推销模式的比较研究

■钟文惠

（广州南洋理工职业学院，广东 广州 510900）

市场经济发展至今，消费方式及营销方式都发生了巨大的改变，唯一不变的是企业仍然需要培养一批专业的推销人员。推销人员能否充分理解及掌握各种推销模式，是能否成功销售出商品的前提。本文在对已有文献进行回顾整理的基础上，对各种推销模式进行了比较分析，也对各种推销模式的实际应用差别进行了阐述，得出了较有参考意义的研究结果，希望这些研究结果能帮助广大推销人员在业绩上更上一层楼。

一、文献回顾

关于推销模式的研究，国内外的文献并不丰富，主要研究方向可分为以下两类。

（一）对推销模式的本质进行研究

这类研究主要是为了解释推销模式的运用有哪些技巧，这些模式有什么缺陷，如何进行创新，推销与营销有什么区别的问题。比较有代表的有，乔雪莲和汪波[1]在如何运用心理暗示提高推销技巧方面的研究。江景平[2]对商品推销策略及其语言艺术进行的研究。钱俊伟和段恒星[3]对成功推销的技巧进行分析的研究。王勇[4]在对传统推销模式进行反思的基础上，提出了新创的“达鲁克”即“DICL”需求Desire- 兴趣Interest- 信任Confidence- 忠诚Loyalty）模式的研究。钟文惠和袁保华[5]在分析了传统推销模式的缺陷基础上，提出了新创的适用于高净资产客户成交的“提安迪帕”即“TNDIPA”（信任Trust- 需求Need- 欠缺Deficiency- 识别Identification- 证实Proof- 行动Action）模式的研究。刘光起和杜志刚[6]对营销和推销实质性的差别进行的研究。朱华明[7]对营销和推销进行比较，且指出了在图书经营应用上二者的优劣势及互补模式的研究。

（二）对推销模式的应用进行研究

这类研究主要包括推销模式在各行各业中的具体应用、推销模式在广告中的应用、推销模式在自我推销方面的应用、推销模式在教学方面的应用及推销模式在恋爱方面的应用。比较有代表的有，王凤江[8]对推销模式在业扩报装部门中的应用研究。徐雯雯[9]对推销模式在新乡市寿险市场上的应用研究。Fortenberry 和Mcgoldrick[10]在广告牌制作中运用AIDA 推销模式提高客户保留率的研究。Hassan et al[11]在小企业进行社交媒体营销策略制订中运用AIDA 推销模式提高策略制订质量的研究。陈海燕[12]运用FABE 推销模式提高自我推销效果的研究。赵兴奎[13]运用GEM推销模式促进职前教师教学自信的研究。李大兵等人[14]运用AIDA 推销模式提高高校课堂教学质量的研究。陈海燕[15]运用DIPADA 推销模式提高恋爱技巧的研究。

二、研究方法

本文主要在“中国知网”及“Google 学术搜索”来搜索参考文献，分别以“推销模式”“爱达”“AIDA”“迪伯达”“DIPADA”“埃德帕”“IDEPA”“费比”“FABE”“吉姆”“GEM”为“主题”进行搜索，搜出相关文献后，再浏览这些文献的摘要，最终留下与本研究课题密切相关的中英文文献共61 篇。在精读这61 篇文献基础上，总结出一些共性规律后，再对各推销模式进行比较研究，得出本文的研究结果。

三、推销模式的比较研究

谈到推销，大部分人最先想到的一定是铺天盖地的广告宣传及五花八门的促销手段。然而，大部分人不知道的是，有调查显示：美国公司平均每年在广告宣传上的花费仅为878 亿美元，而平均每年花在推销人员上的费用则大于1720 亿美元[16]。由此可见，让推销人员熟练掌握、运用各种推销模式是何等重要的事情。

（一）各种推销模式的介绍

1.AIDA 模式

1898 年，E.St.Elmo Lewis 首次提出了一种被称为AIDA（爱达）模式的传播理论，即指注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）的首字母缩写[11]。后来，国际著名推销专家Heinz M Goldmann 于1958 在《How to Win Customers》一书中，把AIDA（爱达）模式引用到推销模式中来[17]。凭借着对推销步骤及消费者心理的准确解读，这本书成为了营销学的经典读物，AIDA（爱达）模式也成为了第一条经典推销模式。根据Heinz M Goldmann 的解读，AIDA（爱达）推销模式可分为四个阶段，即唤起消费者注意（Attention）、诱导消费者兴趣（Interest）、激发消费者欲望（Desire）和促成消费者交易行为（Action）。其具体意思就是，作为推销人员，要千方百计吸引消费者注意到你的产品，接着再诱导消费者对所推销的产品感兴趣，然后再刺激消费者产生购买欲望，最后促进消费者产生购买行为。

2.DIPADA 模式

DIPADA（迪伯达）模式是六个英文单词“Definition（发现）,Identification（结合），Proof（证实），Acceptance（接受），Desire（欲望），Action（行动）”的首字母缩写，也是Heinz MGoldmann 根据自己的推销经验，总结出来的推销模式。其具体步骤如下：一是发现消费者的需求；二是把消费者的需求与所推销的商品相结合；三是证明商品可以满足消费者的需求；四是让消费者接受该商品；五是激发消费者购买欲望；六是促成消费者购买。

3.IDEPA 模式

IDEPA（埃德帕）模式是DIPADA 模式的简化形式，同样也是Heinz MGoldmann 提出的另外一种推销模式。它是五个英文单词“ Identification（结合），Demonstration（示范），Elimination（淘汰），Proof（证实），Acceptance（接受）”的首字母缩写。其具体步骤如下：一是把商品与消费者的需求联系起来；二是向消费者示范适宜的商品；三是淘汰不适合消费者的商品；四是证实商品是符合消费者需求的；五是促成消费者接受并购买该商品。

4.FABE 模式

FABE（费比）模式是由郭昆漠教授（台湾中兴大学商学院院长）提出来的推销模式。它是四个英文单词“Feature（特征）、Advantage（优点）、Benefit（利益）、Evidence（证据）”的首字母缩写。其具体步骤如下：一是向消费者详细介绍商品的特征；二是充分展示商品的优点；三是分析商品能给消费者带来哪些具体利益；四是展示商品符合消费者需求的证据，以促成交易。

5.GEM模式

GEM（吉姆）模式与前四个强调推销步骤的模式不同，其侧重点在于提高推销员的推销信心，进而提高推销绩效。它是三个英文单词“Goods（商品）、Enterprise（企业）、Me（自己）”的首字母缩写。它强调，推销员在推销时必须做到：相信推销的商品；相信公司；相信自己。

（二）推销模式的优劣势比较分析

AIDA（爱达）模式作为第一条经典推销模式，自有其优越之处，它按照“注意- 认知- 情感- 行为”心理活动规律，把消费者的心理活动分成了四个不同的阶段：让消费者注意到商品是第一步；接着用各种办法吸引消费者，让消费者进一步认知商品，这是第二步；然后诱导消费者在情感上对商品感兴趣，产生想要获得该商品的欲望，这是第三步；最后刺激消费者产生交易行为，这是第四步。这完全符合人的认知行为心理活动规律，因而AIDA（爱达）模式自从出现后，一直被广泛地应用到推销实践之中。然而这种推销模式也存在缺陷，因为它强调的是如何在推销中进行成交说服，而忽略了消费者的需求。这带来的后果就是消费者对商品有选择性，一旦商品不符合需求，就算消费者注意到该商品，也很难对该商品感兴趣。

基于此，Heinz M Goldmann 提出了第二个推销模式：DIPADA（迪伯达）模式。这个模式的优越之处在于，把消费者的需求放在了第一位。它的第一步是“Definition”，即先去“发现”顾客的需求，再做下一步的推销。但是DIPADA（迪伯达）模式有六个步骤，稍显复杂，加上第四步“Acceptance（接受）”与第六步“Action（行动）”有重复之感，因而Heinz M Goldmann 又提出第三个推销模式：IDEPA（埃德帕）模式。IDEPA（埃德帕）模式是DIPADA（迪伯达）模式的简化形式，它适用于购买目标及意愿非常明确的消费者。在采用该模式时，不需要费尽心思去发现消费者的需求，而是直接提示消费者，所推销的商品符合其购买目标及意愿即可。且该模式提出要对商品做“Demonstration（示范）”，加强了商品的说服力。虽然这种模式简单、易行、高效，但也会面临消费的选择性忽略问题，即消费者认为该商品不符合需求，就不会被吸引。

前三种推销模式虽各有优势，但都有一个共同的劣势，就是缺乏介绍商品优越性的步骤。因而，郭昆漠教授提出了FABE（费比）模式。这一模式把商品的“Feature（特征）、Advantage（优点）”与消费者的“Benefit（利益）”相结合，再罗列出商品符合消费者需求的“Evidence（证据）”，让消费者自然而然地被说服。从说服力的强弱来看，此模式的说服力无疑是最强的。当然FABE（费比）模式也有其劣势，就是没有事先了解消费者的需求，而是把产品的优势强硬的推销给消费者。面对购买目标明确的消费者，若产品不符合其需求，比较难起到推销效果。前四种推销模式都是从如何说服消费者购买的角度来阐述的，但都忽略了推销员自身的心理建设问题，就算推销员对推销模式再熟烂于心，若其对自身没有信心，也很难成功把商品推销出去。在此背景之下，GEM（吉姆）模式就应运而生了。吉姆模式的关注点是“三个相信”。推销员必须做到相信产品、相信企业和相信自己才能取得巨大的成功。若从激励的强弱来看，吉姆模式的激励作用无疑是最强的。但这也正是此模式的缺陷所在，只有激励，没有具体的推销指导，推销就是无源之水，无本之木。基于以上内容，把五种推销模式的优劣势整理如表1 所示。

表1 五种推销模式优劣势比较分析

（三）推销模式在实际应用中的比较分析

这五种推销模式各有优劣之处，因此，他们的实际应用场景也是各不相同的。AIDA（爱达）模式符合消费者心理活动规律，把吸引消费者的“注意（Attention）”放在第一步，比较适用于店堂销售及便于携带、能吸引到消费者的商品销售。适用的商品品类有：日常生活用品、常用的办公用品及旅游纪念品等。DIPADA（迪伯达）模式把消费者的需求放在第一位，循循善诱，把所推销的商品与消费者的需求相结合，一步步促成交易，比较适用于面对面的无形商品的销售及面对组织的销售。适用的商品品类有：保险服务、劳务服务及生产资料等。IDEPA（埃德帕）模式把商品与消费者的需求相结合“Identification”放在第一步，已经锁定了消费者的需求，不需要提前去了解消费者的需求，因而比较适用于针对主动与推销者联系的新老顾客的销售及针对中间商的销售。适用的商品品类有：以组织采购为主的生活消费品、办公用品及生产资料等。FABE（费比）模式比较注重把商品的“Advantage（优点）”与消费者的“Benefit（利益）”相结合，说服力强，应用范围广，既适用于有形商品的销售，也适用于无形服务类的销售。适用的商品品类有：生活消费品、办公用品、婚礼礼仪、汽车、房地产等。GEM（吉姆）模式与前四个强调推销步骤的模式不同，其侧重点在于提高推销员的自信心，适用于推销员信心不足之时。基于以上内容，把五种推销模式的应用场景整理如附表1 所示。

附表1 五种推销模式应用场景比较分析

（四）比较研究的启示

如前文所说，每一种推销模式都有其特点、优劣势及适用场景，因此推销人员需要根据商品特点及应用场景，灵活选择、应用推销模式。只有这样，才能成功推销出商品。当然，推销人员若能在推销工作中，将几种推销模式打破、糅合，扬长避短，再灵活应用，则更能创造销售奇迹。例如，FABE（费比）模式是一个说服力非常强的模式，应用范围也很广，但劣势是：没有事先了解消费者的需求，可能会导致强硬推销，达不到应有的效果。如果能在采用此模式前，借鉴DIPADA（迪伯达）模式的第一步骤“Definition（发现）”，先去了解、发现消费者的需求，再匹配适合消费者需求的产品，然后再应用FABE（费比）模式来推销，很可能就会取得比较理想的效果。

四、结语

本研究在对已有文献进行整理的基础上，对各种推销模式的优劣势进行了比较分析，阐明了各种推销模式的实际应用差别，以期能对企业的推销起到帮助之用。在此之前，尚未有文献对此进行过研究及总结，这也是本研究的创新之处。虽然本研究有一定的应用价值及创新之处，但是由于推销作为一种复杂的心理现象，其具有难以琢磨及测量等特点，很难对其进行定量研究，这也是本研究的不足之处。未来的研究建议可以在定量研究方面寻求突破。