青年亚文化视阈下吉祥主题文创消费影响因素研究

■凌也焜，雷 青,2，张欣茹

自生命意识开启以来，吉祥文化这种祈愿生命传承与繁衍、物质获予所形成的文化艺术形式，构成了中华民族悠久文化的世俗表征。吉祥文化凝结着先民祈福禳灾、希冀美好的朴素情感，并形成了独有的社会“语言符号”。进入工业社会，吉祥文化与消费文化、青年亚文化相互碰撞、渗透与催化。鲍德里亚在《消费社会》中论述：人们对于“物”的追求变成了产品所赋予“意义”的情感期待[1]。后亚文化时代，承载自我取悦、轻松且拥有边缘性、颠覆性、批判性特点的青年亚文化，与传统吉祥文化耦合嬗变形成了独特的文化消费景观。从台北故宫博物院文创“钦定一甲第一名”胶带爆款断货，到“孔庙祈福”的晨光系列文具常年热销；从日常功能性产品巧搭时代语境的“祝吉”青年习语，到IP玩偶的“由瑞转俗”，那些不满足于传统吉祥符号复刻，而着重于情感与精神世界沟通，并以青年亚文化语境与符号塑造的文化消费产品镌刻着吉祥文化的印迹，进入年轻世代的日常生活。现以青年亚文化视阈，结合戈鲁姆（Gronmo）补偿性消费动机理论[2]，来审视当下吉祥主题文创产品的热销现象，探究当下青年群体的文化消费动机与行为意向影响因素，阐释青年群体缘何青睐吉祥主题文创产品？这一研究对于了解当下年轻世代的传统文化态度、消费文化心理特征和消费心态趋向具有一定价值。

1 概念释义与研究回顾

1.1 青年亚文化

青年亚文化是社会危机症候和社会变迁的隐喻[3]。伯明翰学派强调，青年亚文化弱化了亚文化抵抗精神，使其变得多样化、娱乐化、圈层化，并与消费主义紧密联系，呈现出更多元的文化形式。约翰·克拉克（John Clarke）等表示，大部分青年亚文化的特征是寻求刺激、自治、认同与自由，并符号化地表达这些自由[4]；霍尔（Stuart Hall）指出青年亚文化是社会阶层结构框架里，不断出现的那些带有一定反常或挑战性的新兴社群或新潮生活方式[5]；沙恩·布莱克曼（Shane Blackman）提出，当下青年亚文化是个人选择的狂欢，不再因阶级、性别、民族所建构[6]；同伯明翰学派的商业文化与亚文化割裂的消极观念迥异，马格尔顿（Muggleton）强调文化消费是建构认同和生活方式的基础，审美、品位和情感替代了伯明翰学派的阶级、种族、性别和社区，成为理解青年文化的主要方式[7]。

1.2 吉祥文化

吉祥文化相关或近似称谓有“福文化”“祥瑞文化”等。诸多学者对传统吉祥文化现象，从人类学、社会学与艺术学等不同视阈下进行阐释，也有研究者对吉祥文化在时代的演化予以关注。应瑞瑶表示，吉祥文化的内容随着人类生存空间不断拓展、生命意识不断增强、创造手段不断丰富而发展扩充[8]；韩凝玉认为，吉祥文化对于当下民众，不仅是对精神守护、安居乐业、邻里守望的眷恋，更是激励人们生机勃勃向前发展的动力[9]；如今青年群体的不安情绪，折射出他们的“习得性无助”[10]。利用“调侃”“幽默”的方式表达祝吉与祥瑞之语，补偿内心压力与焦躁，构建自我认同产生话题，从而引发聚集性“圈层”效应，这种行为罗红杰认为是“被消极地解释为理性屈服于符号神性的唯心主义立场表现”[11]。吉祥主题文创热销，贴合了费瑟斯通消费文化理论：“动摇了原来商品的使用和产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。”[12]

综上，国内外学者对于青年亚文化、吉祥文化相关研究颇丰，研究类型、视野及理论等诸多方面可为本研究提供参考与启发。

2 研究理论与研究假设

2.1 补偿性消费理论及研究模型

戈鲁姆（Gronmo）发现，部分非理性消费行为产生时，并非自身对于商品本身需求产生购买意愿，而是因为他们现实生活与其内在需求之间产生了矛盾，进而通过消费这一行为对未能得到满足的需求进行补偿，这一消费即补偿性消费[13]。用户动机分析模型（Censydiam）根据心理人格理论，融合需求层次理论形成“消费动机分析模型”，反映用户在同一时期多种需求以及用户深层的情感期待，用以挖掘用户行为背后的潜在动机。模型提出，消费者需求分别存在于“社会层面”与“个体层面”，用于产品开发与设计中策略制定与情感洞察。

综上，将阿诺德（Arnold）、雷诺斯（Reynolds）“享乐购物动机量表”[14-15]，翻译并提取适用题项，与米尔福德（Milford）和托巴西克（Tobacyk）编制的“超自然信念量表”部分题项结合，参考“中国社交网络吉祥物转发祈福影响因素研究”[16]进行量表修订，见图1。根据吉祥主题文创产品实际消费影响因素，最终获得适合吉祥主题文创消费动机量表，提取“娱乐性”“心理暗示”“社交满足”“文化习俗”“经济成本”五个维度进行分析，从而洞悉年轻世代当下吉祥文化消费的影响因素与成因机制。

■图1 祈福转发影响因素调查研究模型

2.2 研究假设

产品价值能否实现，在其出现于市场是否满足购买人群的消费需求。新时代存现的青年亚文化景观，隐喻着青年群体的思想观念和精神世界。吉祥主题文创消费行为伴随着娱乐、从众等诸多社会心理因素。诸如“孔庙祈福”等系列文创产品，成为文化消费热点与社交话题。

“娱乐性”“心理暗示”“社交满足”“文化习俗”均为青年群体追求个性与情绪体验高度关注消费动因，中西方消费者在购买后产生的附加情绪存在明显差异，国人侧重于购买行为与他人所产生的反应，西方人更看重自我感受。吉祥主题文创在产品表达中，呈现着当下青年群体的社会价值期待缩影。与之相比，“经济成本”对吉祥主题文创消费动机影响虽不及前者，但仍会影响消费行为。综上，针对青年亚文化下吉祥主题文创对青年群体消费动机影响，提出如下假设。

2.2.2 立木蓄积量样方数据。使用内蒙古自治区林业厅提供的阿荣旗林业小班调查数据。对数据进行投影转换，转换为CGCS2000投影。

H1-H4：“娱乐性”“心理暗示”“社交满足”“文化习俗”消费动机对吉祥主题文创消费意愿具有正向影响。

H5：“经济成本”消费动机对吉祥主题文创消费意愿具有负向影响。

3 研究设计与方法

3.1 问卷设计与样本收集

据研究内容，在上述理论基础之上，参考已有成熟量表完成该问卷设计。主要针对14至35岁群体作为抽样调查范围，拟定5个消费动机维度形成预调查问卷，共收集209份问卷，经信度、效度检验均满足问卷调查合理性。为使受调查者更为准确地理解调研题项，对预调查问卷实施订正，形成正式问卷。正式调研采用线上与线下相结合，以滚雪球抽样方式进行，过滤异常问卷后得到有效问卷558份，为总题项10倍以上，样品总量符合统计学标准。根据人口统计学特征进行描述性分析，其中男性236份（42.29%）、女性322份（57.71%），与该主题调查数据分布较为相似。

3.2 变量构成与测量

正式问卷共分为两部分：第一部分，反映调查对象基本信息；第二部分，模型变量维度考察，包括“娱乐性”“心理暗示”“社交满足”“文化习俗”“经济成本”；每个维度涵盖3个子问题，采用李克特5级量表（Likert5）进行测量，以“非常不同意”“不同意”“不确定”“同意”“非常同意”作为1至5分评判标准，见表1。

表1 题项测量表

4 数据分析与假设检验

本文研究以青年亚文化视阈进行考察，故研究对象限定为15至35岁群体。在正式调研中，其中有效男性样本42.29%、有效女性样本57.71%；以下为人口统计学描述情况，见图2。

■图2 描述统计分析（N=558）

4.1 信度、效度分析

利用SPSS22.0对有效问卷进行分析，见表2。KMO值为0.903，高于0.8，数据能够有效提供信息。此外，5个因子的方差解释率值依次是18.183%、18.111%、18.023%、17.868%、14.884%，旋转后累计方差释义率为87.069%＞50%，表明数据信息量能够高效提炼。

表2 KMO和Bartlett检验

所有因子载荷系数符合原始变量保留要求，见表3。直角转轴后均在0.5以上，因子载荷与分析结果，尚不存在不明确现象。变量1解释为：购买时可产生愉快心情、趣味满足等心理与情感活动，变量与吉祥主题文创特征一致，命名为“娱乐性”。变量2解释为：购买时可产生心理慰藉、精神满足感，命名为“心理暗示”。变量3解释为：通过购买行为，可以有效交换意见、自我表达、增加社交话题、维护亲朋好友等社会关系，命名为“社交满足”。变量4解释为：购买时易受文化传统与文化习俗影响，将其命名为“文化习俗”。变量5解释为：购买时会考虑定价高低、价格是否与价值相符等因素，命名为“经济成本”。对每个动机因子进行Cronbach’s Alpha数值检验，5个因子Cronbach’s Alpha值均在0.7以上，满足信度指标要求。

表3 因子载荷系数表

4.2 假设检验与结构模型

据数据分析发现，“娱乐性”“心理暗示”“社交满足”“文化习俗”回归系数值分别为0.268（t=7.611，p=0.000＜0.01）、0.177（t=4.852，p=0.000＜0.01）、0.134（t=3.806，p=0.000＜0.01）、0.259（t=7.293，p=0.000＜0.01），表明“娱乐性”“心理暗示”“社交满足”“文化习俗”均对购买意愿产生显著正向影响关系。“经济成本”回归系数值为-0.159（t=-4.995，p=0.000＜0.01），“经济成本”数据显示会对购买意愿产生显著负向影响，假设H1、H2、H3、H4、H5成立。以下为数据结果得出最终模型，见图3。

■图3 数据结果模型

以“娱乐性”“心理暗示”“社交满足”“文化习俗”“经济成本”为该问卷自变量，“购买意愿”为因变量，进行线性回归分析。研究发现，模型公式为：购买意愿=0.268*娱乐性+0.177*心理暗示+0.134*社交满足+0.259*文化习俗-0.159*经济成本，研究通过F检验（F=178.849,P=0.000＜0.05），模型R方数值为0.615，说明吉祥主题文创消费中，五个变量均会影响购买意愿并产生显著影响；一般情况下，按对购买意愿的影响程度做排序，呈现出“娱乐性”＞“文化习俗”＞“心理暗示”＞“社交满足”状态，且显示“经济成本”付出越高，购买意愿值呈明显下降趋势，见表4。

表4 线性回归分析结果

5 研究结论与启示

■图4 研究假设概念模型

5.1 研究结论

5.1.1 娱乐性：青年亚文化下文化消费新表征

研究结果呈现，“娱乐性”消费动机对于吉祥主题文创消费为首要影响因素。青年亚文化的娱乐精神，让原本庄严神秘的吉祥文化变得轻松诙谐。调查问卷中所设的“娱乐性”维度，分别以“愉悦开心”“趣味”“好玩”作为题干延展词语。传统吉祥文化中的情感寄托让位于青年亚文化中的娱乐精神，成为吉祥主题文创消费的新表征。结果映射出丧失了抵抗精神的青年亚文化，以自嘲、戏谑以及娱乐至上的态度实现了与时代的和解，也在和解中折射出不甘妥协的复杂心态；这种将负面情绪以娱乐的姿态公开化，也客观上些许缓解了年轻世代内心的无助和不安全感，形成了“活在当下”“娱乐至上”的价值观念与生活态度。借助产品的娱乐性表达，释放情感、趣味与意义等，快速形成对产品的感性认知，可打通消费购买决策时的底层逻辑，洞察“悦己型消费”的时代与社会背景。对吉祥文化的“祈吉思想”予以娱乐性表达，通过融入青年群体当下生活语境，带来自我愉悦、情感趣味与意义赋予，使文化消费与传播变成轻松的主动行为[17-18]。

5.1.2 文化习俗：仪式感与应用场景激发文化消费需求

研究结果得出，“文化习俗”消费动机对于吉祥主题文创消费为次要影响因素。问卷中所设的“文化习俗”维度，分别以“吉祥信仰”“祈福文化”“传统习俗”作为题干延展词语。调查表明，传统习俗、吉祥信仰与祈福文化中的“仪式感”，会显著激发消费者潜在购买动机。祈愿新年开运美好、节日团圆祝吉与婚丧嫁娶等礼仪中，都可使吉祥主题文创找到广泛的应用场景。着汉服行成人礼，以及消费领域的“国潮”文化兴起，都逐渐影响和发展成为青年亚文化的一部分。文化习俗的仪式感与应用场景，催生与激发了特定节日与场景的大众文化消费热情。倍加讲究“生活仪式感”的年轻世代，在特定的场景与节日表现出较强的消费意愿。吉祥文化如今以更多元的形式呈现于人们生活中，结合当下年轻群体的生活态度与价值取向，在青年亚文化背景下消解了传统“吉祥文化”的庄严感、神秘感与历史沉重感。吉祥主题文创将产品功能属性赋予文化价值与应用场景，在消费应用场景中构建文化习俗与情感体验的共鸣，实现文化走进生活。

5.1.3 心理暗示：场景催化吉祥主题文创热销

“心理暗示”成为继“文化习俗”之后，影响购买吉祥主题文创的关键消费动机之一。依据吉祥文化的特殊属性，调查问卷中所设的“心理暗示”维度，分别以“心理安慰”“提升幸运指数”“增加期待值”作为题干延展词语。人类的吉凶感念源自对于未知事物与现象的不确定性、不安全感与不稳定性的心理反射。“吸金体质”“锦鲤附体”“好运加持”等青年习语的输出，映射出社会转型期年轻世代进取与焦虑共生、追求与逃避交织的精神状态。从“内卷”“佛系”“丧文化”等现象的产生与传播来看，它们源自社会竞争激烈引发的焦炙情绪。“应聘”“求学”“求偶”等现实场景中，未来的不确定性、对于失败的恐惧形成了巨大的心理压力，寻找“避风港”这种消极抵抗，也是青年亚文化下“抵抗”精神的时代演化。通过购买行为产生积极心理暗示，从而朝着自己期待的方向行动，以期增加目标的实现可能。“孔庙祈福”系列是依据特殊消费场景，推出的以积极心理面对学业的吉祥主题文创，在每一次期末与升学考试前都呈现热销景象[19-20]。

5.1.4 社交满足：“社会交往”与“自我表达”下的文化共情

“社交满足”囊括“社会交往”与“自我表达”双重要素。研究数据呈现社交满足是催发吉祥主题文创消费的重要影响因素。调查问卷中分别以“自我意志的表达与分享”“增加社交话题”“礼物馈赠”作为题干延展词语。青年亚文化下的“吉祥”之意，已由“神秘”图腾转向为具有生活态度与情感释放的文化符号，聚焦了青年群体的生活状态与情感世界寄托。“祝吉之语”“祝吉之物”成为群体间社会交往、礼品馈赠的必要“硬通货”；在青年群体的诸多社交活动中成为“惠而不贵”的伴手礼，增进了交往的趣味感与亲密度，成功扮演了“社交货币”的角色。借助吉祥主题文创消费，是青年群体进行情绪、态度、价值观念以及自我意志表达的有效方式。当代青年亚文化的圈层特征以及戏谑化的表达，使“祝吉祈福”现象在社群中更易产生情感共鸣。凡勃伦指出，人在视觉生活的凝视与被凝视中逐渐完成身份建构。通过“吉祥符号”释放生活态度与情感价值表达，可在消费过程中展示个体的精神需求，找到自我归属感；并以此生成了自我与群体印象，从而借助购买行为产生“圈层”讨论，隐秘实现文化传播。

5.1.5 经济成本：波动吉祥主题文创购买欲望

调研研究呈现，“经济成本”于吉祥主题文创消费意愿呈显著负向影响。当经济成本付出更多，消费者的消费意愿受到明显遏制，这也可看出文化消费基于一般消费品的附着与伴生属性。调查问卷中所设的“经济成本”维度，分别以“价格高低”“消费区间” “价值判定”作为题干延展词语。结果显示，消费者对于吉祥主题文创消费的经济成本支付意愿存在明显边界，在绝对价格较低、相对价格等同的情况下消费意愿较为强烈。消费者愿意为某类商品或服务付出经济成本，在与其价值输出的利得与利失衡量。吉祥主题文创的价值输出在于“情感功能价值”“文化功能价值”“社会交往价值”以及“实用功能价值”，产品开发最优策略在于，将前3项功能价值附着于产品“实用功能价值”之上。如将“祝吉”“祈福”之语及形象符号，表达于具体“刚需流量型”功能产品之上，见图5，使消费者认为付出同样经济成本何不选择“讨彩讨喜”之物，这样的产品与市场策略更易获得认可。以同品类的市场价格满足特定消费场景下的刚性文化需求，既收获了流量与市场，又实现了文化内容及其符号系统的广泛传播。

■图5 附着于功能产品之上的“吉祥主题”文创

5.2 研究启示

5.2.1 “青年亚文化”与“吉祥文化”耦合下的文化共情

年轻世代对于吉祥主题文创的消费，具有典型的传统“吉祥文化”与当代“青年亚文化”耦合与催化下的“文化消费”特征，“传统”在“青年亚文化”语境下被重新建构并被接受。“传统文化”塑造了国人的精神内核，“青年亚文化”的烙印镌刻了年轻世代的文化价值主张与思想观念特征，这也使“吉祥主题”文创消费具有了典型的亚文化风格。借助于幽默、趣味化语言表达出吉祥文化的内涵应有之义，形成了时代语境下“娱乐化”的表达特征。多元文化相互激荡的背景下，触发了年轻世代的文化自觉，选择回归民族“文化习俗”以此表达青年群体的文化立场，使消费者在精神层面形成对文创产品的文化与情感认同。心理学家沃尔特·迪尔·斯科特(Walter·Dill·Scott）曾提出，“一个‘模糊’的时代感受到的不是自由的增加，而是一种没有穷尽的消极与不安长期伴随于身边”，从中可见“心理暗示”成为青年亚文化下“抵抗”精神的时代演化。在消费主义之下，个人通过消费与分享行为表达审美品位、价值趋向、身份认同和生活态度，以此完成“自我表达”与“社会交往”，从而达成“社交满足”。当下的吉祥主题文创开发，脱离不了“青年亚文化”的视角，通过文化消费动机的洞察与把握，才能实现传统文化资源的现代转化，并以文创产品为媒达成文化共情。

5.2.2 扎根“文化消费场景”探勘“文化消费需求”

吉祥文化是历史遗留的生活习俗行为的写照，也是群体心理的映射。不同人群在不同的场景下会产生与之相适的期待。如学生在升学与考试期间希望成绩能顺遂人意，职场人群盼望升职加薪多金，单身人群渴望收获爱情等，从中可见人的需求与动机隐藏在具体应用场景中。文化消费场景构建，实则是深度挖掘用户的动机与需求，通过顺应、改造和设计用户在特定场景下的购买行为来实现营销的根本目的。以消费者的核心需求来链接消费场景，是推动文化消费的重要方式。这一文化消费场景是由时机、地点、主体、动机、过程以及期待等六个要素构成，并通过多要素复合构建文化消费场景。青年亚文化的渗透，以及文化消费载体的迭代，促进了文化消费场景的变革，文化消费场景同时呈现出综合化、虚拟化、体验化、审美化等多种特性。通过对触达、购买、使用、体验与分享等不同消费应用场景的挖掘，以及对“娱乐性”“文化习俗”“心理暗示”“社交满足”消费动机的把握，才能营造出市场高匹配度的“吉祥主题”文创产品[21]。

6 结语

吉祥文化、青年亚文化与消费文化的相互渗透与催化，促成了吉祥主题文创产品的热销。这种商业现象背后有较深的文化与社会背景因素，是传统文化记忆与当下集体生活情绪、社会心理交织的结果。传统吉祥文化借助当代青年群体习语的表达，形成了基于青年亚文化风格的吉祥文化新表征。从“青年亚文化”及其“文化应用场景”视阈，才能洞察与把握“娱乐性”“文化习俗”“心理暗示”“社交满足”“经济成本”等吉祥主题文创的消费动因。以上研究结果希冀能为吉祥主题文创设计与开发提供些许参考与借鉴。囿于篇幅与研究方法所限，未能面向文创产品的消费群体、品类差异、价格区间、消费场景差异等因素，对消费动机、意愿影响及其成因机制进行深入剖析，留待后续研究跟进。