直播电商行业市场发展现状及转型策略

游小玲 张旭

自2016年开始，直播开始席卷国内市场，几乎所有的电商平台、社交平台、视频平台等都开始入局。如今，直播已经逐步呈现出多样化、大规模的发展趋势，具有强烈的互动性和参与性，不仅改变了传统的消费形式，同时提高了用户的参与性和互动体验感。各大直播平台都努力拓展直播商业化的各种可能性，打造了多种盈利模式，为各类企业、内容创作者带来了更多的商业机会。本文着重以直播电商行业市场发展现状为研究切入点，具体剖析了直播电商企业转型的具体策略，希望能够为相关企业未来发展提供一定的借鉴。

一、直播电商行业市场发展现状

（一）行业竞争格局

直播电商是在数字化时代背景下电商的一种创新形式，其将电商业务与直播技术相结合，通过直播平台进行商品展示、客商互动，以实现品牌宣传、商品销售等营销目的。直播电商重构了人货场三要素，在直播互动中赋予消费者更直观的购物体验。相比于传统电商，直播电商有其独特之处：其一，高互动性。在直播间，消费者可以在商家直播过程中实时咨询商品相关信息，极大地提高了消费者的购物体验，销售转化率高；其二，产品展示、购物场景更生动。在电商直播间里，主播通常会创造较为生动的购物场景，通过饱满的情绪带动消费者了解产品特性，提高消费者对产品的信任度，增强购买冲动。随着直播技术的逐步完善，直播电商有望成为电商行业发展的一个重要趋势，为许多线下行业带来更多的发展机遇。目前国内主要的直播平台有淘宝直播、抖音、快手、京东、拼多多、蘑菇街、唯品会等。如下表所示，淘宝直播是最早涉足直播电商领域的平台，其凭借原本沉淀的用户群体很容易实现了客户转化。此后快手、抖音等短视频平台也开始快速加入直播业务布局，利用自身庞大的内容生态和用户群打造了多元化的直播电商业态链条。通过这几年的发展，这些直播平台在内容、技术以及服务等方面都实现了创新升级，在竞争中不断进行营销策略调整，以更好地适应平台用户的需求。

（二）行业市场份额

从行业市场份额占比情况来看，目前直播电商呈现出抖音、快手、淘宝直播“三足鼎立”的竞争局面。据三大平台曝出的财报信息显示，截至2022年12月21日，抖音、快手、淘宝直播三大平台直播带来的成交额分别达到了1.41万亿元、9012亿元、7700亿元。其中，抖音的交易额达到了2022年直播电商交易额比重的40%。从2018年开始，抖音、快手才开始进行直播电商布局，虽然入局较晚，但是經过五年的时间，直播电商的市场份额极为惊人。从2020年开始，我国直播电商行业市场集中度开始快速提升，抖音、快手以及淘宝三者的直播电商份额占到整体份额的88%以上。从平台布局上来看，抖音的平台属性为“社交+内容”，直播带货模式主要为“短视频+直播带货，种草转化”，平台转化率较高，像疯狂小杨哥就是其中极为典型的代表主播；快手与抖音的平台属性一致，但是其带货模式主要更倾向于“达人直播、打榜、连麦”等，成交商品也多为百元内低价商品，像散打哥就是其中的代表主播；淘宝直播的平台属性是传统电商的延伸，带货模式主要有“商家自播、明星直播、达人直播”等，商品涵盖了淘宝体系内的全品类商品，头部主播高度集中，像李佳琦就是其中最核心的主播。

（三）用户规模

近几年来，直播电商发展速度之快令人瞩目。直播电商通过去中心化的营销模式，让许多国货企业进入人们的视野，帮助许多中国本土品牌快速发展。目前，许多电商平台都开始推出主播扶持、商家入驻等优惠政策，相比于传统电商的扶持力度更大，流量曝光度更高。截至2023年12月，我国直播电商平台用户规模达到了5.26亿人，直播电商企业注册量达到了8.35万家，其中注册企业多数集中在浙江、广东，分别达到了2.38万家、2.32万家。

二、直播电商企业转型路径

如今，直播电商行业快速发展，不仅仅颠覆了传统的社交娱乐模式，催生了大主播IP所带来的粉丝经济，更使消费者产生新的消费习惯，为更多人提供了展示自我的机会。直播电商在一定程度上打破了传统机制对行业的垄断，让许多国货小品牌直接面对终端消费者，催生出了一场史诗级的传播革命，为他们推广自己的品牌、产品提供了更加直观有效的渠道。随着直播电商行业的日臻完善，其需要更加完善、健康的传播方式服务社会，具体转型路径有三种：

（一）以消费者为中心，直播重点侧重于提升购物体验环节

随着新一代青年消费群体在网络上崛起，直播平台逐步发展成为许多青年人娱乐、社交和消费的重要场所。

对此，直播电商抓住这一发展契机，开始锁定这一部分消费者作为营销主力人群，通过融入互动体验来满足这部分消费者的线上购物需求，让这部分青年人在直播环境中参与互动，交流意见，增强他们的购物体验，以此触动消费者的购物敏感点。除此之外，随着当前青年社交模式的逐步演变，“宅文化”开始盛行，线上社交、线上购物也已经成为许多青年人的主要选择。直播电商充分了解、挖掘了这部分消费群体的购物习惯和特征，在此基础上增强了消费者线上购物的体验感，让他们在观看直播过程中获得更多的愉悦感和实际价值，继而提升其购买意愿。比如，对于喜欢快节奏生活的青年人，他们购物的时间主要集中在晚间，这也使得许多主播喜欢在晚间时段提供直播服务，通过匹配各种丰富多样的商品来吸引消费者下单购买。除此之外，直播电商在营销过程中也会更注重消费者的个人情感体验，提供贴合目标受众实际需求的购物服务，例如加大对商品特征的描述，演示如何使用商品，让消费者更加了解产品的使用方法和未来会产生的效果，使消费者在直播购物过程中获得实际价值，进而提高用户黏性，促成消费。

（二）以新技术为动力，革新消费场景

直播电商能够迅速发展，离不开移动互联网技术的推动，而5G、AR/VR等技术的应用更是让直播电商行业如虎添翼。5G时代的到来，让用户感受到了更高网速、更低延迟的网络高流畅体验，这是网络直播顺利开展的基础。AR/VR技术为消费者提供了沉浸式虚拟购物体验，让消费者在虚拟空间中无缝体验各种商品，为消费者带来了更为新奇的购物乐趣。此外，网络直播平台精准用户画像分析技术，能够根据消费者的需求偏好进行技术解读，从而更精准地进行商品推荐，提升了购物体验的专属性、定制性。相比于传统电商，直播电商能够通过新技术让消费者在线上享受到与线下消费更贴近的购物体验，利用大数据算法和内容驱动获取更大的市场机遇，增强了市场营销的商业效果。

（三）完善产业链，重构产品营销思路

传统市场营销依赖线下渠道进行品牌拓展与销售，不仅品牌打造时间过长，需要付出的时间和成本也极高。相比之下，直播电商的介入让生产企业拥有了更多的营销优势。生产厂家通过直播电商平台能够快速推广自己的产品，短时间内打造爆款产品，迅速提升产品品牌的知名度。而且，在直播过程中，生产企业能够根据终端消费者反馈的要求及时进行产品迭代，进而更加精准化地进行生产，以进一步贴合消费者的切实需求。在此过程中，生产企业与营销平台直接合作，极大地减少了产品营销的中间环节，让生产厂家能够及时获取市场反馈，及时响应市场需求，不仅有效降低了营销成本，更促进了生产效率，对于整个产业链的协同和优化都具有积极的作用。

三、直播电商企业转型发展策略

（一）有助于购物需求由不确定性转向确定

对比传统电商和直播电商，前者主要是依靠用户搜索来达成销售，后者则更倾向于消费者对头部主播的关注度，在观看主播带货过程的时候产生购买欲望，两者的消费者购物需求都具有一定的不确定性。随着消费者在直播平台逐步养成购物习惯，越来越多的消费者开始对直播网购产生依赖，甚至一些消费者会根据自身消费需求锁定主播IP，从而改变当前直播平台的流量分配机制。可见，直播电商对消费者的渗透性更强，有赶超传统电商之势，通过引流和锁定粉丝群体能够更及时准确地进行购买力转化，将不确定性需求转为确定性需求。对此，直播电商企业需要根据每场直播情况分析粉丝留存和转化情况，并找到直播中存在的不足之处，及时予以调整。整体来看，直播电商企业可以通过有效的产品展示、專业的客户服务、超强的促销福利、增强直播的互动性等方面强化粉丝留存。例如，在产品展示方面，让主播通过展示产品的真实使用场景、使用效果等，让消费者更直观地了解产品特点和优势，增强消费者的购买信心；在客户服务方面，在直播节目中及时回答消费者提出的问题，帮助他们明确购买需求，并相应进行购买指导；在促销福利发放方面，可以增加一些限时优惠、赠品、互动抽奖等环节，以激发消费者做出购买决策等。

（二）打造全新的供应链模式

直播电商企业主要是依靠主播进行直播带货，需要对产品质量以及供应链做好严格把控。对此，直播电商企业可以通过供应链协同发展实现互利共赢。例如企业可以通过与多家供应商建立合作联盟组织的方式，以直播间卖货为中心触点，解决产品质量和稳定供应链方面的问题。这种模式不仅能帮助直播电商企业精准匹配供货，减少库存压力，更能够实现订单式生产，帮助供应商提高产能利用率，实现联盟内部供应链的协同发展。此外，探索适合直播电商企业与生产企业合作共赢的供应链模式，使合作双方增加更多了合作选择，为生产企业开拓营销思路，在合作同时有意识地提高产品质量、建立品牌形象，以提升自身产品议价能力，建立稳定且长远的产品价格体系。

（三）打造矩阵运营系统

在直播电商发展初期，许多直播电商企业主要依赖头部主播实现销售突破。然而，在某些头部主播垄断市场的环境下，势必会滋生出许多不利于企业发展的讯息。在此环境下，直播电商企业开始努力尝试扶持中腰部主播，或者生产厂家直接绕过头部主播自行开展直播销售业务。对此，未来直播电商企业需要建立多元化的矩阵运营体系，减少对单一头部主播的依赖度，提高企业的抗风险能力和经营稳定性。不仅如此，直播电商企业在市场监管环境下，需要重点关注商业发展的竞争力和社会责任感，在适应行业变革的同时，提升自身服务水平和市场竞争力。

（四）更加规范化、专业化发展

直播电商行业的演变直观反映了市场竞争格局的调整和规范。随着行业发展愈发规范，个体直播形式逐步向团队化、品牌化方向转变。当前许多头部主播开始选择建立自己的直播团队，或者与服务商合作共同提升服务质量和市场竞争力。在这样的转型背景下，直播电商市场环境会变得更加规范和成熟，也会更加关注服务品质和品牌价值。但是，直播电商行业的整体收入水平也会逐步回落，慢慢回归于正常市场水平。对此，直播电商企业需要解读市场政策和行业准则，争取与各方合作的机会，不断提升自身运营效率和服务水平，以进一步适应市场变化带来的竞争挑战。

综上所述，关注消费者购物需求、打造全新的供应链模式、打造矩阵运营系统以及实现企业规范化发展等，是直播电商企业实现发展转型的关键策略。通过不断优化、创新服务质量，直播电商企业能够更好地融入市场大环境当中，实现行业的可持续发展。

（作者单位：泉州职业技术大学）

作者简介：

游小玲，1989年6月出生，女，福建漳州人，汉族，硕士，中级经济师。研究方向：经济与贸易。

张旭，2000年12月8日出生，男，福建泉州人，汉族。研究方向：电子商务。