。建立新的出版物全媒体内容運营平台，可以帮助出版企业更为高效地进行内容运营决策、实施营销策略，实现运营和管理的智能化和自动化。

（一）基于区块链技术的内容授权模式创新

由于体制机制、思维模式等因素，以及数字出版物具有易复制、易传播等特性的影响，出版物及其传播内容常常会非法流转于各个平台，这表明当前出版企业版权资源管理未能跟上时代发展步伐。

近年来涌现出诸多数字内容分享管理平台，包括基于区块链的数字内容版权登记平台、社交媒体平台、司法监管平台等[10]，但始终没有一个综合运营管理平台能将数据全部囊括，并同时实现内容溯源与认证、版权维护与交易、侵权与盗版维权等综合功能的应用。

现阶段，大多数出版企业对于其出版物的存量资源的有效管控是不完整的，相关的出版物版权信息等级制度粗糙，隐患较大。大部分出版物的内容运营仅停留在“防守”阶段，只有触及内容运营的底线，才会发起“进攻”。聘请专业人士进行维权变现，在出版物全媒体内容运营平台上实现区块链的确证、确权，做好版权资源的“防守”与“进攻”，具有十分重要的社会意义和现实价值[11]。

1.内容溯源与认证

区块链技术具有去中心化、不可篡改性、高安全性、透明性等特点，其大大减轻了版权确认和版税确认方面的压力，将版权、版税自动划分在各个区块，存入相应的数据库，然后进行计算、整理，形成一条完整的“链”，方便、快速，且安全性极高。利用区块链技术创新解决各领域存在的问题，不失为好的策略。

区块链不仅是一种新兴技术，还是一种新型思维模型。将其去中心化思维、可溯源性思维以及智能合约思维模式与其不可篡改的特性相结合，可以创新出版范式。通过创设无中介交易环境，实现交易即结算的版权让渡贸易，能够系统解决传统出版企业与新兴出版企业、传统出版活动与新兴出版活动的高效协作问题[12]。

2.版权维护与交易

在版权登记和侵权保护得到保障的情况下，区块链技术逐渐延伸到版权交易领域。传统的图书发行流程为“出版企业—批发商—零售商—读者”，存在各个环节价值分配不均、效率低下等问题。数字时代，这些问题愈发突出，不同的出版企业有不同的发行、定价策略，极易造成恶性竞争和资源浪费。

与传统的版权交易相比，区块链的数字版权交易系统采用点对点的传输方式，减少了中介环节，通过智能合约的方式实现了数字版权确认、权利使用、权利保护的全覆盖。智能合约可以保障数字内容的可追溯性，减少数字版权交易的时间和经济成本，加快版权市场的交易速度。创作者不必与合作方进行繁复的谈判，而是可以把时间、精力投入内容创作中。数字版权交易真正形成“正向激励”，有助于提高优质内容的供应率和收益率，实现作者、版权所有人、数字平台服务商的共赢。

3.侵权与盗版维权

《著作权法》规定，不论作品是否发表，著作主体都享有作品的著作权，即“自动取得制度”。但现实情况是，著作主体必须到版权保护中心提交申请，完成作品登记，在程序上完成著作权的取得，才能保障自身权益。

在维权的过程中，由于版权登记机构往往仅对登记作品进行形式审查，导致真正出现版权纠纷时其提供的法律支撑十分有限。使用区块链技术可在分布式数据网络上建立一套准确、高效的数字版权确权认证系统。与传统的公证方法相比，此方法减少了中间环节，降低了版权登记的难度，提高了版权确认的效率，在为著作主体提供便利的同时，最大程度保障了原创作者的权利[13]。

（二）基于人工智能算法的出版物运营策略创新

人工智能是智能学科的重要组成部分，也是新一轮科技革命和产业变革的重要驱动力量。该领域的研究包括机器人、语言识别、图像识别等。人工智能自诞生以来，理论和技术日渐成熟，应用领域也不断扩大。自2022年美国人工智能开发机构OpenAI推出聊天机器人ChatGPT后，人类迎来了一场科技狂欢。全球科技企业纷纷加入AI大模型开发的“百模大战”中。AIGC（人工智能生成内容）作为人工智能领域中的一个重要分支，在一定程度上加快了社会的数字化转型进程。尽管AIGC对图书出版行业的影响至今仍未充分显现，但其具有的颠覆性能力和广阔的应用前景已受到业内密切关注[14]。

1.以用户需求为导向

以用户需求为导向，是出版业完成市场商品化的前提。当前，出版业已经开始探索创新型的营销策略，其中场景化营销的应用给出版企业带来了较好的经济效益。

新媒体盛行至今，不少出版企业开始孵化短视频账号、开启直播带货进行场景化营销。场景化营销注重基于特定场景为用户精准匹配服务，带给用户沉浸式的消费体验。这一营销理念与当下的主流消费观相符[15]。在人工智能算法的加持下，出版企业可以通过AI助手建立社群，使用户在网络层面进行交互，形成群体归属感和认同感，可以通过私域流量反复触达用户，实现转化，并尝试引导用户需求。

2.个性化推送与多渠道分发，促成内容定制化生产

将算法思维嵌入内容运营体系需要长时间的训练和长远规划。传统出版企业提供的知识服务信息形式相对固定，需要用户主动寻找，自主匹配已经形成的模块内容，但利用人工智能算法，可以实現个性化推送，持续为用户提供有价值的个性化服务。例如，四川人民出版社借助人工智能大数据采集和智能分析技术，挖掘海量数据，对信息内容进行多维度分析，提取选题要点，形成选题分析报告，为编辑提供辅助性决策信息，“手把手教你写作文”“学生必背古诗词”等系列丛书都是智能分析处理技术辅助下的选题成果。

3.运营效果跟踪与评估，利用技术及时改进传播方案

针对个性化推送和多渠道分发的运营，要求平台要有能力对人员运营思维、用户画像分层、流程有效性、技术实现手段等进行优化。为了确保整个流程朝正确的方向运行，还要持续对运营效果进行跟踪与评估，对偏离的过程进行管理和纠偏[16]。

将数字技术融入出版物，通过反馈出版物的运营效果，及时改进传播方案，可以在一定程度上改善人们的生产与生活。比如，将VR技术与出版物相结合，就能根据图书内容设计出虚拟现实的场景，让受众有更强的交互感，能身临其境、视听结合地体验图书内容。以色列海法大学曾开发了一个医学治疗类VR系统出版物，其中设计了过马路、去超市购物等不同的场景来教自闭症儿童学习生活常识。

出版物全媒体内容平台不仅需要接入出版企业和创作者，还需要为触达最终的核心用户作考虑。要与常用的社交媒体、音视频软件相结合，优化出版物全媒体内容的信息传播方式，将内容全方位渗透到各个平台，利用一切可以利用的资源优化传播效果，不断提高运营质量。实际上，出版物全媒体内容平台发挥着类MCN机构的作用，通过不断包络新功能，使用户在平台的支持下生产不同的内容，以适应出版行业的数字化转型升级，保障内容的持续输出，进而实现商业化变现。

四、结语

将新兴技术应用于出版领域，建立全新的出版物全媒体内容运营平台，实现运营模式升级，可以有效解决当前部分数字内容平台的发展困境。在出版融合发展背景下，出版企业作为内容产业发展的主力军，只有有效聚集各类全媒体内容资源，与各行业合作共进，实现内容、媒体和市场的最大化融合，才能逐步完成产业价值链的调整与重构，实现线上线下相互反哺，使新的商业模式给出版行业带来新的价值空间。

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[15] 叶翠，刘思雅，陈靓妍.人工智能驱动下出版业场景化知识服务路径探析[J].传媒论坛，2023，6（17）：104-107.

[16] 吴珂，闫翔，孙宇辉.基于用户精细化运营的出版社知识服务升级探索：以北京体育大学出版社为例[J].出版广角，2022（22）：44-48.

作者简介 余彤彤，研究方向：传媒经济。王珮寅，研究方向：媒介文化。