跨媒介叙事视角下《黑客帝国》电影营销模式分析

巫彤

摘要：《The Matrix》 （《黑客帝国》第一部） 作为一部经典的好莱坞科幻电影，在口碑和商业上取得了重大的成功，不仅创造了4.6亿美元的票房，更赢得了4项奥斯卡奖，其背后的营销与发行技巧值得学习。本文从跨媒介叙事理论的视角出发，整理分析 《黑客帝國》系列前三部的相关营销活动与发行技巧，并结合好莱坞电影所处的时代背景，分析其宣发背后的传播与资本逻辑。

关键词：黑客帝国；“高概念”电影；跨媒介叙事理论

1999年，由沃卓斯基兄弟导演的电影 《黑客帝国》以6 300万美金的制作成本收获了4.6亿美元的票房，实现了口碑和商业价值的 “双赢”。《黑客帝国》除了票房创下纪录，其由特许经营权所带来的收入也十分可观，截至 2006 年，该特许经营权已从全球所有来源获得30 亿美元的收入。笔者认为，《黑客帝国》能够取得如此成绩，除了影片本身具有概念超前、技术先进、制作精良等优势，也得益于华纳公司精心设计的一系列发行与营销行为：华纳公司构建了以 《黑客帝国》电影文本为基础的世界观，聚集了一众粉丝群体，并通过不断产生相关的跨文本产品，与作为电影的 “元文本”互作补充，吸引粉丝消费。

本文以 《黑客帝国》为例，梳理其营销活动与发行技巧，分析其背后的商业逻辑与传播策略，引入 “跨媒介叙事”理论，挖掘好莱坞 “高概念”影片的营销诀窍。

一、《黑客帝国》系列电影的具体营销行为与发行技巧

（一）营销行为

1.特别的网络互动聊天和DVD放映

华纳公司主持了一场通过DVD放映与 《黑客帝国》创作者的现场网络聊天。斯波里奇指出，在当时的条件下可以说是突破了DVD互动的极限。《黑客帝国》的实时聊天与 “互联网上与电影制作人的其他实时聊天”的不同之处在于，华纳公司同步世界各地成千上万台DVD消费者的电脑上播放的DVD光盘，让消费者可以一起看电影。当影片播放时，观众可以通过在同一个屏幕上滚动的实时聊天框向沃卓斯基兄弟提问。

《黑客帝国》DVD收入斐然，有数据显示，截至 2000 年 8 月，在美国的销量已超过 300 万张，成为有史以来最畅销的产品，到 2003 年 11 月，《黑客帝国》从VHS和 DVD 销售中获得了 6.77 亿美元收入。

2.发布相关在线游戏与漫画 《The Animatrix》

2003年5月15日，游戏 《Enter the Matrix》与电影 《黑客帝国：重装上阵》同时在北美发布。游戏讲述了一个与 《黑客帝国：重装上阵》平行的故事，并展示了 《黑客帝国：重装上阵》和 《黑客帝国：革命》拍摄期间的拍摄场景。2005 年，华纳公司发布了另外两款视频游戏：《The Matrix Online》与 《The Matrix：Path of Neo》。除了这三款电子游戏，《黑客帝国》的官方网站也提供了一些原始的浏览器游戏。

漫画版的 《黑客帝国》 （The Animatrix） 是基于该系列的漫画和短篇小说集，其中一部漫画由沃卓斯基一家编写，并由电影概念艺术家杰夫·达罗 （Geof Darrow） 绘制插图。漫画和短篇小说最初于1999 年至 2003年在 《黑客帝国》系列网站上免费提供，1999年发行印刷版本作为电影 《黑客帝国》的宣传品在剧院赠送，后续 《The Animatrix》又在2003年、2004 年出版两版印刷版并在2019 年推出20周年纪念版。

除了游戏和漫画，矩阵官方网站上提供了一个免费的屏幕保护程序，它模拟电影中的 “矩阵数字雨”，此举也激发了许多非官方屏幕保护程序的创作。

值得注意的是，同时拥有游戏、短片或漫画体验的消费者获得的电影观感与单纯拥有电影体验的消费者不同，因为游戏并不仅是电影 《黑客帝国》电影的游戏版本，而是将 《黑客帝国》系列电影作为文本事件和元文本打造的跨媒介的衍生产品，这些跨媒介叙事产品弥补了电影中无法解释的细节，甚至揭示了 《黑客帝国》宇宙的不同部分。在这种情况下，跨媒介叙事产品并非电影的情节，而是针对电影的叙事拓展，该扩展侧重于展示次要角色的动机和背景故事。华纳兄弟将这种营销思路与下文所提到的发行技巧相结合，将 《黑客帝国》电影打造成可以持续生产利润的 “元文本”。

（二）发行策略

1.院线发行形式的创新：《黑客帝国3》的全球零时差上映

2003年被称为 “黑客帝国之年”，《黑客帝国：重新加载》在这年6月上映，而同年11月5日该系列的第三部 《黑客帝国：革命》首映。这是一种用来增强 “势头和连续性”的策略。《黑客帝国3》的首映在全球开创了影片发行方式的革命：让全世界的观众在同一时间观看同一部影片。2003年11月5日格林尼治时间下午2点，《黑客帝国3》在全球70多个国家的几千家电影院零时差上映。这使黑客故事的神秘度保持到最后一刻，带来强劲的票房冲击力；把盗版的空间压缩到最低，从而带来巨额的票房。

2.其他媒体的发行：构建基于 《黑客帝国》电影母本的跨媒体矩阵

1999年9月，华纳公司发行了 《黑客帝国》DVD版本，该版本包括电影的宽屏版、电影预告片、Home Box Office （时代华纳旗下的有线电视网络媒体公司，以下简称 “HBO”） 纪录片 《制作矩阵》和电影原声音频。此外，有电脑的消费者可以通过访问DVD-ROM来阅读剧本、观看每个场景的故事版、剧照和最终剪辑。DVD-ROM版本还包括 “你知道功夫吗？”专题和三篇回顾漫画电影、武术和科幻电影的原创文章。《Billboard》杂志评论这一版本的发行 “是一次突破性的发行，首次展示了该格式的多功能性和DVD-ROM功能”。

动画系列 《The Animatrix》和电子游戏 《进入黑客帝国》与 《黑客帝国2》在2003年同一日期发行。

2004年，华纳公司发行了名为 《The Ultimate Matrix Collection》的一套10碟DVD电影。它包括电影三部曲的光盘形式、《The Animatrix》和六张附加材料光盘，包括纪录片 《The Matrix Revisited》，内容包括游戏 《Enter the Matrix》的真人镜头等其他影片物料或花絮的汇编。在此版本中，应导演沃卓斯基的要求，三部电影各附有两个音频评论，分别来自对电影持喜欢/不喜欢态度的评论家，目的是让观众将它们作为参考点来形成自己的观点。该汇编的额外材料长达35小时，充分提供了电影以外的跨媒介体验。

通过整合这些营销与发行策略可以看出，华纳公司并不满足于 《黑客帝国》电影本身和其衍生品的收入，而将电影粉丝推进 《黑客帝国》的世界观中，不断创造叙事产品增补世界观细节，并将这些增补利用不同的媒介发行，形成跨媒介叙事矩阵，进一步增强了 《黑客帝国》品牌的叙事环节，不断收割粉丝红利。

二、《黑客帝国》成功营销背后的传播与资本逻辑

（一）传播逻辑：“高概念”电影通过跨媒介叙事“变现”粉丝红利

“高概念”的制作取向大约出现在20世纪70 年代，当时是美国电影的 “后古典时期”的后期。所谓 “高概念”是指以美国好莱坞为典型代表的程式化的电影制作模式，本质上是一种以营销指导创意的电影生产方式及后续的市场运作。高概念电影 （high concept） 指具有视觉形象的吸引力、充分的市场商机、简单扼要的情节主轴与剧情铺陈，以求得到大多数观众的理解与接受的电影。

这种 “高概念电影”具备了进行跨媒介叙事的条件。跨媒介叙事的文本创作策略的重心在于建设故事世界，[1]需要高度完备的世界建构，类似 《黑客帝国》的好莱坞大片多是 “架空世界”，这个架空世界拥有一定的逻辑、制度和习惯，这也是奠定跨媒介叙事的根基，受众可以从多方面参与到这个世界的人物角色和场景情节之中。[2]许多 “高概念电影”如 《星际迷航》 《复仇者联盟》都是系列电影，又包含复杂的人物关系和叙事链条，具备极大的拓展叙事的可能性，其连续性意味着跨媒介叙事能以非线性的顺序消费故事世界，通过不同媒介来扩展故事背景和顺序是细节。在网络时代，“高概念电影”往往会在多平台进行全方位的营销，这增加受众接触文本的机会和概率，对受众形成沉浸式影响。

分析 《黑客帝国》文本之间的相互联系，我们可以更加深入地了解跨媒体叙事的运作模式。例如，在动画短片 《欧西里斯的最后飞行》 （2003）中讲述了主人公不惜牺牲生命传输信件，在动画的最后时刻，主人公把信扔进了一个邮箱里。[3]而在游戏 《进入黑客帝国》的开头，玩家的第一个任务是从邮局取回信件，并将其交到我們的英雄手中；在 《黑客帝国2》的开场场景中，角色们正在讨论 “奥西里斯的最后传输”。只看电影的受众并不知晓这些背景信息，而体验过其他跨媒介产品的受众就立刻获得了不同的观影体验。这与传统的好莱坞只依靠重复以确保观众可以跟上关注情节不同，虽然这些细节很难影响普通观众的观影体验，但对于 《黑客帝国》的粉丝来说，他们为 《黑客帝国》所创造的世界观所吸引，渴望了解甚至将自己想象成为该世界的一分子，他们对该作品进行了大量情感投入，对电影的细节或伏笔有强烈的 “欲知全貌”的欲望，因此 “真正的”粉丝愿意购买额外的商品，积极参与跨媒介文本的构建，以加深对三部曲的理解。结合前文的发行与营销手段来看，《黑客帝国》最大限度地利用了这种粉丝红利，对 《黑客帝国》进行IP打造及运营，结合紧锣密鼓的发行方式，不断刺激粉丝消费，短时间内获得极大收益。

（二）资本逻辑：电影的高度商品化

电影作为一种文化产业，实际上是一场艺术与资本之间的相互妥协。好莱坞电影更是将商业化发挥到了极致。好莱坞工业体系借由类型与主题象征的建立，先与观众建立观看习惯的连接。好莱坞制造了许多内容类似、但观众能持续接受的影片，其建立的方式有题材的选择、风格的导向以及明星吸引力的运用等，并对其进行意识形态的输出，让消费者对某类型影片产生固定消费，加上市场上其他媒介文化的支援，以达到某种霸权或文化支配，如此固定消费的行为，便是电影商品化的最大目标。从商品化这点切入好莱坞的电影制作，说明电影产品作为由文化原料加工而成的商业性成果，在其利益来源难以掌握的风险脉络下，也会出现对内容生产上的许多限制。

而 《黑客帝国》作为经典的好莱坞式 “高概念”电影，无疑是一个成功商品化的文本，这一点从华纳兄弟对 《黑客帝国》的投资态度就能窥见一斑，第一部 《黑客帝国》在起初进行拍摄时并未受到华纳兄弟的重视，仅得到了200万美元的投资，直到沃卓斯基兄弟将 “子弹时间”拍出，才引起了华纳兄弟承担 《黑客帝国》风险进行投资的兴趣。

但当 《黑客帝国》第一部大获成功后，《黑客帝国》三部曲就成为备受珍视的系列，这实际上是对其盈利可能性的乐观估计。这一现象的出现也是好莱坞电影高度的商品化的体现，为了收回成本并获取更多利益，好莱坞在影片制造和营销方式上更加精挑细选，希望能以更优秀的电影产品来吸引若即若离的观众，这无疑会增加电影前期制作与营销的投资成本，投资电影的风险也随之水涨船高。

总之，从严格挑选的类型片的推出，再到观影体验的提升、营销方式的进一步商业化，都体现出好莱坞电影产业一路走来虽步履蹒跚，却也能够审时度势，推陈出新，不断前进。[4]

三、结束语

《黑客帝国》三部曲证明，仅仅通过单一的周边衍生品来维系粉丝是不够的，品牌推广已经成为文化产品的终极策略。我们应该意识到，《黑客帝国》的粉丝实际上不仅仅是迷恋作品本身，更是迷恋由他们参与创造的 “社群”给他们带来的群体认同。当电影的粉丝们看到主角Neo脱离 《黑客帝国》时，时代华纳已经以战略性的方式推动粉丝进入 《黑客帝国》品牌以及这个品牌所代表的商品世界。在社交媒体发达的当代，利用不同媒介平台的属性整合营销效果已有不少成功经验，跨媒介叙事的可能性被拓展，更应重视元文本创作及IP打造与运营。

参考文献：

[1] 陈睿，陈之奕.作为IP运营策略的跨媒介叙事：机理与应用[J].西华大学学报（哲学社会科学版），2021（2）：51-59.

[2] 郝婷.美国跨媒介叙事运作机制对我国文化IP开发的启示[J].中国编辑，2017，（10）：69-73.

[3] 亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].北京：商务印书馆，2012：1-7.

[4] 邵培仁，王誉俊.现代战争与社会冲突中的好莱坞电影产业发展和流变：以三个历史阶段为例[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2017，47（01）：84-89.