花样“国潮”风头正劲

刘晶

国潮引领新春风尚

春节期间，在全国各大旅游景区随处可见头戴簪花、身着汉服“沉浸式”过年的年轻人。今年，越来越多的人将国风服饰作为新年新衣的选项，衣服上鲜艳的“中国红”以及醒目的“龙元素”，把龙年的氛围拉满。无论是在热门景区还是在庙会灯会的街头巷尾，处处摇曳的马面裙成为一道亮丽风景。

的确，今年春节，独具中国特色的马面裙卖爆了。京东销售数据显示，今年1月以来，马面裙等汉服品类商品成交额同比增长已超300%。春节期间，汉服品类商品成交额同比增长325%。据“织造司”电商运营负责人介绍，1月以来，各类汉服成交额猛增，其中马面裙成为“抢手货”，该品类商品的销售热潮仍在持续。

当然，凭借国潮元素强势崛起的不仅是服饰，还包括了美食、化妆品、文创产品等各个品类。就在春节前半个月，“义利”与首都博物馆联手推出了“吉食行乐”礼盒，糕点口味丰富，还切中了龙年主题的首博馆藏品铜坐龙元素，在年轻消费者中备受追捧。据北京义利食品有限公司总经理张旭升介绍，“我们以‘新国潮、新健康、新鲜感、新口味为基点，在保留传统经典糕点的同时，将民族文化、传统文化中的经典元素与中式糕点进行更多结合，设计更符合年轻群体消费需求的中式国潮糕点”。

拥抱国潮，也成为烘焙茶饮行业的新风向。“奈雪的茶”携手《故宫纹样》重磅推出“香水大红袍”新春联名系列，不仅涵盖了现制茶饮，还推出了九款零售茶叶新品，满足不同茶饮消费需求，感受东方茶香。以茶会友，会友为龙，“霸王茶姬”携手中国文物交流中心推出龙年新春限定包装——“龙年会友杯”，取形于“中华第一龙”——红山文化玉龙，取意于“十二生肖会友为龙”。

国潮美食在线上也广受关注。因创作中式面点“醒狮酥”在全网走红的佛山厨师陈小东，在龙年春节前夕再度推出新作“龙狮酥”，不少网友惊叹“绒毛感都出来了，活灵活现”；山东青岛“90后”糖艺师崔久祥将国风融入糖艺，创作出栩栩如生的糖龙，精湛的手艺引得网友感慨“手艺人值得尊重”。

不仅如此，不少博物馆和商场将“艺术年货市集”、国潮艺术节、非遗体验、民俗演艺等活动巧妙融入参观和消费中，让传统文化可见、可亲、可传播。在《中国美术报》艺术年货市集上，诸多书画衍生品及文创手作纷纷亮相。这些作品经过现代设计改造，既保留了传统技艺的精髓和独特韵味，又融入了现代审美和时尚元素，呈现出一种全新的艺术风格和视觉效果。记者发现，当下各类文创和艺术类市集上，无论是展陈还是售卖的物品处处可见“中国风”。国潮范儿的市集融合传统与现代、历史与未来，在满足市民多样性文化需求与休闲体验的同时，拉动了线下消费，创新了业态。

春节期间，湖北省博物馆、武汉地铁运营有限公司、“良品铺子”联合打造的龙年专列——“龙龖龘”号吸引了江城百姓纷纷前往打卡，满载着21件湖北省博物馆与龙相关的“文物”穿楼过桥，沿江奔腾，全国各地网友纷纷点赞热评：“武汉真会玩”“武汉飞龙专列上天了”，拉满了过年的氛圍感。近两年，随着国潮的兴起，游客已不满足于“看景”，躬身“入景”成为旅游的“新玩法”。在无锡多个景区和古街区中，充满中国文化元素的国潮场景随处可见。元宵节已过，但各景区的灯会、市集并没有结束，在夜色映衬下各式彩灯璀璨夺目，灯下人流如织，市集热闹非凡，吸引了不少市民和游客前往“一探究竟”。春炮迎龙、抽取蚕花、巧结羊肠、执笔请福、嵌字豆糖、绘制门神……这些流传千年的祈福风俗也吹到了深圳，贯穿元旦至春节的“龙年玩祈”国潮互动祈福嘉年华为年轻人带来一场别开生面的国风跨年体验。从沉浸式的古人祈福体验，到满是人间烟火的古风集市，以及潮玩品牌与艺术家们的加盟，“龙年玩祈”融合了传统习俗、新奇互动与流行文化，以不一样的潮玩体验为城市美好生活方式增添更多可能……

同样，我们在荧屏中也强烈地感受到其中涌动着浓浓的“国风热”。从《国家宝藏》《典籍里的中国》的播出，到《唐宫夜宴》《只此青绿》《年锦》的出圈，再到考古盲盒的火爆，中华优秀传统文化获得了观众的广泛认可和喜爱，已成为一个触发荧屏高光时刻的“开关”和新的“流量密码”。

国潮推动文化认同

如今，中国传统元素、国潮风格成为消费者在年货选择中的热门产品元素，国潮风融合传统与现代元素，已渗透到人们生活的方方面面。非遗、文创、国风……正成为年轻一代的集体爱好。他们说：“感觉是身体里的中华传统基因‘觉醒了。”

国潮，作为优秀传统文化与当代审美追求碰撞的产物，彰显着中国人的价值追求和审美意趣，承载着人民对美好生活的向往，也反映出文化IP的强大和大国的文化自信。正如清华大学教授胡钰所说，国潮不仅是国货潮流，也是国力潮流，更是国运潮流。我们欣喜地看到，当下，“90后”“00后”不再视传统文化为老旧、传统符号，而是将其看作一种国际文化浪潮和新鲜奇特的生活方式。如今越来越多的年轻人选择购买国潮文创、打卡文化地标的消费方式，体现了我国传统文化的回归与民族文化自信的觉醒。

国潮植根于富有强大生命力的中华文化自信中，它朝气蓬勃、生意盎然，充满鲜活旺盛的生命力和创造力，也镌刻着中华民族独有的精神气质和精神品格。今年春节期间马面裙再度火上热搜，为什么是马面裙？相信每个穿上马面裙的人都会给出属于自己的理由。马面裙是一种中国传统服饰，它的设计独特、线条流畅、造型优美，又款式多样，适合不同场合和年龄段的人穿着。马面裙可以很隆重，也可以很日常。因其百搭，又展示着浓浓的传统文化韵味，受到广大消费者的欢迎。应该说，马面裙的热销并不是偶然现象，它是传统文化与现代时尚相结合的结果。除了在节日里，在穿越古今的博物馆，在国内外热门旅游地，我们常见各种中国风元素穿搭。国潮受青睐，关键在于具有优良品质的国货与源于传统文化的时尚相结合。服装设计师林栖致力于将马面裙技艺改良应用到当下，“历史沉淀的美要在生活中被看到，才会有持续的生命力”。

不得不说，国潮作为一种文化现象，影响着时尚、消费乃至社会风尚。得物App数据显示，2023年国潮国货消费中，“95后”“00后”群体成为消费的绝对主力，占据了国潮国货消费的82.6%。青年群体不仅是“国风热”的赶潮者，也是“国风”传承的主力军。国潮现象恰恰反映了新一代年轻消费者从功能性需求到情感需求的转变，反映了他们注重个性表达、生活品质和审美追求的新趋势。国潮品牌将传统文化与现代审美结合，打造独特的时尚风格，正是对年轻人需求最好的诠释和满足。

拥抱年轻人，拥抱时代新趋势，许多国潮品牌利用社交媒体和网红效應进行营销推广，与年轻消费者产生共鸣，并迅速建立起品牌认知度。截至3月1日，小红书“新中式穿搭”相关笔记超过321万篇，热度最高的一篇笔记有14万点赞，“新中式穿搭”有48多万件商品，“新中式”词条有37.2亿浏览量。

的确，媒介传播手段的持续创新为国潮传播发挥了积极作用，并直接向公众提供了优质的国潮文创产品。各媒体平台都积极参与国潮发展实践。2月4日起，中央广播电视总台“国货大拜年2024国货潮品全拼图”融媒体行动全年推出了线上线下活动，为广大网友送出国潮大礼包。活动携手各地政府、国货品牌、电商平台等，共同发现、推广全国各地的“国货潮品”，拼成“国货潮品”中国品牌地图。由中央广播电视总台精心打造的国潮品牌综合性展馆——“国货潮品馆”于2月24日正式上线推出。展馆依托总台“5G+4K/8K+AI”科技成果，借助最新的人工智能技术，以线上展览、交互体验、直播带货、AI视频、VR/AR、元宇宙等丰富多彩的融媒体形式，推荐展示全国各地的国货潮品，助力国潮消费长红和国货品牌出海。

国潮风头何以正劲？不妨引用主持人朱广权在“国货大拜年2024国货潮品全拼图”融媒体行动启动仪式上的疯狂押韵来回答——“国潮是谁看了都忍不住喊一声‘嚯，国潮是一整个把你的眼球俘获，国潮是五千年文化传下来的干货，国潮是销往全球的硬通货……眼光长远前景广阔，胸怀全局胜券在握，你买回家去一用，大笑一声天地阔！”

总之，国潮不仅是一种时尚潮流，更是中国社会经济发展和文化复兴的产物。未来，随着中国文化的影响力继续扩大，国潮将持续发展，影响到更广泛的领域。

国潮发展仍在路上

国潮风头正劲，并非意味着没有挑战。通过梳理，记者发现当下国潮发展存在的问题主要有以下几个方面：

一、表面化和过度商业化。一些国潮产品过于追求商业利益，忽视了传统文化的内涵和精神。例如，一些服饰和美妆等国货较为简单地结合汉字、仙鹤、祥云等元素进行设计，存在生搬硬套、刻板印象、元素简单复制与粘贴等问题。这导致了许多国潮产品只停留在表面的符号和图案上，缺乏对传统文化的深入了解和传承。

二、同质化严重。随着国潮市场的火热，越来越多的品牌和产品开始涉足国潮领域。然而，许多产品在设计和风格上过于相似，缺乏创新和独特性，导致市场同质化现象严重。不仅如此，互联网时代的到来更是降低了抄袭成本，催生了大量的“伪国潮”产品，电商平台上可以搜出成百上千款与爆款产品设计风格类似的产品。这样的现象如果不加以控制，只会导致消费者对大量同质化产品产生审美疲劳，国潮设计师的创新驱动力逐渐降低，“伪国潮”产品通过较低的成本获得较高的收益，造成“劣币驱逐良币”的市场乱象。

三、文化误读和滥用。部分国潮产品在设计中对传统文化元素有误读或滥用，可能会导致消费者对传统文化的误解。这种现象不仅损害了传统文化的形象，也影响了国潮品牌的长远发展。例如，个别商家将日本浮世绘作品标注“国潮”两个大字作为宣传海报；更有甚者，打着中国风的旗号，刻意丑化国人形象与中华传统，附庸西方对东方过时的审美标准与刻板印象，却有支持者将其辩解为所谓“艺术分层次，顶流艺术从来就不是服务大众的，这是一种高级审美”。如此“伪国潮”“伪国风”的作品不仅不能传递良性国潮文化，还极易误导大众的审美判断，同时影响其文化认知与价值取向。

四、对知识产权保护不力。部分国潮产品在设计中可能涉及传统文化元素的知识产权问题。然而，目前对于这类知识产权的保护力度不足，导致了一些侵权行为的发生，影响了国潮产业的健康发展。此外，国潮产业尚处于发展阶段，缺乏统一的行业标准和规范，这使得部分产品质量参差不齐，影响了消费者的信心和市场的稳定发展。

面对这些问题，国潮品牌要保持当下发展的势头需要不断创新，提升产品和服务质量，国潮产品需凭借其喜闻乐见、性价比高等优势，将中华文化真正融入日常生活。期待我们优秀经典的传统文化有更多种鲜活的打开方式，人们可以在一种更松弛的氛围中感受传统文化带来的美学魅力与知识沉淀。

弄潮儿向潮头立，我们同样期待国潮之“潮”，让中国品牌、中国智造乘风破浪、远航国际，持续推动文化“破壁”成为世界之潮。我们完全有理由相信，国潮还能走得更远。