数字经济时代电商企业社会责任缺失及应对研究

张艳菊 陈志祥

基金项目：国家级大学生创新创业训练计划项目（202311406007）；甘肃政法大学校级专项课题“数字时代企业社会责任的软法规制”（GZF2023XZX14）;甘肃政法大学研究生科研创新项目“人口老龄化背景下电商直播对老年消费群体购买意愿的影响机制研究——基于场景理论”（2024031）

作者簡介：张艳菊（1971-），女，甘肃政法大学商学院副教授、硕士生导师，研究方向：市场营销；陈志祥（1999-），男，甘肃政法大学商学院硕士研究生，研究方向：市场营销。

摘  要：在当今数字经济时代，网络营销进入高速发展阶段，其凭借覆盖面广、成本低等优势成为不可或缺的营销方式。然而，网络营销快速发展的同时，也引发了诸多电商企业社会责任缺失的现象，如侵犯消费者隐私、盗取数据、恶性竞争等给企业利益相关者带来了不良影响。针对电商企业在网络营销中社会责任缺失问题，深入剖析其形成原因并提出相关建议，以期为电商企业在网络营销过程中树立正确的企业社会责任意识提供借鉴。

关键词：数字经济时代；电商企业；企业社会责任缺失；网络营销

中图分类号：F272.3

文献标识码：A

doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202308107

Study on the Lack of Social Responsibility and Countermeasures of E-commerce Enterprises in the Era of Digital Economy

Zhang Yanju， Chen Zhixiang

（Business School，Gansu University of Political Science and Law，Lanzhou 730070， China）

英文摘要Abstract：In todays digital economy era， network marketing has entered a stage of rapid development， and has become an indispensable marketing method with its wide coverage and low cost advantages. However， with the rapid development of network marketing， it has also led to the lack of social responsibility of many e-commerce enterprises， and the phenomenon of violating consumer privacy， stealing data， and vicious competition has emerged in an endless stream， which has brought adverse effects to corporate stakeholders. Aiming at the phenomenon of lack of social responsibility of e-commerce enterprises in network marketing， this paper deeply analyzes the causes of its formation and puts forward relevant suggestions， in order to provide certain reference significance for e-commerce enterprises to establish correct corporate social responsibility awareness in the process of network marketing.

Key Words：The Era of the Digital Economy; E-commerce Enterprises; Lack of Corporate Social Responsibility; Network Marketing

0  引言

随着数字经济时代的到来，互联网与人们的生活联系愈发密切，线上购物已成为消费者习以为常的消费方式。这种消费方式打破了传统购物的局限性，在很大程度上突破了时间和空间的限制，给人们的生活带来了极大便利。据相关统计，截止到2022年12月底，我国网民数量达到10.67亿，网上零售额达到13.79万亿［1］。网络购物兴起给电商行业发展提供了土壤，网络营销相较于传统营销方式具有针对性强、传播速度快、成本低等优势，电商企业充分利用网络营销这一工具，使得企业规模和市场规模不断扩大。网络营销蓬勃发展给消费者带来便利的同时，也造成了侵犯顾客隐私、盗取消费者信息、恶性竞争、收取高额费用等企业社会责任缺失的现象频发。由于网络营销的虚拟性，现行法律法规和道德规范无法对其形成有效管理。如果无法正确处理网络营销中企业社会责任缺失问题，将会对广大消费者乃至整个社会造成不良影响。

1  相关理论概述

1.1  网络营销

网络营销是在传统营销的基础上，为满足生产者和消费者需要，借助互联网平台在线上进行的一种商品交易活动，这种借助于互联网平台达成其营销目标的过程即为网络营销［2］。从广义上讲，网络营销就是以网络为主要媒介实现其经营目标的市场营销行为，包括网络调研、网络推广、目标客户选择、网络服务等多个复杂环节，贯穿企业经营过程始终，其正朝着个体化定制营销、互动式营销、虚拟化营销方向发展。电商企业将互联网技术和传统营销内容相结合，采用新型营销观念和营销方式，突破传统线下营销时空局限性，在互联网平台上展示相关产品和服务，这种新型营销模式可以让电商企业与消费者实时互动，更好地满足消费者需求，消费者也可以及时提出自身需求和意见。网络营销相较于传统营销方式不仅可以有效降低营销成本，还可以利用信息技术更加详细地细分市场，把握目标市场，进而设计和生产更具有竞争力的产品，提升营销活动效率［3］。

1.2  企业社会责任

企业社会责任在经济社会发展不同阶段有着不同定义。徐丽萍等［4］最早提出企业社会责任概念，他认为企业应将企业经营和社会需求相联系，企业在经营过程中不应单纯追求利益，还应将道德因素纳入战略规划中。胡英杰等［5］认为企业应该履行包括经济责任、法律责任和道德责任的综合社会责任，以满足社会对企业的期望。朱永明等［6］认为企业社会责任应该既包括对股东在内的利益相关者的社会责任，也包括企业自身可持续经营的社会责任。西方国家在逐步完善企业制度的同时，较早提出了企业社会责任的概念并对企业承担社会责任提出了更高要求。例如，有研究者认为企业在承担其提供利益责任的同时，还需要对其股东、雇员、消费者以及社会等利益相关者承担一定责任，这就需要企业突破传统理念，把业务目标由盈利最大化转换为注重利益相关者在生产过程中的价值，以便采取有益于环境与社会的行为。企业在谋求自身利润最大化的同时，还应考虑利益相关者的利益，通过适当的行为和举措回馈社会，以利于企业长期且稳定的发展。

1.3  利益相关者理论

利益相关者理论认为企业发展离不开利益相关者对企业的支持，更少不了除利益相关者以外的其他相关者对企业的支持，即企业不仅要对自己的股东负责，还要对其他利益相关者负责［7］。利益相关者一般包括股东、公司雇员、消费者、竞争对手、供应商、零售商、政府部门以及社会组织等。传统的公司学说认为，公司的唯一目标是经营利润最大化，而利益相关者理论弱化了公司的盈利目标，认为公司除盈利最大化以外，还应担当起社会责任。该理论推动了企业社会责任学说的发展与进步，明晰了企业社会责任的内涵与范畴，也是社会责任相关研究的理论基石［8］。

2  电商企业网络营销中社会责任缺失的表现

2.1  滥用信息技术区别定价

在当今数字化时代，信息技术已经融入了人们生活的方方面面。电商企业利用互联网信息技术给消费者线上购物带来便利性的同时，也引起了许多社会问题。例如电商企业滥用信息技术获取消费者偏好、地理位置、购物信息、聊天记录等用户个人信息，大大增加了用户隐私泄露的风险。电商企业在进行网络营销时首先利用先进的大数据挖掘分析技术，对消费者被互联网记录的信息内容进行分析、扫描；然后将消费者零散化、碎片化的信息进行整理；进而利用关键词细分消费者，对整个市场作出精确的分类；最后电商企业根据自身需要，利用科学决策机制，并结合消费者消费水平、消费习惯、使用频率、地理位置等因素进行区别定价［9］。电商企业通过此种方式充分利用消费者信息，以在网络营销时发布产品数量不足、质量不高，从而导致买卖双方信息不对称，消费者不能做出正确判断，在消费者毫不知情的情况下被实施差异化定价策略。电商企业利用信息不对称性将消费者区别定价以获取高额利润的行为，本质上就是价格歧视，这种行为打破了交易双方权利平衡，违反了公平交易原则。

2.2  侵犯消费者合法权益

在数字化时代，电商企业可以利用数字分析技术轻易获取消费者偏好，从而在网络营销过程中提供迎合消费者喜好的个性化服务。不可否认，电商企业此种行为能给消费者带来一定程度的便利性，但此种行为也侵犯了消费者隐私权和知情权。在传统营销中，消费者都是在自愿和知情的情景下将自己的信息提供给企业，而在网络营销中，部分电商平台刻意模糊消费者意愿，在消费者不情愿或不知情的状况下，通过各种互联网技术获取消费者相关数据，再进行深入分析，找到有利于开展营销活动的信息，随后有目的地向消费者推送广告以促使消费者产生购买行为。此外，我国法律明确规定，其他机构或个人无权以任何理由向第三方提交用户信息，电商企业必须对此类信息严格保密，不得他用。然而，由于消费者线上购物时会留下姓名、地址、电话等私人信息，部分不良电商企业在利益驱使下非法售卖消费者私人信息，用来赚取额外利润，违背营销道德原则，置消费者权益于不顾［10］。

2.3  电商企业之间恶性竞争

有市场就会有竞争，在数字经济时代，线上市场是企业不可或缺的收益来源，电商企业围绕互联网市场展开了激烈竞争，良性竞争可以促进企业进步和经济发展，但是部分电商企业为了谋取高额利润，采用不正当手段恶性竞争。我国电商行业恶性竞争主要是因为我国拥有庞大人口基数，也就相应的使得我国网民数量较多，给电商企业带来了巨大市场和高额投资回报率。面对利润诱惑，电商企业间不留余力，争相占据市场份额。同时由于有效监管手段不够丰富，电商的不正当甚至违法的竞争手段时有出现，例如电商企业间经常发生“二选一事件”，即同一市场的两家企业为了抢夺客源，击败竞争对手，迫使商家在平台间二选一，运用各种恶意手段，阻碍消费者与竞争对手发生正当交易。电商企业不顾自身形象，破坏行业秩序，损害公众利益，妨碍用户正常消费的恶性竞争行为，已经在不同程度上违反了我国《反不正当竞争法》相关规定，是企业社会责任缺失的表现，有可能导致市场垄断的发生，不利于电商行业健康发展［11］。

2.4  平台管理存在漏洞

互联网技术已经被越来越多的行业应用，给各行各业带来机遇的同时，也带来了各种安全问题。其中很大一部分是因为电商平台管理存在漏洞，这样的漏洞长期存在，使得互聯网企业存在大量潜在危机，例如部分电商企业在网络营销中采用不合法行为获取虚假销量、虚假评论，电商与职业刷客之间虚假交易造成电商行业规则被破坏，行业秩序受到干扰，最严重的是损害社会公众利益。此外，电商平台关于非法信息的监管和漏洞抓取技术还不够成熟，一些新型信息传输渠道无法被有效监管，造成部分不良信息得以扩散，消费者每天被真假难辨、层出不穷的各类信息所困扰［12］。而且部分电商企业为了获得大众关注，达到自身引流的目的，可能主动投放一些虚假信息，产生了负面的社会影响。

3  电商企业网络营销中社会责任缺失的原因

3.1  相关网络法律法规不够完善

在科技飞速发展的今天，信息技术日新月异，促进了人类社会发展，社会各行业与互联网的联系也越来越紧密。我国网络营销起步虽然较晚，发展却十分迅速。但是由于我国立法周期长，互联网时代法律制定有一定滞后，尚未形成电商行业健全的法律体系，传统法律体系不可避免的出现漏洞。法律体系的漏洞容易造成国家监管空白地带，网络营销涉及到多个部门的管理，各个部门之间对于电商这个新兴行业的工作分配还不够明晰，责任权属也没有明确界定，导致监管经常出现分歧与冲突［13］。目前，我国没有专门的法律法规应对网络营销相关问题，这让很多问题无法可依、无章可循，面对网络营销不当或违法行为，无法给予合理警醒与制裁，让一些不法企业和个人有机可乘，利用法律漏洞开展网络营销活动，抢夺市场份额，攫取高额社会公众利益，扰乱了行业发展秩序。

3.2  电商企业社会责任意识淡薄

互联网赋予了网络营销虚拟性特点，电商企业是隐藏在电子屏幕之后的商业主体，其本身的社会属性和道德属性都被遮掩起来，承担社会责任和社会义务的意识较淡薄。传统营销活动在现实社会中受到法律法规和道德规范规制，而在网络营销中这种规制被大大减弱了［2］。因此如果电商企业一味追求经济利益，自身欲望就会过度膨胀，从而为了自身利益罔顾他人利益，侵犯消费者隐私，漠视消费者和社会权益，导致行为主体游离在社会规范的束缚以外。此外，受到利益至上风气的影响，部分企业片面追求利益最大化，忽视了国家和社会赋予其的责任，损害了企业声誉和形象，更加凸显了企业社会责任意识的缺失，导致企业整体经营氛围处于不道德环境下，造成行业道德问题。

3.3  网络技术与伦理道德发展不同步

网络技术高速发展极大地加快了信息交换速度，打破了买卖双方在空间和时间上的壁垒，为网络营销发展奠定了坚实的技术基础，但网络营销伦理建设和发展却需要时间积累，这导致电商行业企业社会责任缺失问题日益加重。电商行业具有交叉网络外部性、跨界性、网络虚拟性等多种特性，其中网络虚拟性是电商行业最具代表性的特征，表现在网络空间、网络行为、网络行为主体等多个方面。网络空间把电商企业隐私信息都进行了数字化和模糊化处理，具有一定隐蔽性，在一定程度上掩盖了企业社会责任缺失的真实情况［14］。在现实生活中，消费者和企业的经济往来等活动受到法律和道德的规范约束，比较容易把控。然而网络作为天然的保护屏障，让很多企业突破了道德底线，比如传播虚假信息、虚假营销等，对现实生活造成很大的负面影响。社会责任和营销道德往往很难跟上技术的飞速发展，需要长时间的探索和尝试，企业社会责任不能有效规制电商企业的网络营销活动，不可避免地引发道德问题。

4  电商企业网络营销中社会责任缺失的应对

4.1  健全法律体系和监督管理机制

网络营销快速发展给经济增长带来了新的机会，但同时也给传统法制建设带来了极大挑战，传统法律法规无法有效应对网络营销中出现的新问题，健全法律体系和监督管理机制是网络营销发展的迫切需要。首先，要完善相关法律法规体系。对于网络营销中出现的不道德行为，仅靠道德自身的约束力量远远不够，国家要出台相关政策及法规，从法律层面对网络营销作出全面规定，以确保网络营销健康发展。我国已颁布实施了《中华人民共和国电子商务法》，还将加快修订完善《广告法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》等相关法律［13］。其次，加强网络营销监督，提高法律执行力度。政府应增加人员配置，加强网络环境监管力度，运用法律强制力对网络安全进行监管，有效规制电商企业的经营活动，从而有效地预防部分电商企业利用法律漏洞的行为，为网络营销营造一个安全可靠的环境。

4.2  增强企业社会责任观念

电商企业必须增强社会责任意识，在网络营销中承担企业社会责任。在企业未来运营与发展当中自觉将公司社会责任放在重要位置，并努力将之上升至公司战略层次，健全公司社会责任建设制度；将企业社会责任观念融入企业文化之中，让企业文化渗透在企业日常运行的每个换节，从多个方面来规范和约束员工行为［12］；运用正确的道德规范，重塑企业价值观和经营理念，构建有道德内涵的企业文化，保证企业在激烈的市场竞争中拥有独特的竞争优势，指导企业走向成功，获得可持续发展。对于电商企业进行积极的企业社会责任教育不能只靠政府单方面努力，还可寻求电商协会的帮助。相较于政府部门的行政约谈、行政警告，企业往往更容易接受电商协会的教育和指导。因此，要充分利用电商协会等机构的作用，进一步加强电商企业的社会责任与道德规范。此外，电商企业应借鉴优秀企业的做法，坚持全面发展，加强对自身社会责任履行情况的监测和评估。

4.3  加强网络营销伦理建设

网络营销伦理是规制和调节企业和个人行为使之符合营销道德行为规范的总和［15］。要解决网络营销中伦理失范和社会责任缺失问题，不能仅仅依靠法律强制力和国家监管，还需要依靠企业和个人的道德自律。要在企业内部树立正确的营销伦理意识，需要建立网络营销伦理道德制度，以便电商企业在网络营销活动中有参考依据和标准，对网络营销活动进行内部约束和调节。首先，要树立正确的网络营销观念。电商企业在进行营销活动时应把握企业、消费者和社会三者之间的利益平衡，以正當手段获取利益，并以顾客满意和尊重社会利益为最终目的。其次，企业管理者要有健康的营销伦理观念，企业管理者的道德水平在很大程度上影响企业员工，企业管理者必须以身示范，以自身正确的价值观和道德观来激励员工，并找到合适的引领方法，将领导力和伦理准则紧密结合在一起。再次，营造公司道德文化氛围，开展网络营销伦理培训。员工素养很大程度上影响着网络营销的伦理高度，要让公司所提倡的制度和信条真正变成指导员工行为的道德准则。最后，建立奖惩制度。网络营销伦理要成为一种规范离不开严格的奖惩制度，奖惩制度有助于推动企业伦理氛围的形成，保证伦理营销策略有效开展。

5  结语

伴随着人类社会发展与科学技术进步，网络营销与人们的衣食住行联系越来越紧密，起着不可或缺的作用。在这种情况下，电商企业更应在网络营销活动中履行企业社会责任，遵守网络营销伦理，为国家经济增长做出积极贡献。电商企业在进行网络营销活动时，不能脱离法律规范和道德要求，必须树立起社会责任意识，面对法律漏洞或灰色地带时，要遵循公序良俗。在国内法律框架内从事市场经济活动，自觉遵守法律，带头尊重法律权威，承担企业社会责任。数字经济时代，电商企业必须做到经济责任、道德责任和法律责任相结合，才能立足长远，实现可持续发展。

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（责任编辑：张双钰）