基于卡塔尔世界杯报道之战探析新旧秩序的博弈

摘要：2022年卡塔尔世界杯举世瞩目，因为奥运会、世界杯等大赛历来都是媒体竞争版权的焦点。央视在保证自己渠道稳定输出的同时，将版权授予上海、广东等电视台和咪咕、抖音等网络平台。文章通过研究央视和咪咕等平台的报道，对新旧媒体的竞争博弈加以探析。通过文献阅读和网络报道搜集发现，在此次报道中，电视大屏端展现了集团化和专业化的特点，而咪咕、抖音上等平台着重个性化和新技术的展现。看电视还是看网络，看专业还是看热闹，对于不同的受众，有不同的选择。普通受众的角度通常会从是否付费、画面音质体验观感和解说人等方面来选择收看的媒体，而广告商也希望利用体育赛事的破圈效应实现利益最大化。新旧秩序在大赛报道中的博弈在卡塔尔世界杯报道中尤其显现。央视利用自己多年的专业经验，在电视大屏端牢牢把握主动权，全天新闻、赛事、专题报道权威全面，加之央视频APP端的多线路选择，也在手机端争夺了一部分受众；咪咕、抖音等平台则利用体育大赛的破圈效应大量吸收新的用户，并利用算法等意图将流量变为留量，让用户持续关注。

文章研究结论表明，在这场博弈中，央视需要更多元地布局、更个性化地传播，同时加强自身权威性，减少自己现有资源人才的流失；网络平台需要更专业地报道事件，留住受众，整合资源，打通内容变现之路。

关键词：世界杯；版权；解说；选择；流量

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）01-0070-03

2022年11月中旬，央视发布关于卡塔尔世界杯版权保护的声明，除了中国移动咪咕、抖音、上海五星频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道已获得总台授权外，其他任何机构均未获授权传播卡塔尔世界杯赛事节目[1]。从声明看出，每一届世界杯、奥运会的大赛报道历来是各媒体争夺的焦点。

一、看电视还是看网络

卡塔尔世界杯开赛时，世界杯媒体报道之战也拉开大幕，看电视还是看网络，看咪咕还是看抖音，不同的受众会有不同的选择。一名网友表示，“我还看央视，央视更有感觉，除非赛程没有喜欢的解说才去看看咪咕，咪咕没有詹俊和张路，可能会去看看抖音”[2]。这种表述充分反映了受众选择央视、咪咕或抖音的理由。

究竟选择收看哪家媒体，从普通受众的角度通常会考虑以下几个因素：第一，是付费还是免费；第二，画面质量和流畅度的观看体验哪家媒体更好；第三，由谁来解说，是不是有自己喜欢的评论员。

本届世界杯，抖音和咪咕视频都推出了超高清4K，央视则是在电视端和央视频APP上均有播出，其稳定的信号传输、强大的版权优势，加之体育比赛具有适合全家或朋友一起观看的性质，因此收看电视还是大多数人的选择。咪咕4K需要付费；抖音虽是免费，但是需要投屏才有更好的观感，对于看惯了大屏的人而言可能会觉得不太方便。

咪咕开辟了LED、XR等多种演播室，对虚拟场景、虚拟对阵、首发阵容等多个环节进行展示，提升了报道的视觉表现力。视频和VR/AR的优势在于直观的视觉感受和臨场化体验，从新闻呈现的方式看，网络视频直播和VR/AR技术，重新定义了新闻现场[3]。在评论员的安排上，分别由张路、詹俊、魏翊东、颜强和多位主持人在不同线路主持评论，能够满足受众的不同需求，这一点是与传统电视方式存在差异。同时，一批有专业经验和国际范的大咖解说员也是咪咕此次报道的最大亮点，相较于央视的年轻解说员而言，其解说层次更加丰满。

可以说，咪咕在此次卡塔尔世界杯报道中的两大卖点便是极具科技含量的演播室技术和一批经验丰富的评论大咖。

另一转播平台抖音同样不甘示弱，无论是体育赛事解说员苏东、前足球运动员孙继海、男子短道速滑队运动员武大靖，还是名嘴白岩松、明星鹿晗，都成为抖音赛事解说团中的一员[4]。他们虽然在专业解说核心上不如咪咕，但是采用了丰富多样的造势手段。

二、看专业还是看热闹

在决赛当天，央视前方记者赛前连线体现出一贯的独特性和专业性。前方记者王楠和贺炜是拥有世界杯多年报道经验的专业记者，他们的双记者连线方式非常专业，分别从阿根廷队和法国队的驻地出发就开始现场报道，载着梅西、姆巴佩的队员大巴车从央视镜头前、记者身边驶过的画面十分震撼，独一无二。咪咕则是一个前包装的专题节目，也有类似前方记者零星手机拍摄的自媒体报道，但缺乏专业和权威性，第一现场报道内容缺失。

2014年巴西世界杯之前，央视在世界杯版权上一直采用的是“独播”模式，仅在特定的赛事和阶段，将部分场次的赛事授权给地方电视台。其他媒体平台只能通过央视授权合作，获得点播权回看的权益，如2010年南非世界杯，土豆、优酷等六家视频网站就是从央视获得该权益[5]。

2018年俄罗斯世界杯，央视改变了“独享”的策略，将新媒体的直播权分销给了咪咕、优酷两家新媒体平台。2022年卡塔尔世界杯，央视依旧延续了分销模式，除上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道等地方电视台外，其将新媒版权分销给了咪咕和抖音[7]。

业内人士表示，版权“独播”还是“分销”，取决于版权收入与广告收入之间的关系，如果“分销+广告”的收入超过“独播+广告”，平台自然会选择分销版权[6]。

三、平台购买版权更看重附加值

平台支付很高的版权费用，对咪咕、抖音等来说，能否回本是一个值得探讨的问题。按照惯例，央视一般会选择“压哨”分销世界杯、奥运会等独家赛事资源。大多数广告主在不确定是否分销的情况下，在一定程度上会优先选择在央视投放，这也意味着有些品牌可能已经把营销预算放在了央视。虽然在广告招商方面失去先机，但这并不意味新媒体平台没有机会。据不完全统计，卡塔尔世界杯期间与咪咕携手合作的品牌有32个[7]。

分销平台转播世界杯除了通过广告招商获得收入外，其更希望获得用户和流量。如此一来，即使在世界杯结束后，也能通过持续的内容服务体验来稳固已有用户、增加新用户。

卡塔尔小王子可能是抖音有史以来涨粉最快的名人之一。其从11月27日15：59发布第一条短视频，到次日中午12点左右，粉丝量已经突破1000万人次，仅花费了20个小时[8]。对于抖音而言，卡塔尔小王子到底哪里有趣，这并不重要。重要的是，通过不断引入红人名流，来推动平台层面整个生态体系的完善，进而产生源源不断的流量，才是推动平台不断发展的秘密。

抖音此次承接世界杯流量的变现渠道主要有两个：一是广告，二是消费。例如，蒙牛冠名了抖音世界杯观赛指南节目《DOU来世界杯》，海信联手抖音推出首个足球少年综艺节目《Hi！足球少年》，伊利则冠名了抖音足球脱口秀和趣味电竞游戏节目《依然范志毅》[9]。

同时，抖音电商也早早上线“燃情好物季”主题活动，联动品牌及世界杯官方授权经销商上线主题货品，消费者可以从抖音商城买到球衣、电视、啤酒、可乐、牛奶以及世界杯正版授权的玩具等。大量与球赛相关的优质内容也带动了卡塔尔世界杯周边商品在抖音电商的销量增长，如其吉祥物拉伊卜在11月17日至23日的销量环比增长超20倍，售出近7万件[10]。

世界杯期间，赛场上一片火热，赛场外的“看球经济”也得到蓬勃发展。对此，抖音发力本地生活，推出了“心动观赛季”和“吃喝玩乐在抖音”主题活动，用户可以直接在抖音里点外卖、了解周边播放世界杯的门店，或者领券享受覆盖“吃喝玩乐”各领域的套餐服务[11]。

四、将流量变为留量的策略

按照传媒经济学的观点，一个媒体在内容的经营过程中包含着三个层次的售卖。

第一个层次是售卖内容，即通过有价值、有吸引力的内容直接获得用户的经济回报。

第二个层次是销售由内容吸聚而来的“受众注意力”，其销售对象是各类需要社会关注的商品营销者、品牌传播者及思想宣传者，其主体是广告主。在互联网世界里，这种受众注意力表现为流量，经营流量是现阶段互联网企业最重要的盈利方式之一。

第三个层次的售卖，实质上是利用内容经营中所形成的品牌资源开拓和挖掘更大的市场价值，表现为利用“范围经济”模式来尽可能延伸市场价值链，从而带动更多跨界的价值创造[12]。

这次抖音砸大价钱拿下卡塔尔世界杯版权，有人好奇其是否能够回本，要知道，除了咪咕视频外，其他主流长视频平台都没有参加此次世界杯版权的竞争。即使今年年初获得冬奥会版权，且曾花15亿美元买下NBA5年转播权的腾讯体育，这一次也没有发力世界杯版权[13]。

爱优腾等主流长视频平台也一反过去的竞逐状态，纷纷缺席，部分原因也是此前的竞争耗费了大量的资金，让整个行业内容成本增高，赛事转播是门难做的生意，大赛之后如何保住拉新来的用户更是需要研究的。

抖音也是如此，在北京冬奥会期间，因为谷爱凌、武大靖、王濛等129位运动员的入驻，抖音共计涨粉4075万人次，揽获1645亿次播放量。谷爱凌以1664万新增粉丝涨幅排在第一位，而冬奥会结束后，其发布的视频数量以及视频流量都在严重下滑[14]。

五、结语

这次卡塔尔世界杯报道，抖音也被诟病在体育方面不专业，因此，一些体育爱好者并不屑长期留在抖音。大赛过后，抖音、咪咕应该着重思考如何做到让用户持续关注，把流量真正变为留量，形成稳定的价值输出。当然，也可以看到咪咕对于接下来女足世界杯、CBA等大赛的报道，其实已经在持续开发体育赛事报道业务。

而央视在当今重量级大V评论员流失的情况下，要想进行更多元的报道和传播，且不失自己的专业性和权威性，也面临着一系列考验。在世界杯后，对2023年杭州亚运会的报道中，央视不断调整布局，如在央视频上拓展观看比赛的角度、线路，在短视频上发布接地气的视频等，都显示了传统媒体转型升级的决心，以及强大的专业性和覆盖力。一场新旧秩序的博弈，仍在持续，组合拳谁更有力，谁才能赢得更多受众的青睐和选择。

参考文献：

[1] 央视频.中央广播电视总台关于2022年卡塔尔国际足联世界杯版权保护的声明[EB/OL].百度，2022-11-17. baijiahao.baidu.com/ s id=1749720884134196539&wfr=spider&for=pc.

[2] 桃子.这届世界杯，抖音赢麻了[EB/OL].人民号，2022-11-28. mp.pdnews.cn/Pc/ArtInfoApi/article id=32599864.

[3] 彭兰.新媒体用户研究[M].北京：中国人民大学出版社，2020：005.

[4] 郑蕊.转播平台暗战解说嘉宾：同样的世界杯 不同的流量[EB/ OL].百度，2022-11-24. https：//baijiahao.baidu.com/s id=17503353 01381617237&wfr=spider&for=pc.

[5] 王继松.斥巨资购买世界杯赛事版权，咪咕、抖音能赚回来吗？[EB/OL].百度，2022-11-21. https：//baijiahao.baidu.com/s id=1750110 884812295459&wfr=spider&for=pc.

[6] 高航网.世界杯大生意：中国企业争相赞助 比赛转播权争夺激烈[EB/OL].百度，2018-06-22. https：//baijiahao.baidu.com/s id=1603 900310750468726&wfr=spider&for=pc.

[7] 王毓嬋.世界杯的保质期只有28天？抖音：我不信[EB/OL].百度，2022-11-24. https：//baijiahao.baidu.com/s id=17503353641561 03050&wfr=spider&for=pc.

[8] 王亚琪.两天涨粉1000万，抖音有了新“顶流”[EB/OL].百度，2022-11-30. https：//baijiahao.baidu.com/s id=17508740257668159 00&wfr=spider&for=pc.

[9] 道总有理.抖音搞定世界杯，却搞不定体育经济[EB/OL].界面新闻，2022-11-24. https：//www.jiemian.com/article/8447821.html.

[10] 大千宠物.抖音电商也早早上线“燃情好物季”主题活动[EB/ OL].搜狐网，2022-12-01. https：//www.sohu.com/a/612272087_1211 50486.

[11] 东篱.抖音砸10亿转播世界杯，能回本吗？[EB/OL].人民号，2022-11-30. https：//rmh.pdnews.cn/Pc/ArtInfoApi/article id=32656 444.

[12] 喻国明.直播打赏：治理之道与操作逻辑[J].新闻传播学前言，2022（2）：5-6.

[13] 大千宠物.抖音世界杯能否回本？[EB/OL].搜狐网，2022-12-01. https：//www.sohu.com/a/612272134_121150486.

[14] 光远影视.赛事带来的流量热度加速消失[EB/OL].搜狐网，2022-12-01. https：//www.sohu.com/a/612267529_121150460.

作者简介 曹蕾，主任编辑，研究方向：新闻传播理论、网络与新媒体、电视节目传播。