社交媒体视域下会展品牌的塑造与传播策略研究

王汉华 郑美娥

(1.贵州中医药大学 贵州贵阳 550025；2.福建省立医院(金山院区) 福建福州 350013)

目前会展已成为一种城市形象宣传的重要方式，通过举办高质量的会展，能够有效地传达城市价值观，凸显城市文化特色和商业优势，有效吸引国内外企业、专业人士和游客广泛参与，有效带动城市经济发展。目前，越来越多的城市通过策划规模庞大、设计鲜明、产品丰富、影响力强的会展，赢得了全球的广泛关注，加快了城市发展的脚步。在经济全球化浪潮的影响下，各国之间的贸易往来逐渐频繁，为会展行业的发展提供了新机遇。会展行业与餐饮业、交通业、通信业、旅游业等行业息息相关，能够推动相关行业的发展，同时从会展行业的发展中能够了解当前经济发展的基本情况，因此会展行业也被称为经济发展的“晴雨表”。新冠疫情结束后，我国会展业迎来了复苏，各地纷纷举办特色化的展会，以驱动经济的发展和贸易流通。面对新的发展环境，会展活动要积极借助社交媒体的优势，积极塑造符合自身定位的会展品牌，不断强化核心品牌效应，助力城市会展走上品牌化、可持续化的发展道路。

1 社交媒体的发展对会展品牌塑造与传播的意义

1.1 增强品牌曝光度，提升品牌影响力

《2023中国社交媒体平台指南》数据显示，截至2022年12月，我国网民数量已突破10.67亿，在这其中社交媒体用户人数占全体网民的95.13%，庞大的用户基数使得社交媒体成为品牌营销的重要战场。会展企业利用社交媒体进行品牌塑造和传播，可将展会信息分享到社交媒体平台上，比如调性统一的视觉标识、宣传片、简洁文案的发布等都能有力传播品牌的声音，这种传播内容的一致性和连贯性就是信誉良好的品牌和业务的基础。由于每一个用户拥有不同的社交媒体账号，通过大数据技术的检测和推送可将会展信息呈现到不同的社交媒体中，大大提升了展会品牌的曝光度，有利于带动官网流量，提高用户关注度，无形中提升了品牌影响力。

1.2 增强观众参与感，提升品牌感染力

会展是一种集视觉、听觉、触觉等于一身的活动形式，人们习惯于在现场进行真实的交流、体验、感知，在获得真实触感的基础上才有可能产生交易的欲望。对于无法到达会展现场的受众来说，通过社交媒体的直播活动、全天候宣传、线上展会浏览等能够打破时空的界限实现“云观展”和“云交易”，尤其是社交媒体独具的社交功能，如全方位互动、展品介绍及现场测试、订单协商等都能让受众全程参与会展过程，这就使会展内容与更多的受众发生了交互，受众不仅能在千里之外直接参与会展活动，会展企业也能及时反馈会展发展中存在的问题，社交媒体的运用大大强化了受众的观展体验，有利于提升会展品牌影响力、凝聚力、感染力。

1.3 增强传播精准性，增强品牌吸引力

不同的社交媒体具有不同的传播特质，会展品牌通过深耕不同社交媒体的传播内容，能够加强传播的精准性。例如，微信平台依赖用户之间的社交关系，会展企业的相关信息通过用户的点赞、朋友圈分享、社群分享等私域传播，同时实现一定的口碑传播，这种基于信任基础上的品牌传播在无形当中能增加品牌的认可度与吸引力。再如抖音平台强调的是以娱乐化、情感化等内容建立起情感联系进而转化为品牌的私域流量，会展企业在传播过程中通过制作发布具有正能量的宣传物料能够引发抖音用户的情感共鸣，促使用户主动传播分享，进而产生较大的流量裂变，使会展品牌在业内更具吸引力。

2 社交媒体视域下会展品牌塑造与传播存在的问题

2.1 宣传策划还没有充分发挥社交媒体的优势

社交媒体时代，会展品牌虽然深刻认识到社交媒体在品牌塑造与传播过程中的巨大优势，但在实际工作过程中，在展会的宣传策划方面没有充分利用社交媒体的特质开展宣传工作，大部分会展企业只是把传统媒体静态宣传内容照搬到社交媒体中，未能突出社交媒体沉浸式体验、互动式传播的优势，传播活动缺少互动、文案内容固化、宣传口号千篇一律等导致不能有效带动参展商的品牌宣传，也不能满足参观者需求，致使会展品牌塑造工作较为艰难。

2.2 利用社交媒体平台讲述品牌故事的能力不足

讲好品牌故事，是最有效、最直接、最能让受众喜欢上品牌的手段。社交媒体以其强大的优势为会展品牌讲好故事提供了助力，但当前许多会展品牌利用社交媒体进行品牌传播集中于常规信息的发布，没有用生动的文案、故事性的短视频等传播品牌理念、讲述品牌故事，使得会展品牌的传播内容平平，难以引起共鸣，导致会展品牌形象难以深入人心。

2.3 对数字化发展成果运用不充分

数字化技术的应用能够大幅提升会展品牌塑造和传播的精准性和可及性，也能为人们带来更好的展览体验和服务，因此成为当今会展行业朝着智能化和可持续方向发展的重要手段。但目前部分会展企业没有很好地将数字化发展成果嫁接到社交媒体传播矩阵中，只注重通过线下会展活动塑造品牌形象，忽略了利用线上渠道塑造和传播品牌的重要性，品牌传播渠道有待进一步扩大。

2.4 人才培养方面具有创新思维的品牌传播人才紧缺

会展品牌的塑造与传播并不只是单纯的营销、传播，在社交媒体快速发展的时代，更多地涉及会展管理、创意策划、新闻宣传、市场营销和艺术设计等多个方面，因此需要的是复合型的创意人才。但是当前很多展会主办方没有认识到这一点，在人才引进和培养上偏重于专业型人才，即局限于对会展人才、新闻传播等专业人才的培养，使得品牌传播队伍整体素质不高，造成品牌宣传工作专而不精，在社交媒体传播环境下难以取得宣传优势。

3 社交媒体视域下会展品牌塑造与传播的优化路径

3.1 深耕社交媒体特质进行宣传策划，提升传播实效

社交媒体的发展重构了宣传渠道，颠覆了传播方式，会展品牌的塑造与传播应充分认识到社交媒体的特质和优势进行传播生态布局，做好宣传策划，找准宣传定位，从而扩大积极影响，产生良好的传播效果。一方面，利用大数据技术增加会展曝光量。不同社交媒体有不同的搜索引擎推送算法，会展品牌要充分利用大数据技术摸索、总结社交媒体的推送规律，根据受众对社交媒体的依赖和使用习惯推送展会信息。例如，对于微博、哔哩哔哩、小红书等平台，可以根据不同受众的标签、浏览习惯等锁定关键词，在受众检索关联信息时将会展信息传递给目标用户，让展会信息在社交媒体的搜索关联列表中排名更靠前，从而大幅提升展会的曝光量，以精准、高效的传播效应吸引更多人群前来参展、参观。此外，应在社交媒体平台附带会展的专业网站、栏目，同时租赁广告空间进行宣传，为受众快速到达会展空间提供条件；另一方面，开启沉浸体验式宣传模式。社交媒体最大的优势在于即时的互动体验，会展品牌应积极搭建“云平台”，利用数字化技术开启“云直播”，为全国乃至世界各地的受众营造出“临场感”的观展体验，在这一过程中要同参展商做好沟通工作，进行联合互动活动，包括同屏幕前的观众即时沟通、为其答疑解惑、进行抽奖活动、优惠活动等，从而吸引更多受众观展参展，在有效的沟通和活动中碰撞出商机与火花，进一步提高会展品牌的知名度与影响力。

3.2 善用社交媒体传递会展品牌温度，讲好品牌故事

广告之父奥格威曾经阐述了品牌故事的重要性，他说“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”。这种品牌总体上的性格实际上就是品牌态度，要将品牌态度完整准确地传达给受众，会展企业需要提高讲故事的能力，也就是将品牌理念、企业价值、产品故事等讲述给受众。其中，社交媒体独具的优势能够助力会展企业把故事讲得生动有趣、引人入胜，发人深省，引发共鸣，为此，会展企业应善用社交媒体讲好品牌故事，将品牌温度传递给受众。

一是贴近群众，以小见大发掘热点。会展举办方在内容宣发方面要做到贴近群众，从社交媒体平台如微博、抖音、小红书等的舆论数据中挖掘传播亮点，关注群众关心的问题，摒弃宏大叙事，以小切口讲述故事，传递品牌态度和理念。

二是尊重群众参与权，提供相关议题讨论空间。会展企业要利用各个社交媒体平台的话题讨论场域为会展议题提供广阔的讨论空间，使社交媒体平台用户广泛参与到话题讨论中，从而提升品牌热度和讨论度。在这一过程中要利用好社交媒体平台横向、纵向、内部、外部的各种力量，如官方媒体、正能量大V、头部商业平台等力量进行传播，让话题常做常新、让热度更长更远。例如，充分发挥微博平台的超级链接优势，利用文字、图片、文章、短视频、长视频和直播等形式推送会展信息，设置相关话题引导用户讨论。利用哔哩哔哩平台的社群优势组建粉丝群，邀请会展行业KOL成为粉丝群领袖助力宣传活动，不断提升用户对会展品牌的认知度和认可度。

3.3 借力数字化东风塑造线上会展品牌，扩大传播渠道

数字化时代，社交媒体成为人们重要的交流和信息获取渠道，因此，为了更好地为参展企业及受众提供全天候的产品展示和品牌形象宣传平台，会展企业应利用好社交媒体平台，依托数字化发展技术进行线上会展品牌塑造。一是利用社交媒体进行线上会展品牌认知度塑造。也就是说要把线下展会举办的同期活动进行全天候网上推送，在抖音、微博、快手等平台利用在线直播、视频回放、图片轮播的形式进行信息呈现，同时为展商和观众开通在线注册、登录通道，超链接直达在线供采大厅，促进在线交易；二是利用社交媒体进行线上会展品牌联想度塑造。利用社交媒体即时交流的优势开展线上座谈会、展示会等形式的推介活动，使线上线下的展商和观众汇聚“云端”进行在线沟通洽谈，提高信息透明度和协商公平度，进而扩大会展品牌的认可度和影响力；三是利用社交媒体进行线上会展品牌忠诚度塑造。会展企业利用大数据、H5、VR等先进技术为支撑，广泛宣传展会信息、参展企业、相关展品及专项资金支持和重要服务内容，以优质的会展内容和服务保障为展商和观众提供良好的参展体验，进而提升品牌忠诚度。

3.4 适应行业需求培养创意传播人才，增强智力支撑

一方面，会展品牌应同院校开展产学研教育合作，不断拓展人才培养渠道。不言而喻，院校始终是人才培养高地，会展品牌的可持续发展需要源源不断的智力支撑，这就要求会展品牌同院校开展产学研教育合作进行人才培养工作，通过定向培养为品牌的发展持续输入精神动力。在这一过程中会展品牌应根据行业发展趋势和人才培养规律，同院校共同开发特色课程，形成兼顾理论学习与实践教学的课程体系，理论学习方面除了会展学概论、市场营销学、公共关系学等基础课程的开展，还应开设网络与新媒体技术运用、社交媒体营销、会展礼仪知识、会展创意文案、社交媒体运营分析等课程，提高学生在社交媒体环境下的会展策划能力和传播能力。此外，还需考虑到展会现场活动一般会紧密结合举办地的风俗习惯、风土人情和地域环境等，因此，还需强化地域文化课程的建设，使学生具备扎实的理论素养，使会展品牌传播更接地气、有温度。另外，会展品牌应为人才培养提供更多实践机会，要建立产教融合机制，选择会展企业的高管、经理及品牌传播相关部门的工作人员作为实践导师指导学生开展社会实践，利用会展的举办为学生提供实习机会，让学生在丰富的实战活动中积累经验、提高能力，获得快速成长。

另一方面，会展集团应做好人才管理工作，在人才引进环节避免对单一专业人才的过度重视，重点考虑人才的专业学科属性，应考虑其创意策划能力、社交媒体运营能力和相关工作经验。还应建立良好的人才吸引机制，通过完善内部晋升通道、奖惩机制、企业文化、深造机会等，增强企业吸引力，让人才引得进、留得住、用得好。

4 结语

综上所述，社交媒体以其多元化、高效性、互动性和受众广等特点，成为企业品牌推广的重要渠道，会展品牌的塑造和传播工作应立足于社交媒体的发展潮流，通过创意策划具备社交媒体特质的品牌传播计划、讲述品牌故事、布局线上品牌塑造渠道、培养创意传播人才来实现异质化、有深度的品牌传播，以极具针对性和精准度的社交媒体传播令受众感觉到品牌的用心，进而打造独特的品牌标识，塑造良好的品牌形象。