江苏省低度果茶酒市场营销的调查与研究

周维凯 李曾丽

摘 要：预调酒饮料市场作为近年来资本青睐的新星，已经演化出多种行业赛道，更符合年轻人审美和健康认知的低度果茶酒饮料市场也渐趋活跃。以江苏省为例，在南北酒文化和经济差异化的背景下，文章通过多重中介效应和差异性分析的方法来探讨江苏省市场中商品覆盖率、价格合理性、营销方式与满意度度量的关系，并为市场主体提供合理的营销策略。

关键词：低度果茶酒产业；多重中介效应；差异性分析；江苏市场；营销策略

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）08-0109-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.08.025

1 引言

中国作为现存的唯一没有文化断层的世界文明古国，酿酒技术和相关产业的发展经久不衰，酒市场几乎从来没有衰落过，酒的文化符号已经深深烙在了传统文化当中[1]。与此同时，随着经济发展带来的收入增长，我国的商品经济逐渐向年轻化、品质化和多元化发展，不少创新的低度酒模式吸引来了许多新生资本的投入。

江苏省作为经济较发达的省份，就饮酒热情而言。早在2015年，江苏就已经以日均22%的饮酒率成为全国第五大饮酒大省，苏北和苏中群众对白酒的需求不低，而苏南由于经济发达，年轻群体对中低度酒的使用场景往往更多；就品牌而言，尽管在浓香型白酒赛道上，江苏省内的竞争较为激烈，但是在低度果茶酒市场省内尚未出现区域性的大品牌，针对青年“微醺”需求的饮料酒、针对中老年保健养生需求的药酒茶酒市场都处于空白。因此可以认为，江苏省低度果茶酒的市场具有较强的优势。

2 产业发展历程

在中国，酒的历史最早可以追溯到七千多年前的“神农时代”，据说曾有皇帝与岐伯讨论用黍、极、稻、麦、寂五谷来造酒的记载[2]。但从发明史的角度，仪狄、杜康造酒的传说则最广为人知。受限于较低的制酒水平，古代传统的酒类饮品几乎都属于低度酒的范围，无论是人人“能饮一石”的汉代米酒，还是唐代著名的剑南烧春，其度数几乎都不会超过15度。直到元朝，从欧洲和中亚引进蒸馏酒法后，高度酒就开始逐渐普及。而在制酒工艺完善的当代，高度酒与低度酒也越来越不再受技术壁垒的限制，消费者对两者的取舍基本源自不同的饮酒观念。

1997年，最早在这一方面意识到市场差距的百加得，在国内推出了冰锐。作为第一个试水中国预调酒市场的厂商，百加得并未迅速夺得相应的市场份额，而是度过了一段相对漫长的市场发展期。很快，百润旗下的锐澳（Rio）也在2003年上市。2011年，预调酒市场迎来了风口期，市场快速增长，此外，传统酒来到多事之秋，白酒塑化剂风波以及三公消费禁令等打击使得行业下行，传统酒类市场与新式酒饮料市场迅速分化。这不仅推动了低度酒的爆火，低度酒的营销模式也为低度果茶酒整体打下了单身青年、微醺的标签，给整个产业定下了消费者的主体基调。2014年，Rio和冰锐持续了一段时间的两方垄断的市场格局。2016年市场展现颓势，由于对市场的过高预期、销售运营经验不足以及供应链的不完备，Rio在内的预制酒品牌受挫严重。

与此同时，一拨由传统酒厂组成的新格局逐渐建立，在传统酒厂拥有较完整的供应链、营销经验和制酒技术的前提下，江小白的梅见、茅台的悠蜜等酒饮品牌争夺着新格局下的话语权。

3 调查设计

3.1 确认样本量与预抽样

对zα/2、π、E取1.96、0.5和4%，计算可以得到样本量为：

n=1.962×0.5×（1－0.5）0.042=600.25

即有效样本需要601份，后续将按照1∶1.15的比例发放692份问卷。预抽样采用分层抽样以缩小6倍的样本量，对南京市各区发放115份问卷，最终回收96份。

3.2 预调查结果

在进行分析和收到反馈后，研究对问卷进行了一些调整，最终得到正式问卷的测项，如表1所示。

4 问卷的数据分析

4.1 描述性统计

在问卷方法分析过程中，笔者采用了网络调查与线下调查结合的方法，共收回问卷737份，最终得到有效问卷681份，有效率约为92.8%。

调查中，调查对象有47.73%为男性，52.27%为女性；年龄18～25岁的占36.86%，26～35岁的占38.90%，36～45岁的占19.24%，46～50岁和50岁以上者分别占3.38%和1.62%。受调查者在各属性的分布上服从正态分布，代表性较强。

4.2 模型优度检验与分析

模型路径见图1，利用AMOS 29.0软件进行分析，模型SymbolcA@

2/df為2.872，CFI为0.901，RMSEA为0.075，NFI为0.965，GFI为0.989，数值符合推荐值，模型结构较好。具体假设如表2所示。

4.3 多重中介效应分析

笔者将最直接表达消费者意愿的满意度感知（PS）测度作为因变量，研究发现感知易用性（PE）作为自变量，有较强的回归关系。笔者引入感知有用性和感知价格的中介变量，构成了单步的多重中介效应模型[3]，并运用偏差校正的Bootstrap方法对过程进行分析，结果如表3所示。

结果显示，在95%的置信区间下，中介效应都成立，同时直接效应不显著，形成了完全中介效应模型，即“感知易用性”是通过“感知价格”和“感知有用性”作用到“满意度感知”上的。

随后，研究使用链式多重中介分析继续添加的中介链关系，探索中介间的回归关系[4]。

为方便阐述，笔者将“PE→PU→PP→PS”链称为L0；将“PE→PP→PS”链称为L1；将“PE→PU→PS”链称为L2。由表4结果可知，链式中介效应成立。其中，L1的中介效应最大，显著大于L0及L2，L1、L2的效果较小。

5 差异性分析

消费者黏性上，基于AISAS模型，研究将样本人群分为依赖型、认识型和兴趣型[5]。具体的细分方案设计基于如下的加权算法：

得分基数x上，第i人的职业从“创业/个体”向“学生”的基数x1i递减0.12；年龄从“26～35岁”到“50岁以上”的基数x2i递减0.2；得分乘数k上，分别基于“酒饮料接受能力”题项和“酒饮料尝试次数”题项，赋予第i人不同权重k1i、k2i。最终算法为：

Pi=k1ix2i+k2ix1i

依照以上公式得到最终得分Pi，并按不同得分区间，即0～4分、4～7分和7～8.36分划分为依赖型、认识型和兴趣型。

地理区域上，研究挑选了宿迁市、徐州市作为苏北地区的代表；南通市作为苏中地区的代表；苏州市、南京市作为苏南地区的代表，将数据区分为3类。

6 消费者行为差异化分析

对于兴趣型的消費者群体，假设检验中的H1、H2、H3、H5、H7和H8均成立，而H4、H6和H9并不成立；对于认识型的消费者群体，假设检验中的H1、H2、H3、H4、H6和H8均成立，而H5、H7和H9并不成立；对于依赖型的消费者群体，假设检验中的H1、H2、H8和H9均成立，而H2、H3、H4、H5、H6和H7并不成立。

针对苏南地区的消费者群体，假设检验中的H1、H2、H3、H5、H8均成立，而H6、H7和H9并不成立；对于苏中地区的消费者群体，假设检验中的H1、H2、H3、H4、H8和H9均成立，而H5、H6和H7并不成立；对于苏中地区的消费者群体，假设检验中的H1、H2、H3、H4和H8均成立，而H5、H6、H7和H9并不成立。可以认为，苏南、苏中和苏北人群在消费者行为模式上基本与“认识型”“依赖型”和“兴趣型”重合。

7 建议与对策

7.1 针对苏南地区

第一，设计语言上注重强化商品特性标签，提高产品与品牌的区分度。苏南地区是产品营销和推广的主战场，同质产品竞争较激烈。对这部分人群的营销更需要简洁明了，最大限度提供品牌联想和消费者共鸣，使品牌形象更加强化[6]。而强化低度果茶酒品牌形象的营销手段很多，如同冰锐在《爱情公寓》中的频繁露脸打开了预制酒市场一样，影视业一直是同类品牌奋发的主战场。在影视IP的催化下，标签化的商品特性往往可以更加深入人心。此外，好的标签还会为产品增加内涵，创造新的标签。桃花酿的“仙气”、女士酒的“独立”和传统酒的“情怀”等都是标签化的时代语言，相关的设计往往需要使人“眼前一亮”。

第二，着重推广酒精门槛较低的入门款产品阵列。产品方向上，由于苏南市场的消费者与“认识型”人群非常匹配，在最终的产品设计上可以着重产品的饮料风味，尽量减少对酒精含量的刻画和描写。

7.2 针对苏中地区

第一，注重本土化、区域客制化的输出，注重文化差异的考察和度量。首先，苏中地区在地理上北靠盐淮、西接滁州，在酒文化上更加多元，接受性更强。其次，作为南北交接的地区，苏中的低度酒历史认知期长，扬州“小槽夜走蒲萄珠”的葡萄酒、“扬州云液却如酥”的云液酒，南通的花露烧，以及镇江的东方紫酒都是历史悠长的低度酒。因此，在苏中，营销可以更趋向区域上的酒文化差异来打造不同的产品阵线和特性，利用“传统酒酿”的概念打造卖点，同时吸引老顾客群体。

第二，营销要加强产品的“酒”属性，强调个性化的果茶酒概念。对于低度酒的赛道，苏中地区消费者构成比较多元化，客户黏性强。需要紧抓“依赖型”消费者，提高顾客的回头率更加重要。相对苏南，苏中地区的受众往往不止年轻的消费者。在南通市的实地考察中，研究者也发现一些店铺会在高度酒货柜边设置主打保健、养生要素的低度酒，往往可以吸引到中年乃至老年消费者。因此相对苏南，强调“酒”属性的产品对消费力更高的消费者会更具有吸引力。

第三，可以从定制化入手打造新的品牌赛道。总体而言，苏南地区的营销较为复杂，可以从定制化品牌的思路另辟蹊径。相对于市场上较多的量产售卖的低度酒预调酒品牌，很难在价格和风味上与同类竞品较量。而对于定制化，可以从不同的思路，打造出有独特个性的高端产品营销路线。这样的产品特性更需要自由度较高的市场环境和更有热情的消费者，而苏中最符合这样的条件。

7.3 针对苏北地区

第一，侧重线下商品实体的经营管理和广告营销。对于苏北地区，线上的营销推广收效较低，实际的商品覆盖程度也处于较低的水平，消费者广泛的认知都停留在效用性。基于这一点，成本管理和货柜调整对产品销售的影响往往更大。苏北地区由于经济环境等原因，对同类商品的认识较少，针对受众人群的广告营销结合线下的经营管理，收益与效果将更好。可以采用类似直营店、连锁专卖店的推广形式，提高广告效果。

第二，苏北需要老品牌低度酒产品入场，设置专营店的效果会较为实际。通过对比兴趣型样本的回归路系数结合实地考察来说，可以认为苏北的预调酒市场开发程度较低。受本地文化和经济的影响，低度果茶酒作为新兴事物在酒市场的影响力远不及传统的白酒，对于酒精接受度和经济能力都较高的群体都不具有吸引力。打破这种处境的最快方法就是老品牌，例如洋河、茅台的入场，在本身口碑的加持下，更高投入的产品营销成本也可以为低度果茶酒在苏北的开辟助力。

参考文献：

[1]黄亦锡. 酒、酒器与传统文化[D].厦门：厦门大学，2008.

[2]王新华. 皇帝内经素问译解[M]. 上海：上海科学技术出版社，2009.

[3]方杰，温忠麟，张敏强，等.基于结构方程模型的多重中介效应分析[J].心理科学，2014，37（3）：735-741.

[4]沈伽萍.基于结构方程模型的多重中介效应和多层中介效应分析[D].厦门：厦门大学，2019.

[5]万泽浪. 基于AISAS模型的微博营销对消费者影响效果研究[D].北京：首都经济贸易大学，2017.

[6]王娟. 微博客用户的使用动机与行为[D].济南：山东大学，2010.

［作者简介］周维凯，男，汉族，江苏宿迁人，财务管理专业；李曾丽，女，汉族，江苏苏州人，财务管理专业。